各變數相互關係之研究

一、服務品質與顧客滿意度

服務品質和顧客滿意度是二個相似的概念，一般並沒有嚴格區分二者 的差別，以致常將這二名詞相互使用。此外，服務品質和顧客滿意度之間 的因果關係，也因學者研究角度的不同而有不同的看法。

根據Oliver (1981)認為，顧客滿意度可被視為顧客對某一特定交易的 評價，此反映了顧客的期望和公司所提供績效是否一致的程度，而此期望 可視為顧客對即將發生的交易所作的預測。Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry (1985) 則認為服務品質是一種有關服務優越性的整體性或態度，是長期形 成的整體評量，所以期望被視為顧客的慾望(wants)或渴望(desires)，是他們 認為業者應該(should)提供，而非將會(would)提供的服務。

Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry 當時是以一家傑出的公司應該提供怎 麼樣的服務來描述顧客的期望。但此一問法受到許多學者的批評，認為這 樣的問法會誤導顧客提出過度的期望(Carman﹐1990)。因此 Parasuraman﹐

Zeithaml, & Berry 在 1991 年將 SERVQUAL 量表中有關顧客期望的語句，

由「應該」的字句全部改為「將會」的字句。

而Zeithaml & Bitner (1996)認為：雖然許多學者對服務品質和顧客滿 意度之間的定義有不同的看法，但近年來的想法認為兩者皆可被視為在單 次交易的層次或整體的層次，而兩者之間的不同主要在於背後的成因及結 果。兩位學者同時認為顧客滿意度的範圍比服務品質更廣泛，產品品質、

服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度，而服務品質 的衡量只專注於服務品質的構面，因此認為知覺服務品質只是影響顧客滿 意度的因素之一，如圖2-6 所示。

Cronin & Taylor (1992)在對銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店的研究 中發現，服務品質是顧客滿意的先行變數，而顧客滿意度對購買意圖有顯 著的影響。Ruyter 等人(1997)結合滿意度和服務品質，建立了一個服務品 質和滿意度的整合模式。其在研究中發現了：(1)服務品質是影響滿意度最 主要的因素；(2)除了服務品質外，認知和不確定因素也會影響滿意度。

圖2-6 顧客知覺服務品質和顧客滿意度

資料來源：Zeithaml,Valarie A. & Mary Jo Bitner﹐Service Marketing﹐

McGraw-Hill, 1996, p.123.

綜觀多位學者Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry (1985﹐1988)、Zeithaml

& Bitner (1996)、Ruyter 等人(1997)，論述推導出本研究假設：

‧(H1)：營養諮詢業的「服務品質」對「顧客滿意度」有顯著正向影響。

二、顧客滿意度與顧客忠誠度

大多數學者皆認為兩者間具高度的相關性，如 Anderson & Sullivan (1990)針對瑞典顧客滿意度的研究中發現，顧客滿意會正向的影響再購行 為，並認為顧客滿意與顧客忠誠兩者具呈正相關；Heskett 等人(1994)指出，

顧客忠誠直接受到顧客滿意度的影響，兩者為正相關。Stum & Thiry (1991) 認為一位滿意的顧客也許會是一位重複的購買者，但一位忠誠的顧客將會 持續地重複購買並且向他人推薦該公司的產品。Stum (1991)指出企業不應 僅僅重視顧客滿意，更應關切的是顧客忠誠度。根據 Oliva﹐Oliver, &

MacMillan (1992)指出顧客滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線性的 相關。當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加會使顧客再 購買的意願快速的增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿 意度的降低會使顧客再購買的意願快速的減少。

而Anderson & Sullivan (1993)則針對顧客滿意度的前因和後果變項做 研究，其結果指出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客的再 購買行為是顧客忠誠的一種表現行為，所以推論顧客滿意度與顧客忠誠度 兩者之間為正相關。依據Fay (1994)認為，雖大家都同意顧客滿意的重要

服務品質

情境因素 產品品質

顧客滿意度

個人因素 價 格

性，卻很少人能衡量顧客滿意所能帶來的業務進展，雖然較高品質能有較 高 滿 意 度 ， 但 較 高 的 滿 意 度 卻 無 法 直 接 轉 換 為 更 高 的 顧 客 忠 誠 度。

Fredericks & Salter (1995)一樣認同顧客滿意並不能直接地提高企業的收 益，應增加顧客忠誠度方能對企業有實質上的幫助。至於學者Neal (1999) 說明，顧客滿意度所能造成對顧客忠誠度的影響其實是很少的，過去學者 皆企圖以顧客滿意度預期伴隨而來的顧客忠誠，預期並未實現，而顧客滿 意僅僅是能促使企業的品質或服務成為顧客考慮的集合之一而已。

Prus & Brandt (1995)則對顧客滿意及顧客忠誠間的關係提出四點看 法：(1)顧客忠誠不等於顧客滿意的看法，雖然顧客滿意為顧客忠誠的必要 條件，但顧客滿意並不必然導致顧客忠誠；(2)消費者因公司促銷活動而購 買的回應並非顧客忠誠，因為他們可能會因競爭者的促銷活動而再度轉向 競爭者；(3)高市場佔有率並不代表顧客忠誠，因為有太多其他因素可能導 致高市場佔有率（例如競爭對手的決策失敗），而可能該公司流失舊有顧 客卻吸引多數新顧客，仍能保持其高市場佔有率；(4)顧客忠誠並非僅是重 複購買或習慣性購買(habitual buying)，因方便或習慣性而購買的顧客可能 會因競爭者的價格或品質而轉向競爭者購買，而忠誠顧客則不會如此。

