電業服務品質與顧客滿意度之探討－以台電公司科學園區用戶為例

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 電業服務品質與顧客滿意度之探討－以台電公司科學園區用戶為例. 研究生：孫志敏撰指導教授：郭倉義博士吳仁和博士. 中華民國九十六年六月.

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(3) 摘要服務品質對經營績效、低成本、顧客滿意、顧客忠誠和獲利具有重大影響，台電公司正面臨電業自由化的衝擊，未來將面對激烈競爭，為留住現有客戶，台電公司必須提供更符合用戶需要的服務品質（Service Quality）來提高顧客滿意（Customer Satisfaction）。本研究以 PZB 服務品質模式與顧客滿意的理論為基礎，針對台電公司科學園區用戶為研究對象，探討電業服務品質與顧客滿意之間的關聯性，並以此作為實證研究，結論如下： 1.台電公司科學園區用戶對電業服務品質的期望水準與實際感受水準有顯著的差異。 2.台電公司科學園區用戶對電業服務品質的期望水準與與管理者對用戶期望服務水準的認知並無顯著的差異。 3.電業服務品質共萃取四個構面，分別為「可靠性」、「關懷反應性」、「便利保證性」與「有形性」。顧客滿意共萃取二個構面，分別為「人員服務及整體表現」、「服務價值」。 4.實際感受服務水準的「便利保證性」、「有形性」二個構面對顧客滿意有顯著的正向影響。 5.期望服務水準的「便利保證性」構面對顧客滿意有顯著的正向影響。 6.知覺服務品質的「便利保證性」、「有形性」二個構面對顧客滿意有顯著的正向影響。 7.本研究比較「績效與期望差距法」及「直接衡量績效法」兩種不同的服務品質衡量模式，由迴歸分析結果中，發現「直接績效衡量法」對顧客滿意的解釋能力較高（55.3%）。 8.用戶人口統計變數「所在園區」、「用電契約容量」、「使用符合高科技業生產機台」、「加裝防止電壓驟降裝置」、「加裝即時不斷電裝置」對「顧客滿意」變數，均有顯著性的差異。關鍵詞：服務品質、顧客滿意 i.

(4) Abstract Service quality plays an important role in business performance, low cost, customer satisfaction, customer royalty and making profit. Now, the free market of Independent Power Project has a significant impact on Taiwan Power Company (TPC), and TPC will have more competitions in the future. In order to retain the current customers, TPC should provide the service quality which meets the need of customer more, and raise the level of customer satisfaction thus. This research studies the correlation between the service quality of electricity industry and customer satisfaction. It is based on PZB model of service quality and customer satisfaction and the objects are the customers of TPC in Science Park. The mains conclusions are shown as the following: 1. For those customers in the Science Park, there is significant difference between the expected service quality and the perceived service quality in electricity industry. 2. There is no significant difference between the expected service quality from Science Park customers and the management perceptions of consumer expectations in electricity industry. 3. There are four dimensions are extracted to evaluate the service quality of electricity industry, including reliability, empathy responsiveness, convenience assurance, and tangibles. To evaluate the customer satisfaction, there are two dimensions extracted, including the staff service and total satisfaction and service value. 4. The convenience assurance and tangibles dimensions in perceived service have positive influence on customer satisfaction. 5. The convenience assurance dimension in expected service have positive influence on customer satisfaction. 6. The convenience assurance and tangibles dimensions in perceived service quality. ii.

(5) have positive influence on customer satisfaction. 7. This research compares two evaluating models of service quality, including the “SERVQUAL” and “SERVPERF”. In the result of regression analysis, the “SERVPERF” has higher interpretation ability in customer satisfaction (55.3%). 8. These statistic variable of customer population including “Science Park site”, “contract capacity”, “use tally High tech industry SEMIF47 production machine”, “install prevents the voltage to plummet equipment”, and “install Uninterruptible Power Supply”, have significant difference on customer satisfaction. Key words: Service Quality, Customer Satisfaction. iii.

(6) 誌謝詞本篇碩士論文得以完成，最要感謝的是郭倉義博士及吳仁和博士二位指導教授，在研究架構修改、研究方法使用及論文撰寫上，悉心教導與提供建議，使論文得以順利完成，師恩浩瀚，永銘在心。此外也要感謝盧淵源博士、蔡憲唐博士二位口試委員，細心審閱論文並提出許多寶貴建議與指正，使論文得以更臻周延，在此致上最誠摯的謝意。在量表問卷的調查工作上，感謝人中與啟玲賢伉儷熱情贊助園區廠商名冊，此外更要特別感謝填答研究問卷的科學園區用戶電氣負責人員與台電公司各級主管，有您們的幫忙，才能完成本研究。在進入職場多年後能回到學校進修，要感謝公司各級長官，尤其是推薦我就讀國營班的趙經理基弘與洪課長森民，另外也要感謝這段期間公司同事在業務上的協助。在 SPSS 統計軟體的使用，感謝坤泰學長犧牲假日的時間來指導我們。從國營班到碩士班，榮貴大哥與喜玲是我的最佳拍檔，更是良師益友，尤其是在課業學習上的協助，另外也要感謝同門的銘宏學長、旭榮大哥、昭燁大哥、尼莉姐、蘊萱、益嘉、政欽，在這些日子相互提攜與鼓勵，分享彼此的學習心得。家人是我背後支持的最大動力來源，求學這段期間，需兼顧工作與學業，未能善盡身為家中一份子應盡的責任，感謝老媽的體諒與支持，更感謝弟妹在這段時間分擔我對家裡的責任。從國營班到碩士班，轉眼在中山已度過四個年頭，學習的過程雖然辛苦，但學習的成果是甜美的。尤其對我而言，從高職開始並未接受正規教育，高職念的是建教合作班，後來陸續完成空中行專、空中大學學業，再取得中山企管二技學位，一路走來從來沒有放棄學習的夢想，如今取得碩士學位，終於達成自己的夢想，謹將這份榮耀獻給在天上的父親。對於這一路走來關心與幫助我的人，無法一一致謝，謹在此由衷表達深摯的謝忱，祝福大家身體健康、平安喜樂。孫志敏謹誌于中山企管系碩士班 iv.

(7) 目. 錄. 中文摘要. i. Abstract. ii. 誌謝詞. iv. 目. 錄. v. 表目錄. vii. 圖目錄. ix. 第一章. 1. 緒論. 第一節. 研究背景與動機. 1. 第二節. 研究目的. 3. 第三節. 研究範圍. 4. 第四節. 研究流程. 6. 第二章. 8. 文獻回顧. 第一節. 服務的定義與特性. 8. 第二節. 品質的定義. 9. 第三節. 服務品質的定義與評量. 10. 第四節. 顧客滿意度. 24. 第五節. 服務品質與滿意度之關係. 33. 第三章. 36. 研究設計. 第一節. 研究架構. 36. 第二節. 研究假設. 37. 第三節. 研究變數定義. 38. 第四節. 問卷設計與發展. 40. 第五節. 資料蒐集方法. 44. 第六節. 資料分析方法. 45. 第四章. 電業服務品質及顧客滿意實證分析. 48. 第一節. 電業服務品質及顧客滿意之信度與因素分析. 48. 第二節. 樣本之敘述性分析. 59. 第三節. 電業服務品質缺口五和缺口一差異分析. 69. v.

