研究對象及實施方式

本研究的研究對象為民國92年8月9、10、16、17日到鳳山園藝廣場的遊客 以及8月30、31日、9月6、7日到橋頭台糖花卉農園中心的遊客。鳳山園藝廣場 的問卷發放填寫地點主要為園區的停車場旁，擺放約12張椅子以及3張桌子，以 便利抽樣的方式，請路過的遊客填寫問卷，因停車場位於園區的中心且為大多 數來園區的顧客都會經過之處，故安排兩位訪員於此發放問卷。訪員隨侍其側 為問卷填寫者解釋問卷中填寫者不清楚的地方，大部分同時會有3∼5個人同時 填寫問卷，一份問卷填寫時間約五到十分鐘不一。花市區、盆栽區、景觀區、

賣場區、親子遊樂區等園區其他地方，則安排三位訪員，同樣以便利抽樣的方 式請參觀的顧客填寫問卷，訪員亦隨侍其側為其解釋問卷中受訪者不清楚的地 方。約有八成以上的問卷是來自於停車場旁所發放的問卷。每位填寫問卷的顧 客填寫完問卷後發放一張台糖公司贊助的冰棒兌換券，以增加受訪者的問卷填 寫意願。鳳山園藝廣場共發出330份問卷，有效問卷回收份數為293份，有效問 卷回收率為88.79％。橋頭台糖花卉農園中心方面，主要由三位訪員，以便利抽 樣的方式選取花卉區、烤肉焢土窯區、餐飲區、景觀區、賣場區、草坪遊憩區、

停車場等遊客填寫問卷，其中以景觀區參加寫生比賽者、餐飲區、花卉區以及 烤肉焢土窯區填寫者居多，同時約有3∼5人一同填寫，訪員隨侍其側為問卷填 寫者解釋問卷中填寫者不清楚的地方。研究者贈送每位填完問卷的填寫者一株 花草小盆栽，以提昇受訪者的填寫意願。橋頭台糖花卉農園中心共發出330份問 卷，有效問卷回收份數為240份，有效問卷回收率為72.73％。整個研究總共發 出660份問卷，有效回收問卷為533份，有效問卷回收率為80.76％。

第三節 研究工具

本研究以問卷調查法為主，所使用的測量工具為根據PZB(1988)提出的 SERVQUAL及蔡政宏（民89）休閒遊樂業服務品質測度工具改編而成的服務品質 知覺量表及Parasuraman, Zeithaml＆Berry(1996)三位學者所提出的行為意向 量表（引自葉書方,民91年）之有關忠誠度、移轉及付出等意向。問卷主要分為 三部分，第一部份為顧客背景、消費經驗等基本資料；第二部分為服務品質知 覺量表；第三部份為行為意向量表。茲將本研究的問卷目的、測量工具之編製 參考及建構校度、問卷內容、計分方法及信度考驗敘述如下：

一、問卷內容與編制參考

（一）、基本資料問卷

第一部份問卷的目的在瞭解園區顧客的背景（性別、居住地區、家庭每月 收入、曾與誰一同前往）以及消費經驗（來園區的頻率、是否到過其他類似的 花卉休閒園區、是否有購買花卉的習慣、興趣、期望、獲取園區資訊來源以及 不購買花卉因素）。參考高淑貴（1986）、顏春蘭（1987）、黃萬傳（1991）、

李皇照和楊葆茜（1995）、陳怡臻（1998）、李宗儒（1999）、李皇照（2000）、

林妙冠（2002）、以及彭克仲（2002）等人對於花卉相關的研究，擷取出可能 影響花卉消費行為的背景因素、花卉消費者的消費經驗，再加上與園區管理者 的討論以及研究者的研究興趣和研究目的和園區顧客的建議，發展出的背景資 料題項，其內容如下所示

1、性別：男、女

2、居住地區：鳳山園藝廣場分為鳳山市、高雄市、高雄縣（鳳山市除外）、

及其他地區；橋頭台糖花卉農園中心包括高雄縣、高雄市及其他地區。

3、家庭每月收入：0~30000 元、30001~70000 元、70001~100000 元、100000 元以上

4、曾經與誰一同前往：獨自一人、同學、同事、朋友、情人或夫妻、親人、

社團或機關團體、其他。

5、來園區的頻率：第一次來、偶爾來、常常來

6、是否有到過其他相類似型態的花卉休閒園區：是、否 7、是否有購買花卉的習慣：有、沒有

8、希望園區多舉辦哪些活動：無、花卉教學講習、花卉展覽、平價促銷活 動、免費提供花苗、其他。

9、希望園區增加哪些服務：無、提供美化綠化手冊、代客送花、附卡片、

包裝、會員制、有圖片目錄或標價、信用卡付款、附栽植說明手冊、花 卉諮詢服務、其他。

10、如何獲得本園區資訊：花藝班、花商、親戚朋友、廣播電視、報章雜誌、

傳單、手冊 海報、花卉專書、廣告看版、網際網路、其他。

11、本次不購買花卉因素：這次沒準備，以後會考慮、習慣在別處購買、選 購花卉知識不足、對花卉興趣不足、花卉無經濟價值、花卉尺寸不合適、

家裡沒有空間、照顧花卉知識不足、價格太貴、家中已經有很多了、其 他。

12、來園區主要參觀區域：

(1)、鳳山園藝廣場：花市區、盆栽區、景觀區、賣場區、美食區、龍鳳 餐廳、親子遊樂區。

(2)、橋頭台糖花卉農園中心：花卉栽培場、有機蔬菜園區、草坪遊憩區、

烤肉焢土窯休閒區、賣場展售區、野戰漆彈遊憩區、餐飲區、養蜂 區。

（二）、自編服務品質知覺量表

本量表的目的在瞭解顧客對於花卉區服務品質知覺，有關服務品質知 覺量表，中外都有相當多的學者曾經提出過，但因為時代背景不同、研究 產業類別不同，甚至相同產業、相同年代背景，也會因研究對象的不同必 須做些許調整，本研究參考學者的相關作法，再依園區的需求作適度的調 整，茲說明如下。在構面的選擇方面，本研究服務品質量表構面的選擇，

