行為意向

Singh(1988)指出，顧客後續行為意向在1970 年代晚期被學者提出，關於 服務品質的研究，Bitner（1990）認為服務品質是顧客接受服務後，是否再次 購買服務的整體態度，以是否再次購買來評斷服務品質，點出了服務品質與行 為意向密切的關係。在1980 年代逐漸有眾多學者加入行為意向領域的研究。關 於學者對於顧客的行為意向的研究，整理如下：

林偉修（民92年）顧客從事消費後，依據其滿意水準的高低，會產生不同 類型的購後行為，可分為忠誠行為、品牌轉換與抱怨行為。

（一）、忠誠行為：Fornell (1992)認為忠誠度是由以下三個因素所結合而成：

1. 顧客滿意度 2. 轉換的障礙 3. 顧客的聲音（重視顧客的抱怨聲音，設法 讓抱怨的顧客變成忠誠的顧客）。

（二）、轉換行為：Keaveney (1995)則歸納出造成顧客流失的幾點因素：(1) 核心服務失敗；(2) 服務接觸失敗；(3) 定價問題；(4) 競爭。Keaveney 研 究發現造成顧客流失最主要的因素是核心服務失敗，其次是服務接觸失敗與 定價問題，最後才是競爭因素。

（三）、抱怨行為：消費者的抱怨行為是指由知覺到不滿的情感而引發的反 應。Day＆Ralph（1977 ）對於顧客訴願行為的分類研究，其後被學者引用參考，

其分類首先以採取行動與否將顧客不滿意後之行動分為兩大類，而後再將採取 行動分為公開行動和私人行動，公開行動又包括三項顧客訴願行為，私人行動 則有兩項，如下圖所示：

圖 2-5-1：Day ＆ Ralph（1977）對顧客訴願行為的分類研究

顧客的行為意向乃園區的經營者真正該重視的地方，也可以作為服務品質 及顧客滿意評斷的依據，有關如何衡量顧客的行為意向，或者說應該衡量哪些 顧客的行為，Cronin＆Taylor (1992)使用SERVPERF 量表及單一項目之購買 意向，進行服務品質、顧客滿意度與購買意向之研究。Boulding (1993)乃以再 購意向及推薦意願兩問項來進行衡量，Garbarino＆Johnson（1999）在一項對 劇院的顧客研究中，曾採用顧客後續參與、後續訂購、以及顧客捐款的意願 等三指標來進行衡量。Mittal & Lassar（1996）曾以工作及服務的品質、整體 滿意程度、推薦意願及轉換意願等項指標來衡量顧客是否願意繼續接受公司 後續行為意向。（轉引自趙崇志（民91年））。以上可以發現，行為意向指標的 選擇，較無一致的標準，可隨研究者的研究需要、研究興趣而做取捨。

PZB（1996）三位學者藉由文獻探討發展出13項評量行為意向的項目，並將 之歸入入忠誠度（loyalty）、轉移（switch）、付出（pay more）、外部回應

（external response）以及內部回應（internal response）等五個構面，此 PZB衡量行為意向的量表，所衡量的項目與研究者的研究興趣較為接近，其亦受

發生不滿意

採取行動 不採取行動

公開行動 私下行動

直接向企 業尋求補 償

採取法律 行動

向公眾或 私人機構 抱怨

抵制賣方 或製造商

警告親戚 與朋友

到國內對於行為意向衡量的廣泛使用（林偉修（民91年）產品品質、服務品質 與顧客購後行為關係之研究：以辦公家具個案公司為例；孫明源（民92年）服 務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向關係之研究─ 以固網寬頻上網服務 為例；莊瑞鑫（民89年）服務品質與消費者行為意向關係之研究；趙崇志（民 91年）網站特性對顧客利益與行為意向之分析），因此，本研究以此量表（表 2-5-1）為基礎再根據研究個案的特性及預試實行的過程，本行為意向最後衡量 忠誠度、移轉以及付出三項指標。

表 2-5-1：PZB 行為意向量表 行為意向構面 評斷項目

1、會向他人宣傳這家商店的優點 2、有人請我推薦，我會推薦這家商店 3、會鼓勵親朋好友到這裡消費

4、會將這裡列為本地同類型商店的第一選擇 忠誠度

5、我以後還會常來這家商店消費

1、我以後會減少來這家商店消費的次數 移轉 2、如果別家較優惠，我會選擇到別家消費

1、如果這家價格調漲些，我也願意來此消費 付出 2、即使這家商店較其他家貴，我也願意來此消費

1、遇到難解決的問題，會選擇到其他商店 2、遇到難解決的問題，會向其他顧客抱怨 外部回應

3、遇到難解決的問題，會向有關單位反應

內部回應 1、遇到難解決的問題，會向這家員工反應

資料來源：PZB（1996）,The Behavioral Consequences of Service Quality.

