研究變項之迴歸分析

本節主要將回收之樣本以迴歸分析(Regression)，來研究探討研究變 項：「服務品質」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」三項變項間之兩兩關 係、依照其前後因果關係，以「服務品質」為自變項，「顧客滿意度」為 中介變項，以「顧客忠誠度」為依變項，探討整個模式的因果關係與整體 解釋力。並對研究假設四之顧客滿意度的中介效果加以驗證。

根據Baron 與 Kenny (1986)的觀點，所檢驗的方式主要有三個步驟：

第一步驟，前因變項對中介變項之迴歸分析，但不包括結果變項；第二步 驟，前因變項對結果變項之迴歸分析；第三步驟，前因變項與中介變項同 時對結果變項之迴歸分析。若前因變項-中介變項-結果變項此關係成立，

則將會符合以下的情況：第一、前因變項必定會影響中介變項；第二、前 因變項也必定影響結果變項；第三、中介變項必定影響結果變項；第四、

前因變項對結果變項的影響在第三情況會小於第二情況。（杜佩蘭，1999）

在中介變項的要件與考驗上，Baron 與 Kenny (1986)認為中介變項的 存在需符合以下條件：(1)預測變項 A 能顯著預測中介變項 B，A 到 B 的迴 歸係數a 要達顯著水準；(2)中介變項 B 能顯著預測依變項 C，B 到 C 的迴 歸係數b 要達顯著水準；(3)中介變項 A 能顯著預測依變項 C，A 到 C 的迴 歸係數 c 要達顯著水準；(4)當 A 和 B 同時納入迴歸方程式時，原先顯著 的C 變成不顯著或迴歸係數值降低。當迴歸係數 c 由顯著變為不顯著時 A 對C 的效果完全被 B 所中介；而當迴歸係數 c 降低但仍達顯著水準時，A 對C 的效果被 B 部份中介。此外，在中介變項被控制之下，若前因變項對 結果變項並無影響，則具完全中介效果(Full mediation)；若前因變項對結 果變項之影響小於第二情況，但仍具顯著性，則稱為部份中介效果(Partial mediation)（李守蕾，2008）。

一、各研究變項之迴歸分析

本節將依Baron 和 Kenny (1986)的觀點進行各研究變項之迴歸分析，

並做顧客滿意度中介效果的驗證。顧客滿意度分為對「公司營養師滿意 度」、「對公司硬體滿意度」、「對公司產品滿意度」三個構面，依序將「服 務品質」投入迴歸分析中，驗證對「顧客滿意度」三構面的影響。

（一）「服務品質」對「顧客滿意度之對公司營養師滿意」的影響，由表 4-10 得知，「服務品質」對「顧客滿意度中之對公司營養師滿意」，

有顯著的正向效果（F=133.693、P<.001、R²=.562、AdjR²=.558)。

假設(1-1)得到驗證。

表4-10 「服務品質」對「顧客滿意度的對公司營養師滿意」的迴歸分析 自變數 \ 依變數 B 值 SE t-value

常數 .753^*** .189 3.976

服務品質之關懷性 .541^*** .062 8.696 服務品質之可靠性 .254^*** .063 4.037

服務品質之有形性 .035 .030 1.173

F 133.693^***

R² .562

Adj R² .558

*p<.05 ^**p<.01 ^***p<.001

（二）「服務品質」對「顧客滿意度中之對公司硬體滿意」的影響，由表 4-11 得知，「服務品質」對「顧客滿意度中之對公司硬體滿意」，有 顯著的正向效果，（F=64.513、P<.001、R²=.383、AdjR²=.377）。假 設(1-2)得到驗證。

表4-11 「服務品質」對「顧客滿意度中之對公司硬體滿意」的迴歸分析 自變數 \ 依變數 B 值 SE t-value 常數 .984^** .305 3.226

服務品質之關懷性 .343^** .100 3.414 服務品質之可靠性 -.147 .102 -1.447 服務品質之有形性 .513 ^*** .049 10.532

F 64.513 ^***

R² .383

Adj R² .377

*p<.05 ^**p<.01 ^***p<.001

（三）「服務品質」對「顧客滿意度中之對公司產品滿意」的影響，由表 4-12 得知「服務品質」對「顧客滿意度中之對公司產品滿意」有顯 著正向(F=51.760、P<.001、R²=.332、AdjR²=.326)假設(1-3)得到驗 證。