(8) 第四節. 人口統計變數之差異性分析. 74. 第五節. 電業之服務品質及顧客滿意分析. 80. 第五章. 87. 結論與建議. 第一節. 研究結論. 87. 第二節. 管理意涵. 93. 第三節. 研究限制及後續研究建議. 96 97. 參考文獻附錄一：用戶問卷. 102. 附錄二：台電主管問卷. 106. vi.

(9) 表目錄【表 1-1】兩兆雙星計畫. 2. 【表 2-1】五位大師的品質定義. 9. 【表 2-2】SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目. 18. 【表 2-3】修正 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目. 20. 【表 2-4】三種服務品質衡量模式之比較. 23. 【表 2-5】績效及差距分數表. 24. 【表 2-6】顧客滿意度定義之彙整. 26. 【表 2-7】顧客滿意度之衡量構面. 32. 【表 2-8】服務品質與顧客滿意度因果關係之探討彙整. 35. 【表 3-1】服務品質問項設計. 40. 【表 3-2】服務品質問卷修改對照. 41. 【表 3-3】顧客滿意度問項設計. 42. 【表 4-1】兩階段各構念之 Cronbach’s α 信度係數. 48. 【表 4-2】用戶期望服務水準之信度 Cronbach’s α 係數. 49. 【表 4-3】用戶實際感受服務水準之信度 Cronbach’s α 係數. 50. 【表 4-4】用戶知覺服務品質之信度 Cronbach’s α 係數. 51. 【表 4-5】管理者對用戶期望服務水準的認知之信度 Cronbach’s α 係數. 52. 【表 4-6】顧客滿意度之信度 Cronbach’s α 係數. 53. 【表 4-7】服務品質之 KMO 與 Bartlett 檢定值. 55. 【表 4-8】服務品質之因素分析. 56. 【表 4-9】顧客滿意之 KMO 與 Bartlett 檢定值. 58. 【表 4-10】顧客滿意之因素分析. 58. 【表 4-11】科學園區用戶可容許無預警停電時間. 60. 【表 4-12】用戶有效樣本之次數分配表. 62. 【表 4-13】管理者有效樣本之次數分配表. 64. 【表 4-14】期望服務水準觀察變項平均得分統計表. 66. 【表 4-15】實際感受服務水準觀察變項平均得分統計表. 67. 【表 4-16】滿意度觀察變項平均得分統計表. 68. 【表 4-17】用戶期望與實際感受之服務缺口【表 4-18】用戶期望與管理者對用戶期望的認知之服務缺口. 71 73. vii.

(10) 【表 4-19】用電所在園區作為區隔變數之變異數分析【表 4-20】供電電壓作為區隔變數之變異數分析【表 4-21】行業別作為區隔變數之變異數分析【表 4-22】用電契約容量作為區隔變數之變異數分析【表 4-23】可容許無預警停電時間作為區隔變數之變異數分析【表 4-24】使用符合高科技業生產機台為區隔變數之 T 檢定【表 4-25】加裝防止電壓驟降裝置作為區隔變數之 T 檢定【表 4-26】加裝即時不斷電裝置作為區隔變數之 T 檢定【表 4-27】年齡為區隔變數之變異數分析【表 4-28】教育程度為區隔變數之變異數分析【表 4-29】性別為區隔變數之 T 檢定【表 4-30】服務年資為區隔變數之變異數分析【表 4-31】職位為區隔變數之變異數分析【表 4-32】服務單位為區隔變數之變異數分析【表 4-33】實際感受服務水準與顧客滿意之 Pearson 相關分析【表 4-34】實際感受服務水準對顧客滿意之迴歸分析【表 4-35】實際感受服務水準對顧客滿意之假設檢定【表 4-36】期望服務水準與顧客滿意之 Pearson 相關分析【表 4-37】期望服務水準對顧客滿意之迴歸分析【表 4-38】期望服務水準對顧客滿意之假設檢定【表 4-39】知覺服務品質與顧客滿意之 Pearson 相關分析【表 4-40】知覺服務品質對顧客滿意之迴歸分析【表 4-41】知覺服務品質對顧客滿意之假設檢定【表 4-42】服務品質衡量模式對顧客滿意之解釋能力【表 5-1】研究假設驗證結果彙整表【表 5-2】電業服務缺口五差距較大項目【表 5-3】電業服務缺口一差距較大項目. viii. 74 74 75 75 75 76 76 76 78 78 78 78 78 79 80 81 81 82 83 83 84 85 85 86 88 90 91.

(11) 圖目錄【圖 1-1】研究流程圖. 7. 【圖 2-1】Gronroos 服務品質模式. 12. 【圖 2-2】 PZB 服務缺口模型. 16. 【圖 2-3】服務品質的決定因素. 17. 【圖 2-4】服務品質與顧客滿意關係. 35. 【圖 3-1】研究架構. 37. 【圖 3-2】資料分析架構圖. 47. 【圖 4-1】電業服務品質與顧客滿意模式. 86. ix.

(12) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. Seth & Deshmukh（2005）在服務品質模式回顧一文中指出，在過去幾十年，服務品質成為一個吸引業者、經理人和研究者重視的主要領域，因為它對經營績效、低成本、顧客滿意、顧客忠誠和獲利具有重大影響。電力為工業之母，是經濟發展的原動力，電力服務品質與國家經濟發展、工業生產、商業經營甚至人民生活均息息相關。電力事業係服務社會大眾的公用事業，除提供安全可靠與充裕的電力外，更須致力於提昇服務品質，才能充分滿足顧客的需求。電力服務品質的改善，可以降低營運成本，減少錯誤及損失並提高營業收益，還可以提昇公司聲望及形象，因此，如何提供更好的服務品質給顧客變得日益重要。台電公司為國營事業機構，其經營的範圍包括台、澎、金、馬等地區，業務則涵蓋發電、輸電、配電三大系統，可稱為全國最大的服務業。隨著國際化、自由化、民營化的經營環境大趨勢，台電公司面對隨之而來的衝擊，從過去擁有綜合電業專營權的獨佔優勢，到如今接受民間獨立發電業加入經營的挑戰與競爭。未來在電業法修訂完成後，電業法的保護傘即將撤除，開放所有電業加入市場競爭，台電公司獨占經營的優勢不再，在面臨電業自由化的競爭下，將面臨用戶可能流失的窘境，台電公司如何提高服務品質以鞏固客源，並加強顧客關係管理，提升顧客滿意度，從電力供應者蛻變成為電力服務者，滿足用戶需求，進而提升用戶忠誠度，實為台電公司值得重視的課題。我國是一出口導向的經濟體，傳統產業面臨生產成本上漲，紛紛外移至成本較低的中國大陸及東南亞國家，國內產業面臨轉型，近年來高科技產業在政府積. 1.

