服務品質的理論模式

服務業的經營環境越來越競爭，在此激烈的競爭的環境下，「服務品 質」是很重要的「關鍵成功要素」；優質的服務品質能夠形成競爭優勢（楊 錦洲，2009）。雖然學校教育工作不全然是服務業，但近幾年少子化的現 象，及教育政策的不斷改革，部分家長對教育政策失去信心，反從學校 的個別特色去分析適合孩子的環境；而一所學校的特色最大的吸引力在 於教師的教學、學校的實施方針，及其所能給予社區家長的願景。因此 學者們在近幾年不斷地以服務理論融入學校行政，如紀貞汝（2011）、張 文權、范熾文（2014）、陳淑娥（2009）、陳凱群、謝孟珊（2012）、楊麗 容（2012）、劉宜玫（2014）、歐雅玲（2014）、蔡鈴麟（2014）等，都在 其等的研究內容中以服務品質理論探討學校行政工作的相關議題，以期 能增加學校教學效能，以提高社區家長的信心及選擇度。是故本研究以 服務品質理論為基礎，以探討學務服務品質；以下先從「服務」之定義 開始說明。

一、「服務品質」的定義

（一）服務的定義

服務是屬於無形性，顧客難以用儀器或工具來衡量其價值（紀貞汝，

2011）。學者楊錦洲（2009）認為「服務」已不再是附屬品，其本身也是

「商品」。國際標準組織（ISO）將服務定義為「供應者在與顧客接觸之

Lovelock&Wirtz 2004 由一方提供另一方的某種行動或表現。雖然在行動

過程中可能與某項實體產品相連結，但是行動表現

特性，以下採用楊錦洲（2009）學者所整理之說明：

1.無形性（intangibility）

服務通常是無形的，在購買前看不見也聽不到、品嘗不到也聞不到，

甚至感覺不到，這是服務與實體產品很大的差異點。因此在購買前，必 須承擔一定的風險。

2.不可分割性（inseparability）

實體產品可經過生產、儲存、運送、銷售、最終的消費者使用等，

不同程序。但服務一般則是生產與消費同時產生，同時存在而不可分割。

3.異質性（heterogeneity）

服務基本上是一種活動或流程，是各種條件所共同組成。滿足不同 顧客需求，故所提供之服務會有所差異，再者，也會隨著服務提供者的 不同、提供時間的差異、地點的不一樣都會使所提供的服務效果不一樣。

4.易逝性（perishability）

服務的不可分割性造成服務具有不可儲存的性質，服務的產能也因 此缺乏彈性，無法如實體產品般可採用預先生產及存貨控制的方式加以 調整。雖然有些部分可以在需求前做準備，如新鮮食材等，但此種服務 卻有時間性，無法長期保存。綜上所述，研究者認為「服務」是指顧客 在消費行為中，對於產品、價格或消費環境一系列的感受，使之得到滿 足及再次選擇的信賴感，因此應用於學務行政中，則指學務行政服務是 否能讓教師感受滿足，解決困難且產生信賴。

（二）品質的定義

品質控制觀念在二次世界大戰後於工業化國家開始發展。而後逐漸 演進至「全面品質控制」，品質應是每一個人的責任；品質是一種心態，

意指對所有顧客都給予同樣的待遇和關注，此因顧客有權利做如此的要 求。品質就是確切落實企業對卓越的追求（陳思倫，2008）。首先整理各 家學者對品質的定義如表 2。

哲學家 Robert Maynard Pirsig（1989）說「品質」是「用心的結果」。

提供服務者用心給予，被服務者感受滿足且滿意並可能再次選擇的有形

務品質與原來期望之差異。Lewis 和 Booms（1983）則定義服務品質為 服務結果能符合所設定的標準，決定於所提供的服務是否滿足消費者的 期望。Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1985、1988）定義為顧客對服 務的期望與服務實際績效認知的差異程度。PZB 所提出認知的服務品質

（perceived service quality，Q）定義為認知（perceptions，P）與期望

（expectation，E）之間的程度和方向的差異（Q＝P－E）。其利用「認 知的服務品質」來定義「服務品質」一詞，是近年來較被廣泛接受的。

此也即為其對於如何衡量服務品質所提出的 SERVQUAL 度量的基礎（陳 思倫，2008）。因此在本研究將所指之「服務品質」定義為，顧客（本研 究中係指教師）對其本身預期可得到的服務內容，與其實際從服務提供 者（本研究係指學務行政團隊）所得到的整體服務內容的之間的差異程 度。

二、服務品質的理論模式

依上述服務品質之定義的文獻探討，對服務品質探討的學者眾多，

如 Gronroos（1983）提出服務品質模式（model of perceived service quality），

主 要 是 由 企 業 形 象 、 技 術 品 質 、 功 能 品 質 等 三 個 構 面 所 構 成 。 另 Gummesson（1987）提出 4Q 模式主張每個人都對品質有貢獻，結合顧 客導向和程序導向。而本研究茲沿用近年較廣為接受的 Parasuraman、

