服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以A營養諮詢公司為例

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班碩. 士. 論. 文. 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究 -以 A 營養諮詢公司為例. A Study on the Relationship among Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty. -A Case of A Nutrition Counseling Company.. 研究生：徐玲媚. 撰. 指導教授：黃英忠博士杜佩蘭博士. 中華民國九十八年八月廿四日.

(2) 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究 -以 A 營養諮詢公司為例中文摘要營養諮詢業，除了是屬於預防醫學產業外，同時又涵蓋了服務業的特質，而服務業是以「顧客」為主的行業，服務業的目的在提供服務給顧客，以滿足他們的需求（林叔娥，2003），因此營養諮詢產業，優良的「服務品質」，成為本研究探討的構面之一。在營養諮詢公司的經營策略上，滿足顧客的需求，使顧客滿意是企業經營的重要課題，因此「顧客滿意度」納入研究構面之二。然而許多研究指出「顧客滿意度愈高，愈會提升「顧客忠誠度」，而「顧客忠誠度」的提升將有助於企業創造利潤及永續經營。故將「顧客忠誠度」做為本研究探討的構面之三。另外，本研究將探討「顧客滿意度」在「服務品質」與「顧客忠誠度」間的中介效果。本研究以 A—營養諮詢公司之顧客為調查對象，共發出 350 份問卷，回收 316 份，有效問卷為 316 份，有效回收率為 90.2%。經實證統計分析結果如下：一、營養諮詢業的「服務品質」對「顧客滿意度」呈顯著正向影響；二、營養諮詢業的「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」呈顯著正向影響；三、營養諮詢業的「服務品質」對「顧客忠誠度」呈顯著正向影響；四、營養諮詢業的「服務品質」會透過「顧客滿意度」的部份中介效果，影響「顧客忠誠度」。結論：根據本研究結果，提出下列建議：一、營養諮詢業「服務品質」的構面中以「關懷性」、「有形性」對「顧客忠誠度」最具影響，因此經營管理應強化這兩個構面，有利於創造對企業持續忠誠之顧客；.

(3) 二、提高顧客滿意度中的「對營養師滿意」與「對公司硬體滿意」將可促進企業「顧客忠誠度」的建立。而顧客滿意度之「對公司產品滿意」，對「服務品質」與「顧客忠誠度」，具有部份中介效果；三、本研究實證發現，營養諮詢業的經營者，除了重視服務品質外，更需加強顧客滿意度，二者具足下，才能在提高「服務品質」與「顧客滿意度」的同時，進一步創造出「顧客忠誠度」。關鍵字:營養諮詢、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度.

(4) A Study on the Relationship among Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty. -A Case of A Nutrition Counseling Company. Abstract Nutrition counseling profession does belong to preventive medicine trade. In the meantime, it’s covered the particularity of service industry. Furthermore, the service trade is mainly serving for customers. The purpose of service is to offer serving to customers and meet their needs. Thus, high service quality of nutrition counseling profession has become the first dimension of this research for exploring. The management strategy of counseling company will do everything to meet our customers’ needs. This is the main point of business operating for customer satisfaction. Hence was involved customer satisfaction to be second dimension of this research. However, a lot of researches have been shown that higher percentage of customer satisfaction would be raised relationship of customer loyalty up. Moreover, raising customer loyalty would be making more profits and continuity management for business. Therefore, customer loyalty was the third dimension of this research for investigation. In a ddition, the research is exploring the mediating effects of customer satisfaction between service quality and customer loyalty. A case of a nutrition counseling company is used by this research for investigation. A total of 350 questionnaires are distributed, 316 are gathered and valid questionnaires are also 316, so the recall rate of valid questionnaires is 90.2%. The results of empirical study are as follows: 1.Service quality significantly has a positive and direct influence on customer satisfaction..

(5) 2.Customer satisfaction has a positive and direct influence on customer loyalty. 3.Service quality significantly has a positive and direct influence on customer loyalty. 4.Service quality is relative to customer satisfaction of mediating effects and influenced the customer loyalty. Conclusions: According to analysis indicates of this research, the suggestions are as follows: 1.Among the pattern of service quality; empathy, tangibility, and related on customer loyalty significantly. Therefore, should be enhance these two aspects for management, it would be beneficial to customer whom loyalty to enterprise. 2.Raising the satisfaction of dietitian and hardware would be promoting customer loyalty established. Besides, the satisfaction for products of customer satisfaction has been parts of mediating effects on service quality and customer loyalty. 3.An empirical study is indicate that top managers of nutrition counseling profession is regarded as main for customer satisfaction enhancement at the same time. Thus, customer loyalty would be created. Key words: Nutrition counseling, Service quality, Customer satisfaction, Customer loyalty..

(6) 誌. 謝. 『如果人的一生只追求平穩，從不放開自己去追逐最高的目標，從不展翅高飛，那麼人生便失去了意義』(比爾･蓋茲)。人生總應該致力於自我成長進步，以積極、快速的行動力，經歷奮鬥與挑戰的過程，實踐生命的理想目標。而「完美執行，全力以赴」，將是人生邁向成功的核心關鍵，抱持此堅定的信念，ㄧ路走來篳路藍縷，歷經無數的挑戰，論文終於誕生了，這是一份無比的豐富與喜悅，同時也是人生中，最具意義與價值的成就感！本論文得以圓滿完成，研究生由衷感恩的良師益友太多了！首先要以最誠摯的敬意，感謝生命中的二位貴人，黃英忠博士及杜佩蘭博士。只因為二位指導教授，不辭辛勞，引導解惑，培養我獨立思考的能力，才使得這份碩士論文，從無到有，順利完成。最記得黃英忠校長常勉勵大家的一段話：「要用心努力，好好把碩士論文這份學術著作完成，有機會繼續深造，攻讀博士」。校長！您的諄諄教誨，學生點滴銘記在心，未來我會全力以赴，創造生命的無限卓越，以成就回報師恩。此外，在論文口試期間，感謝口試委員李博志博士及翁銘章博士，於百忙中撥冗指導，使本論文更臻完善，在此致上無限謝意。回憶起重返校園，至高雄大學就讀的緣起，最要感謝的是專科時代的導師，現任職於國科會的邱錦輝老師，有您那臨門一腳，才讓我有幸再度進修學習。同時也要謝謝陳文輝博士的推薦，讓我在入學時，能以最優異的成績進入高雄大學。感謝博士班的榮豐、龍生學長，在論文會議時，熱心地給予精闢的見解與建議，還有班代治銘的關照與連繫，謝謝大家的協助。在二年的研究所生涯中，感謝同組的同學：茗穗、祥宏、永林、詩豪、照坤的團結合作，相互照顧，使得這二年的生活多采多姿，燦爛而豐收！謝謝你們豐富了我的生命，認識你們真好！由衷感恩我的雙親及一切家人，對我的關愛與支持，最感謝的是我的先生— 瑀良，兩年的陪讀及對論文的協助，並且在我事業與學業，需同步努力時的分憂解勞，此生結髮之情，一切的承擔與包容，點滴在心頭。還有兩個貼心可愛的小寶貝，維女勻、奕寧，媽媽以身作則，樹立好榜樣，希望你們明白，積極進取，努.

(7) 力用功，才是對自己生命負責的最好表現，謝謝你們的乖巧、懂事，讓媽媽無後顧之憂，順利完成學業。最後感謝企業團隊的夥伴們，謝謝你們的存在，才能創造今日擁有無限資源的我。謝謝填寫問卷的學員們，協助論文的完成，感謝大家！僅以此篇論文，獻給一切我所愛的人，願與你們共享這份榮耀與喜悅！. 徐玲媚謹誌於國立高雄大學國際高階經營管理研究所中華民國九十八年八月.

(8) 目第一章. 緒. 錄. 論 ............................................................................................1. 第一節研究背景與動機............................................................................ 1 第二節研究目的 ........................................................................................ 3. 第二章第一節第二節第三節第四節第五節. 第三章第一節第二節第三節第四節第五節. 第四章. 文獻探討 ........................................................................................6 營養諮詢 .........................................................................................6 服務品質 ....................................................................................... 16 顧客滿意度 ................................................................................... 33 顧客忠誠度 ................................................................................... 38 各變數相互關係之研究............................................................... 42. 研究方法 ...................................................................................... 48 研究架構 ....................................................................................... 48 研究假設 ....................................................................................... 49 研究變項操作性定義與問卷設計............................................... 50 研究對象與抽樣方法................................................................... 59 資料分析方法 ............................................................................... 63. 實證分析結果 ............................................................................ 65. 第一節各研究變項描述性統計、相關分析與差異性分析................... 65 第二節不同人口統計變項與研究變項之差異性分析........................... 67 第三節研究變項之迴歸分析................................................................... 83. 第五章第一節第二節第三節第四節. 研究結果與建議 ........................................................................ 89 研究結論 ....................................................................................... 89 研究貢獻 ....................................................................................... 92 研究限制 ....................................................................................... 94 研究建議 ....................................................................................... 95. 參考文獻 ........................................................................................................ 96 ㄧ、中文部分 ............................................................................................... 96 二、英文部分 ............................................................................................... 99 三、網站部分 ............................................................................................. 105. 附錄一、研究問卷 .................................................................................... 106 I.