(13) 極培植下，台灣已發展成為科技島，台灣高科技產業在全球供應鏈上扮演著舉足輕重的角色。我國科學園區包括新竹、台中、台南三個園區，包括半導體、光電、電腦週邊、通訊、精密機戒、生物科技等六大產業，95 年營業額合計達新台幣 1 兆 7500 億元，已是國內產業重鎮，更是我國經濟發展的重要命脈。目前台灣已是世界第一大 IC 封裝、測試及第二大 IC 設計國家。台灣也是 TFT-LCD 面板、光碟機全球第二大生產國。此外，台灣的筆記型電腦、電腦主機板、伺服器、 CDT 監視器、LCD 監視器等產值均高居全球第一。政府正積極推動「兩兆雙星」計畫。「兩兆」是提升台灣目前具全球性優勢的半導體、影像顯示產業之年產值超越 2 兆元新台幣。「雙星」則是前瞻未來全球科技趨勢，整合創新研發人力資源，發展數位內容、生物科技等下一世代重要的新興產業。表. 1-1 兩兆雙星計畫. 「兩兆」產業內容及目標項. 目. 目. 標. 半導體產業. 2008 年產值達 1.2 兆元新台幣全球半導體設計製造中心 3 家公司進入全球十大企業. 影像顯示產業. 2008 年產值 1.37 兆元新台幣全球最大 TFT-LCD 生產國「雙星」產業內容及目標. 項. 目. 目. 標. 數位內容產業. 2008 年廠商 3000 家，產值 3700 億元新台幣亞太數位內容製作中心及華人市場主要供應者. 生物科技產業. 2008 年產值 1900 億元新台幣五年帶動 1500 億元新台幣投資，十年成立 500 家企業. 資料來源：http://twbusiness.nat.gov.tw/asp/superior8.asp 何秀玲（2003）指出高科技產業是我國立足世界舞台的根基，亦是未來國家的發展重心，其高產值的特性，更對舉國經濟有決定性的影響。由於製程的需要， 2.

(14) 高科技產業用電特性不同於一般產業，高科技產業對於電力的需求特性，就是「高品質」；所謂的高品質，必須具備供應穩定、電壓穩定等條件。當園區發生電力事故，或是瞬間停電，或是較為嚴重的電壓驟降（指降幅大於 20％，或驟降時間大於 0.2 秒時）的情況時，往往造成高科技業者很大的損失。換言之，高科技產業對於供電可靠度及電力品質，有著更高的需求特性。科學園區用戶用電需求量大、供電時間長、供電電壓高、產值高為其特色，在生產過程中任何電力問題均會造成用戶重大損失，由於其用電特性，台電公司近年來針對科學園區投注大量人力、物力、經費，持續改善園區用電及服務品質，而科學園區用戶攸關國家經濟發展，為台電公司之重要客戶，依「80-20」法則，台電公司應專注在這些重要客戶身上，改善服務品質，提升顧客滿意與忠誠度，因此本研究選取台電公司科學園區用戶做為研究的對象，希望了解電業服務品質與顧客滿意之關係，能對台電公司在科學園區用戶經營管理上提出建議，是本研究之主要動機。. 第二節. 研究目的. 本研究以服務品質與顧客滿意的觀點與理論為基礎，並針對台電公司科學園區用戶為研究對象，探討電業服務品質與顧客滿意之間的關聯性，並以此作為實證研究，本研究預期達到的目的敘述於下：一、建構衡量電業之服務品質項目，以提供台電公司評估科學園區用戶對服務品質的認知。二、探討用戶「期望服務水準」與「實際感受服務水準」間是否有顯著性差異，分析造成缺口的成因，提供給台電公司經營者參考，以做為經營管理改善的依據。三、探討用戶「期望服務水準」與「管理者對用戶期望的認知」間是否有顯著性. 3.

(15) 差異，分析造成缺口的成因，提供給台電公司經營者參考，以做為經營管理改善的依據。四、了解用戶對各項服務內容的滿意程度，探討用戶不滿意項目的成因，並提出建議供台電公司經營改進的參考。五、探討人口統計變數對「期望服務水準」、「實際感受服務水準」、「知覺服務品質」、「顧客滿意」的相關性，以針對不同用戶擬定管理策略。六、以科園區用戶為實證對象，探討「服務品質」及「滿意度」之關係。. 第三節. 研究範圍. 一、科學園區簡介科學工業園區設立的宗旨，在塑造高品質的研發、生產、工作、生活、休閒於一區域的人性化環境，以吸引高科技人才，引進高科技技術，建立高科技產業發展基地，促進產業升級。從 1980 年第一個科學園區於新竹成立以來，各園區內廠商與從業人員的數目增加相當迅速，其生產力和創新研發的成果也相當驚人。園區不僅成為我國科技發展的重要指標，其經驗累積形成的示範效果與技術擴散，更是調整了我國的產業結構，維繫經濟的繁榮，並使我國在國際高科技產業中建立一席之地。目前三個園區中，新竹科學園區以半導體及資訊產業為重心，中部科學園區以奈米為基礎的光電、航太及精密機械產業為核心，南部科學園區則以光電產業為主體，落實產業分工定位，分別形成核心科技優勢。何秀玲（2003）指出高科技產業的電力嚴格要求可靠度與電力品質，其用電特性，可概述為下列四點：（一）連續性生產流程 4.

(16) 高科技產業之生產流程大部份係採自動化生產設備運轉，為連續之生產流程。以竹科內比例最高之半導體製造廠為例，晶圓全部製造過程都是在無塵室進行，整個生產過程為 24 小時連續運轉，故此行業對於電力供應可靠度要求亦較高。（二）製造環境要求嚴格在半導體製造工廠的生產流程中，如發生瞬停或長時間的電壓驟降，造成廠務設施或製程機台跳機。大部份的傳統產業於復電後可以繼續生產，但半導體製程機台會因氣壓、水壓、高溫等不符合要求而致連鎖跳機；復電後，製程機台的環境參數必須予以重新設定，由設定至整個製程穩定運轉，需時十數分鐘至十數小時。因此，電壓驟降，對於半導體製造工廠而言等同於停電。（三）高效率生產用電從竹科廠商各項用電資料顯示，廠商每單位的裝置容量用電量高，以半導體業為例，其單位用電量可高達 5,000 度以上。此外，高科技業用電負載率，普遍即較一般產業為高，半導體業更可高達 0.95，而高科技產業為連續製程之自動化作業，無法移轉尖峰用電量，離峰用電的佔比亦高。而由於市場需求，園區用戶大致全年無休，經協調每年僅安排一天分區全面停電檢修，整體用電呈現平穩的型態。由於高科技產業之產品大部份在無塵室生產，其冷氣空調系統全年運轉，夏季用電略高於冬季。（四）用電之產值高高科技產業屬能源密集度較低之產業，每單位產能所耗之能源較低，半導體歸屬於電機類產業，其能源密度僅 1.26 公秉油當量／百萬元，遠較其他行業為低。半導體每單位用電量產值高達 156.9 元／瓩，顯示出高科技產業每消耗 1 度. 5.

