第一節 研究背景
發展農業、建設農村、照顧農民為政府一向農業施政目標，我國加入關貿 總協後，農業必須遵守關貿總協所訂的國際規範。台灣省政府特於民國八十二 年十月間召開台灣省農業建設會議，指出省政農業建設新方向，關於調整產業 結構，健全產銷體系的部分指出：凡生產力偏低，高污染性之產業應逐漸淘汰，
選擇市場潛力大，附加價值高，社會成本低的水果、蔬菜、花卉、種苗、水產 品、毛豬、肉雞、雞蛋及鮮奶等與民生息息相關者為重點發展產業，使花卉產 業以高經濟作物之優勢成為農業發展之重點新興產業，陳約宏（民 91 年）台灣 花卉產業在 10 年間（1991~2000）生產面積成長了 143%（由 1991 年的 3,900 公頃，
到 2000 年增加為近 9,500 公頃）；產值成長了 64%，（由 1991 年的 66 億 7 千萬元，
到 2000 年的 100 億 9 千萬元）；出口金額成長了 300%（由 1990 年的 1 千 48 萬美 元，到 1999 年增加為近 4,200 萬美元），數據均顯示花卉產業正不斷成長中。我 國每人每年花卉消費金額約 400 元，相較於歐美日等國（荷蘭 4,400 元、美國 2,900 元及日本 4,500 元）未來成長空間仍相當大，如何針對花卉產品行銷策略深入探 究，以增加顧客對於花卉的消費，實為一大課題。
台糖自民國 35 年成立自今，已經跨越半個世紀，在這五十多年間，糖業經 營與台灣農村發展及早年經濟建設有著密不可分的關係。台灣的農工技術及推 廣制度，不僅為五十年代的台灣農業技術改良與農業制度建立提供典範；台灣 的農技人才成為我國農技援外的重要資源，砂糖外銷的收入，更成為早年政府 外匯收入的主要來源，為國家經濟建設及財政提供極大貢獻，也為台灣的發展 奠立良好的基礎。近年來，政府積極推動加入 WTO，關稅及貿易漸趨自由化，傳 統勞力密集產業已很難發展，紛紛外移或者面臨企業經營範疇的轉型，朝著資 本密集、自動化、高科技化、資訊化發展。如此的變化，對於糖業的衝擊尤其 明顯，為了適應整個環境的改變，台糖公司除了持續推動精簡，勵行開源節流，
並逐年降低自產糖量，實施責任中心及品牌經理制度，鼓勵員工優惠離退，以 改善企業體質，加速新產品開發，加強行銷，提昇競爭力。
台灣的經濟持續發展，對於土地資源的需求更行迫切，台糖為國營事業，
又擁有廣大的土地，為配合國家政策釋出土地並支援產業發展。
除了配合國家發展外，台糖公司本身也做了一些經營範疇的轉型，做了相 關及非相關的多角化經營，其經營範疇遍包括砂糖事業、畜殖事業、產業開發 事業、土地開發事業、精緻農業、油品事業、物流事業、商流事業等八大領域
（註 1）。
關於花卉的經營，台糖公司除了本身有蝴蝶蘭、火鶴花、球根花卉、觀賞 植物的種植外，另設有台糖精緻農業發展中心，從事蘭苗的生產、外銷（註二）。
基於週休二日，國人休閒需求增加，國民所得提高，國人對於生活品質的 重視，台糖公司除了本身有種植花卉外（如新營的台糖精緻農業發展中心），亦 提供以花卉為主題的休閒廣場，提供國人另一種休閒旅遊的選擇。台糖的鳳山 休閒園藝廣場以及橋頭的花卉農園中心即為此類型的休閒廣場。
國內關於花卉的相關研究，由於花卉的特性：栽培技術高、栽培期短、易 損害、嬌嫩不耐儲運，花卉的價值，也主要決定於其產出的時機以及包裝和儲 運。加上我國土地面積小，對於花卉栽種技術及相關資本設備的投資更行重要。
