顧客滿意

Mill（1986）簡短的指出服務品質即保證顧客滿意，因此，本節將說明與 服務品質關係密切的顧客滿意。好的服務品質會造成顧客滿意，當每一次的消 費經驗都能獲得滿意的結果，將導致顧客認為這家商店良好品質的知覺，這家 商店將擁有良好的形象，進而增加顧客消費行為，兩造互蒙其利。因此，服務 品質與顧客滿意的正向循環，對於經營者是一項重要的課題。在瞭解服務品質 與顧客滿意間關係前，必須先對顧客滿意有清楚的認識。有關顧客滿意的部分 說明如下：

Hampel(1977)認為顧客滿意取決於顧客所期望之產品利益的實現程度，他 反映出預期與實際結果的一致性程度，關於與期望做比較的論述，還有如 Woodruff,Cadotte & Jenkins(1983)的說法，他將滿意與不滿意視為一種比較 過程的結果，也就是顧客比較實際績效知覺與期望績效，當二者吻合則產生一 致，而二者不吻合則產生正向或負向不一致，依此一致與不一致所導致的情感 性反應即稱滿意和不滿意。其研究指出顧客在購買之前的所有消費經驗，會建 立一個比較標準。在事後顧客會以所知覺的產品績效與上述標準比較，產生正 向或負向的不一致，進而影響顧客滿意程度。觀點中提到了情感性反應，相較 於服務品質，顧客滿意則擁有較多的感性成分。

上述觀點與服務品質類似的地方為同樣提到了期望的部分。Oliver （1981) 就情感性觀點而言，滿意是顧客對事物的一種暫時性、情緒性的反應。其認為 滿意乃是產品獲得消費經驗中的評價，它是一種能不能配合期望的情緒與先前 消費經驗的感覺同時存在時，所產生的綜合心理狀態。換言之，顧客滿意是一 個伴隨以基本態度水準為基石配合程度之情緒性反應，其也是一特定消費狀 態。Oliver的觀點提到了顧客滿意是一暫時性、情緒性的反應，不同於服務品 質，前一節在衡量服務品質時，Sasser,Olsen ＆ Wyckoff（1978）曾提到以一 致性來衡量服務品質，其內容為所提供之服務不會因服務人員、時間、地點的 不同而有差異，且能符合顧客的要求及所要求之標準，與顧客滿意十分不同的 是服務品質不是一個暫時性的觀點，他是多次消費經驗累積，感受一致的結果。

也許一次的消費經驗可能產生顧客滿意，卻不易產生服務品質良好的知覺。

Ostrom & Iacobucci(1995)認為滿意與不滿意是一相對的判斷，它同時考慮一 位顧客經由一次購買所獲的品質和利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本

與努力。此觀點也提到了顧客滿意來自於一次購買所獲得的品質和利益，比較 不同的是他考慮了為了達成此次購買所負擔的成本與努力，不再比較服務品質 廣受爭議的期望，而開始了經濟學中的成本與效益分析，只要認為物有所值或 者是物超所值，就會有顧客滿意的經驗。

周泰華、黃俊英、郭德賓（民89）以不同觀點區分整理各派學者對於顧客 滿意度的定義：

一、以範圍來界定

一般而言，顧客滿意通常被學者定義為消費者對某一次特定交易的整體性 評量。然而，Anderson, Fornell & Lehman (1994)認為顧客滿意至少應分為特 定交易型與累積型兩種。

（一）、特定交易型滿意

在特定交易型的顧客滿意評量模式中，顧客的期望係指消費者對某一特定 廠商將會提供服務的預測，顧客滿意限定於某種特定購買行為後之評價，顧客 滿意的行為學派研究多屬此觀點。

(二)、累積型滿意

在累積型的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積先前廠商 所有服務績效的經驗與資訊以及對廠商未來所提供服務的一種預測，「顧客滿 意」為消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間累積 所形成的整體評價。(Johnson & Fornell,1991,Fornell,1992)。Woodside ＆ Daly (1989)認為顧客滿意是一種消費經驗形成的的態度形式，反應出消費者對 所累積的消費經驗的喜惡程度。

二、以性質來界定 (一)、知覺評價觀點

Westbrook(1980) 指出從Howard & Sheth (1969) 與Engel,Kollat &

Blackwell(1973)所提出的購買者行為模式可得知，滿意乃是消費者比較實際產 品績效與先前期望的一種知覺評價過程。Cadotte等人(1987)認為顧客在購買之 前的所有消費經驗，會建立一種比較的標準。在購買之後，顧客會以產品的實 際績效與上述標準比較，產生正向或負向的經驗，進而影響顧客的滿意程度。

因此，顧客滿意是一種理性的知覺評價過程。依Kolter（1994）的定義，消費 者先比較購買行為發生前對產品或服務的預期，和購買後實際知覺的產品或服 務績效表現，以判斷其實際知覺表現和預期間是否配合。綜合言之，滿意乃是 購買與使用的結果，源自於顧客的購買報酬與預期的比較。

(二)、情感性觀點

Westbrook (1980)認為顧客滿意是反映出顧客對消費結果評價的主觀好惡 程度。Oliver(1981)認為「滿意」是消費者對事物的一種暫時性、情緒性反應。

Woodruff,Cadotte & Jenkins(1983)指出消費者會使用情緒性的語句來表達使 用產品時所產生滿意或不滿意的感覺。Mano & Oliver(1993) 認為不論經由理 性的「功利」或感性的「享樂」構面，都會激起消費者產生「正╱負的情感」，

進而影響對滿意的評量。因此，顧客滿意是一種情感性的情緒反應。

(三)、綜合性觀點

Oliver(1993)認為傳統的顧客滿意評量模式主要以期望—失驗

(

Expectancy Disconfirmation)

綜合上面所述，多數的觀點指出顧客滿意是一種情感性的反應，由一次消 費經驗所產生，比較的基準除了期望之外，亦增添了成本與效益分析。不過，

也有些學者的觀點認為服務品質及顧客滿意是十分類似的東西，經由上面的論 述，也對於服務品質與顧客滿意形成了更清楚的概念。