在Peltier & Westfall (2000)的研究中，也發現過去用以衡量關係強度滿 意度指標，並不能完全代表忠誠度。也因此，本研究在探討顧客滿意度之 餘，再次檢驗滿意度與忠誠度之間的相關性，以確保能夠提供實務一個確 切可行的證據。

綜合以上學者所述，顧客滿意度與顧客忠誠度的關係，大祗上雖然顧 客滿意度能夠影響再購意願，然而是否真能有效影響，程度為何尚不得而 知。然而倘若我們能夠為顧客忠誠度找到直接影響之因子，則或許能夠造 就更高的顧客忠誠，留住更多的顧客，並進而創造該公司更大之利潤。本 研究同時分別探討了營養諮詢業的顧客在此兩方面的看法，最後再檢驗此 二者的相關性。根據學者Oliva﹐Oliver, & MacMillan (1992)以及 Anderson

& Sullivan (1993)的實證研究，建立以下研究假設：

‧(H2)：營養諮詢業的「顧客滿意度」對其「顧客忠誠度」有顯著正向影響。

三、服務品質與顧客忠誠度

企業提供優良的服務品質滿足顧客多樣化的需求卻仍然留不住顧 客，主要成因是忽略建立與顧客關係永續經營的理念，畢竟忠誠的顧客才 是企業長期獲利的基礎，亦是企業競爭優勢的源頭。

根據Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry (1991)指出顧客忠誠度意指顧客 感受到的服務品質對其推薦服務提供者給其他人的意願。同時企業透過服 務品質的強化，將可增加顧客的再購意願，根據PZB 實証結果指出：顧客 忠誠度的建立是藉由加強服務品質的提昇，進一步指出：對顧客的服務品 質會影響顧客推薦服務給他人的意願。最後，顧客對服務品質認知的程 度，對其行為意向有顯著正向影響。

依照Kin﹐Park, & Jeong (2004)提出服務品質的主軸就是顧客，並認為 強化服務品質將可提高顧客忠誠度，服務品質與顧客忠誠度呈顯著正相關

（古秋雲，蔡明田，陳健成，2008）。同時 Singh & Sirdeshmukh (2000)指 出顧客忠誠度是顧客滿意與現有服務提供者間維持關係的行為意向，亦表 示顧客對服務提供者的信任評價將會正向影響到顧客與服務提供者彼此 間關係的忠誠度。根據Cho﹐Lee﹐Kim﹐Lee, & Choi (2004)研究發現服務 品質是影響顧客滿意度的關鍵要素，亦會導致顧客的需求被完全滿足，進 而在內心產生對其醫療單位有顯著正向的忠誠度。另外，提升醫療服務品 質將有助於增加顧客滿意度，高度顧客滿意度不僅可以增進醫療單位與顧 客建立良好的關係，更可影響顧客再次前往該醫療單位就診的意願。（古 秋雲、蔡明田、陳健成，2008）

綜合上述，本研究推論顧客在接受營養諮詢中心的服務後，當期望服 務水準小於知覺服務水準時，將會直接影響到顧客的再購意願，同時影響 口碑推薦給他人的正向行為意向。根據學者Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry (1991)與 Kim﹐Park, & Jeong (2004)等人的學說，建立以下研究假設：

‧(H3)：營養諮詢業的「服務品質」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響。

四、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度三者之關連性

依照Michael (2002)認為服務品質、顧客滿意度與顧客忠誡度是一連串 的因果關係，相互依存，它們必須視為一體來評量與管理。而官振豐(2004) 以 國 內 富 邦 網 路 銀 行 為 研 究 對 象 ， 並 以 傳 統 服 務 品 質 衡 量 模 式

(SERVQUAL)為基礎，運用迥歸分析探討服務品質與顧客滿意度、顧客忠 誠度三者間的關係，實證研究發現影響顧客滿意度的因素為服務品質之有 形性、反應性及可靠性，影響顧客忠誠度的因素為服務品質之反應性與顧 客滿意度。亦即要提升顧客忠誠度就需針對消費者對網路銀行服務品質之 反應性與消費者對網路銀行的滿意度著手。（李佩娗，2005）

對於服務品質與顧客滿意度有效預測顧客忠誠度，依Ruyter﹐Bloemer 和 Peetets (1997)認為服務品質是透過顧客滿意度影響顧客忠誠度。而 Fornell﹐Johnson﹐Anderson﹐Cha 和 Bryant (1996)認為服務品質、顧客滿 意度與顧客忠誠度關係會有正向影響，隨著不同的產品品質、產業及不同 情況對服務品質也有所不同，這是因為顧客滿意度被當成服務品質與顧客 忠誠度的中介因子。（張火燦、余月美，2008）

依據Oliver (1981)認為，顧客滿意度被視為顧客對某依特定交易的評 價，反應了顧客期望的程度。而Zeithaml 和 Bitner (1996)認為顧客滿意度 的範圍比服務品質更廣泛。產品品質、服務品質、價格，影響顧客滿意度。

Zeithaml (1996)只好服務品質為顧客忠誠度的再購意願與推薦行為（如好 口碑、推薦、保留）為前提條件。因此，認為知覺服務品質只是影響顧客

Zeithaml (1996)只好服務品質為顧客忠誠度的再購意願與推薦行為（如好 口碑、推薦、保留）為前提條件。因此，認為知覺服務品質只是影響顧客