(9) 表目錄表 2-1 台灣地區營養師服務場所分佈 ...................................................... 11 表 2-2 服務品質的定義 .............................................................................. 21 表 2-3 衡量服務品質的構面一覽表 .......................................................... 22 表 2-4 五個服務品質缺口 .......................................................................... 27 表 2-5 PZB 服務品質衡量構面 .................................................................. 28 表 2-6 顧客滿意度的定義 .......................................................................... 34 表 2-7 顧客滿意度衡量構面 ...................................................................... 37 表 2-8 顧客忠誠度的衡量項目 .................................................................. 41 表 3-1 服務品質之因素分析與信度檢定 .................................................. 52 表 3-2 顧客滿意度之因素分析與信度檢定 .............................................. 54 表 3-3 顧客忠誠度之因素分析與信度檢定 .............................................. 56 表 3-4 樣本回收統計表 .............................................................................. 59 表 3-5 研究樣本個人變項資料分佈表 ...................................................... 60 表 3-6 Cronbach’s α係數之評定標準 ...................................................... 63 表 4-1 各研究變項之描述性統計與相關分析表 ...................................... 66 表 4-2 不同人口統計變項在「服務品質」之「關懷性」差異分析表 .. 68 表 4-3 不同人口統計變項在「服務品質」之「可靠性」差異分析表 .. 70 表 4-4 不同人口統計變項在「服務品質」之「有形性」差異分析表 .. 72 表 4-5 不同人口統計變項在「顧客滿意度」之「對公司營養師滿意度」差異分析表............................................................................... 74 表 4-6 不同人口統計變項在「顧客滿意度」之「對公司硬體滿意度」差異分析表 ..................................................................................... 76 表 4-7 不同人口統計變項在「顧客滿意度」之「對公司產品滿意度」差異分析表....................................................................................... 78 表 4-8 不同人口統計變項在「顧客忠誠度」的差異分析表 .................. 80 表 4-9 單因子變異數分析各研究變項顯著性差異彙整表 ...................... 82 表 4-10 「服務品質」對「顧客滿意度的對公司營養師滿意」的迴歸分析................................................................................................... 84. II.

(10) 表 4-11 「服務品質」對「顧客滿意度的對公司硬體滿意」的迴歸分析 ........................................................................................... 84 表 4-12 「服務品質」對「顧客滿意度的對公司產品滿意」的迴歸分析 ........................................................................................... 85 表 4-13 「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」的迴歸分析 ........................ 85 表 4-14 「服務品質」對「顧客忠誠度」的迴歸分析 ............................ 86 表 4-15. 「顧客滿意度」對「服務品質」與「顧客忠誠度」間的中介效果 ............................................................................. 87. 表 4-16 研究假設驗證結果彙整表 ............................................................ 88. III.

(11) 圖目錄圖 1-1 服務業佔我國整體產業比重成長圖 ................................................ 3 圖 2-1 服務品質觀念模式 .......................................................................... 24 圖 2-2 認知服務品質模式 .......................................................................... 27 圖 2-3 以服務作業之 SOW 觀念性模式 ................................................... 29 圖 2-4 以顧客觀點之 SOW 觀念性模式 ................................................... 30 圖 2-5 服務品質衡量（重視程度-績效水準分析模式）......................... 32 圖 2-6 顧客知覺服務品質和顧客滿意度 .................................................. 43 圖 3-1 觀念性研究架構 .............................................................................. 48 圖 3-2 本研究架構............................................................................................... 57. IV.

(12) 第一章緒第一節. 論. 研究背景與動機. 在這強調服務品質、競爭激烈的 21 世紀裡，企業的經營，本就是一門相當高難度的學問，而營養諮詢業，除了是屬於預防醫學產業外，同時又涵蓋了服務業的特質，在兩者需同時兼顧的前提下，更提高了經營難度的門檻。如何運用最有效的服務品質，改善顧客滿意度，進而提高顧客忠誠度，獲得企業競爭的優勢，是現今企業經營極需關注的核心重點。因此，企業追求服務品質、顧客滿意度將成為企業競爭之關鍵。如何提高服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度影響顧客購買之意願，已成為企業經營與獲利之重要指（簡永在，2002）。根據 Webster (1994)指出隨著競爭環境的改變，服務品質具有無性、異質性、不可分割性和易消失性等四大特性外，對企業而言，服務品質是不容易管理而且好壞也不易認定（余月美、張火燦，2008）。因此，不好的服務品質會在顧客間口耳相傳廣為流傳，甚至影響到企業的形象，過去顧客對企業從產品的設計、採購、生產、銷售、售後服務整個流程中所感受到的服務品質，比較重視價格優勢，是顧客選擇產品的主要考慮因素，然而現在，卓越的服務品質，才是企業決勝千里的關鍵（曾玉明，1999）。顧客不僅是企業的衣食父母，也是員工薪資的最終支付者。唯有真正的深入了解顧客的心理，供給顧客的需求並滿足之，才能說是真正的擁有顧客。Webster (1994)指出競爭環境的改變，顧客已成為企業最重要的策略性資源，而企業行銷的重點是在建立服務品質達成顧客滿意度進而影響顧客忠誠度，而企業生存之道是在維持和顧客間的長期關係，其中最重要的工作就是創造顧客的滿意。因此，探討「服務品質」對「顧客滿意度」的影響，將是本研究動機之一。顧客滿意度已經成為企業最重要的非財務性指標之一，但是，企業為了永續經營，其顧客滿意不是高喊『顧客第一』或『以客為尊』的口號就 1.

(13) 足夠，而是要能利用一套客觀的檢測系統，定期的評量顧客對自己公司產品或服務的滿意度，率先改善滿意度較低的部份。（李佩廷，2005）。根據 Kim, Park & Jeong (2004)表示服務品質的主軸就是顧客，並認為強化服務品質將可提高顧客忠誠度。醫療服務品質的重要性對顧客的滿意度呈現直接的正向影響，表示顧客對於醫療服務品質評價越高，則滿意度就越高。（古秋雲、蔡明田、陳建成，2008）。因此，探討顧客滿意度影響顧客忠誠度為本研究動機之二。營養諮詢業是以顧客為利潤核心的服務產業，顧客是直接的利潤，而企業在『顧客滿意度』與『顧客忠誠度』的經營管理，同時影響到企業的興衰。營養諮詢業，傳統的經營模式是不斷的耗費大量成本，尋找新顧客，對於舊顧客，並未做有效管理，造成所謂的『旋轉門效應』(Revolving-Door Effect)，進來一個新顧客，卻走出了一個舊顧客，以致於無法展現經營績效。如何創造新顧客固然重要，但如何維持舊顧客，確成為營養諮詢業，經營的核心重點，因此營養諮詢業留住舊顧客是非常重要的。根據 Seybold (1998)認為顧客忠誠度使企業提高獲利，其主要原因有四：一、當顧客關係持續越久，企業可從顧客身上獲得的收益越多，企業的基本收益亦會增加；二、顧客購買的數量越多，企業的收入亦將隨之成長；三、忠誠的顧客會為企業推薦新的顧客；四、忠誠的顧客願意支付更高的費用已獲得滿意的產品及服務。根據 Reichheld 和 Sasser (1990)的研究，當公司設法降低顧客流失率 5%時，其利潤可提高 25%到 85%，因此，企業保留住顧客忠誠度是長期獲利的來源。（廖舜怡，2002）根據學者 Peppers & Rogers (1993)提出企業每年平均流失 25%的顧客，而開發新顧客的成本要比維持舊顧客的成本高出 5 倍以上，這強調了使原有舊顧客感到滿意；同時維持進一步的顧客忠誠，比起增加一位新顧客對企業的貢獻大多了！（廖舜怡，2002）。因此，探討服務品質影響顧客忠誠度，做為本研究動機之三。 2.