第六節 服務品質、顧客滿意與行為意向的關係

上面幾節分別介紹了服務品質、顧客滿意及行為意向的研究，其間的關係，

乃本節所欲探討的重點，服務品質與顧客滿意關係之因果、方向的爭論，使得 此兩大領域的研究成果斐然，本研究對服務品質、顧客滿意及行為意向的關係 的相關研究整理如下所示：

Liljander & Strandvik(1995)認為服務品質是綜觀公司整體標準後的意 見，而顧客滿意是針對某特別的標準或一特定的交易。他們發現顧客滿意與後 續的行為意向具高度的相關。Parasuraman, Zeithmal & Berry (1994)重申顧 客滿意是對特定交易的評估，服務品質是對整體性的評估，累積一定數量特定 交易的評估後，就會產生整體性的評估，然而特定交易的顧客滿意，亦受交易 過程所感受到的品質與實際價格所影響，品質的內涵可由SERVQUAL所用之構面 加以瞭解，如果其所知覺的品質高於其所應付出的成本，就會有物超所值的感 覺，造成顧客滿意，反之，所知覺的品質若低於所應付出的價格，則會產生不 滿意的消費經驗，每次的交易滿意或不滿意長期累積就會對消費者對於公司整 體的品質、滿意造成影響，當然也會影響消費者往後的行為意向，其關係如圖 2-6-1所示。張庭彰（民89年）消費者的行為意向其實是受到消費經驗和情緒 反應所影響，而這兩項關鍵因素又會受到交易過程中服務品質的影響，因此，

要掌握消費者的行為意向必須作好服務品質。顧客如果對公司產生有利的行 為意向，則會替公司作正面宣傳、支付較高的價格等動作；如果顧客對公司 產生不利的行為意向，則會產生抱怨、轉換公司等行為。一般而言，當顧客 對公司產生有利的行為意向，也會替公司帶來較好的財務結果。關於服務品 質及及顧客滿意的關係，研究者將之比較整理如表2-6-1所示。

表2-6-1 服務品質與顧客滿意之比較

服務品質 顧客滿意 1.較偏理性 1.較偏感性

2.持續性的知覺 2.暫時性的情緒 3.顧客滿意之果 3.服務品質之因 4.會影響顧客後續的行為意向 4.會影響顧客後續的行為意向

研究者整理

感受的品質

實際的價格

交易的滿意

感受的品質

實際的價格

交易的滿意

感受的品質

實際的價格

交易的滿意

公

司 的 整 體 性 評 估

感受的品質

實際的價格

交易的滿意

、、、、、、、

圖 2-6- 1：品質與顧客滿意的關係概念圖（研究者整理）

第七節 花卉的消費與休閒

對於服務品質、顧客滿意及行為意向的定義及其間的關係都有清楚了認識 之後，本節將重點拉回到研究的主題花卉上，本章將整理有關花卉的相關文獻，

在對園區的消費者做相關的研究之前，能有初步的認識，站在學者的肩榜上，

以期對花卉消費者的行為，有一更寬廣的視野。本節將先對國內花卉銷售型態、

花卉市場的發展，進而推展到花卉的休閒功能，最後，針對於花卉消費者的相 關研究，做最後的統整。

國內花卉的販售的型態，包括攤販、零售商、果菜市場、花市、假日花市、

量販店、網路購花、便利商店以及本研究所探討的以花卉為主題的花卉休閒園 區等，不同的購花地點各有其不同的特色，民眾根據其不同的需求而選擇購買 的地點，例如貨色充足與價格便宜為花卉批發市場基本的基能特性（蘇怡榮（民 91年），有這樣需求的顧客較會選擇花卉批發市。場為其花卉購買的地點。

關於花卉市場的發展，從早期的攤販、花卉批發市場一直到如台糖的以花 卉為主題的休閒園區，關於休閒的價值越來越增加，以高雄市勞工公園的花市 而言，花卉市場已具備了休閒的功能，民眾來勞工公園多是對花卉有興趣的一 群，但來勞工公園的顧客不一定會消費花卉，可能僅僅是來休閒、觀賞花，或 者是來參與舉辦的花卉相關活動；關於鳳山園藝廣場及橋頭台糖花卉農園中 心，更加強調其休閒的功能，發展了以花卉為主題的複合式花卉休閒園區，這 樣的經營方式，對於國內的花卉經營而言，是一項嶄新的嘗試，比較於一般如 勞工公園的花市而言，花卉休閒園區可能吸引更多樣的顧客前來消費，尤其吸 引一些不曾接觸花卉的顧客前來，大大增加了擴大花卉市場大餅的機會。

關於花卉的休閒活動，研究者將國人較常從事的花卉相關休閒整理如下：

1.消費型態的休閒活動：如鳳山園藝廣場、橋頭台糖花卉農園中心，將花卉消 費與花卉休閒結合在一起，不管是購買花卉或者是休閒，都能滿足顧客的需求 2.

定時式戶外觀賞型休閒活動：此類型場所不以消費為導向，而是藉由戶外的花 卉展示成為活動的主題，吸引民眾觀賞與參與戶外活動，如民國八十五年開放 啟用的士林官邸 3.季節型的休閒活動：亦不以消費為導向，用自然環境的資源 與場所提供民眾觀賞之用，如陽明山花季 4.花卉園藝活動：如插花、環境佈置、

綠化等等，以上皆是國人一般有關花卉的休閒活動。

本研究的主題為花卉休閒園區顧客的服務品質知覺及行為意向，以下將先

對花卉消費者的一般行為文獻作整理，以其對於花卉消費者有一初步的認識。

一、國內花卉消費者的相關文獻：

一、國內花卉消費者的相關文獻：