研究變項操作性定義與問卷設計

本研究根據研究架構圖得知，本研究之研究變數包括：營養諮詢業「服 務品質」、「顧客滿意度』、「顧客忠誠度」與人口統計變數。而自變項為

「服務品質」、中介變項為「顧客滿意度」，依變項為「顧客忠誠度」，

人口統計變項包括性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入、婚姻狀況 等六個變項。各構面的操作型定義與衡量如下：

一、服務品質

（一）操作性定義

在營養諮詢業「服務品質」方面，本研究引用 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)等三位學者提出的 SERVQUAL 量表中的五 大服務品質構面，分別為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、

「保證性」與「關懷性」，各構面之操作型定義與衡量如下：

1.有形性：本研究將其定義為營養諮詢公司、服務的環境與實體設 備，提供服務的工具及員工的服裝儀容。

2.可靠性：本研究將其定義為營養諮詢公司，或公司的營養師是否 能可靠且正確地提供所承諾的服務。

3.反應性：本研究將其定義為營養諮詢公司的營養師，願意幫助消 費者的熱忱及即時服務的意願。

4.保證性：本研究將其定義為營養諮詢公司的營養師，應該具有專 業知識與技能，以獲得消費者的安心與信任。

5.關懷性：本研究將其定義為營養諮詢公司及營養師，提供給消費 者服務及個別性的關懷。

（二）問卷設計

本研究服務品質問卷乃依據學者 Parasuraman﹐Zeithaml, &

Berry (1988)等三位學者提出的 SERVQUAL 量表，衡量服務品質的 五大構面。包括「有形性」4 題，「可靠性」5 題，「反應性」4 題，

「保證性」4 題，「關懷性」5 題，共計 22 題。經學者鍾欣蘭（2008)

使用問卷研究量測後 Cronbach`s α 值分別為 0.741, 0.829, 0.843, 0.792, 0.855 為一成熟的量表。另計分方式以 Likert 五點衡量尺度，

實際認同程度由「非常不同意」至「非常同意」，分別以 1 分到 5 分的權重，請填問卷者依據個人對問項的實際感受選擇適合的答 案。

（三）服務品質量表構面重建

本研究先以因素分析(Factor Analysis)進行因素之選取，藉以重 建 量 表 之 構 面 。 所 採 用 的 因 素 分 析 萃 取 方 式 為 主 成 份 分 析 法 (Principal Component Analysis)，擷取特徵值(Eigenvalue)大於 1 的因 素，並運用Kaiser 之最大變異數法(Varimax Method)進行直交轉軸。

將PZB (1988)所提出的 SERVQUAL 量表，經因素分析刪除構面重 疊及因素負荷量低於0.4 等不合適之題項，刪除第 12 題後得到三個 因素，分別命名為「關懷性」、「可靠性」、「有形性」三個構面。

其特徵值分別為6.855, 5.332, 2.469，其累積解釋變異量達 69.79％，

Cronbach`s α 值分別為「關懷性」0.941、「可靠性」0.923、「有形 性」0.845，顯示內部一致性佳。服務品質經因素分析與信度檢定結 果如表3-1 所示。

表3-1 服務品質之因素分析與信度檢定

題號 題 項 內 容 關懷性 可靠性 有形性 A19 該公司之營養師不會對顧客有差別待遇 0.789 0.207 0.186 A20 該公司之營養師了解顧客的個別需求 0.787 0.293 0.151 A18 該公司之營養師能提供顧客個人化的服務 0.772 0.321 0.119 A15 該公司之營養師具備良好的專業知識 0.734 0.422 0.043 A14 該公司之營養師會讓顧客建立信賴感 0.725 0.459 0.005 A21 該公司之營養師會優先考量顧客的最大利益 0.711 0.227 0.277 A13 該公司之營養師不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 0.695 0.405 0.058 A17 該公司之營養師能提供影隱私的服務課程 0.694 0.192 0.198 A11 該公司之營養師能對顧客詳細說明服務內容 0.653 0.470 0.061 A22 該公司之營養師會主動與顧客保持密切聯繫 0.652 0.284 0.18 A16 該公司之營養師態度親切友善 0.642 0.390 0.132 A5 該公司之營養師能提供正確的專業資料 0.257 0.855 0.115 A7 該公司之營養師能做正確的專業服務 0.360 0.802 0.146 A6 該公司之營養師能準時執行對顧客的承諾 0.329 0.771 0.157 A8 該公司之營養師在時間內提供完善的服務 0.423 0.721 0.113 A4 該公司之營養師儀表整潔制服高雅端莊 0.280 0.673 0.286 A9 該公司之營養師能在顧客遭遇問題時協助解決 0.524 0.667 0.114 A10 該公司之營養師能提供立即性的服務 0.489 0.596 0.224 A1 該公司擁有現代化的服務設備 0.084 0.137 0.901 A2 該公司具有良好的營業環境 0.181 0.107 0.890 A3 該公司具有完善的服務資料 0.321 0.484 0.634

特徵值 6.855 5.332 2.469

解釋變異量 32.643 25.392 11.756

累積解釋變異量(%) 32.643 58.035 69.79 Cronbach’s α 0.941 0.932 0.845

二、顧客滿意度

（一）操作性定義

在營養諮詢業「顧客滿意度」方面，本研究採用Westbrook (1981) 建議之顧客滿意衡量構面，以「商店印象」構面與「產品經驗」構 面來衡量顧客滿意。

（二）問卷設計

同時對於營養諮詢業「顧客滿意度」是以滿意的情感性定義來 當作操作性定義，即代表消費者主觀覺得好，便產生滿意；反之亦 然。

本研究「顧客滿意度」的問卷乃採用外國學者Westbrook (1981) 所提出的顧客滿意度衡量表，共分為「商店印象」及「產品經驗」

兩個構面，而「商店印象」14 題及「產品經驗」3 題，共計 17 題。

經國內學者羅學文(2002)使用問卷研究量測後 Cronbach`s α 值分別 為 0.92，0.88，為一成熟的量表。另計分方式以 Likert 五點衡量尺 度，實際認同程度由「非常不同意」至「非常同意」，分別以1 分 到5 分的權重，請填問卷者依據個人對問項的實際感受選擇適合的 答案。

