服務品質

在說明服務品質時，先了解服務的定義及服務的特性。

一、服務的定義

關於服務的定義，以下是一些專家學者對於服務定義的看法：

美國行銷協會(American Marketing Association)(1960)指出服務是經由 直 接 銷 售 或 附 帶 在 一 般 商 品 之 銷 售 ， 所 提 供 之 活 動 、 利 益 或 滿 足。

Juran(1986)提出「服務」是為他人而完成的工作。Zeithaml & Bitner(1996) 將「服務」視為行為、程序及表現。而Beckwith (1997)認為「服務」是某 人對某事的一種保證和一種承諾而已。同時楊錦洲(2002)提出「服務」是 服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間給顧客，

以期為顧客辦理某些事情，解決某些問題，或者娛樂顧客、服侍顧客，讓 顧客心情愉悅、身心舒暢等。對於服務(service)一詞的定義，各專家學者 的看法各有所不同，但不難發現其本質上都一致的。因此總括各學者對服 務的定義，服務是伴隨著銷售或是服務者提供活動的一種行為表現，並讓 顧客感到愉悅和滿意。

二、服務的特質

綜合多位學者的觀點，對服務歸納出下列共同特性，認為服務具有無 形性、不可分割性、變異性和易逝性等特性(Parasuraman, Zeithaml & Berry﹐

1985）（江建良，1995），整理如下：

(一)無形性(intangibility)

企業所提供的服務大都是無形的，服務的無形性是沒有辦法看 到、感覺到、嚐到和摸到，因此顧客無法在消費前預先知道服務公司 的服務品質好壞，所以只能仰賴服務公司的聲譽或個人過去的經驗、

口碑、或是親友的推薦等因素來做選擇。由此之，企業如何藉由硬體 設施、品牌形象、口碑宣傳等方式，加強顧客信心使顧客滿意，並保 持服務的競爭優勢，必須快速地超越其競爭對手，拉大距離。

(二)不可分割性(inseparability)

完成一項服務，必須是由交易雙方一起達成的，所以服務的生產 與消費是同時發生，企業與顧客必須在同一地點，同一時間內共同完 成。由於顧客也會參與服務過程，使得生產過程顯而易見，因此也使 得服務難以進行品質控制。

(三)異質性(heterogeneity)

關於異質性指完成一項服務潛在著很高的變化性，而這個變化是 因為服務的品質和服務本身的特性，會因服務的提供者、顧客、時間，

地點或設備及服務項目的不同而有不同的效果，因此服務水準要保持 穩定水準並不容易，所以業者要如何加強員工的服務訓練，使員工的 服務差異水準降至最低。

(四)易逝性( perishability)

意指服務無法儲存，由於服務的特性具有上述的無形性、不可分 割性和變異性等特性的影響，使得服務是無法如同實體產品事先生產 與儲存的。若沒有立即消費，服務即不存在，且服務是伴隨著生產銷 售而隨即而逝的。

三、品質的定義

品質(quality)的定義，也有多位學者有不同的看法，以下分述如下（江 建良，1998）：學者Juran (1974)認為品質是「符合合用性(fitness for use)」。

同時Crosby(1979)認為品質就是「符合顧客的要求」。國內學者楊錦洲(2001) 提出「品質就是顧客滿意」。另外學者Garvin (1983, 1984)綜合各學派的看 法，認為品質定義大致可分為下列五項（江建良，1998、黃偉松，2001、

高力行，2002）：

（一）卓越法或哲學法(Transcendent or Philosophic)

以哲學為基礎的觀點認為：品質即代表「卓越」、「標準」、「成就」

等含意，無法加以明確辨認，只能概略地加以描述與體會。品質是產 品製造完成後本身所擁有的特質優點，只有經由顧客親身接觸才能感

受得到。

（二）產品導向法(Product-Based Approach)

以產品為基礎的觀點認為：品質的好壞即一般所界定的產品品質 的衡量與比較，認為品質能明確地加以辨認，並具體衡量。品質的差 異性，即反映了產品所具有的屬性。產品品質的優勢來自於對產品各 項屬性的衡量及比較，當一產品的品質水準愈高時，表示該產品的品 質愈好。

（三）使用者導向法(User-Based Approach)

以使用者為基礎的觀點認為：品質乃由使用者本身決定，依使用 者不同需求，而有不同的品質要求，最能滿足使用者的偏好，即是最 佳的品質。此觀點也反應了品質的主觀性（即每位使用者均有不同的 需求與偏好），因此無法客觀確認與衡量。

（四）製造導向法(Manufacturing-Based Approach)

以製造為基礎的觀點：乃以廠商的立場加以觀察，關心製程上 的運作與管制。凡能符合預定的品質規格要求，即認為是高品質。

(五)價值導向法(Value-Based Approach)

以價值為基礎的觀點：是以「成本」、「價格」、「績效」等含 意，來界定品質，品質表在消費者可接受的價格下，提供必要的績效 表現或在可接受的成本下與要求的規格一致。

另有Reeves & Bednar (1994)針對品質的定義提出四種不同的看法（黃 偉松，2001）：

（一）品質是傑出的(Quality is Excellence)

與 Garvin 學者對品質定義的第一項－卓越法或哲學法相類 似。此定義是將品質視為一種傑出卓越的表現，也就是最理想的形 式，而此種傑出性會因不同的對象或產品而有所差異。

（二）品質是價值(Quality is Value)

與Garvin 學者對品質定義的第五項一價值導向法看法相同。此 定義認為品質是一種價值，價值則包含了品質與價格。傳統的經濟 理論常把價格視為顧客作決策時的主要因素而忽略品質的影響；反 之，研究品質的學者只考慮品質而忽略顧客的決策。若同時考慮品 質與價格，將可以更清楚了解顧客的決策。

