顧客背景資料及消費經驗分析

30001~70000元 132 45.1 113 47.1 .225 42.2 70001~100000元 32 11 33 13.8 65 12.2

(45.4%）及高雄市(26.3％)的居民為主，橋頭台糖花卉農園中心來園區的顧客 主要以高雄縣(46.7％)、高雄市(40.8％)的居民為主。兩園區皆吸引較少外縣 市顧客前來參觀。家庭月收入方面，兩園區顧客的家庭月收入都以30001~70000 元為主(鳳山38.2%、橋頭47.1%)，其次都為0~30000元(鳳山26.2%、橋頭

29.6%)，園區吸引的顧客家庭月收入主要以中低及低收入的顧客為主。

二、過去經驗

關於來兩園區的顧客曾經與誰一同前往、來園區頻率、是否到過其他類似 的花卉休閒園區、是否有購買花卉的習慣等資料，研究者整理如表 4-1-2 所示：

表 4-1-2 園區顧客過去經驗次數分配表（複選題）

42.5％的顧客偶爾來，有 15.4％的顧客是常常來的，兩園區的組成有很大的差 異。 是否到過其他類似的花卉休閒園區方面，鳳山園藝廣場，有 70.3％到過 其他類似的花卉休閒園區，橋頭台糖花卉農園中心有 68.8％到過其他類似的花 卉休閒園區。是否有購買花卉的習慣方面，鳳山園藝廣場有 64.2％的比例有購 買花卉的習慣，橋頭台糖花卉農園中心有 63.3％的比例有購買花卉的習慣。

三、顧客需求 25.1%)、免費提供花苗（鳳山26.3%；橋頭26.9%）、花卉展覽（鳳山24%；橋頭 27.3%）及花卉教學講習（鳳山13.2%；橋頭14.6%）。顧客希望增加的服務方面，

多數希望增加的服務為附栽植說明手冊（鳳山20%：橋投21.7%）、花卉諮詢服 務（鳳山16.9%；橋頭18.2%）及提供美化綠化手冊（鳳山19.2%；橋頭18.4%）。

四、顧客獲取資訊來源

顧客獲取園區資訊來源的資訊，可以瞭解園區的宣傳管道是否有效，研究 整理如表4-1-4所示：

表 4-1-4 顧客關於園區的資訊來源（複選題）

鳳山園藝廣場 橋頭台糖花卉農 園中心

合計

次數 百分比% 次數 百分比% 次數 百分比%

花藝班 8 1.9 6 1.6 14 1.7 花商 22 5.2 11 3.0 33 4.2 親戚朋友 121 28.6 126 34.3 247 31.3 廣播電視 32 7.6 23 6.3 55 6.9 報章雜誌 24 5.7 43 11.7 67 8.5

傳單 49 11.6 38 10.4 87 11 手冊 8 1.9 7 1.9 15 1.9 海報 37 8.7 21 5.7 58 7.3 花卉專書 14 3.3 17 4.6 31 3.9 廣告看版 42 9.9 18 4.9 60 7.6 網際網路 15 3.5 22 6.0 37 4.7 顧客的主

要資訊來 源

其他（路過） 51 12.1 35 9.5 86 10.9

鳳山園藝廣場以及橋頭台糖花卉農園中心，遊客獲得資訊主要來自於親朋 好友（鳳山 28.6%；橋頭 34.3%）。鳳山園藝廣場在獲取資訊來源方面，有不少 的顧客填寫”其他”（12.1%），在研究者的詢問之下，有很多都是路過看到招 牌或者是覺得園區很熱鬧就進來看看。

五、顧客本次不購買花卉因素

瞭解顧客不購買花卉的因素，管理者可以減少園區這些因素，以增加顧客 於園區的消費意願。研究者將園區顧客不購買花卉因素整理如表 4-1-5 所示：

表 4-1-5 顧客本次不購買花卉因素（複選題）

鳳山園藝廣場 橋頭台糖花卉農 園中心

合計

次數 百分比% 次數 百分比% 次數 百分比%

這次沒準備，以後會考 慮

134 25.5 121 28.6 255 26.9

習慣在別處購買 9 1.7 17 4.0 26 2.7 選購花卉知識不足 59 11.2 66 15.6 125 13.2 對花卉興趣不足 28 5.3 16 3.8 44 4.6 花卉無經濟價值 10 1.9 7 1.7 17 1.8 花卉尺寸不合適 20 3.8 11 2.6 31 3.2 家裡沒有空間 74 14.1 41 9.7 115 12.1 照顧花卉知識不足 91 17.3 67 15.8 158 16.6 價格太貴 12 2.3 19 4.5 31 3.3 家中已經有很多了 60 11.4 46 10.9 106 11.2 本次不購

買花卉因 素

其他（沒看到喜歡的） 29 5.5 12 2.8 41 4.3

關於顧客本次不購買花卉的因素探討，這次沒準備，只是來參觀（鳳山 25.5%；橋頭 28.6%）、家裡沒有空間（鳳山 14.1%；橋頭 9.7%）、照顧花卉知識 不足（鳳山 17.3%；橋頭 15.8%）、選購花卉知識不足（鳳山 11.2%；橋頭 15.6%）