(17) 電，可獲得高價值的產品。二、研究範圍及對象本研究以科學工業園區包含新竹、台中、台南科學園區用戶為研究對象，透過問卷調查方式進行研究，第一次採用郵寄問卷的方式蒐集資料，第二次採用網路問卷的方式蒐集資料，利用電子郵件寄發，引導受訪者至本研究設置的網頁進行填寫問卷，問卷調查時間為 2007 年 1 月 1 日至 2007 年 2 月 28 日。. 第四節. 研究流程. 本文研究流程如圖 1-1 所示，首先確定研究動機及目的，並根據研究動機及目的選定研究範圍，再蒐集科學園區的相關次級資料，並彙整有關服務品質及滿意度等研究理論，建構本研究的分析理論基礎及假設；本研究針對電業服務品質科學園區用戶之產業特性，設計相關構念的問卷內容，再針對研究對象實地正式進行問卷調查，問卷回收後加以整理並進行初級資料處理，接著以統計分析軟體 SPSS 進行描述性統計分析、單因子變異數分析、因素分析、相關分析及迴歸分析等統計分析，經實證分析後得到研究結果，最後就研究結果提出結論與建議。. 6.

(18) 研究動機與研究目的. 文獻回顧 1.服務品質 2.顧客滿意度. 科學園區次級資料蒐集. 建立研究架構與假設. 確立研究方法. 問卷設計與前測. 正式問卷發放與回收. 資料處理與統計分析. 研究結果與解釋. 結論與建議. 圖. 1-1 研究流程圖. 7.

(19) 第二章第一節. 文獻回顧. 服務的定義與特性. 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）定義服務（Service）乃純為銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動、利益或滿足。Lovelock & Young（1979）認為服務附加於產品之上，對顧客而言，將可因此增加對該產品的效用或價值。杉本辰夫（1986）認為「服務」是直接或間接以某種型態有代價地供給需要者所需之事務。服務是以滿足需要者的需要為前提，為達成企業目的且確保必要利潤而從事之活動。Kotler（1999）認為「服務」係指一個組織提供另一個群體的任何活動或利益，服務在本質上是無形的，所以無法產生事物的所有權，服務的產生並不一定需要透過實體的產品才得以完成。Kotler 指出由於服務具備了一些特性，使得服務活動也不同於一般的經濟活動。對服務業者來說，由於這些特性使得服務業的經營模式不同於一般的製造業，因此瞭解這些特性是非常重要的。Kotler 認為服務之所以不同於一般有形的商品，乃是因為具有以下四種特性： 1.無形性（Intangilility）無形性是指服務所提供的是無形的產品，無法像實體產品一樣展示給大家看，顧客在購買一項服務前並不易評估其內容與價值，因此，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為，顧客僅能藉由企業形象、品牌形象、口碑等方法降低交易的風險。 2.不可分割性（Inseparability）不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的；有形產品的生產者與消費者可相互獨立，產品經由生產者設計、製造，再經由配送提供給消費者，但服務的提供者與消費者卻密不可分，在服務的過程中，服務者與顧客必須. 8.

(20) 同時存在，因此，服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切且重要。 3.異質性（Heterogenity）異質性是指服務具有高度的變動性，服務會隨著顧客、時間、地點之不同，而使得服務績效有顯著差異；因此，如何加強員工的服務訓練，維持穩定的服務水準，是服務業應努力的方向。 4.易逝性（Perishability）實體產品可以儲存以供未來銷售或使用，但服務卻不能以存貨的方式來因應市場供需的變動，所以，如何提高服務品質並透過行銷等手段，維持穩定的客源以降低淡旺季的影響，對於企業的永續經營至關重要。. 第二節. 品質的定義. 『品質』一詞在日常生活中經常被使用，但一般人對品質的概念卻相當模糊，且對於品質的界定，由於觀點的不同而產生不同的定義。茲彙集五位著名品管學者對品質的定義如表 2.1。表. 2-1 五位大師的品質定義. 學者. 品質定義. Deming. 以最經濟的手段，製造最有用的產品.. Juran. 產品須具「合用性」，重視「顧客導向」.. Feigenbaum. 品質是以最經濟的方式，使顧客獲得滿意.. 石川馨. 品質是讓消費者滿足需要，而且樂意購買的特質.. Crosby. 品質就是合乎規格.. 資料來源：王克捷，「品質的歷史觀：五位大師的理論」生產力雜誌，1988年，pp. 91 Garvin（1984）認為品質難有一致定義的原因，主要係由於專家學者背景各異，常以不同的術語與分析架構來定義品質，例如行銷學者注重滿意程度，作業 9.

(21) 管理學者強調製造管制與合乎規格標準，經濟學者則注重最大利潤化與平衡，如果僅以單一層面來定義品質，常無法適用於其他不同行業特性。 Garvin（1984）整合各學派學者的說法，提出五種較為完整的方式來定義品質，其論點如下：一、優質法（Transcendent or Philosophic）：採哲學觀點來定義品質，認為品質是產品製造完成後本身所擁有的特質及優點，它無法被精確地定義，僅能藉由接觸及經驗標的物的特徵來感受。二、產品屬性導向法（Product Based Approach）：品質可以用數字精確衡量，並反應在產品的各項特性及屬性上，藉由衡量產品屬性的差異可以分辨產品品質的優劣，業者若要獲得高品質的產品，通常需要支出較高的成本。三、使用者導向法（User Based Approach）：認為品質是以滿足使用者的期望為衡量標準，使用者的滿足程度愈高，則使用者認定其具有高品質。四、製造導向法（Manufacturing Based Approach）：認為品質是符合所設定規格、標準的程度，從設計到製造過程均設有標準可資衡量，產品符合設定標準即可謂高品質。五、價值導向法（Value Based Approach）：此論點建構於價格與成本的觀念上，即在可接受的價格或成本下，產品達到要求標準的程度或實際表現的最大效能。. 第三節. 服務品質的定義與評量. 一、服務品質的定義 Sasser et al.（1978）根據服務業的特性，以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，並表示服務品質不僅包含最後的結果，還包括服務的提供方式。同時 10.

