研究結果

本節根據第一章的研究問題，將研究結果呈現如下所示：

一、研究問題一：鳳山園藝廣場及橋頭台糖花卉農園中心的顧客背景（性別、

居住地區、家庭月收入）以及消費經驗（來園區頻率、是否到過其它類型的花 卉休閒園區、是否有購買花卉的習慣、希望舉辦的活動、希望增加的服務、獲 取園區資訊來源、興趣以及不購買花卉因素）為何？

研究結果一：

在性別方面，來兩園區的顧客男女各半，鳳山園藝廣場顧客的居住地居有 五成居住在鳳山市，兩成居住在高雄市，橋頭台糖花卉農園中心則是高雄市約 四成，高雄縣四成六；家庭月收入方面則皆以中低（三萬∼七萬）及低（三萬 元以下）收入的顧客為主；兩園區皆與親人一同前往為主，其次為夫妻、情人；

來園區頻率方面，鳳山園藝廣場以常常來和偶爾來為主，橋頭台糖花卉農園中 心則以第一次來和偶爾來為主；兩園區的顧客多到過其它類似的花卉休閒園 區；兩園區的顧客多有購買花卉的習慣；獲取園區的資訊來源多為親友介紹，

鳳山園藝廣場有相當比例的顧客是路過進來看看；不購買花卉因素主要為這次 沒準備、照顧花卉知識不足、選購花卉知識不足、家裡空間不足、家裡已經很 多了；希望園區舉辦的活動則為免費提供花苗、低價促銷、花卉展覽和花卉教 學講習；希望園區增加的服務則為提供美化綠化手冊、附栽植說明手冊、花卉 諮詢服務。來鳳山園藝廣場花卉區的顧客有五成以上會去參觀盆栽區和景觀 區，有四成的顧客會去賣場區；來橋頭台糖花卉農園中心花卉區的顧客最多只 有四成會去賣場區，比例相對偏低。顯示顧客在園區各區域間的流動偏低。鳳 山園藝廣場方面，花市區、盆栽區、景觀區、賣場區、親子遊樂區吸引較多的 顧客，橋頭台糖花卉農園中心方面，花市、烤肉焢土窯、草坪、賣場吸引較多 的顧客前來。

二、研究問題二：不同背景（性別、居住地區、家庭每月收入）與不同消費經 驗（來園區的頻率、是否到過其他類似的花卉休閒園區、是否有購買花卉的習 慣）的顧客其間是否具有相關？以及不同背景（性別、居住地區、家庭每月收 入）的顧客在消費經驗（希望舉辦的活動、希望增加的服務、獲取園區資訊來 源、興趣以及不購買花卉的因素）間是否有差異？

研究結果二：

鳳山園藝廣場只有居住地區及來園區頻率的關聯達到顯著水準，常常來的 顧客以居住在鳳山的顧客居多；橋頭台糖花卉農園中心則是性別與買花習慣及 居住地區和來園區頻率的關聯達顯著水準，其中有買花習慣的以男性居多，其 餘之關聯皆未達顯著水準。

鳳山園藝廣場方面，顧客獲取園區資訊來源，高雄縣顧客（不包括鳳山市）

從花商獲取資訊的比例相對較高，家庭月收入而言，高收入的（十萬元以上）

的家庭來園區的興趣皆沒有盆栽區。其餘的部分在研究變項上並無明顯差異。

橋頭台糖花卉農園中心方面，就居住地區而言，希望增加的服務方面大致 相同，比較不一樣的是高雄縣的居民有較高的比例希望代客送花、高雄市的居 民較高的比例希望附卡片或包裝，而其他地區的居民則有較高的比例希望有圖 片目錄或標價。獲取園區資訊來源方面，高雄市的居民有較高的比例是其他。

其餘的部分在研究變項上並無明顯差異。

三、研究問題三：不同背景（性別、居住地區、家庭月收入）及不同消費經驗

（來園區頻率、是否到過其他類似的花卉休閒園區、是否有購買花卉習慣）的 顧客對於花卉區服務品質整體及各構面（服務人員、園區硬體、園區軟體、信 賴感、花卉品質）知覺是否有差異？

研究結果三：

居住地區方面，鳳山園藝廣場鳳山市的居民在園區軟體的服務知覺高於高 雄市的居民，橋頭台糖花卉農園中心高雄市的居民在園區硬體的知覺高於其他 地區的居民；在家庭月收入方面，鳳山園藝廣場家庭月收入七萬∼十萬的顧客 對於園區硬體的服務品質知覺高於家庭月收入三萬到七萬的顧客，橋頭台糖花

卉農園中心家庭月收入三萬元以下對園區硬體的知覺高於十萬元以上的顧客；

在來園區頻率方面，鳳山園藝廣場常常來的顧客在園區軟體的知覺高於第一次 來的顧客，橋頭台糖花卉農園中心常常來的顧客在園區硬體的知覺高於第一次 來的顧客；在是否到過其他類似的花卉休閒園區方面，橋頭台糖花卉農園中心 在園區軟體方面、信賴感及整體的知覺上，有到過其他類似花卉休閒園區皆高 於沒有到過其他類似花卉休閒園區；在是否有購買花卉習慣部分，橋頭台糖花 卉農園中心服務人員、園區軟體、信賴感、花卉品質及整體等各項的知覺皆是 有購買花卉習慣高於沒有購買花卉習慣的顧客。其餘變項則沒有差異