主要以實體的標的物為衡量的基礎，以 Rust＆Oliver(1994)的服務的產 品、服務的環境及服務的傳送為基礎，以適合園區的方式加以命名，把服 務的環境分為硬體及軟體環境，服務的產品即為銷售花卉的品質，服務的 傳遞即為服務人員因素，再加上 Lehtinen 等人(1996)的公司構面，本研究 以信賴感來呈現。發展出本研究的五個構面，包括服務人員、園區硬體、

園區軟體、信賴感及花卉品質等五構面。問卷項目的選擇，以蔡政宏（民

89）休閒遊樂業服務品質測度工具應用之實證研究為主要參考依據，再加 上 Parasuraman 等人 1988 年提出的 SERVQUAL 量表的項目及鄭少康（民 90）

服務品質量表建構探討關於服務業服務品質量表以及有關花卉消費者的相 關文獻建立而成，將上述衡量項目納入服務人員、園區硬體、園區軟體、

信賴感以及花卉品質等五構面，以對鳳山園藝廣場及橋頭台糖花卉農園中 心花卉區的服務品質做測量。將衡量項目納入五構面的方式簡述如下：研 究者將蔡政宏（民 89）的量表有關服務人員的部分從五個主要因素中抽離 出，經過整理修飾以更符合園區（如將即時幫助顧客和迅速充分的回答問 題整理為遇到問題時，服務人員能迅速幫我解答）成為本研究的服務人員 因素；硬體因素部分，前三項整理自蔡政宏（民 89）的量表，園區軟體部 分及信賴感因素，整理自蔡政宏（民 89）休閒遊樂業服務品質測度工具應 用之實證研究並修正使其更適合於本園區。問卷的形成亦根據參考文獻作 適度的增減，園區硬體構面下的到園區的交通便利及到園區的停車方便，

乃參考 Sasser，Olsen ＆ Wyckoff （1978）提出的服務品質屬性中的便利 性及花卉相關文獻黃萬傳、謝俊雄、鍾鎮東（1991）中有關花卉消費者選 擇地點的考量因素發展而成。花卉品質部分則參考李皇照、楊葆茜（1995）

家計單位花卉消費行為分析及彭克仲（2002）高雄市都會區一般民眾盆栽 消費行為的研究及莊錦華（民 85）整理美國花卉協會（AFE,American Floral Endowment）對美國花卉消費行為所做的研究中有關花卉消費者購買花卉重 視因素。問卷編制過程中亦請教園區經營者的意見，以求問卷的項目更貼 切適用於本園區。最後再根據預試與顧客的互動瞭解，以作為敘述方法修 飾的依據，以求問卷更貼切適用於本園區並確認顧客瞭解每一問項的真正 意涵。問卷共做了兩次預試，第一次預試發現最大的缺點在於內容過於繁 多，受訪者填寫意願低落，且越填到後面越草率，降低問卷的有效性。

第一次修正的重點在於重新排版問卷的呈現方式，並刪除不必要的部分，

以提升受訪者填寫的意願，以增加問卷的有效性。

研究者原先想要對於服務品質知覺量表的選項作重要性加權，所以呈 現方式如下所示：第一次問卷：我在選購花卉時，下列構面依重要程度給 1

∼5 分，最重要給 5 分，當我在園區選購花卉時，下列構面依滿意程度給予

1∼5 分，最滿意給 5 分。

1：服務人員穿著很整齊 1 2 3 4 5 重要性………□ □ □ □ □

滿意度………□ □ □ □ □

這樣的呈現方式所佔版面太多，造成顧客填寫意願的低落，且受訪者對於 重要性及滿意度所代表的意義多不甚瞭解，不能達到研究者設計的目的，故研 究者將問卷修正如下所示：

第二次問卷：

花卉區服務品質問卷項目

（下列敘述，請依同意程度，選擇最合適者打勾）

非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意

1：本園區服務人員穿著很整齊……… □ □ □ □ □

問卷亦可由從服務品質知覺各構面得分與整體服務品質知覺總分之相 關，以及各題項與各構面服務品質知覺得分之相關情形，以及各題項與整體服 務品質的相關情形（Item-Total Correlations）來檢驗其內部一致性，變項對 整體的相關性若高，則可顯示其可測出並瞭解其各種不同方向的構念，茲說明 如下（參考：蔡政宏（民89）休閒遊樂業服務品質測度工具應用之實證研究）

服務品質各構面知覺之分數與整體知覺總分之相關係數r 值分佈在.478 至.841 之間（p < .05），表示此量表各構面與整體服務品質知覺具有顯著的 正相關。

服務人員各項目知覺之分數與服務人員知覺總分之相關係數r 值分佈

在.68 至.738之間（p < .05），表示此量表此構面各項目與構面整體具有顯著

在.68 至.738之間（p < .05），表示此量表此構面各項目與構面整體具有顯著