表4-12 「服務品質」對「顧客滿意度中之對公司產品滿意」的迴歸分析 自變數 \ 依變數 B 值 SE t-value 常數 .527 .323 1.630

服務品質之關懷性 .426^*** .106 4.010 服務品質之可靠性 -.018 .108 -.169 服務品質之有形性 .379^*** .052 7.346

F 51.760^***

R² .332

Adj R² .326

*p<.05 ^**p<.01 ^***p<.001

（四）「顧客滿意度」對「顧客忠誠度的影響」，由表4-13 得知「顧客滿意 度」對「顧客忠誠度」有顯著正向效果(F=54.763、P<.001、R²=.345、

AdjR²=.339)，假設(H2-1)、(H2-2)、(H2-3)得到驗證。

表4-13 「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」的迴歸分析

自變數 \ 依變數 B 值 SE t-value

常數 1.254^*** .241 5.203

服務品質之關懷性 .264^*** .058 4.552 服務品質之可靠性 .115^* .053 2.151 服務品質之有形性 .270^*** .054 4.972

F 54.763^***

R² .345

Adj R² .339

*p<.05 ^**p<.01 ^***p<.001

（五）「服務品質」對「顧客忠誠度」的影響，由表4-14 得知「服務品質」

對「顧客忠誠度」有顯著正向效果(F=43.453、P<.001、R²=.295、

AdjR²=.288)。假設(H3-1)、(H3-3)得到驗證，假設(H3-2)不成立。

表4-14 「服務品質」對「顧客忠誠度」的迴歸分析

自變數 \ 依變數 B 值 SE t-value 常數 1.126^*** .270 4.173

服務品質之關懷性 .224^*** .043 5.209

服務品質之可靠性 .092 .090 1.019

服務品質之有形性 .332^*** .089 3.740

F 43.453^***

R² .295

Adj R² .288

*p<.05 ^**p<.01 ^***p<.001

（六）「顧客滿意度」在「服務品質」與「顧客忠誠度」的中介效果，「顧 客滿意度」分為「對公司營養師滿意度」、「對公司硬體滿意度」、「對 公司產品滿意度」三個構面，根據Baron & Kneey (1986)的觀點，

以及迴歸分析法，依序將自變項「服務品質」投入迴歸分析中，驗 證「服務品質」對「顧客滿意度」的影響。

由於自變項「服務品質」對「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」

以及「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」皆有顯著的影響力，因此透 過將「顧客滿意度」加入迴歸模式中，檢驗「顧客滿意度」在「服 務品質」與「顧客忠誠度」的中介效果，整體模型表現為有效模型 (F=43.453、P<.001、R²=.295、AdjR²=.288)

在比較Model(1)與 Model(2)後發現，「服務品質」對「顧客忠誠 度」的迴歸係數達顯著影響，在加入「顧客滿意度」後，雖然對「顧 客忠誠度」的影響依舊存在，但其迴歸係數卻有下降的現象，在服 務品質關懷性方面，從.332(P<.001)降到.161(P<.05)，在「服務品質 之 可 靠 性 」 方 面 ， 已 無 顯 著 影 響 ， 在 「 服 務 品 質 之 有 形 性 」 從.224(P<.001)降到.102(P<.05)對「顧客忠誠度」的整體解度也由 Model(1)的 29.5﹪提升至 Model(2)的 37.7﹪，由表 4-15 得知：

表4-15 「顧客滿意度」對「服務品質」與「顧客忠誠度」間的中介效果 Model(1) Model(2) 依變數

自變數 B 值 SE t-value B 值 SE t-value 常數 1.126^*** .270 4.173 .857^*** .264 3.310 服務品質之關懷性 .332^*** .089 3.740 .161^** .094 1.709 服務品質之可靠性 .092 .090 1.019 .081 .088 .926 服務品質之有形性 .224^*** .043 5.209 .102^** .048 2.134 顧客滿意度之對公司營

養師滿意 .092 .077 1.186

顧客滿意度之對公司硬

體滿意 .058 .057 1.028

顧客滿意度之對公司產

品滿意 .232^*** .054 4.407

F 43.453^*** 31.156^***

R² .295 .377

Adj R² .288 .365 F change 43.453^*** 13.597^***

*p< .05 **p< .01 ***p< .001

「顧客滿意度」對「服務品質」與「顧客忠誠度」只有部份中 介作用。依據以上研究驗證，「A-營養諮詢公司」的顧客對於該公司

「服務品質」的認同度高低，有一部份是透過「顧客滿意度」，而影 響「顧客忠誠度」，假設(4)的驗證，同時「顧客滿意度中之對公司產 品滿意」是影響「顧客忠誠度」的中介作用最顯著的構面。假設(4-3) 得到驗證。