(22) 他們也認為服務水準（Service Level）和服務品質有相似的概念，服務水準就是所提供的服務對顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務水準（Expected Service Level）與知覺服務水準（Perceived Service Level）。 Gronroos（1984）則將服務品質區分為技術品質及功能品質，認為服務品質是顧客對於服務的期望與接受服務的實際知覺兩者相互比較所產生，因此提出如圖 2-1 的服務品質模式。Gronroos（1984）認為技術品質與功能品質皆會影響企業形象，而一般傳統的行銷活動會影響期望服務；服務品質是比較期望服務和知覺服務後的結果。 Parasuraman et al. (1985)視服務品質為一種態度，即顧客對服務的期望和接受服務後知覺的服務績效兩者之間的差距，若知覺服務水準高於期望服務水準，則顧客對服務品質會有較高的評價；若期望服務水準高於知覺服務水準，則顧客對服務品質給予較低的評價。 Lehtinen（1991）則認為服務品質是顧客與業者之間互動過程的產物，並採實體品質、企業品質與互動品質等三個構面來定義服務品質；Lehtinen（1991）認為服務品質應從過程品質與結果品質來評量。過程品質為在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；結果品質是指顧客對服務成果的衡量。綜合上述各學者對服務品質之定義，我們可以清楚的瞭解服務品質是顧客的主觀認知，並非客觀的評估，是顧客在比較事前所期望的服務與實際接受到的服務之差距後給予業者的評價。. 11.

(23) 服務品質. 傳統行銷活動、口碑、以往經驗. 期望服務. 知覺服務企業形象. 技術品質. 圖. 功能品質. 2-1 Gronroos的服務品質模式. 資料來源： Gronroos, C.(1984), “A Service Quality Model and Its Marketing Implication”, European Journal of Marketing, Vol. 18(4), pp. 40. 二、服務品質的構面 (一)Sasser et al.（1978）提出服務品的構面應包括： 1.安全性：指顧客對服務系統的可信賴程度。 2.一致性：服務是標準化的，不會因人員、場合或時間的不同而有所差異。 3.態度：服務人員與顧客互動時的反應，如親切有禮等。 4.完整性：指服務的設備是否周全或提供服務的完整性。 5.調節性：可依不同的顧客需求而調整服務。 6.便利性：指方便得到的服務，如交通的便利性。 7.及時性：能在顧客期望的時間內完成服務。 (二)Gronroos（1984）將服務品質分為 1.技術品質：指實際傳送內容的品質水準。 2.功能品質：指服務傳遞的過程與方式。 3.公司形象：指顧客對公司或其形象的評價。 (三)Parasuraman et al.（1985）將服務品質的因素歸納為十項： 1.可靠性(reliability)：指在服務的執行過程當中的可依賴程度及穩定性，意指若業者在第一次執行時就做對，表示公司信守其承諾。 2.反應性(responsibility)：指服務人員提供服務的意願和敏捷度。如立即寄出交 12.

(24) 易資料、快速回應顧客的問題、提供即時的服務。 3.勝任性(competence)：指服務人員具備提供服務的專業技術及知識。如具有處理人際關係的知識與能力、專業的知識。 4.接近性(access)：指顧客容易接近且易於獲得服務。如等待接受服務的時間不會太久，公司設置地點對消費者具便利性。 5.禮貌性(courtesy)：指服務人員具禮貌、尊重、體貼對待顧客。如尊重顧客權益、服務人員有整潔的外表。 6.溝通性(communication)：指能以最適當的方式及適合的語言與顧客溝通。如詳述服務項目及內容、保證處理顧客的疑問。 7.信任性(credibility)：指能讓顧客信任公司是誠實的。如公司名稱、商譽、服務人員特質、與顧客交易時的積極性。 8.安全性(security)：指讓顧客在交易時能免於危險與疑慮。如設備安全、財務安全、隱私權。 9.瞭解性(understanding/knowing the customer)：指對顧客的需求能充分瞭解。如瞭解個別需求，提供個別照顧等。 10.有形性(tangible)：指服務的實體設備。如服務場所的硬體設備、服務人員的儀表、服務的輔助工具。 (四)Parasuraman et al.（1988）將1985年所提出十個構面縮減精緻化為為五個構面如下： 1.有形性：係指服務場所及設備、服務人員之儀表。 2.可靠性：能可靠並正確地提供對顧客所承諾服務的能力。 3.反應性：服務人員願意幫助顧客並且有即時提供服務的意願。 4.保證性：服務人員有專業知識、禮貌並且能獲得顧客之信賴。 5.關懷性：公司能提供關心顧客並且提供特別的注意。 (五)Dabholkar et al.（1996）認為服務品質包括： 1.實體設備：設備的外觀和實體設施的設計方便性。 13.

(25) 2.可靠性：服務執行過程的可依賴程度和穩定性。 3.人員互動：指提供服務人員的禮貌和協助顧客意願。 4.問題解決：指處理退貨和顧客抱怨問題。 5.政策：商店是否有回應顧客的需要。綜合以上學者之看法，因衡量行業別之不同，故所提出相關服務品質構面有所差異，然多數學者均認為顧客實際認知的服務品質乃以服務的過程與結果來判斷。三、服務品質的衡量模式 Parasuraman et al.（1985）將服務視為動態的過程，認為服務知覺品質乃是顧客對服務的期望與實際接受過程間的比較；因此，服務品質的衡量不僅是對服務結果的評價，更應包含對服務傳遞過程的評估。Parasuraman et al.（1985）認為服務業者無法滿足顧客需求的原因在於五道品質缺口的存在，茲說明如下： 1.缺口一：顧客對服務的期望與管理者對顧客期望的認知之間的缺口。此缺口主要是因為服務業者無法正確瞭解顧客對服務品質的期望，因而無法發展可滿足顧客所期望價值的服務產品核心，因而影響顧客對服務品質的認知。 2.缺口二：管理者對顧客期望之認知與將認知轉換為服務品質標準之間的缺口。此缺口是因服務業者受限於市場環境或資源條件，而無法提供消費者真正所需的服務。 3.缺口三：服務品質標準與實際傳遞的服務之間的缺口；雖然服務業者對服務品質訂有一定的規範，但服務業者的員工實際所提供的服務，並無法達到要求的標準，因此造成服務的缺口。 4.缺口四：實際提供的服務與外部溝通之間的缺口；此缺口是因服務業者運用. 14.

(26) 誇大或不實的媒體廣告及其他外部溝通工具，但實際提供的服務卻低於所宣稱的服務水準。 5.缺口五：顧客對服務的期望及實際接受服務後所產生的認知差異，缺口五是缺口一到缺口四的函數，顧客期望的服務受到顧客本身的需求、過去的經驗及口碑的影響。若實際認知高於期望水準，則顧客對服務品質水準會產生較高的評價；反之將產生較低的評價。缺口一至缺口四均由服務業者本身造成，缺口五則由顧客的期望及知覺兩者之間的差距所決定，若顧客知覺的服務品質超過期望服務品質，則顧客就認為服務品質高。由上述的服務缺口模型可知，要使顧客對所提供的服務品質感到滿意，業者應致力於改善缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺之間的差距，決定顧客對服務品質是否滿意。此外，Parasuraman et al.（1985）也將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和知覺服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品質。針對服務品質的研究，Parasuraman et al.（1985,1988）提出的「服務品質缺口模型」架構在學界被廣泛應用；Parasuraman et al.（1985）利用探索性研究，針對銀行、信用卡公司、證券經紀商、產品維修廠等四種產業進行實證研究，提出服務品質的觀念性架構（圖 2-2），歸納出十個影響服務品質的決定因素，並發展出衡量服務品質尺度量表（SERVQUAL）。. 15.