（三）品質是符合規格(Quality is Conformance to Specification)

與 Garvin 學者對品質定義的第二項的產品導向法和第四項的 製造導向法看法相同。品質的定義大部分都用在有形產品的製造 業，而製造業者也需要客觀且數量化的方式來衡量品質，然後在使 用統計手法來分析和發現問題，因此強調的是用客觀且量化的方法 來建立標準和績效的評估。

（四）品質是符合或超出顧客的期望(Quality is Meeting and /or Exceeding Customer's Expectations)

與Garvin 學者對品質定義的第三項，使用者導向法看法相同。

兩位學者都認為以顧客的角度來界定品質，而所謂好的品質就是符 合或超出顧客的期望。

綜合上述由多位學者對品質定義的論述，本研究歸納幾項重點：

（一）於有形產品或無形服務其品質要符合標準規格並強調品質的一致 性。

（二）品質的好壞是由顧客立場來衡量，也就是在服務過程或服務結束 後，是否符合和超出顧客的期望。

（三）品質的價格與價值要能夠讓顧客願意且滿意的範圍。

四、服務品質的特性

服務業的核心產品就是服務，與製造業所製造的商品是截然不同的。

因此，楊錦洲(2002)便針對服務的本質提出服務業中較為重要且明確的特 性，並強調各個服務業必須先了解本身個體的特色及差異，然後在針對這 些特色與差異來設計自己的服務。其服務業的特性分列如下：

（一）服務業所提供的服務是無形的；

（二）商品是無法儲存的；

（三）服務的提供與消費是不可分割的；

（四）服務的變異性大；

（五）服務業是勞力密集的；

（六）服務人員對服務品質有決定性的影響；

（七）服務人員與顧客的接觸性高；

（八）顧客亦參與服務的過程；

（九）服務是無法大量生產的；

（十）服務業的尖峰與離峰的需求差異大；

（十一）服務績效不易評估；

（十二）服務的品質是由顧客來評價的。

五、服務品質的定義

根據美國行銷科學協會（Marketing Science Institute)對服務品質從事大 規模的市場調查指出，基本上服務品質是「一個相對水準，而非絕對的觀 念，顧客對企業服務品質是否滿意，乃決定於其對事前服務品質所抱持的 期待（事前期待），實際所感受到的服務（知覺績效）之間的的比較，若 企業的實際表現高過於顧客的事前期待，則顧客滿意高，是屬於高服務品 質，反之，則相反。」（江建良，1995）

1980 年以前，關於服務品質的研究，大都著重在有型的產品品質，直 到1980 年後，關於服務品質如何定義與衡量的學術研究才漸漸趨於完善，

然而不同的學者對服務品質的定義，各有不同的見解，將各種定義整理如 表2-2。

表2-2 服務品質的定義 Zeithaml, &

Berry

1985 服務品質是消費者事前預期與實際感受之相互比較 結果，其包括服務的結果（Outcome）與服務遞送的 過程（Delivered process）

Parasuraman, Zeithaml, &

Berry

1988 認知服務品質是顧客對整體服務的優劣性之主觀判 斷

Parasuraman，

Zeithaml, &

Berry

1991 消費者本身所期盼與實際所獲得之服務水準做比較 並衡量差距，基本上是顧客在心理層面上對服務的 一種評量

Etzel, Bruce,&

William 絕對性的觀念；本研究引用Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)，所提出 的觀點做為服務品質的定義：『服務品質是消費者事前預期與實際感受之 相互比較結果，包括服務的結果與服務遞送的過程』若營養諮詢公司所提 供的實際服務表現，高於顧客事前的期待，則屬於高的服務品質，反之，

則為低的服務品質。

六、服務品質衡量模式

在介紹服務品質衡量模式，最多研究者討論的是Parasuraman, Zeithaml

& Berry 三位學者所提出的「服務品質觀念模式」，而早期的服務品質概

念是來自於「顧客滿意模式」的探討，因此在Parasuraman, Zeithaml & Berry 三位學者在1985 年提出服務品質觀念模式(A Conceptual Model of Service Quality)之前，便有多位學者也討論過有關服務品質相關的課題，如：1978 年的Sasser, Olsen & Wyckoff 提出服務水準整合模式、1984 年 Cronroos 提 出整體認知服務品質模式。多位學者提出不同的服務品質衡量構面，以下

Lehtinen, &

Lehtinen（1982） Zeithaml, &

Berry(1985)

了 解 性 服務人員要了解顧客的需求，並針對個別情況提 供服務

表2-3 衡量服務品質的構面一覽表(續)

Zeithaml, &

Berry(1988)

Thorpe &

Rentz(1996)

政 策 ^{業者回應顧客之需求} 資料來源：林叔娥（2003）、本研究整理

七、服務品質模式

服 務 品 質 模 式 分 為 觀 念 性 模 式 和 整 合 衡 量 模 式 兩 種 ， 其 中 以 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985, 1988)三人提出的「PZB」模式與 Sasser, Olsen & Wyckof (1978)三人提出的「SOW」模式與較為常見。而整 合衡量模式則有分多元性態度模式及重視程序與績效水準分析模式等。

（一）Parasuram﹐Zeithaml, & Berry（1985a）服務品質觀念性模式 由Parasuram﹐Zeithaml, & Berry 三位學者考慮服務的無形性、

（一）Parasuram﹐Zeithaml, & Berry（1985a）服務品質觀念性模式 由Parasuram﹐Zeithaml, & Berry 三位學者考慮服務的無形性、