Zeithaml 和 Berry（PZB，1985、1988）所提出服務品質衡量模式，以下 說明之。

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1985）對十二位消費者所組成的 焦點群體進行深度訪談，研究歸納出消費者在評估服務品質時之十項決 定性因素：

1.可靠性：可靠的和準確的質行所承諾服務的能力 2.回應性：幫助顧客和提供即時服務的意願

3.勝任力：執行服務所需的技術和知識

4.接近性：容易接觸

5.禮貌：服務人員的禮貌、尊敬、細心和友善 7.溝通：聆聽顧客並以其了解的語言持續告知資訊 8.信用：值得信任，服務供應商的誠信

9.安全：免於風險及疑慮

10.了解和熟知顧客：努力了解顧客及熟知其需要 11.有形性：實體設備、人員和傳播物件的外觀

之後為了解決品質衡量問題，發展了「SERVQUAL」問卷，初期即 以上述十個因素提出 97 道成對問題，並利用 200 位顧客進行問卷調查，

根據結果分析後將服務品質構面區分為五項（陳思倫，2008）：

1.有形性：指設備及人員的儀表能與所提供的服務相配合。

2.可靠性：指能精確執行允諾顧客的服務之能力。

3.回應性：指願意幫助顧客並迅速的提供服務。

4.保證性：員工的知識、禮貌和能力是可信賴的。

5.同理心：指公司關心並注意每一位顧客的需要。

此五個構面影響個人所預期和認知的服務；而個人所預期和認知的 服務之間的差異決定了服務品質。三位學者結合了個人影響因素、服務 品質構面和服務品質認知，提出了服務品質觀念模式，如圖 1。而這些 構面也是三位學者在 1991 年發展衡量服務品質量表（SERVQUAL scale）

的重要決定因素。

圖 1 服務品質觀念模式

資料來源﹕陳思倫（2008）。服務品質管理（頁 43）。臺北縣：前程文化。

Parasuraman 等三位學者認為服務品質是 顧客對服務的期望與 服務 實際績效認知的差異程度而定義的；因此其圖 1 中顯示其顧客的期望品 質是受到口碑、個人需求及過去經驗所影響，且在 1990 年代時又再加上 了「外部溝通」一項因素。但不論顧客的期望是受到那些因素影響，在 服務的提供過程中仍然會出現不少問題，因此 Parasuraman 等三位學者 又 提 出 五 個 缺 口 （ gaps） 的 服 務 品 質 概 念 模 式 （ Conceptual Model of Service Quality）（楊錦洲，2009），如圖 2。

缺口一：顧客需求與管理者對顧客需求之認知之間的差距

此缺口發生在服務交易時，提供服務的管理者或第一線員工對於顧 客的需求與期望的認知與顧客真正的需求與期望有所差距。由於認知上

口碑 個人需求 過去經驗

服務品質構面 有形性

可靠性

回應性

保證性

同理心

預期的服務 認知的服務

認知的服務品質 1.預期>認知

2.預期=認知

3.預期<認知

的差距，往往為後來所提供之服務未能滿足顧客之需求埋下不確定的因 素。

缺口二：管理者認知與服務品質規格之間的差距

管理者理解了顧客的需求與期望之後，公司所設計之服務項目、內 容與規格可能無法符合顧客的需求或期望。可能是由於公司資源不足或 顧客的需求超過服務提供公司的能力，也可能是公司基於短期利率考量 或員工服務水準及品質不易制定與維持所造成。

缺口三：所設計之服務品質與服務提供時所產生之差距

當管理者設定了服務品質規格之後，如果服務人員及第一線員工沒 有能力，或欠缺意願去執行所訂定之標準時，自然就會產生差距；缺口 三之發生確實非常普遍，而且不容易控制。

缺口四：服務提供與外部溝通之間的差距

媒體廣告或公司與顧客溝通方式均會影響到顧客期望。誇大其辭的 廣告或對顧客過度承諾，皆會產生缺口四。此外，跟顧客溝通不良或內 部溝通協調不當也會造成此一缺口。

缺口五：期望的服務與認知的服務之間的差距

當顧客接受完服務後，對於服務及其品質會有所認知。此等認知的 服務或品質往往跟原先期望服務或期望品質有所差異，此即為缺口五。

此缺口的造成可能是由於顧客的期望過高，服務提供者能力不足，也可 能是在行銷，服務設計，服務提供等過程中所產生的。亦即任何缺口一、

缺口二、缺口三及缺口四的出現均會造成缺口五。

Zeithaml et al.,（1988）將上述缺口之間的關係整理成服務品質擴充 模式，如圖 3，更能理解衡量服務品質的決定因素與所造成缺口的關係。

在本研究中即針對缺口五，調查高雄市國民中學教師對於學務行政 服務品質之期望與實際知覺之服務品質的落差，並以結果分析作為探討 了解在目前的教育環境下，學校的學務行政是否能提供滿足教師需求的 服務，以提供調整之意見。

圖 2 服務品質概念模式

資料來源﹕楊錦洲（2009）。服務品質：從學理到應用（頁 95）。臺北市：

華泰。

圖 3 服務品質擴充模式

資料來源﹕楊錦洲（2009）。服務品質：從學理到應用（頁 102）。臺北 市：華泰。