(27) 口. 碑. 顧客的需求. 過去經驗. 顧客. 顧客期望的服務缺口五顧客知覺的服務. 服務業者. 服務的傳遞過程(含事前的行銷及事後的接觸）. 缺口四. 與顧客之外部溝通. 缺口三缺口一. 將服務認知轉換為明確的服務品質標準缺口二管理者對顧客需求期望的認知. 圖. 2-2 PZB 服務缺口模型. 資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L.(1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, pp.44. Parasuraman et al.（1988）再針對銀行、信用卡公司、產品維修廠及長途電話公司進行研究，進一步將 1985 年的研究成果精緻化，提出修正的 SERVQUAL 量表，如圖 2-3 所示，將服務品質精簡為五大構面、22 個問項。這也是目前廣. 泛運用在服務品質衡量的項目，其構面及內容如表 2-2。. 16.

(28) 有形性. 有形性. 勝任性禮貌性信用性安全性. 保證性. 溝通性接近性了解性. 關懷性. 口碑. 顧客需求. 過去經驗. 外部溝通. 期望的服務. 知覺服務品質. 知覺的服務反應性. 反應性. 可靠性. 可靠性. 圖. 2-3 服務品質的決定因素. 資料來源：整理自Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L.(1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, pp.48 & Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L., 1988, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol. 64 (Spring), pp. 23.. 17.

(29) 表構面. 2-2 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目組成項目 1. 有現代化的服務設備. 有形性. 2. 服務設施具有吸引力. (Tangibles). 3. 員工有整潔的服裝和外表 4. 會準備完善的服務說明資料（或小冊子） 5. 公司對顧客所承諾的事，都能及時完成. 可靠性 (Reliability). 6. 顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助 7. 公司在第一時間提供正確的服務 8. 能準時提供所承諾的服務 9. 公司保持不犯錯的紀錄 10. 在何時提供服務並不會告訴顧客. 反應性. 11. 顧客無法迅速地從員工那裡得到服務. (Responsiveness). 12. 員工並不總是願意幫助顧客 13. 員工因為太忙以致無法立即提供服務，滿足顧客需求 14. 員工是值得信賴的. 保證性. 15. 在從事交易時，顧客會感到安心. (Assurance). 16. 員工是有禮貌的 17. 員工有充分的專業知識，以回應顧客的問題 18. 公司不會針對不同的顧客提供個別服務. 關懷性 (Empathy). 19. 員工不會給予顧客個別的關懷 20. 不能期望員工會瞭解顧客的需求 21. 公司沒有把顧客的利益列為優先考量. 22. 公司提供的服務時間並不能符合所有顧客的需求資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L. (1988), “SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, pp.38-40. Parasuraman et al.（1991）再對 SERVQUAL 衡量尺度做更深入的研究，以電話維修、保險與銀行三種行業作為研究對象，並比較其他學者對 SERVQUAL 衡量尺度的架構，提出了部分的修正。他們將 22 個服務屬性問項語氣改變，原. 18.

(30) 本問項中負面的字句，全部改為正面的字句，衡量構面及組成項目如表 2-3，經過修正的 SERVQUAL 量表在信度（reliability）及效度（validity）的表現，明顯優於原本的 SERVQUAL。雖然 SERVQUAL 量表在使用上的限制不少，就服務業而言一般性仍然不足，但直到目前為止，尚未有更好的衡量模式，因此，國內外大部分有關服務品質的相關研究都還是採用 PZB 所提出的 SERVQUAL 衡量尺度。. 19.

(31) 表構面. 2-3 修正 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目組成項目 1. 有現代化的服務設備. 有形性. 2. 服務設施具有吸引力. (Tangibles). 3. 員工有整潔的服裝和外表 4. 公司會準備完善的服務說明資料（或小冊子） 5. 公司對顧客所承諾的事，都能及時完成. 可靠性 (Reliability). 6. 顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助 7. 公司是可靠的 8. 能準時提供所承諾的服務 9. 公司保持不犯錯的紀錄 10. 員工可以正確告訴顧客提供服務的時間. 反應性. 11. 員工可以提供顧客迅速的服務. (Responsiveness). 12. 員工總是樂意幫助顧客 13. 員工不會因為太忙而疏於回應顧客的需求 14. 員工是值得信賴的. 保證性. 15. 在從事交易時，顧客會感到安心. (Assurance). 16. 員工是有禮貌的 17. 員工有充分的專業知識，以回應顧客的問題 18. 公司能給予顧客個別的服務. 關懷性 (Empathy). 19. 營業時間符合顧客需求 20. 員工會提供顧客個別的關懷 21. 公司以顧客的利益為優先. 22. 員工瞭解顧客獨特的需求資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L. (1991), “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale.”, Journal of Retailing, Vol. 67, pp.446-449. 四、服務品質的衡量方法許多學者專家針對服務品質衡量提出許多衡量模式與方法，茲將幾種應用較為廣泛的服務品質量表介紹如下： 20.

(32) (一) SERVQUAL 量表 SERVQUAL 量表由 Parasuraman et al.在 1988 年提出，目前被廣泛應用於服務品質的衡量。三位學者以 1985 年所提出的十個服務品質構面為基礎，發展出 97 項問題，首先針對電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經紀商以及信用卡中心等五種服務業進行服務品質實證研究，調查分析後以因素分析法發展出五個衡量構面（即有形性、可靠性、反應性、保證性以及關懷性）、二十二個問項的服務品質量表，此修正後的服務品質量表即為 SERVQUAL 量表。由於該量表具有良好信度及效度，Parasuraman et al.認為可將其擴大應用於不同的服務產業。 (二) SERVPERF 量表 Cronin & Taylor （ 1992 ）在其研究論文中提出 SERVPERF （ Service Performance）量表，該量表是由 SERVQUAL 量表發展而來，同樣具有 22 個問項，但捨棄 SERVQUAL 量表中期望服務品質部分，僅以顧客實際知覺的服務品質來評量；Cronin & Taylor（1992）針對銀行、病蟲防治、乾洗店及速食店等行業進行實證研究，並利用下列四種方法衡量服務品質。 1. SERVQUAL 服務品質=績效－期望 2.加權的SERVQUAL 服務品質=重要性*(績效－期望) 3. SERVPERF 服務品質=績效 4.加權的SERVPERF 服務品質=重要性*績效. 21.