（三）顧客滿意度量表構面重建

顧客滿意度量表之「商店印象」與「產品經驗」兩個構面，經 因素分析萃取後，重新取得三個因素，分別命名為「顧客對公司產 品滿意度」、「顧客對公司硬體滿意度」、「顧客對公司營養師滿 意度」三個構面。其特徵值分別為 4.877，3.798，3.145，其累積解 釋變異量達69.53%，Cronbach`s α 值分別為「顧客對公司產品滿意 度」0.933、「顧客對公司硬體滿意度」0.868、「顧客對公司營養 師滿意度」0.864，顯示內部一致性佳。顧客滿意度經因素分析與信 度檢定結果如表3-2 所示。

表3-2 顧客滿意度之因素分析與信度檢定

Cronbach’s α 0.933 0.868 0.864

三、顧客忠誠度

（一）操作性定義

在營養諮詢業「顧客忠誠度」方面，本研究歸納各學者的定義 後，將其定義為消費者對營養諮詢業的服務或產品，產生的依賴或 好感。在衡量方面、採用Gronholdt 等學者(2000)的觀點，認為「顧 客忠誠度」，包括「再購意願」、「向他人推薦」、「交叉購買意 願」及「價格容忍度」四大指標。各指標操作型定義如下：

1.再購意願：繼續購買營養諮詢公司的服務或商品。

2.向他人推薦：向家人或親朋好友主動推薦該營養諮詢公司。

3.交叉購買意願：願意購買該營養諮詢公司其他的服務或商品。

4.價格容忍度：該營養諮詢公司提供良好的服務品質，即使同業比 該公司便宜少許，消費者仍願意選擇該公司。

（二）問卷設計

本研究針對營養諮詢業「顧客忠誠度」的問卷乃依據國外學者 Gronholdt 等學者(2000) 認為「顧客忠誠度」，是以「再購意願」、

「向他人推薦」、「交叉購買意願」及「價格容忍度」四大指標做 為評量。經國內學者李佩娗(2005)使用問卷研究測量後，Cronbach`s α 值為 0.748。本研究依據四項指標，共設計出六題問項。另計分方 式以 Likert 五點衡量尺度，實際認同程度由「非常不同意」至「非 常同意」，分別以1 分到 5 分的權重，請填問卷者依據個人對問項 的實際感受選擇適合的答案。

（三）顧客忠誠度量表構面重建

顧客忠誠度經因素分析後為單一構面。其特徵值為 3.444，累 積解釋變異量為57.39% ，Cronbach’s α 值為 0.845。顧客忠誠度經 因素分析與信度檢定結果如表3-3 所示。

表3-3 顧客忠誠度之因素分析與信度檢定

題 號 題 項 內 容 顧客忠誠度

B4 您願意在該公司購買其他的服務 0.828

B2 您願意繼續購買該公司的商品 0.809

B1 您願意繼續購買該公司的服務 0.784

B5 您願意在該公司購買其他商品 0.781

B3 您願意向家人或親友推薦該營養諮詢公司 0.687 B6 即使其他營養諮詢公司提供的產品比該公司

便宜，您仍願意選擇該公司

0.638

特徵值 3.444

解釋變異量 57.398

累積解釋變異量(%) 57.398

Cronbach’s α 0.845

四、人口統計變項

問卷設計的人口統計變項，為受測者的個人基本資料，藉以了解研究 對象的社會背景、經濟能力、教育程度…等資料。其中包括：性別、年齡、

職業、教育程度、平均月收入、婚姻狀況等六項。以類別尺度做為衡量。

五、研究架構重建與假設

（一）本研究經因素分析後，以元本觀念性研究架構，修訂為本研究重建 後之架構，將服務品質之「有形性」、「可靠性」、「保證性」、「反應 性」、「關懷性」，5 個構面，濃縮成適用於「營養諮詢業」研究探討 的三個構面，命名為「關懷性」、「可靠性」、「有形性」。而顧客滿 意度部份，則將「商店印象」及「產品經驗」二構面，重新命名為

「顧客對公司產品滿意度」、「顧客對公司硬體滿意度」、「顧客對公 司營養師滿意度」。重建後本研究架構如圖3-2 所示。

（二）經因素分析後，修定研究假設，本研究以營養諮詢業的服務品質，

顧客滿意度、顧客忠誠度、文研究範圍，並以A-營養資公司的顧客 為主要研究依據。根據文獻探討及各學者之先關研究結果，同時在

依照研究目的與研究架構，經因素分析後，重新修訂提出本研究之

向影響

(1)H3-1：「服務品質之關懷性」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 (2)H3-2：「服務品質之可靠性」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 (3)H3-3：「服務品質之有形性」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 4.假設四：營養諮詢業的「服務品質」會透過「顧客滿意度」的中

介作用而影響其「顧客忠誠度」

(1)H4-1：「服務品質」會透過「顧客滿意度中的對公司營養師滿 意」之中介作用影響「顧客忠誠度」

(2)H4-2：「服務品質」會透過「顧客滿意度中的對公司硬體滿意」

之中介作用影響「顧客忠誠度」

(3)H4-3：「服務品質」會透過「顧客滿意度中的對公司產品滿意」

之中介作用影響「顧客忠誠度」