(14) 營養諮詢產業，目前在台灣依據行政院衛生署之規定，定為預防醫學醫療產業（營養師法，2004），然而營養諮詢工作之性質，卻又歸類於以服務為主軸的醫療服務產業。大多數經濟發展的國家，服務業在整體經濟體系，所扮演的角色相當重要，甚至成為經濟體系的主體（柯宜君，2000）。根據台灣行政院主計處資料顯示；以各產業佔 GDP 的比重來看，服務業在 2008 年的總產值已佔全國總產值的 73.2%，對台灣的經濟具有重要的影響力。因此服務業服務品質的提升、顧客滿意度、顧客忠誠度的建立…等相關議題，受到國內外學者廣泛之重視。如圖 1-1。. 80.0% 70.0% 60.0% 50.0%. 農業. 40.0%. 工業. 30.0%. 服務業. 20.0% 10.0% 0.0% 93年. 94年. 95年. 96年. 97年. 圖1-1 服務業佔我國整體產業比重成長圖資料來源：行政院主計處，2008（本研究整理）. 本研究以宏觀的角度探討研究主題對整體國家經濟發展的影響性，頗具研究意涵，由於服務業對國家經濟發展的重要性、相關的議題實具有高度的研究價值，國內的服務業多偏向服務品質的探討，服務品質是顧客滿意度的影響因素之一，同時 Bitner (1990)認為顧客滿意度亦是影響顧客忠誠的前因變項之一，且會正向影響顧客忠誠度，（林叔娥，2003）。因此，針對營養諮詢服務業探討其服務品質，顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性。進而對企業整體營運，創造優質的業績，帶動經濟產能，最終，對國家整體經濟產生正向的貢獻。過去文獻鮮少有針對營養諮詢產業，進行著墨，因而引發探討本研究主題，做為研究動機之四。 3.

(15) 本研究期望藉由營養諮詢機構顧客客觀的角度，來探討顧客對 A-公司服務品質，顧客滿意度的觀點，同時建立一套完善的顧客忠誠度關係模式。以 A-公司的顧客為研究對象，主要原因為：一、依據世界衛生組織宣稱，21 世紀是預防醫學的重要世紀，目前台灣行政院衛生署將「營養諮詢業」定義為預防醫學醫療產業，而預防醫學將是未來影響全民健康的重要產業。因此營養諮詢業實屬相當有前瞻性的重要產業，而 A-公司已是在預防醫學界，經營多年的營養諮詢公司，全國連鎖，是營養界頗具代表之企業，故 A-公司之顧客群組，適合做為研究對象。二、研究對象，已接受 A-公司的服務，親身體驗完整服務流程，對於 A公司之「服務品質」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」，三個研究變項，較能真實、明確地做出評價，有利於研究統計分析之凖確性。三、以 A-公司之顧客做為研究對象，主要目的在於想了解企業目前所提供的產品或服務，是否滿足現有顧客的需求，企業針對服務品質及相關服務項目不足之處，研擬改善對策，做為提升企業競爭力之參考指標，持續掌握顧客資源，創造高忠誠度的顧客，增進企業利潤。綜觀前述學者論點，得知在服務業中「服務品質」、「顧客滿意度」，都是「顧客忠誠度」的前因變項之一。然而卻顯少研究，探討營養諮詢業，這個兼具預防醫學及服務業的特殊產業，其在「服務品質」中，到底有哪些構面是最有顯著影響「顧客滿意度」，又哪些構面顯著影響「顧客忠誠度」，同時「顧客滿意度」中，有哪些構面是最顯著影響「顧客忠誠度」，而「顧客滿意度」是否會具有「服務品質」與「顧客忠誠度」的中介效果？這些將是本研究探討的重點，最後透過研究結果做為學術研究參考，同時提供企業經營管理上，實務改善策略的依據。. 4.

(16) 第二節. 研究目的. 一、探討營養諮詢業、服務品質對顧客滿意度之影響。二、探討營養諮詢業、顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。三、探討營養諮詢業、服務品質對顧客忠誠度之影響。四、探討營養諮詢業、顧客滿意度在服務品質與顧客忠誠度的中介效果。五、探討服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度三者間的關係，對營養諮詢業經營上的管理意涵。. 5.

(17) 第二章. 文獻探討. 營養諮詢業是以顧客為核心的服務產業，服務品質的評定是由顧客來進行，而近年來知識、經濟蓬勃發展，消費意識抬頭，在不斷增高的消費意識中，消費者不再只是單純重視產品本身的品質，影響他們是否會繼續向企業消費的主要原因，開始著重在服務品質上，服務品質的優劣，會影響到顧客滿意度，而顧客滿意度高低進而影響到顧客忠誠度，因此，以服務為主的營養諮詢業，其服務品質在企業營運的過程中，成為經營上舉足輕重的核心競爭優勢。本章先概述營養諮詢業的定義，然後分別探討服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度，再探討服務品質對顧客滿意度，顧客滿意度對顧客忠誠的影響，以及服務品質透過顧客滿意度，對顧客忠誠度之影響。本章總共分為五節，第一節為營養諮詢業，第二節為服務品質，第三節為顧客滿意度，第四節為顧客忠誠度，第五節為服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度，各變數相互關係之研究。. 第一節. 營養諮詢. 一、營養諮詢定義依照 Katharine & Jaffe (1998)對營養諮詢之定義：「營養諮詢為對健康者或疾病患者，給予飲食指導、計畫使飲食符合各階段生長需要之營養或適應疾病而修正之治療飲食，並解決在飲食改變中所遭遇的困難，以達到符合均衡飲食之原則，獲得適當的建立健康的生活型態」。當個案罹患慢性疾病時，需要營養師的協助，調整其飲食，使其疾病獲得良好的控制；另外，人們由出生、幼兒成長、到中老年以及婦女孕哺期，每個階段對營養的需求不同，為達到各年齡層的需求，也是需要營養師的指導，使他們能獲得健康、營養的生活型態。所以營養諮詢的對象不僅是有疾病的病患，亦可是一般需要的民眾。（行政院衛生署，2005）。而營養諮詢的概念主要是提出建議與原則與個案共同協商，解決個案營養的問題：幫助獲得動機及知識、將理論轉為實際執行、建議動機 6.

(18) 以及給予個案幫助，這些都與心理因素有關，所以不可忽略心理因素的影響。人們通常不容易改變飲食，因為飲食改變會使感覺、態度及文化習慣改變。否認問題的存在、認為疾病難以治療、產生焦慮不安、影響人際關條、沒有立即的效果、需要長久的時間及精力，這些都是不願意改變的理由。專業的營養師必須了解這些問題及改變的障礙並幫助他解決問題、克服障礙。（行政院衛生署，2005）。國人罹患慢性疾病之盛行率逐年提高，不論是慢性疾病預防或是治療，都需要飲食及生活習慣的改變，才能使疾病獲得較好的控制。在面對飲食為什麼要改變、如何改變、實際執行時的困難等問題時，都需要營養師的協助。因此國內各大醫院早已對慢性疾病病人提供飲食指導、諮詢的服務。多年營養諮詢工作經驗的累積及諮詢理論的發展，使得營養諮詢更趨專業，（行政院衛生署，2005）。同時營養諮詢是通過語言、文字、圖片、影像等媒介，借助體格檢查、電腦軟體、實驗室檢查資料等工具，以諮詢物件予以幫助、啟發和教育的過程，可以使營養諮詢物件在營養知識、態度、行為以及營養狀況的改善等方面受益，解決在生理、心理等方面的營養問題，從而提高其全面的營養保健知識和能力 (Source:http://www.minddisorders.com/Kau-Nu/Nutrition-counseling.html)。目前營養諮詢業已是 21 世紀，相當有發展潛力且具前瞻性的產業。根據美國飲食協會(2005)指出營養諮詢意指一種為健康專業的進行過程，通常由註冊的營養師來執行，並個別化的評估個案的飲食攝取及找出個案的需求！營養諮商師提供了營養訊息、教育單張，協助及追蹤來幫助個案飲食模式的改變及維持！而營養師中國(2008)指出營養諮詢是指對健康人、病人進行營養狀況調查、飲食調查、能量消耗調查、營養缺乏症的調查以及試驗室的檢查等，並作出營養狀況評價，然後提供營養諮詢意見。二、營養諮詢步驟 Gilliland & Bowman (1998)－結合多數的基本概念及理論，提出的諮詢模式，營養諮詢利用這樣的模式，被認為是科學的、可行的且有系統的方式。 7.