(33) 經由實證分析後證明，上述四種衡量服務品質的方式，以 SERVPERF 量表所獲得的信度較佳，且比 SERVQUAL 具有更高的解釋能力。因此 Cronin & Taylor 建議使用 SERVPERF 取代 SERVQUAL 衡量服務品質。 (三) Non-Difference 量表 Brown et al.（1993）針對 SERVQUAL 的評量方式提出質疑，他們認為分別詢問「知覺服務水準」及「期望服務水準」，此種方法將造成衡量服務品質的第三個變數－差異分數（difference score），如此將和認知服務及期望服務變數產生較高的重疊性。因此提出了 Non-Difference 量表，直接評量顧客對認知服務和期望服務二者間的差距來衡量服務品質。經由他們的實證分析發現，以 SERVQUAL 量表衡量所得到之信度為 0.94，而以 Non-Difference 量表衡量所得到之信度為 0.96 且具有高收斂效度，因此認為 Non－Difference 的衡量方法較 SERVQUAL 量表來得較佳。蘇雲華（1996）針對 SERVQUAL、SERVPERF 和 Non-Difference 量表進行比較研究，如表 2-4 所示。在其研究過程中，一位顧客只能回答其中的一種問卷，每一種問卷的樣本大約有 200 份，三種量表所得之信度分別為 0.8306、0.8437 與 0.8194，而效度分別為 0.7126、0.7561 與 0.7375。由以上結果可知，SERVPERF 擁有最佳的信度及效度，而 SERVQUAL 在信度上較 Non-Difference 為高，但在效度方面則較低。翁崇雄（2000）在「服務品質評量模式之比較研究」中，以這三種模式為基礎，配合採用以各服務屬性所對應之期望水準作為權數的衡量方法，則形成六種不同的評量模式。其以網際網路服務業（Internet Service Provider, ISP）作為實證研究的對象產業，獲得以下結論：「整體而言，以未加權之無差異分數評量模式（Non-Difference）具有最佳之信度、效度及預測能力，亦即無差異分數評量模式是六種評量模式中最佳的評量方法。」 22.

(34) 表. 2-4 三種服務品質衡量模式之比較. SERVQUAL. 修. 正. SERVQUAL 服務品質界定顧客對服務的同左因素期望和實際知覺之間的差異. SERVPERF. Non-Difference. 服務業者執行顧客對服務的服務的績效期望和實際知覺服務二者間的契合程度. 表達方法. 問卷. 同左. 同左. 同左. 基本問項. 22 項. 同左. 同左. 同左. 同左. 同左. 同左. 問項是否隨產未強制規定，同左業不同而調整但可調整. 同左. 同左. 是否跨業運用是. 問項字句. 正負問項各佔全部為正面問正負問項各佔同左 60%及 40% 項 60%及 40%. 問項內容是否無和 SERVQUAL 相同. 70%不同. 和 SERVQUAL 詢問方式完全實際知覺項目不同，但各項相同詢問事項相同. 變數. Va：顧客對某同左一服務的期望 Vb：顧客對某一服務的實際知覺. Va：服務業者 Va：問顧客心執行服務的績目中對服務的效期望和實際知覺服務二者間的契合程度. 問項尺度. 七點尺度. 同左. 同左. 同左. 資料來源：蘇雲華(1996)，「服務品質衡量方法之比較研究」，國立中山大學企業管理研究所未出版博士論文，pp. 26。雖然學者懷疑利用差距模式來衡量的信度，但 Parasuraman et al.（1988）及 Brown et al.（1993）實證中，SERVQUAL 仍具有相當高的信度（0.87~0.92 及 0.94），因此利用差距法來衡量並無任何信度不足的問題存在。而利用差距法分別詢問「期望」及「知覺」對管理上有著相當重要的意義，管理者可以分別瞭解顧客的不滿意是來自於「過高的期望」或「較低的績效」，並因此針對重點解決問題，而 Non-Difference 是無法有效找出顧客不滿意的真正問題（Parasuraman et al.,1993）。. 23.

(35) 另一方面，Cronin & Taylor (1992)提出的直接以績效來衡量顧客滿意的方法，和學者們所認為顧客滿意是來自於「知覺和期望的差距」有所差異（Hemple 1977；Tse & Wilton 1988；Fornell 1992），因此用來衡量顧客滿意，有所不妥。而 Parasuraman et al.（1993）更提出直接衡量績效法存在管理上的問題。以表 2-5 為例，直接績效衡量法針對此表，會認為「反應性」及「關懷性」是同等重要的；但如果比較 SERVQUAL，則可以瞭解其實「反應性」構面所發生的問題對顧客滿意影響較大，而這就是直接衡量績效法所造成的管理上的錯誤決策。表. 2-5 績效及差距分數表 Perceptions Score. SERVQUAL Score. 有形性. 5.3. 0.0. 可靠性. 4.8. -1.6. 反應性. 5.1. -1.3. 保證性. 5.4. -1.0. 構面. 5.1 -1.1 資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L.(1993), “Research Note: 關懷性. More on Improving Service Quality Measurement” , Journal of Retailing, Vol. 61(1), pp. 146.. 第四節. 顧客滿意度. 一、顧客滿意度的定義 Cardozo（1965）是最早提出顧客滿意度觀念的學者，認為提高顧客滿意度會增加顧客再次購買的行為，而且顧客也會購買企業的其他產品。顧客滿意（customer satisfaction）是許多企業追求的目標，也是企業經營管理最重要的評估指標。Kotler（1999）認為顧客滿意會產生再購、愉悅與他人討論該公司產品、對公司的品牌具忠誠度。因此，近年來世界各主要先進國家，莫不致力於建立顧. 24.

(36) 客滿意評量制度，以作為產業競爭力的評量指標（郭德賓、周泰華、黃俊英，2000）。滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」兩方面討論，從顧客「心理層面」探討，若顧客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳，顧客就會產生滿意的感覺，反之則會感到不滿意（Hempel, 1977）；從「經濟層面」探討，若顧客在購買時所花費的「時間成本」或「金錢成本」，能由使用產品或服務所獲得的「效益」得到補償，即得到滿意的結果，反之則是不滿意（Howard, 1969）。回顧「滿意度」的相關文獻，對於顧客滿意的操作性定義一直欠缺一致性的共識，本研究將黃俊英（1999）及文獻之顧客滿意度定義整理列示如表 2-6。由表 2-6 中可發現，滿意度受到顧客「預期服務水準」與「實際感受服務水準」兩者差距的影響，是一種顧客接受服務以後的情緒變化，其反應將會受到時間、地點及情境因素改變而有所變化。. 25.

(37) 2-6 顧客滿意度定義之彙整. 表學. 者. Cardozo (1965). 顧客滿意度之定義最早提出顧客滿意度觀念之學者，認為顧客滿意會提升顧客再購機會，且較不易轉換其他的產品。. Howard & Sheth (1969). 顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。. Hunt (1977). 一種經由經驗與評估而產生的過程。. Hampel (1977). 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。. Oliver (1981). Churchill & Surprenant (1982). Day (1984). 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預期與實際結果的一致性程度。一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品實際表現產生差距時的一種反應。. Dovidow & Uttal (1989). 顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距。. Peter & Olson (1990). 顧客購買前的預期被實現或超過的程度。. Soloman (1991). 個人對其購買的產品的整體態度。. Parasuraman et al. (1994). 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。. Ostrom & Iacobucci (1995). Zeithaml & Bitner (1996). Pfaff (1977). 消費者購買之後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出的成本與努力，對產品或服務的整體性判斷。認為產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度。顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異；顧客滿意是由消費者「預期的程度」、「認知的成效」二者交互作用所導致。顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺. Kotler (1999). 績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。. Oh (1999) Wong (2000). 顧客滿意是一個人所感覺愉悅程度高低，源自於其對產品認知績效和個人對產品之期望，兩者比較後的結果。認為顧客滿意是一種購前期望下對產品品質的購後評價。. 資料來源：黃俊英（1999），及本研究整理二、顧客滿意度的理論基礎（一）期望—績效先驗理論（expectancy-disconfirmation）. 26.