皆是主要的原因。

六、來花卉區的顧客有意願去參觀哪些區域

顧客來兩園區主要會去參觀哪些區域，來花卉區的顧客有意願再去參觀哪 些區域，研究者將上述的資料整理如表4-1-6、4-1-7、4-1-8所示：

表 4-1-6 顧客有意願參觀鳳山園藝廣場各區域人數及百分比（複選題）

40%的顧客會去賣場區；來橋頭台糖花卉農園中心花卉區的顧客只有 40%會去賣 場區，參觀其他區域的比例相對偏低。

七、綜合討論

來園區的顧客，男女比例各半，鳳山園藝廣場，顧客居住地區主要會以鳳 山市及高雄市的居民為主，其最主要的原因乃地理位置之便，在鳳山市及高雄 市這樣的都會區，開車十幾分鐘，能到一個停車如此方便、空間如此寬廣又是 一個免費開放的休閒空間，確實很吸引人。鳳山園藝廣場，在不論及其園區經 營內容之前，便有如此的優勢去吸引附近都會區的民眾前來休閒。橋頭台糖花 卉農園中心方面，不同於鳳山園藝廣場有其地理位置之便，橋頭台糖花卉農園 中心只有緊鄰著高雄市，但其另一項先天上的優勢乃位處於中山高速公路旁，

交通十分方便，可吸引非附近地區的顧客，基於以上所述，其吸引的顧客類型 與休閒的需求有別於鳳山園藝廣場。家庭月收入則以中低及低收入為主。兩園 區的顧客主要皆與親人一同前往，園區可定位為居家休閒的去處，橋頭台糖花 卉農園中心與同事一同前往亦佔相當的比例，中心所提供的烤肉焢土窯區，適 合公司或家庭舉辦一些活動，以增進家庭及同事之間的情誼。來園區頻率方面，

鳳山園藝廣場仍然有不斷的吸引新的顧客前來參觀，常常來的所佔比例最高，

這些顧客多居住在鳳山市的居民（表 4-1-1、表 4-2-2），其消費行為如何？是 否對於園區有實質的幫助？乃園區經營管理必須重視之處。橋頭台糖花卉農園 中心方面則有很高的比例是第一次來，這可能與發放問卷的四天中，其中有一 天園區正在舉辦寫生比賽有關，亦顯示出園區可以多多舉辦一些活動，以吸引 顧客前來，尤其是那些沒有來過的顧客。常常來的顧客比例偏低，原因可能為 沒有如鳳山園藝廣場地利之便，相對而言，顧客來園區的成本較高，園區要吸 引顧客前來，更要提升顧客對於園區價值的知覺，但來園區的顧客，將園區視 為公共財性質的比例也將相對較低，顧客對園區會有實質貢獻的比例較高。兩 園區的顧客多有到過其他類似的花卉休閒園區，多有買花的習慣，顯示來園區 的顧客有相當的比例是對花卉有興趣的。顧客希望園區舉辦的活動方面，兩園 區皆為平價促銷、免費提供花苗、花卉展覽及花卉教學講習等，以上活動，前 兩項是與價格有關的活動，花卉展覽及花卉教學講習活動，則是有助於提升花 卉相關知識的活動。

顧客希望增加的服務方面，多數希望增加的服務為附栽植說明手冊、花卉 諮詢服務及提供美化綠化手冊，民眾顯示出的訊息還是希望在花卉相關知識上 能獲得更多的協助。 獲取園區資訊來源方面，來過遊客的口碑可說是兩園區宣 傳最主要的管道，卻也反應出園區其他宣傳手法之相對不足。在行銷上有個說 法，要吸引一位新的顧客所必須花的成本為留住一位舊顧客的六倍，既然來過 遊客的宣傳為園區吸引遊客的主要管道，顧客來園區的服務品質知覺將格外重 要。

關於來過遊客的口碑為主要的宣傳工具，這裡有一點值得深思的地方，一 般而言，顧客會因為聽到親友讚揚園區而來園區參觀，根據 PZB 的觀點，這些 顧客對於園區的期望將相對較高，若要顧客知覺到較佳的服務品質，其實際體 驗要更高於期望才行，園區在有來過顧客的大力宣傳的同時，亦應該搭配其他 的宣傳管道，妥善的管理顧客的期望，以減少因過高的期望而產生服務品質知 覺不佳的情況發生。

鳳山園藝廣場另一項有力的宣傳管道為其位置，園區應多多利用這項優 勢，如何吸引路過人潮的注意力？進而進入園區觀賞消費，將有助於吸引第一 次前來的遊客，也為園區的宣傳，除了舊有顧客的口碑外，增添另一管道。不 購買花卉的資料顯示，有很多的顧客來園區，原本這一次就沒有打算要買花卉 了，來園區的原因，很多都不是單純為了購買花卉，可能是來觀賞花、可能只 是來休閒、可能是被園區的其他特色吸引前來，相較於其他花市，多了點吸引 顧客前來的賣點。不購買花卉的因素中，又有兩項主要因素與花卉相關知識有 關，這裡與民眾希望增加的服務與希望舉辦的活動互相呼應，進而可看出民眾 基本上對花卉都是有興趣的，因此若能提供顧客相關的知識，將有助於民眾喜 歡上花卉進而增加來更多正面的行為意向。來花卉區的顧客會去參觀哪些區 域，以及各園區吸引顧客的人次，資料顯示，來鳳山園藝廣場花卉區的顧客有 五成以上會去參觀盆栽區和景觀區，有四成的顧客會去賣場區；來橋頭台糖花 卉農園中心花卉區的顧客只有四成會去賣場區，其餘區域的比例相對偏低。

園區管理者應促進加強各區顧客之間的流動，以提升每一位顧客對於園區 的實質貢獻度。尤其是園區吸引較多顧客的區域（如鳳山園藝廣場的景觀、盆 栽及花市區；橋頭台糖花卉農園中心的烤肉焢土窯區、花市區、草坪遊樂區等）

其間顧客的流動。