(19) （一）營養諮詢模式主要目標： 1.幫助個案面對問題有解決的認知； 2.幫助個案依據營養原則及生活型態考慮有意願選擇控制飲食的行為； 3.幫助個案經由確定營養方面的決定，提高整體的生活品質。（二）營養諮詢步驟： 1.建立基礎(Build the foundation) (1)自我介紹； (2)建立和諧關係，可“Small Talk”，噓寒問暖、閒話家常適當的稱呼個案； (3)解釋或請個案自我陳述前來的目的； (4)確定個案已準備好可以開始進行諮詢； (5)由個案獲得相關資訊； (6)獲得完整的資訊； (7)詢問所有需要的問題以釐清個案的問題； (8)僅詢問與個案的問題相關的問題。 2.多元化地定義問題(Define problems multidimensionally) (1)使個案以自己的話述說其問題； (2)由個案述說中抽出真正的事件/問題； (3)讓個案陳述其對問題的感覺就如問題的實際面； (4)提出自己對問題的想法/陳述同意個案的問題； (5)使個案陳述短期及長期的目標； (6)提出自己對目標的想法/陳述同意個案的目標； (7)如果需要可轉移下一個範圍； (8)避免個案藉改變主題而逃避問題； (9)決定個案營養教育的層級； 8.

(20) (10)提供講解說明； (11)利用適當的視聽媒體。 3.選擇解決方法(Select alternative solutions) (1)使個案思考他自己問題解決的方法； (2)給予假設性的建議； (3)創造腦力激盪的氣氛； (4)解決方法是合理可行的； (5)解決方法是屬於個案自有的。 4.改變計畫(Plan for change) (1)選擇一或二個可以實行的解決方法； (2)肯定個案有能力達成改變； (3)包括問題中最困難情形的解決方法。 5.達到承諾(Reach a commitment) (1)介紹合約的好處； (2)確定個案願意簽訂合約； (3)使個案填寫完成自己的合約； (4)當書寫有問題時幫助個案一起完成； (5)使合約中的步驟可實行的； (6)使合約的步驟特別的； (7)對於個案的承諾給予親切、熱心、支持的言語； (8)個案綜合自己的計畫及承諾。 6.評估(Evaluate progress) (1)告知諮詢課程將結束； (2)綜合此次諮詢課程內容； (3)個案對於此次諮詢課程滿意程度之回饋；. 9.

(21) (4)預約下一次諮詢時間。沒有任何一個人的體質及健康狀況是一樣的，可見營養諮詢是非常個別化的，除了營養方面專業知識外，食品相關的資訊、心理學、溝通技巧等學科，也需要再增強營養諮詢的服務品質，如此才能成為一個出色的營養師，做好全面性的醫療服務品質，提供優質的顧客滿意度，建立最佳的顧客忠誠度。三、營養師的起源營養學應用於醫療保健上在我國已有三千年的歷史，早在周朝即有「食醫」之設置。早期醫院是主要營養推廣的地方，而醫院營養工作是屬於護理部執行。近代膳食療養學在十九世紀中期，歐洲醫院提供了病患膳食供應的制度，而興起營養專業人員之高等教育之人才培育，美國在 1917 年美國成立了營養師學會（American Dietetic Association；ADA），由於營養師學會的成立，許多營養工作者積極參與公共衛生保健等事務（楊景昭，1988）。1956 年國際營養師協會在羅馬成立，1967 年國際勞動組織（ International Labour Office ）正式將營養師編入國際職業類別之中 (International Confederation of Dietetic Associations 2006)，至 1993 年美國膳食協會對膳食療養提出了醫療營養治療的觀念。四、營養師制度沿革 1961 年我國醫院開始設立營養人員，1971 年行政院衛生署於成立，開始聘用營養專業人員，1981 年成立食品衛生處，並在食品衛生處下設置營養科，專責全國國民營養改善工作，政府於 1984 年因應社會的需求公佈營養師法，於 1992 年修正過一次，沿用 12 年後，2004 年立法院三讀通過營養師法修正案。本次修法重點在於：（一）明訂營養師之定義以及營養師業務服務內容之規範，並明訂執行業務時，應製作營養紀錄，並明確記錄業務執行內容，以利查核。（二）增列營養諮詢機構設置及管理辨法，主要是強化營養師執業、支援工作場所進行規範。近來臺灣社會經濟成長後，民眾對健康保健飲食知識需求增加，而提升對營養師需求，促使營養師將不會僅限制 10.

(22) 於醫療院所中執業，將可進入社區及校園執行營養業務。（三）訂定嚴密罰則，針對證照租借他人使用，或者擅自執行營養師業務者進行規範。經由本次之營養師法修正，提升營養師專業技能與服務範圍層面，加強其執業規範，透過營養師的專業營養諮詢及教育、改善國人的營養及飲食觀念，減低文明疾病罹患率（行政院衛生署，2004）。營養師國家考試一直到 1988 年才開始舉行，1989 年我國第一個營養師專門職業團體臺北市營養師公會成立之後，其他各縣市公會則紛紛成立，1995 年成立營養師全國公會聯合會及中華膳食營養學會，較其他歐美日國家之營養師的專業發展皆晚。1999 年考試院公佈施行「醫事人員人事條例」，依此條例之規範，營養師正式列入醫事人員（考試院，1999）。2004 年營養師法修法後，依據 2006 年中華民國營養師公會全國聯合會公佈資料，營養師服務場所分佈，如表 2-1，可知，近年來，營養師工作領域及服務範圍不斷增加，不再侷限於醫院內，已將營養服務推廣於社區學校及非醫療機構，推展疾病預防與健康促進的各項活動。表 2-1. 台灣地區營養師服務場所分佈. 醫療院所 2002 年 60.00. 衛生機構 5.60. 供餐場所 3.20. 2003 年 52.30. 4.50. 2004 年 53.50. （百分比）. 8.80. 11.30. 大專院校 4.60. 8.70. 12.90. 9.00. 4.50. 6.90. 1.20. 100.00. 4.50. 14.20. 6.70. 7.70. 3.50. 6.40. 3.50. 100.00. 2005 年 49.60. 3.80. 16.30. 14.20. 6.70. 3.80. 1.90. 3.70. 100.00. 2006 年 49.90. 3.60. 21.20. 9.60. 5.90. 2.90. 4.90. 2.00. 100.00. 西元年. 食品業諮詢業. 未就業. 其他. 總計. 5.20. 1.10. 100.00. 資料來源：中華民國營養師公會全國聯合會，(2006）. 五、營養師角色及職責國際上，1967 年國際勞工局（International Labour Office）將營養師正式列入「國際職業標準分類」 (International Confederation of Dietetic Associations 2006)。國際勞工局對營養師之定義：「營養師為設計及監督個人或團體之飲食規劃工作者，且監督、評估與健康相關之營養素需求，以及協助評價存在與食品營養相關的社區問題。」. 11.

(23) ICDA（International Confederation of Dietetic Associations 國際飲食協會）Galbraith（1975）指出營養師是唯一瞭解食物及營養、膳食科學影響於人類的專業醫療人員，營養師服務對象為個人團體或家庭，健康或生病之個體或於任一生命週期階段。Sallye（1999）指出目前營養師工作分為臨床營養、行政或團膳管理、社區營養以及食品科學等領域，且執業營養師是結合管理師、醫師以及相關醫療之專業人員的醫療保健專家。由此上述可得知，營養師並非只需具備食品營養科學之專業知識，更需要強化其他醫療相關之專業知識及技能，如：管理、心理、諮商技巧，以及其他保健相關之知識，以增強自身之專業能力。至於國內，依我國營養師法第一條明訂「中華民國人民經營養師考試及格，並依本法領有營養師證書者，得充營養師。」（行政院衛生署，2005）。營養師法第十二條明訂營養師業務如下：（一）對個別對象健康狀況之營養評估；（二）對個別對象營養需求所為之飲食設計及諮詢；（三）對特定群體營養需求所為之飲食設計及其膳食製備、供應之營養監督；（四）臨床治療飲食之設計及製備、供應之營養監督。依上述業務內容，我國行政院勞工委員會，營養師職業分類編號為 3223。勞委會制訂之職業標準分類中指出，凡具有營養師資格，從事個人或團體膳食營養調配之規劃與監督，保健方案中營養素之評估與監督，及公共營養問題之影響因素探討等工作人員。可見，營養師之工作範圍並不侷限於膳食設計、規劃，亦包含個人完整的健康照顧。依營養師執行職責業務內容，共分為下列幾類：（行政院主計處，1992） 1.臨床營養師進行評估臨床營養狀況、提供飲食設計、教育及指導、評估治療飲食之適切性，並監督其製作、提供醫事人員、病患家屬有關食品營養之教育、有關臨床營養之研究、提供社區民眾有關治療及保健飲食之諮詢。 2.膳食管理營養師於供膳場所從事飲食營養之設計與評估、執行並監督食品之選 12.