二、本研究經由迴歸分析法，將研究假設驗證結果彙整如表4-16。

表4-16 研究假設驗證結果彙整表

研 究 假 設 驗證結果

（假設一）營養諮詢業的「服務品質」對「顧客滿意度」有顯著正向影響 成立

H1-1：「服務品質」對「顧客滿意度中的對公司營養師滿意」有顯著正向影響 成立 H1-2：「服務品質」對「顧客滿意度中的對公司硬體滿意」有顯著正向影響 成立 H1-3：「服務品質」對「顧客滿意度中的對公司產品滿意」有顯著正向影響 成立

（假設二）營養諮詢業的「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 成立 H2-1：「顧客滿意度中的對公司營養師滿意」對「顧客忠誠度」有顯著正向影

響 成立

H2-2：「顧客滿意度中的對公司硬體滿意」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 成立 H2-3：「顧客滿意度中的對公司產品滿意」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 成立

（假設三）營養諮詢業「服務品質」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 成立

H3-1：服務品質之關懷性」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 成立 H3-2：「服務品質之可靠性」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 不成立 H3-3：「服務品質之有形性」對「顧客忠誠度」有顯著正向影響 成立

（假設四）營養諮詢業的「服務品質」會透過「顧客滿意度」的中介作 用而影響其「顧客忠誠度」

部分成立

H4-1：「服務品質」會透過「顧客滿意度中的對公司營養師滿意」之中介作用 而影響其「顧客忠誠度」

不成立

H4-2：「服務品質」會透過「顧客滿意度中的對公司硬體滿意」之中介作用而 影響其「顧客忠誠度」

不成立

H4-3：「服務品質」會透過「顧客滿意度中的對公司產品滿意」之中介作用而 影響其「顧客忠誠度」

成立

第五章 研究結論與建議

本研究以 A-營養諮詢公司為研究對象，經過研究動機、研究目的、文 獻探討、研究假設、研究設計、問卷調查，針對研究主題以統計分析得到 實證結果。本章將整理出實證分析後所得到的結論，同時探討本研究之結 果在學術及管理上的意涵，再說明本研究限制以及對後續研究提出建議，

以供參酌。

第一節 研究結論

ㄧ、服務品質對顧客滿意度的影響

經研究結論得知營養諮詢業、服務品質對顧客滿意度呈現正向影響，

在服務品質中，顧客在「關懷性」上最為重視，其次是「可靠性」及「有 形性」。

同時服務品質之「關懷性」及「可靠性」對「顧客滿意度中的對公司 營養師滿意」方面，有顯著正面效果，研究結果表示公司提供的服務品質 中，營養師對顧客的關懷性及讓顧客感受到專業的可靠性，會直接影響到 顧客滿意度。

其次服務品質之「關懷性」及「有形性」對「顧客滿意度中的對公司 硬體滿意」方面，有顯著正面效果，研究表示公司提供的服務品質中，公 司硬體的現代化服務設備，營業環境溫馨舒適，服務資料齊全完善…等皆 會影響到顧客滿滿意度。

最後在服務品質之「關懷性」及「有形性」對「顧客滿意度中的對公 司產品滿意」方面，有顯著正面效果，從研究結果得知，公司提供的服務 品質中，公司產品的符合顧客需求，依個人化服務，量身訂做計劃，良好 的專業制度，值得信賴感，完善的服務資料建立…等都會直接影響到顧客 的滿意度。

根據研究結果得知，營養諮詢中心的營養師在服務態度上需強調其親 切友善，同時具備良好的專業知識，並建立值得信賴的隱私保密服務過 程，而在公司硬體上，則該提供更現代化的設備及良好的服務環境，最後，

在公司產品上，必需提供專業有效符合個人需求、健康安全、品質優良，

具多元化附加價值的產品。如此，才能得到顧客對服務品質的認同，獲得 較佳的顧客滿意度。

二、服務品質對顧客忠誠度之影響

根據研究結果得知，營養諮詢業服務品質的「關懷性」及「有形性」

根據研究結果得知，營養諮詢業服務品質的「關懷性」及「有形性」