四、研究問題四：不同背景（性別、居住地區、家庭月收入）及不同消費經驗

（來園區頻率、是否到過其他類似的花卉休閒園區、是否有購買花卉習慣）的 顧客對於園區行為意向整體及各構面（忠誠度、移轉、付出）是否有差異？

研究結果四：

性別變項方面，結果顯示性別差異對忠誠度、移轉和付出意向皆沒有影響，

在居住地區方面，鳳山園藝廣場在移轉意向上，高雄市的顧客顯著高於鳳山市 的顧客，橋頭台糖花卉農園中心在付出意向方面，高雄市的顧客顯著高於高雄 縣的顧客。家庭月收入方面則皆不具差異。

是否有購買花卉習慣方面，鳳山園藝廣場及橋頭台糖花卉農園中心，有購 買花卉習慣的顧客皆較沒有購買花卉習慣的顧客擁有較高的忠誠度，在整體的 正向行為意向上，橋頭台糖花卉農園中心有購買花卉習慣的顧客擁有較高的正 向行為意向。鳳山園藝廣場方面則是第一次來的顧客大於偶爾來的顧客，常常 來的顧客大於偶爾來的顧客。鳳山園藝廣場在忠誠度意向上，常常來的顧客大 於偶爾來的顧客，付出意向則是第一次來的顧客較高於偶爾來及常常來的顧 客。其餘則皆不具差異。

五、研究問題五：探討花卉區服務品質整體及各構面（服務人員、園區硬 體、園區軟體、信賴感、花卉）的知覺與行為意向（忠誠度、移轉、付出）是 否相關？

研究結果五：

整體和各構面服務品質知覺與忠誠度皆呈顯著正相關，與移轉皆無顯著相 關，與付出皆呈顯著正相關。且從表 4-4-1 可看出，鳳山園藝廣場忠誠度與園 區軟、硬體設施呈現相對較高度的相關，付出的行為意向與信賴感及花卉本身 品質呈現相對較高度的相關；橋頭台糖花卉農園中心方面，忠誠度與園區的軟、

硬體設施呈現相對較高度的相關，付出的行為意向則與花卉本身品質具較高度 的相關。

六、研究問題六：兩園區顧客類型、服務品質整體及各構面（服務人員、園區 硬體、園區軟體、信賴感、花卉）知覺是否能對後續正向行為意向（忠誠度＋

轉置後的移轉＋付出）的做準確的預測？

研究結果六：

鳳山園藝廣場方面，園區軟體的服務品質知覺對正向行為意向的預測率相 對較高（20%），次高是花卉品質的知覺（3%）；橋頭台糖花卉農園中心方面，園 區硬體的服務品質知覺的預測率最高（15.3%），其次依序是花卉軟體（3.4%），

其他包括花卉品質、家庭收入、性別及買花習慣亦會對正向行為意向產生影響。

第二節 對園區經營管理的建議

一、園區可以多舉辦一些有關花卉教學、平價促銷及促進家庭互動的活動。

研究結果一顯示，來兩園區的顧客多與親人一同前往，希望園區舉辦的活 動及希望園區增加的服務則多與花卉知識及價格因素有關，研究者建議兩園區 應以家庭休閒的提供者自居，在活動的安排上，建議園區可以經常舉辦一些適 合全家人參與的花卉相關活動，以提升顧客對於花卉的瞭解，以增進其對於花 卉的興趣。可以增加一些有關花卉知識的講解，例如如何選購花卉、如何栽種 花卉等，研究者建議可以採用現場示範的方式，讓顧客多多介入服務產生的過 程，可先教顧客如何去選購花卉，並使其馬上能學以致用一番，挑選自己心目 中理想的花卉，將有助於增加買氣，並可安排讓顧客有實際栽種花卉的經驗，

讓顧客親身去體驗一下栽種的樂趣，並增進親子之間的互動。活動結束後再給 予花卉相關的說明文件，以讓有購買花卉的顧客能自行以正確的方式栽種，並 且瞭解到將來如何去選購花卉；現場可伴隨著平價促銷的活動，或者提供免費 的花苗贈送，以降低顧客踏進花卉領域的進入成本，提升其培養花卉興趣的意 願。

二、促進園區各區域之間顧客的流動

研究結果一顯示，鳳山園藝廣場的花市區、盆栽區、景觀區、賣場區、親 子遊樂區是吸引較多顧客的區域，橋頭台糖花卉農園中心方面則是花市、烤肉 焢土窯、草坪、賣場區吸引較多的顧客前來。來鳳山園藝廣場花卉區的顧客有 五成以上會去參觀盆栽區和景觀區，有四成的顧客會去賣場區；來橋頭台糖花 卉農園中心花卉區的顧客最多只有四成會去賣場區，比例相對偏低。顯示顧客

研究結果一顯示，鳳山園藝廣場的花市區、盆栽區、景觀區、賣場區、親 子遊樂區是吸引較多顧客的區域，橋頭台糖花卉農園中心方面則是花市、烤肉 焢土窯、草坪、賣場區吸引較多的顧客前來。來鳳山園藝廣場花卉區的顧客有 五成以上會去參觀盆栽區和景觀區，有四成的顧客會去賣場區；來橋頭台糖花 卉農園中心花卉區的顧客最多只有四成會去賣場區，比例相對偏低。顯示顧客