(24) 購、儲存、裝備、庫房管理、成本控制及飲食供應。對於餐飲工作者、用餐者及相關人員之營養、衛生教育訓練。餐飲製備場所之環境衛生、工作人員之個人衛生，以及食品衛生之監督與管理。 3.公共衛生營養師或社區營養師調查並評估營養狀況，發掘社區營養問題。策劃、執行、督導並協調社區營養改善工作。擔任社區營養保健計劃之諮詢與營養教育推廣。 4.諮詢營養師提供營養及飲食設計、食品選購、儲存、裝備、食品營養功能等知識。提供餐飲供應設施有關飲食設計、餐飲設備、空間規劃、生產力運作及人員訓練等之諮詢。 5.商業營養師介紹產品、提供產品資訊與產品售後服務、產品行銷之企劃與行政管理、申請產品許可證。 6.其他營養師（包含研究營養師、健診中心營養師）凡未歸類之其他營養師均屬之。六、社會變遷對營養諮詢之影響過去 40、50 年代臺灣社會之物質及經濟皆為較貧乏，隨著社會環境由農業轉變為工業環境，經濟大幅改善，物質充裕、生活型態改變，促使肥胖人口大增，亦使疾病型態也隨之改變。由行政院衛生署每年公佈十大死因來看，1952 年前三名為胃炎、肺炎、肺結核…等傳染性疾病為主，致病的原因是病菌的感染，主因是衛生條件差，醫藥不發達，食物不充裕，營養素缺乏，易使人體缺乏抵抗力而致染病；隨著社會之轉型，近年來國人個人所得提升，衛生環境、醫療水準的提昇，食物充裕，國人營養狀況改善、身體抵抗力增強，促使感染性的疾病大幅降低，使十大死因逐漸轉變為與飲食生活型態有相關之慢性疾病。行政院衛生署公佈之 2004 年十大死因中，前四大疾病－惡性腫瘤、心臟疾病、腦血管疾病、糖尿病（行政院衛生署，2004），慢性疾病罹病 13.

(25) 原因皆與高脂、高熱量或低纖維的飲食生活型態有關。因社會環境變遷，使得國人生活型態改變，促使慢性病罹患率越來越高，亦使政府機關或國人皆漸漸重視因飲食及生活型態改變，引發的健康問題，（蔡靜芳，2006）。而國人對於健康的飲食型態仍處於接受教育階段中，除了政府衛生單位及大型醫療院所宣導教育外，有部分民眾也選擇至營養諮詢機構，作為了解預防疾病，維護健康的保健諮詢單位。根據衛生署進行第一次國民營養健康狀況變遷（NAHSIT 1993-1996）調查結果，台灣地區成人男性蛋白質平均攝取量佔總熱量之 15.5%，脂肪為 33.5%，醣類為 51.0%，成人女性蛋白質平均攝取量佔總熱量之 15.4%，脂肪為 34.4%，醣類為 50.1%，其與行政院衛生署建議一般成年人蛋白質之攝取量百分比範圍 10-14%，脂肪為 20-30%，醣類為 58-68%。由上述數據得知，成年男性與女性在蛋白質及脂肪平均攝取量都略高於建議範圍，醣類攝取百分於成年男性與女性皆低於建議百分比。肥胖盛行率若以身體質量指數（Body Mass Index，BMI；體重/身高 2）26.4 作為肥胖指標，成年男性肥胖盛行率為 14.6%，成年女性為 15.8%。顯示台灣地區成年男性及女性三大營養素攝取不均，脂肪及蛋白質攝取量超出建議範圍，而醣類攝取量不足，引起熱量攝取不均衡，導致肥胖（行政院衛生署，1999）。衛生署國民健康局「台灣地區高血壓高血糖高血脂之盛行率調查 2001-2002」顯示 15 歲以上國人高血糖盛行率為 7.47%，高血壓盛行率為 21.4%；報告中，更進一步指出國人飲食方式嗜食用油煎、炒、炸等烹調法，食用動物皮比例高、滷汁或猪油拌飯之比例高、嗜鹹程度，皆為罹患高血糖及高血壓危險群（衛生署國民健康局，2004）。根據衛生署進行第二次國民營養健康狀況變遷調查（NAHSIT 2001－ 2002）指出，學童過重盛行率約 1%，肥胖盛行率約 12%。（肥胖標準是以該年齡層身體質量指數的百分位作為肥胖定義。當 BMI 超過該年齡層的 85 百分位值時為過重，超過 95 百分位值時則為肥胖）。以 24 小時飲食回憶記錄 6~12 歲學童膳食營養狀況發現，學童平均熱量攝取在「國人膳食營養素參考攝取量」(Dietary Reference Intakes, DRIs)以上，三大營養素所提供的熱量，醣類佔 53%、脂肪佔 31%的熱量、蛋白質佔 16%；其中六成 14.

(26) 以上學童由醣類所提供的熱量未達 55%；約有半數學童由脂肪所提供熱量超過 30%；蛋白質攝取量則幾乎達或已達 DRIs 的 2 倍。若以衛生署飲食指南為準則，學童之飲食型態呈現油脂攝取過多、醣類偏低、蛋白質則有攝取較高之狀態（行政院衛生署食品衛生處，2005）。上述數據得知，我國成年人及學童飲食型態均呈現攝取不均衡之現象，且肥胖問題嚴重，所以營養諮詢工作對國人健康的維護與預防醫學的推廣，具舉足輕重之地位。七、小結在社會變遷的需求下，營養諮詢產業將具有相當大的發展潛力，由於營養諮詢工作是屬於預防醫學的第一線，因此，營養諮詢機構的發展，將可為民眾健康做好把關，降低醫療資源的浪費，推動「預防勝於治療」的健康政策，由此可見營養諮詢機構的發展，對國人健康照顧之貢獻度是相當大的，因此本研究針對營養諮詢產業，如何做好「服務品質」，滿足顧客對健康的需求，達到好的「顧客滿意度」，進而提升「顧客忠誠度」，促進營養諮詢業蓬勃發展永續經營，最終成為社會大眾「預防醫學的推動者，人類健康的守護神」！. 15.

(27) 第二節. 服務品質. 在說明服務品質時，先了解服務的定義及服務的特性。一、服務的定義. 關於服務的定義，以下是一些專家學者對於服務定義的看法：美國行銷協會(American Marketing Association)(1960)指出服務是經由直接銷售或附帶在一般商品之銷售，所提供之活動、利益或滿足。 Juran(1986)提出「服務」是為他人而完成的工作。Zeithaml & Bitner(1996) 將「服務」視為行為、程序及表現。而 Beckwith (1997)認為「服務」是某人對某事的一種保證和一種承諾而已。同時楊錦洲(2002)提出「服務」是服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間給顧客，以期為顧客辦理某些事情，解決某些問題，或者娛樂顧客、服侍顧客，讓顧客心情愉悅、身心舒暢等。對於服務(service)一詞的定義，各專家學者的看法各有所不同，但不難發現其本質上都一致的。因此總括各學者對服務的定義，服務是伴隨著銷售或是服務者提供活動的一種行為表現，並讓顧客感到愉悅和滿意。二、服務的特質綜合多位學者的觀點，對服務歸納出下列共同特性，認為服務具有無形性、不可分割性、變異性和易逝性等特性(Parasuraman, Zeithaml & Berry﹐ 1985）（江建良，1995），整理如下： (一)無形性(intangibility) 企業所提供的服務大都是無形的，服務的無形性是沒有辦法看到、感覺到、嚐到和摸到，因此顧客無法在消費前預先知道服務公司的服務品質好壞，所以只能仰賴服務公司的聲譽或個人過去的經驗、口碑、或是親友的推薦等因素來做選擇。由此之，企業如何藉由硬體設施、品牌形象、口碑宣傳等方式，加強顧客信心使顧客滿意，並保持服務的競爭優勢，必須快速地超越其競爭對手，拉大距離。 16.

