服務品質與滿意度之關係

Fisk

et al.（1993）認為「服務品質」與「顧客滿意」雖是二個明顯的概念，

但是在服務行銷的文獻中，研究者既無法分享這二個名詞的共通定義，也無法將 二者的關係清楚地表達，但不變的道理是二者均有直接相關。創造「顧客滿意」

可以建立「顧客忠誠」，忠誠的顧客則會產生再購行為，這是企業創造利潤最重 要的資產，因此創造「顧客滿意」已成為企業創造競爭優勢、維持生存的重要策 略。

一、服務品質與顧客滿意度的差異

一般而言，學術界定義目前的顧客滿意度（Customer Satisfaction）大多以服 務品質為基礎，但事實上「服務品質」與「顧客滿意度」並不一樣。Mittal & Lassar

（1998）認為「服務品質」與「顧客滿意」二者是相似但卻不相等的概念，並實 證指出二者在衡量上，衡量服務品質的尺度不等於衡量顧客滿意的尺度。對於顧 客滿意產生的前提，也一直各有見解。Bolton & Drew（1991）均指出造成這樣 混淆不清的原因，主要是兩者皆是由「期望績效」與「認知績效」相互比較的結 果。Bolton & Drew（1991）更進一步地指出「顧客滿意度」是以「服務品質」

為前置反應。Cronin & Tayor（1992）甚至證明較高的服務品質水準會增加顧客 滿意度。因此，了解學者們對「顧客滿意度」之相關研究與定義，可發現「服務 品質」與「顧客滿意度」之差異，並且有助於本研究進行顧客滿意度之評量。

Oliver（1981）認為顧客滿意度是顧客對「特定交易」的評價，是顧客的期 望與業者的實際服務績效之間的一致性程度，在顧客滿意度模式中，期望被視為 對即將發生的交易所做的短期預測。在服務品質的研究中，期望被定義為一種優 越性的整體性判斷（global judgment）或態度，是一種長期性、全面性的評量，

期望服務是消費者認為供給者「應該（should）提供」，而非「將會（would）

提供」的服務。Oliver（1981）認為態度是一種相對持久的情感認知，而滿意度 是一種隨著先驗而來的一種情緒反應，滿意度是以態度為基礎，並針對特定交易 所給予的評價反應。

Carman（1990）針對 Parasuraman

et al.（1985）的 SERVQUAL 量表提出批

判，認為以一家理想的公司「應該」提供何種服務來描述顧客期望，容易使顧客 產生過度的期望，而使得服務品質的衡量失去準確性；Parasuraman

et al.（1991）

在修正的量表中，將期望服務的語句由「應該」修正為「將會」，將期望服務的 時間帶延長成為連續的構面。另外，Anderson

et al.（1994）對於顧客滿意度的

衡量則採「累積交易」的觀點，認為滿意度是顧客經由多次消費所累積的態度傾 向，如此一來，服務品質與顧客滿意的研究在時間上的差異有逐漸拉近而模糊的 趨勢。

二、服務品質與顧客滿意度的因果關係

顧客滿意度與服務品質皆是源於「期望—先驗」模式，兩者之間的基本概念 上有著密切的關係，然而各家學者對於兩者之間的因果關係卻有著不同的看法，

Ruyter et al.（1997）整理學者之研究如表 2-8。Cronin & Taylor（1992）針對銀 行、害蟲防治、乾洗及速食店四個服務產業進行顧客滿意度與服務品質間相互 關係的實證研究，並以結構方程模式探討其因果關係，發現服務品質為顧客滿意 度的前因要素，且服務品質也會影響購買意願。Anderson & Sullivan（1993）針 對服務品質與顧客滿意的因果關係，提出整合性的觀點，認為對於單一特殊交 易，服務品質是交易滿意的前因，但是對於整體的評量而言，累積多項交易的顧 客滿意，將使顧客對廠商服務品質、產品品質、價格及滿意形成整體印象。

Zeithaml & Bitner（1996）認為顧客滿意的概念比服務品質更為寬廣，產品 的品質、服務品質、價格、情境及個人因素均會影響顧客滿意度如圖2-4，因此

將服務品質視為顧客滿意度的前因要素。

多數學者傾向於將服務品質視為顧客滿意的前因變項，因此本研究建立服務 品質會直接正向影響顧客滿意度之假定架構。

表 2-8 服務品質與顧客滿意度因果關係之探討彙整

研究學者 測量尺度 分析工具 結論

Parasuraman et al. (1985) SERVQUAL 質化研究(深度訪談) 滿意度→品質 Parasuraman er al. (1988) SERVQUAL 線性結構關係模式 滿意度→品質 Bolton & Drew (1991) 多元尺度法 2 Stage Least Square 滿意度→品質 Binter & Hubbert (1994) 多元尺度法 驗證性因素分析 滿意度→品質

Cronin & Taylor (1992)

SERVQUAL;

SERVPERF

線性結構關係模式 品質→滿意度

Oliver (1993) 多元尺度法 2 Stage Least Square 品質→滿意度 Liljander & Strandvik(1995) 多元尺度法 平均數與相關分析 品質→滿意度

Taylor & Cronin (1994) SERVQUAL&

多元尺度法 探索性因素分析& 2SLS 非循環關係

資料來源：Ruyter et al. (1997), “Merging Service Quality and Service Satisfaction an Empirical Test of an Integrative Model”, Journal Economic Psychology, Vol. 18, pp. 393.

圖 2-4 服務品質與顧客滿意關係

資料來源：Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J.(1996), Service Marketing. McGraw-Hill, pp.123.

服務品質

(有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性)

產品品質

價 格

顧客滿意 環境因素

個人因素

在文檔中 電業服務品質與顧客滿意度之探討－以台電公司科學園區用戶為例 (頁 44-47)