顧客忠誠度

一、顧客忠誠度的定義

依據Reichheld & Sasser(1990)指出：增加 5%顧客保留率可以增加企業 25%的利潤成長，而根據市場調查統計數據，顯示開發新顧客的成本是維 持舊有顧客的5 倍。因此對企業而言，不能只把焦點放在獲取新顧客，而 忽略了原有的舊顧客，這不僅導致成本的浪費更對企業造成極大的損失。

對於忠誠度的概念性研究始於 1950 年代由學者 Brown (1952)將消費 者分為(1)不可分割忠誠一消費者於購買時僅固定購買某一品牌；(2)可分割 忠誠一消費者兩種品牌交替購買使用；(3)不穩定忠誠一消費者現固定購買 某一品牌，但往後可能轉換為購買另一品牌；(4)不忠誠一消費者變換不同 品牌購買；而後Cunningham (1956)再提出，以購買次數之 50%比例為分界 點來區分忠誠與非忠誠，也就是在某一時段中，以對某品牌的購買次數佔 總購買次數的比例，作為衡量忠誠度的方法。

後續有強調態度者如 Guest (1995)指出消費者在數年之間將對某一品 牌的喜好程度不會改變，亦即對該品牌於一段時間內將維持忠誠。Jacoby (1971)將消費者對各品牌偏好茲分為接受、中立和拒絕區域，以三區域的 差距或數量來衡量消費者忠誠度。Monroe & Guiltinan (1975)在問卷中要求 受測者將價格因素排除後檢驗其忠誠度的高低， 即不考慮價格的情況 下，以顧客的購買意願來判斷其忠誠度。

根據Stum & Thiry(1991)認為顧客忠誠應較注重行為面的指標，並提 出四種型態來衡量顧客忠誠，分別為：重複購買、購買該公司其他產品，

向他人推薦以及對競爭者免疫的程度。同時Griffin (1995)認為忠誠度關係 到購買行為，當一個顧客是忠誠的，其所表現的購買行為乃是透過某種決 策單位，有目的性的購買，並且是主動地支持而非被動地接受該公司產品 和服務的人。

Griffin 具體的定義顧客忠誠度，並認為忠誠的顧客具備以下四個特 點：(一)經常性重覆購買；（二）惠顧公司提供的各種產品或服務系列；(三) 建立口碑、(四)對其他競爭業者的促銷活動具有免疫性。

至於 Sirohi et al. (1998)則提到顧客對商店忠誠度的衡量包含再購意

願、未來購買更多商品的意願及向他人推薦的意願。同時，Peltier & Westfall (2000)認為顧客忠誠度可以視為來自態度、意向、可能性或行為的認知，

因此需要多重指標來衡量忠誠度。其研究中並發現續約及推薦的可能性是 衡量認知關係忠誠度最好的二項指標。

根據Gronholdt﹐Martensen, & Kristensen (2000)指出，顧客忠誠度可由 四個指標構成，包括顧客的再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價 格容忍度和顧客交叉購買的意願（向同一公司購買其它產品的意願）。而 Lee & Cunningham (2001)認為顧客忠誠度是指對同一顧客，設法賣給他更 多的產品，換言之，就是讓顧客將預算都花在特定公司的產品或服務上，

若顧客錢花在公司的比率越高，越是忠誠顧客。

國內學者楊宗翰(2001)指出「服務利潤鏈的角度探討內外部服務品質 與忠誠度之關係一以花蓮地區國際觀光旅館為例」。發現內部服務品質對 員工滿意度具有顯著的正向關係，員工滿意度對於員工忠誠度亦具有顯著 正向關係；在組織外部方面，外部服務品質對顧客滿意度具有顯著的正向 關係，顧客滿意度對於顧客忠誠度亦具有顯著正向關係。同時洪嘉蓉(2004) 認為顧客忠誠是由顧客內在心理所引發的忠誠，具有重複購買行為，免費 幫公司宣傳等特性都是顧客忠誠度的行為。