(28) (二)不可分割性(inseparability) 完成一項服務，必須是由交易雙方一起達成的，所以服務的生產與消費是同時發生，企業與顧客必須在同一地點，同一時間內共同完成。由於顧客也會參與服務過程，使得生產過程顯而易見，因此也使得服務難以進行品質控制。 (三)異質性(heterogeneity) 關於異質性指完成一項服務潛在著很高的變化性，而這個變化是因為服務的品質和服務本身的特性，會因服務的提供者、顧客、時間，地點或設備及服務項目的不同而有不同的效果，因此服務水準要保持穩定水準並不容易，所以業者要如何加強員工的服務訓練，使員工的服務差異水準降至最低。 (四)易逝性( perishability) 意指服務無法儲存，由於服務的特性具有上述的無形性、不可分割性和變異性等特性的影響，使得服務是無法如同實體產品事先生產與儲存的。若沒有立即消費，服務即不存在，且服務是伴隨著生產銷售而隨即而逝的。三、品質的定義品質(quality)的定義，也有多位學者有不同的看法，以下分述如下（江建良，1998）：學者 Juran (1974)認為品質是「符合合用性(fitness for use)」。同時 Crosby(1979)認為品質就是「符合顧客的要求」。國內學者楊錦洲(2001) 提出「品質就是顧客滿意」。另外學者 Garvin (1983, 1984)綜合各學派的看法，認為品質定義大致可分為下列五項（江建良，1998、黃偉松，2001、高力行，2002）：（一）卓越法或哲學法(Transcendent or Philosophic) 以哲學為基礎的觀點認為：品質即代表「卓越」、「標準」、「成就」等含意，無法加以明確辨認，只能概略地加以描述與體會。品質是產品製造完成後本身所擁有的特質優點，只有經由顧客親身接觸才能感 17.

(29) 受得到。（二）產品導向法(Product-Based Approach) 以產品為基礎的觀點認為：品質的好壞即一般所界定的產品品質的衡量與比較，認為品質能明確地加以辨認，並具體衡量。品質的差異性，即反映了產品所具有的屬性。產品品質的優勢來自於對產品各項屬性的衡量及比較，當一產品的品質水準愈高時，表示該產品的品質愈好。（三）使用者導向法(User-Based Approach) 以使用者為基礎的觀點認為：品質乃由使用者本身決定，依使用者不同需求，而有不同的品質要求，最能滿足使用者的偏好，即是最佳的品質。此觀點也反應了品質的主觀性（即每位使用者均有不同的需求與偏好），因此無法客觀確認與衡量。（四）製造導向法(Manufacturing-Based Approach) 以製造為基礎的觀點：乃以廠商的立場加以觀察，關心製程上的運作與管制。凡能符合預定的品質規格要求，即認為是高品質。 (五)價值導向法(Value-Based Approach) 以價值為基礎的觀點：是以「成本」、「價格」、「績效」等含意，來界定品質，品質表在消費者可接受的價格下，提供必要的績效表現或在可接受的成本下與要求的規格一致。另有 Reeves & Bednar (1994)針對品質的定義提出四種不同的看法（黃偉松，2001）：（一）品質是傑出的(Quality is Excellence) 與 Garvin 學者對品質定義的第一項－卓越法或哲學法相類似。此定義是將品質視為一種傑出卓越的表現，也就是最理想的形式，而此種傑出性會因不同的對象或產品而有所差異。. 18.

(30) （二）品質是價值(Quality is Value) 與 Garvin 學者對品質定義的第五項一價值導向法看法相同。此定義認為品質是一種價值，價值則包含了品質與價格。傳統的經濟理論常把價格視為顧客作決策時的主要因素而忽略品質的影響；反之，研究品質的學者只考慮品質而忽略顧客的決策。若同時考慮品質與價格，將可以更清楚了解顧客的決策。（三）品質是符合規格(Quality is Conformance to Specification) 與 Garvin 學者對品質定義的第二項的產品導向法和第四項的製造導向法看法相同。品質的定義大部分都用在有形產品的製造業，而製造業者也需要客觀且數量化的方式來衡量品質，然後在使用統計手法來分析和發現問題，因此強調的是用客觀且量化的方法來建立標準和績效的評估。（四）品質是符合或超出顧客的期望(Quality is Meeting and /or Exceeding Customer's Expectations) 與 Garvin 學者對品質定義的第三項，使用者導向法看法相同。兩位學者都認為以顧客的角度來界定品質，而所謂好的品質就是符合或超出顧客的期望。綜合上述由多位學者對品質定義的論述，本研究歸納幾項重點：（一）於有形產品或無形服務其品質要符合標準規格並強調品質的一致性。（二）品質的好壞是由顧客立場來衡量，也就是在服務過程或服務結束後，是否符合和超出顧客的期望。（三）品質的價格與價值要能夠讓顧客願意且滿意的範圍。四、服務品質的特性 19.

(31) 服務業的核心產品就是服務，與製造業所製造的商品是截然不同的。因此，楊錦洲(2002)便針對服務的本質提出服務業中較為重要且明確的特性，並強調各個服務業必須先了解本身個體的特色及差異，然後在針對這些特色與差異來設計自己的服務。其服務業的特性分列如下：（一）服務業所提供的服務是無形的；（二）商品是無法儲存的；（三）服務的提供與消費是不可分割的；（四）服務的變異性大；（五）服務業是勞力密集的；（六）服務人員對服務品質有決定性的影響；（七）服務人員與顧客的接觸性高；（八）顧客亦參與服務的過程；（九）服務是無法大量生產的；（十）服務業的尖峰與離峰的需求差異大；（十一）服務績效不易評估；（十二）服務的品質是由顧客來評價的。五、服務品質的定義根據美國行銷科學協會（Marketing Science Institute)對服務品質從事大規模的市場調查指出，基本上服務品質是「一個相對水準，而非絕對的觀念，顧客對企業服務品質是否滿意，乃決定於其對事前服務品質所抱持的期待（事前期待），實際所感受到的服務（知覺績效）之間的的比較，若企業的實際表現高過於顧客的事前期待，則顧客滿意高，是屬於高服務品質，反之，則相反。」（江建良，1995） 1980 年以前，關於服務品質的研究，大都著重在有型的產品品質，直到 1980 年後，關於服務品質如何定義與衡量的學術研究才漸漸趨於完善，然而不同的學者對服務品質的定義，各有不同的見解，將各種定義整理如表 2-2。 20.

(32) 表 2-2 作. 者. 年. 服務品質的定義. 份. Sasser. 1978. Crosby. 1979. Churchill Superenant Parasuraman, Zeithaml, & Berry Parasuraman, Zeithaml, & Berry Parasuraman， Zeithaml, & Berry Etzel, Bruce,& William 王仲三. 1982. 2002. 楊錦洲. 2002. 洪嘉蓉. 2004. 1985. 定. 義. 服務品質不只包含最後的結果，也包括提供服務的方式服務品質係指顧客對於所期望的服務與實際知覺的服務間，相互比較的結果指對服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異服務品質是消費者事前預期與實際感受之相互比較結果，其包括服務的結果（Outcome）與服務遞送的過程（Delivered process）. 1988. 認知服務品質是顧客對整體服務的優劣性之主觀判斷. 1991. 消費者本身所期盼與實際所獲得之服務水準做比較並衡量差距，基本上是顧客在心理層面上對服務的一種評量服務品質是由顧客來衡量，而且消費者是以期望的服務比上實際感受到的服務來衡量服務品質認為服務品質所代表的意義在指兩件事，一為瞭解顧客想要什麼；另一則是對於消費者所要的東西皆能滿足，甚至超越其要求的水準將服務品質定義為由顧客來衡量的，他是要滿足顧客的要求讓顧客滿意服務品質即為消費者對於企業內所提供各項服務品質整體性評價. 2001. 資料來源：本研究整理. 針對營養諮詢產業「服務品質」之定義，經由上述參考文獻及成熟的學者論述得知，營養諮詢產業的服務品質，乃屬於一種相對性水準，而非絕對性的觀念；本研究引用 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)，所提出的觀點做為服務品質的定義：『服務品質是消費者事前預期與實際感受之相互比較結果，包括服務的結果與服務遞送的過程』若營養諮詢公司所提供的實際服務表現，高於顧客事前的期待，則屬於高的服務品質，反之，則為低的服務品質。六、服務品質衡量模式在介紹服務品質衡量模式，最多研究者討論的是 Parasuraman, Zeithaml & Berry 三位學者所提出的「服務品質觀念模式」，而早期的服務品質概 21.