因此，關於花卉的相關研究，多著重於討論花卉的栽培技術、病蟲害防制、以 及花卉的產銷，即使消費者的研究，也多集中在消費行為的探討，花卉賣場顧 客服務品質知覺的研究相對較為缺乏，當今的花卉行銷，應著重於市場導向，
行銷策略的擬定，以滿足消費者的需求為依歸，花卉消費者求新求變且需求多 樣化的特性，對於消費者更深入瞭解，乃花卉產業能否蓬勃發展的關鍵因素之 一。本研究將以來鳳山園藝廣場及橋頭台糖花卉農園中心的為研究範圍，了解 來園區顧客的背景、消費經驗、服務品質知覺及後續的行為意向。
有關鳳山園藝廣場及橋頭台糖花卉農園中心的經營內容與園區簡介、簡圖 如下所示：
一、鳳山園藝廣場
經營內容方面，包括花市區、盆栽區、景觀區、賣場區、美食街、龍鳳餐 廳、親子遊樂區等區域。花卉區分為每日花市及假日花市兩種經營形態約有八 十多個攤位，為每天營業及週六、週日開業。展售草木本花卉、盆栽、蘭花、
園藝資材、禮盆、人造花、奇石、手拉坏。景觀區主要表現的是懷舊鄉情的庭 園風味，利用早期的用具或物品作為造景的主題，並加以誇大化及造型化，共 規劃出阿媽的米缸、河邊春夢、牛車傳情、鄉親廣場、原住民文化、飲水思源 六大主題，並加入一些台糖的特色。如台糖飼養的鴕鳥、以及甘蔗的展示與說
明、台糖小火車的展示等，不僅勾起老一輩懷舊的情感、對於年輕的一輩，亦 具有教育的意義。盆栽區，開發為 14 區，作為大高屏區盆栽界作品之展示區，
展出項目有盆栽、花卉、雅石、景觀造型等，目前擬規劃具不同主題特色之經 營(如香草教學、盆栽教學、陶藝教學等等)。自營賣場販售台糖冰品及副產品、
美食小吃街有各地美食、還有精品專櫃、龍鳳餐廳、及親子遊樂場等，其園區 簡圖如圖 1-1-1 所示：
圖 1-1-1 鳳山園藝廣場簡圖
二、橋頭台糖花卉農園中心
經營內容方面，包括花卉栽培場、草坪遊憩區、有機蔬菜園區、烤肉焢土 窯休閒區、賣場展售區、野戰漆彈遊憩區、餐飲區、養蜂區等。花卉栽培場廣 植各種草花、觀葉植物，除供園區美綠化用途外，並提供大高雄區花卉景觀業 者需求。草坪遊樂區闢建草原廣場，佐以古老小火車頭，供民眾拍照懷舊，並 讓銀髮族及兒童享有活動空間。有機蔬菜園區有設備齊全的有機蔬菜網室栽培 場，種植各類有機蔬菜，除供園區展售外，亦提供教學參觀。於樹蔭下設置烤 肉、焢土窯專用場地，讓親子共享鄉土之樂趣。賣場展售區為四座八角形展售 場，專售花卉園產品、農業資材、精品及農產品，前亭並有蝴蝶造型廣場，為 高雄區內最亮麗的花園賣場。野戰漆彈遊憩區則號稱國內目前最大且最標準漆 彈比賽訓練場。餐飲區備有簡餐、咖啡、及台糖冰品等等，以滿足民眾的需求。
生態園區的規劃中，目前已完成養蜂館，除了蜂蜜的販售之外，更讓參與的民 眾了解花粉採收的過程、蜂蜜製造的過程，具寓教於樂之用。其簡圖如圖 1-1-2 所示
圖 1-1- 2 橋頭台糖花卉農園中心簡圖
三、兩園區的花卉區比較
本研究的研究重點之一乃顧客對於花卉區服務品質知覺，關於兩休閒園區 花卉區的部分，其經營型態有很大的差異，鳳山園藝廣場是以出租的方式經營，
園區提供場地供花商租用，相較於橋頭台糖花卉農園中心的自行栽種而言，鳳 山園藝廣場擁有相對豐富的花卉種類，然而，花卉品質的控管卻相對較為不易，
除了花卉區經營型態的不同，兩園區還有其它主要的不同之處，包括地理位置 的不同（鳳山園藝廣場位處於鳳山市並緊鄰高雄市，橋頭台糖花卉農園中心位 於橋頭，鄰近中山高速公路）、園區經營內容的不同等等，因而發展出不同的經 營特色。