依據文獻探討及多位成熟的學者論述，建立營養諮詢產業「顧客忠誠 度」的定義，根據 Lee 等人(2001)提出的觀點，營養諮詢業的顧客忠誠度 是指讓顧客將預算都花在特定公司的產品或服務上，若花費金錢在公司的 比率越高，越是忠誠顧客。同時參考Gronholdt 等人(2000)的論述，營養諮 詢業的顧客忠誠度，將以顧客的再購意願，口碑推薦，交叉購買公司其它 產品，價格容忍度等項目的比率高低，來定義顧客忠誠度的行為表現。其 中更以「口碑推薦」最能代表營養諮詢產業的顧客忠誠度，通常以顧客介 紹親友的人數多寡來做評估，介紹越多表示忠誠度越高，反之亦然。

二、顧客忠誠度的衡量

對於顧客忠誠度的衡量方式，以下學者提出不同的看法：

（一）Fomel1(1992)指出可藉由重覆購買的意向與滿意顧客對價格的容忍 情形，來衡量顧客忠誠度。同時Jones & Sasser (1995)將顧客忠誠度

之衡量分為再購意願（Intent to Repurchase）、主要行為（Primary Behavior）次要行為(Secondary Behavior)三構面，其中再購意願是衡 量顧客未來可能再度購買該公司的產品或服務的意願；主要行為則 包括了顧客最近一次購買的時間、購買頻率、購買數量、續購率及 保有期間等交易資訊；次要行為主要是顧客願意幫公司介紹、公開 推薦及建立口碑等衍生行為。

（二）Gronholdt et al. (2000)則指出顧客忠誠度是由四個指標所組成的，包 括顧客再購意願、價格的容忍度、向他人推薦品牌或公司的意願是 顧客交叉購買的意願。

（三）Bowen & Chen (2001)認為：以行為、態度及合成三種方法來衡量顧 客忠誠，其中行為衡量是指重複購買的行為；態度衡量是指顧客內 在心理所引發的忠誠；而合成衡量則是結合行為與態度忠誠度，藉 由顧客對產品的偏好、品牌轉變的習性、購買頻率與全部購買的數 量之衡量。而Ingrid (2004)認為忠誠顧客具有幾種特性：(1)將花費 更多的金錢購買該公司產品或服務；(2)鼓勵其他人購買該公司的產 品；(3)相信購買該公司的產品是有價值的。

本研究茲將各學者對顧客忠誠度之衡量項目，彙整如表2-8。

本研究根據成熟的文獻，綜合Gronholdt, Martensen, & kristensen(2000) 等學者的看法，以下列四指標作為營養諮詢業顧客忠誠度的衡量方法：

（一）再購意願：未來購買更多該營養諮詢公司商品的意願。

（二）交叉購買：購買該營養諮詢公司其它產品或服務

（三）口碑推薦：公開推薦或介紹該營養諮詢公司的產品或服務給其他親 友。購後的口碑傳佈是一種對他人非正式的宣傳，內容包括擁有或 使用產品服務的情形、以及產品服務本身與其提供者之正向特徵。

（四）價格容忍度：能夠容忍該營養諮詢公司價格較其他公司昂貴，而卻 仍維持忠誠度。

表2-8 顧客忠誠度的衡量項目

學 者 年 代 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 項 目 Fornell 1992 (1)再購意願;(2)顧客對價格的容忍度；(3)再購意

願;顧客未來可能再度購買該公司的產品或服務的 意願。

Jones &

Sasser

1995 (1)主要行為：顧客最近一次購買的時間、購買頻 率、購買數量、續購率等；(2)次要行為：顧客願意 幫公司介紹、推薦及建立口碑等。

Gronholdt et. al.

2000 (1)再購意願; (2)價格的容忍度; (3)向他人推薦品 牌公司的意願; (4)交叉購買的意願。

Bowen &

Chen

2001 (1)行為衡量：指重複購買的行為； (2)態度衡量:

指顧客內在心理所引發的忠誠；(3)合成衡量：結合 行為與態度忠誠度，藉由顧客對產品的偏好、品牌 轉變的習性、購買頻率與全部購買的數量之衡量。

Ingrid 2004 (1)花費更多的金錢購買該公司產品或服務；(2)鼓 勵其他人購買該公司的產品；(3)相信購買該公司的 產品是有價值的。

資料來源：李佩娗(2005）