(33) 念是來自於「顧客滿意模式」的探討，因此在 Parasuraman, Zeithaml & Berry 三位學者在 1985 年提出服務品質觀念模式(A Conceptual Model of Service Quality)之前，便有多位學者也討論過有關服務品質相關的課題，如：1978 年的 Sasser, Olsen & Wyckoff 提出服務水準整合模式、1984 年 Cronroos 提出整體認知服務品質模式。多位學者提出不同的服務品質衡量構面，以下將服務品質構面所收集的文獻整理如表 2-3。表 2-3 學者（發表年代） Juran(1974). Lehtinen, & Lehtinen（1982）. Parasuram, Zeithaml, & Berry(1985). 構面種類. 衡量服務品質的構面一覽表構. 面. 的. 意. 內部品質. 使用者無法看到的品質. 硬體品質. 使用者看得到的硬體項目或有形品質. 軟體品質. 使用者看得到的軟體項目或有形品質. 即時反應心理品質. 指服務時間與迅速性. 義. 指服務人員的態度、禮貌、體貼等應對，給予顧客的心理感受. 實體品質. 關於服務的實體品質，如設備和環境. 公司品質. 公司的形象. 互動品質可靠性. 包括服務業者與顧客的接觸以及顧客和顧客之互動. 反應性接近性禮貌性溝通性. 信賴性. 指服務內容是否保持一致性、能夠在約定時間內完成，以做到對服務品質保證的承諾以及服務的正確性服務人員對顧客的要求是否能夠迅速回應服務的獲得是否能夠很容易接近及接觸，使顧客能夠很容易獲得服務。服務人員的態度親切、有禮貌、能夠尊重及體貼顧客服務人員要能夠耐心的傾聽顧客陳述，以最適當的表達方式及適合的言語對顧客詳細說明，使顧客與服務人員間均能充分的了解要能讓顧客對公司與服務人員值得信賴，且以顧客利益為優先. 安全性. 顧客在接受服務時，使顧客免於危險、風險，和懷疑之感覺. 有形性. 指所有在服務過程中所需之有形的部分是否以具體的方式表現出來. 勝任性. 指服務人員是否具備及擁有提供服務所需之相關技術、專業知識及能力. 了解性. 服務人員要了解顧客的需求，並針對個別情況提供服務. 22.

(34) 表 2-3 Martin(1986). Parasuram﹐ Zeithaml, & Berry(1988). 程序構面. 技術層面的傳遞系統，應包括：便利性、預備性、及時性、有組織的流程、溝通性、顧客回饋與監督性. 友善構面. 服務人員和顧客建立友善關係之能力，包括：服務人員的態度、聲調、肢體語言、記住顧客的名字、導引、建議性的銷售、有效的處理抱怨及解決問題的能力和機智等代表可信賴的服務，並正確地執行已承諾顧客的服務之能力能立即協助顧客與提供迅速服務。如果讓顧客等待會造成不必要之負面效應；當服務有缺失發生時，需秉持著專業精神迅速地恢復服務可造成非常正面的品質認知. 可靠性反應性. Dabholkar. Thorpe & Rentz(1996). 衡量服務品質的構面一覽表(續). 保證性. 員工的知識、禮貌，以及傳達信任與信心的能力。其特徵包括：執行服務的能力、對顧客應有的禮貌與尊重、與顧客有效地溝通以及時時考量顧客之最佳利益的態度. 關懷性有形性. 留意並關心公司個別顧客的特質，以及盡力暸解顧客的需要代表實際設備、員工的儀表及外在溝通資料. 實體設備. 包括實體設備的外觀與設計的方便性. 可靠性人員互動. 正確的服務與對顧客的承諾，商品可獲得性服務人員的禮貌、態度與協助顧客的意願，令顧客信賴的能力處理退貨、更換和顧客抱怨等問題. 問題解決政策. 業者回應顧客之需求. 資料來源：林叔娥（2003）、本研究整理. 七、服務品質模式服務品質模式分為觀念性模式和整合衡量模式兩種，其中以 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985, 1988)三人提出的「PZB」模式與 Sasser, Olsen & Wyckof (1978)三人提出的「SOW」模式與較為常見。而整合衡量模式則有分多元性態度模式及重視程序與績效水準分析模式等。（一）Parasuram﹐Zeithaml, & Berry（1985a）服務品質觀念性模式由 Parasuram﹐Zeithaml, & Berry 三位學者考慮服務的無形性、異質性和不可分割性等特性，於 1985 年選擇銀行、信用卡公司、證券經紀商、和維修廠四種行業進行一項探索性研究，除了針對這四種，行業的管理人員進行深度訪談，另一方面也針對四種行業他 23.

(35) 們的顧客進行集體訪談(focus group interviews)，提出服務品質的十項構面：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信賴性、安全性、瞭解顧客及有形性，並發展出一套完整的「服務品質觀念模式」，簡稱「PZB 模式」，如圖 2-1。文字或口頭溝. 個人需求. 過去經驗. 顧客. 期望的服務. 缺口五認知的服務. 服務傳遞(包括事前與事後之接觸). 缺口四. 與顧客的外在溝通. 缺口三服務認知轉換到服務品質之規格缺口二管理者對顧客需求之認知. 圖 2-1 服務品質觀念模式資料來源：Parasuraman et al. (1985a). 這三位學者認為服務業所提供的服務無法滿足顧客之需求或期望之原因在於服務品質有五個缺口（Gap），若服務業者要讓顧客的需求達到滿意的水準，則必須要縮小這五個缺口的差距，而這五個缺口中，前四個缺口主要是指服務業者所提供服務品質的主要障礙，而第五個缺口是由顧客他們所認知的服務與期望的服務所形成的缺口，且第五個缺口是前四個缺口的函數，亦即 gap5=f(gap1, gap2, gap3, gap4)。以下分別針對五個缺口說明之。 24.

(36) 1.缺口一顧客的期望與管理者對顧客期望服務的認知二者間的差距。 (Consumer Expectation-Management Perception Gap)此缺口的發生是管理者不能完全地了解顧客期望所產生的，由於管理者對於顧客真正的需求的認知缺乏，且也無法得知顧客心裡所想的服務品質，因此管理者所提供的服務無法滿足顧客所期望的服務品質。若要消弭這項缺口的策略性方法包括：改進市場研究、管理者與第一線的員工之間培養更佳的溝通方式、減少與顧客疏遠的營理階層數量（曾正文，2001） 2.缺口二管理者對顧客期望的認知與服務品質規格間的差距 (Management Perception－Service Quality Specification Gap)此缺口的發生是管理者對於顧客所期望的服務品質無法承諾，或是覺得要難以達成顧客的期望。由於管理者受限於資源條件或市場環境，導致管理者即使對顧客所需的服務品質有所認知，卻無法訂定顧客真正所需的服務規格，因此產生顧客所認知的服務品質規格與管理者所訂定的服務品質規格有所差距。 3.缺口三服務品質與服務傳遞間的差距(Service Quality Specification － Service Delivery Gap)此缺口的產生是由於服務人員提供服務給顧客時，並無法維持一定的水準所造成，即使管理者對服務方式有明確標準化的規範，但服務人員卻無法依照原先設計的服務品質規格提供服務，進而影響顧客對服務品質的認知。 4.缺口四服務傳遞與外部溝通間的差距 (Service Delivery － External Communication Gap)由於管理者藉由廣告媒體或其他溝通管道來塑造公司的形象，且也會影響顧客對服務品質的期望，若管理者過於誇大其公司的服務，因此將產生提供的服務與外部誇大的傳播間的差距。雖然過多的承諾和保證可以使顧客在消費前產生更高的期望，但是當顧客實際接受服務時，卻沒有達到先前的期望水準，將 25.

(37) 降低了顧客對於服務品質的認知。 5.缺口五顧客期望與認知服務間的差距(Expected Service －Perceived Service Gap)，此缺口是顧客的期望與實際認知的服務兩者間的差距。提供優質服務品質其關鍵是管理者所提供的服務能達到或超過顧客的期望，若管理者所提供的服務高於顧客所期望的服務，則顧客對該項服務的感到滿意；反之，若管理者所提供的服務未達顧客所期望的水準，則顧客對該項服務感到不滿意。五個服務品質缺口彙整如表 2-4。 Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry 於 1985 年提出「服務品質的觀念性模式」指出顧客會依個人需求、過去經驗、口碑宣傳以及外部溝通而產生期待的服務品質，並與實際的認知的品質績效相比，若期待品質低實際的認知品質，則將會有缺口存在。而這五道缺口中，有四道缺口是來自於服務業者本身，即四道缺口受組織、提升服務策略與績效等公司因素的影響，只有最後一道缺口是存在顧客方面。而要使顧客滿意，則必須縮小缺口五。因此，Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry 又另將第五個缺口獨立出來、將單獨地提出十個構面從顧客期望服務和認知服務間的差距來衡量顧客所認知的服務品質，如圖 2-2。. 26.

(38) 表 2-4 五個服務品質缺口. 各缺口. 意. 義. 理. 由. 説. 明. 缺口一. 顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口. 起因於管理者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望，使得不當的決定導致低落的服務感覺，而嚴重影響顧客對服務的評價。.. 缺口二. 管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口. 起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求，但由於市場狀況或內部資源的限制，因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範。. 缺口三. 服務品質規格與服務傳遞間之缺口. 起因於傳遞系統受太多不確定因素影響，如服務人員缺乏訓練、溝通等原因，以致員工的服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求。. 缺口四. 服務傳遞與外部溝通間之缺口. 起因於管理者運用廣告或其他外部溝通工具時，過於誇大或不實，使得在服務傳遞過程中顧客的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距。. 缺口五. 顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口. 起因於顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異，而此缺口為缺口 1~缺口 4 的函數。. 資料來源：林志寰(2003)、官振豐(2004). 文字或口頭溝通. 個人需求. 服務品質的決定因素 1.接近性 2.溝通性 3.專業性 4.禮貌性 5.信賴性 6.可靠性 7.反應性 8.安全性 9.有形性 10.理解性. 個人需求. 期望的服務認知的服務品質. 圖 2-2 認知服務品質模式資料來源：Parasuraman et al. (1985b) 27.

(39) 另外，在 1988 年 Parasuraman﹐Zeithaml, & Berry 進一步進行實證研究，挑選電器維修業、銀行、長途電話公司、證券經紀商和信用卡公司五種服務業為研究對象，將原本十個構面 97 題問項利用因素分析結果，縮減成 5 個構面共 22 題問項，修改後的 SERVQUAL 量表則包括有形性 (Tangibles)可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、保證性(Assurance) 及關懷性(Empathy）彙整於表 2-5。表 2-5 有. 形. 性. SERVQUAL 量表. 1.這家公司有現代化的設備 2.這家公司的設施外觀吸引人 3.這家公司的員工穿著整潔 4.這家公司的宣傳與業務手冊吸引顧客. 可. 靠. 性. 5.這家公司會在承諾的時間內完成服務 6.這家公司會以真誠的態度處理顧客的問題 7.這家公司第一次就能提供完善的服務 8.這家公司會在答應完成的時間內提供服務 9.這家公司維持服務無缺點記錄. 反. 應. 性. 10.這家公司的員工會告知顧客何時提供服務 11.家公司的員工會迅速且即時提供服務 12.這家公司的員工願意幫助顧客 13.這家公司的員工不會因故而無法立即提供顧客服務. 保. 證. 性. 14.這家公司的員工行為能讓顧客信任 15.顧客在交易過程中有安全感 16.這家公司的員工對顧客的態度總是保持禮貌 17.這家公司的員工有足夠的專業知識回答顧客的各種問題. 同. 理. 心. 18.這家公司能給予顧客不同的服務 19.這家公司營業時間能夠使所有顧客感到方便 20.這家公司有專門員工給予個別顧客關心及服務 21.這家公司有為顧客謀取最大福利 22.這家公司知道顧客特定需求. 資料來源：Parasuraman, A, V.A. Zeithaml, & L.L. Berry, “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality” Journal of Retailing,Vol.64 (1), l2, 40, spring, 1988；李佩娗（2005） 28.

(40) （二）「SOW」觀念性模式 Sasser, Olsen & Wyckoff (1978)根據服務業的作業特性，提出一個以原物料、設備及人員三個構面來加以表述的服務品質模式。這模式是從消費者可需求為出發點，找出消費者的引申需求，管理者再根據消費者的這些需求決定各種屬性的服務水準，另外，Sasser et al. (1978)認為服務水準是由服務觀念與服務傳遞系統所創造出來的，服務觀念是由服務業者加以定義，至於服務傳遞系統則是在實際運作後才能創造。其彼此間之關係如圖 2-3 所示。. 服務觀念 1.實體產品. 服務傳遞系統引導並透過系統合併 1.原物料的績效特性. 2.外顯服務. 2.服務氣氛與產品形象. 3.隱含服務. 3.員工的服務態度. 務. 水. 準. 以下列項目之績效水準來認定 1.原物料績效. 實際運作後創造. 由服務業管理者定義後加以創造. 服. 2.設備績效 3.人員績效. 透過廣告與交易行為加以溝通消費者認知的服務水準圖 2-3 以服務作業之 SOW 觀念性模式資料來源：Sasser﹐Olsen, & Wyckoff (1978)﹐p.21.. SOW 模式的服務觀念是業者提供實體產品、外顯服務及隱含服務，而顧客透過產品形象、服務人員態度及服務氣氛等服務傳遞系統，顧客接受服務後之實際感受服務水準。Sasser﹐Olsen & Wyckoff (1978)等人也由顧客的觀點，發展出一個評估服務水準的 29.

(41) 模式，如圖 2-4 所示。這個模式是以顧客的需求為出發點，找出顧客的引申需求。例如安全性、完整性、一致性、態度性、調節性、即用性與及時性等。服務業者再依據顧客的相關引申需求，決定各種屬性的服務水準之參考準則。引申需求之. A 屬性之提供. 服務屬性. 2.安全性. 3.信任. 3.一致性. 4.便利. 4.態度性. 5.自我實現. 5.完整性. 6.地位象徵. 6.調節性. 之品質或服務. 判斷. 2.控制. 水準的認知. 判斷. 8.及時性. 顧客對 A 屬性之品質或服務. B 屬性之提供. 7.即用性. 顧客對 A 屬性水準的認知. 認知溝通. 1.實質需求. 認知溝通. 1.實質需求. 判斷. 溝通. 顧客需求. 認知. C 屬性之提供. 顧客對 A 屬性之品質或服務水準的認知. 圖 2-4 以顧客觀點之 SOW 模式資料來源：Sasser﹐Olsen & Wyckoff (1978)﹐p.178.. （三）整合衡量模式整合衡量模式分為 Fishbein (1972)「多元屬性態度模式」 (fishbein attitude model)及 Martilla & James ( 1977) 「重視程度－績效水準分析型」( importance - performance)兩種。 1.多元屬性態度模式顧客對服務品質的滿意程度，是一種態度的表示，即服務品質是類似於以態度來對產品及整體性的評估（翁崇雄，1993）。專家學者對於態度衡量模式提出許多模式，且以 Fishbein 的多元屬性態度模式是應用最廣和最著名，其表示方法如下：. 30.

(42) n Ao=Σ Bi × ai i＝1 Ao：表示顧客對某事物的整體態度 Bi：表示顧客對某事物的屬性i之感受程度 ai：表示顧客對屬性i的重視程度 n：表示某事物全部屬性的個數 Fishbein 模式提供了一個整體態度的衡量計算依據，其假設任何事物是由一群可分辨的屬性所組成，對某屬性的態度則為顧客對該性之感受程度與重視程度相乘的結果，最後形成的整體態度則是所有屬性態度的總和，其優點是在於完全被服務者的心理層面來衡量服務品質。 2.重視程度－績效水準分析模式此模式由 Martilla & James (1986)發展出來。Marr (1986)將其應用在顧客導向的品質衡量上，將服務業者從顧客身上所獲得的種服務因素的重視程度與執行績效的數值，繪製成「重視程度－績效水準座標圈」做為服務業者改善服務品質之應用。如圖 2-5 所示，在此座標圈中，橫軸為服務績效，縱軸為重視程度，而每個服務因素在各象限的分佈，表現出各種不同策略性意義。 (1)象限一：指顧客非常重視的服務屬性，且服務業者目前的服務績效表現極佳，服務業者應繼續加以維持。 (2)象限二：指顧客非常重視的服務屬性，但服務業者目前服務績效並未達到顧客的期望服務水準，服務業者應全力改善這些服務屬性。 (3)象限三：指顧客不重視的服務屬性，且服務業者服務績效也不佳，服務業者可以將這些服務屬性暫不予改善。 (4)象限四：指顧客不重視的服務屬性，但服務業者卻擁有極佳的服務績效。 31.

(43) 重視程度（高）象限一. 象限二. 在顧客重視的服務屬性上. 在顧客重視的服務屬性上. 績效極佳，應維持現狀. 績效不佳，應考慮提高服務水準. 服務績效（低）. 服務績效（高）. 在顧客不重視的服務屬性上績效不佳，可暫時不予改善. 在顧客不重視的服務屬性上績效極佳，表示多努力與資金做了不當的使用. 象限三. 象限四重視程度（低）. 圖 2-5 服務品質衡量（重視程度－績效水準分析模式）資料來源：Jeffrey W﹒Marr (1986)﹐p.48.. 經由上述文獻得知，服務品質衡量模式有多位學者提出不同論述，本研究以營養諮詢公司為研究個案，國內極少數人探討服務品質對營養諮詢業的影響，同時本研究採用 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)，所提出的「服務品質觀念模式」，經改良後的 SERVQUAL 量表，做為營養諮詢業服務品質的衡量方法，此方法是目前最被廣泛運用於學術界及實務界的衡量模式，以 SERVQUAL 量表中的五大構面，包括「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」，做為衡量營養諮詢業服務品質之研究基礎。. 32.