(38) 在消費者行為研究領域中，「期望—知覺績效」扮演了中介變項的重要角色，許多研究發現「期望—知覺績效」是一個良好的滿意度預測指標，此模型認為滿意是經由兩個過程所形成，顧客在購買產品或服務之前，由口碑及先前的消費經驗形成期望，消費之後產生實際的知覺績效，「期望—知覺績效」是由期望服務與知覺績效之間的落差所產生，當知覺績效高於期望服務時，產生正向先驗，反之則產生負向先驗，若兩者相等，稱為期望的被確認；而先驗的強度與方向對於顧客滿意度有著顯著的影響（Oliver, 1980）。下列四種理論即是以此架構為基礎所發展出來。 1.類化理論（assimilation） Festinger（1957）提出認知失調（cognitive dissonance）理論，顧客的實際認知與先前評價有所差距就會產生認知失調，發生認知失調之後，顧客會調整其對產品績效的感受，減少認知失調的程度。 2.對比理論（contrast theory） Cardozo（1965）認為顧客的期望與服務績效間有對比關係存在，若顧客有高度期望，但卻發生低度績效時，顧客將擴大此差距。 3.類化—對比理論(assimilation-contrast) Hovland（1957）結合類化理論與對比理論，提出類化對比理論，認為顧客心裡存有接受區域與拒絕區域，當發生先驗時，若差距落在接受區域，顧客會採類化行為以縮減差距；若差距落在拒絕區域，顧客會採對比行為以擴大差距。 4.概推性否定觀點由Carlsmith & Aronson（1963）提出，認為如果預期與績效表現之間有任何差異，皆導致顧客對該產品一致性地否定。（二）公平理論（equity theory） Huppertz（1978）認為顧客的滿意度由顧客所知覺的公平程度決定；顧客在 27.

(39) 購買產品或服務的過程是一種交換關係，顧客會將所獲得的價值與付出的比值，與他人做比較；當顧客認為價值與投入比例是公平時，顧客就會感覺受到公平對待而感到滿意。（三）歸因理論（attribution theory）歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因，即（1）內部或外部歸因、（2）原因發生的穩定性、（3）原因的可控制性。Weiner（1985）將歸因理論引進顧客滿意度的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函數，並且證明具有內部歸因傾向的人對消費結果會持有較高的滿意度。（四）績效理論（performance theory）將顧客的心理反應視為一種黑箱作業過程，不論顧客的心理反應狀態（即對服務事先的期望與事後比較過程）為何，顧客都以產品或服務的實際績效表現，作為是否滿意的判斷基準。三、顧客滿意度評量模式顧客滿意度評量模式包括：期望先驗模式、績效直接評量模式、完全評量模式、擴大之顧客滿意評量模式，茲分別介紹如下: （一）期望先驗模式 Oliver（1980）針對疫苗接種進行研究，研究結果發現：顧客在購買之前會對產品績效存有期望，如果購買後的產品績效與期望不一致，將會產生先驗，將滿意度視為期望與先驗的函數。（二）績效直接評量模式. 28.

(40) Churchill（1982）以產品特性的觀點進行滿意度的研究，將產品區分為「耐久財（雷射唱盤）與非耐久財(植物)；研究發現，對於耐久財，產品的績效是決定滿意度的唯一因素；而對於非耐久財，期望雖然會影響產品的績效與先驗的強度，但先驗的強度並未對滿意度造成影響，仍直接由產品的績效決定滿意度。（三）完全評量模式 Yi（1993）將產品分為高模糊性產品（洗衣粉）與低模糊性產品（穀類食品），研究其如何影響顧客滿意度，研究發現，對於高度模糊性產品，期望可直接或間接（經由先驗）影響滿意度；對於低度模糊性產品，則由績效直接或間接（經由先驗）影響滿意度。此理論將期望與實際績效對滿意度的影響由「期望—先驗」中獨立出來，提出完全評量模式。（四）擴大顧客滿意評量模式 Oliver（1993）提出在顧客滿意度的評量上除了「期望—先驗」之外，再加入「歸因」與「公平」的心理學理論，並對於「汽車」與「教學課程」進行實證研究，發現認知與情感要素對於滿意度皆有顯著影響。四、顧客滿意度衡量 (一)、顧客滿意度衡量尺度顧客滿意的衡量尺度分為五種，可分為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度尺度、情感尺度。 1.簡單滿意尺度：從完全滿意到沒有滿意，分為3-7個不等的尺度。 2.混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非常滿意到非常不滿意，分為3-7個不等尺度。. 29.

(41) 3.期望尺度：顧客對產品的績效高於期望，則感到滿意；反之，則感到不滿意。 4.態度尺度：如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越高。尺度依非常喜歡到非常不喜歡分為3-7個不等尺度。 5.情感尺度：在衡量消費者對產品之情感面反應，正面情感反應象徵消費者對於產品的滿意；負面情感之反應則象徵對產品的不滿意。 (二)、顧客滿意度衡量項目顧客滿意度是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡量方式各有不同，一般以「整體滿意度」及「分項滿意度」二種方法衡量；「整體滿意度」採單一項目衡量消費者對產品的整體滿意程度，為一種整體性的評估；「分項滿意度」則是分別衡量產品各屬性的滿意度（Fornell, 1992）。 1.整體滿意度衡量 Czepiel（1976）認為顧客滿意度可視為一整體性的評估反應，代表顧客對產品不同屬性之主觀反應的總和，因此對於滿意度的衡量僅採單一項目「整體產品滿意程度」。Day（1977）亦認為「滿意」是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意度即可。 2.分項滿意度衡量 Pfaff（1977）並不贊同以單一項目的「整體滿意程度」衡量顧客對於產品或服務的滿意程度，他們認為這種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況下，做出立即性與不嚴謹的反應，因此在衡量上容易喪失許多重要的資訊。因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體滿意程度」項目外，也衡量其對產品各屬性的滿意程度。Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意度具有多重的構面，可以採多重項目來衡量顧客滿意程度，而整體滿意度則可利用多重項目的衡量結果來求得，其方法有二種：一是依據顧客所知覺的各項產品屬性的重要性給予不同的權重，再依據加權將總分加總以獲得 30.

(42) 整體滿意度；另一方法是以整體滿意度為依變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的關係。 Ostrom & Iacobucci（1995）認為顧客滿意度之評量為顧客對產品或服務之期望與認知績效所造成滿意判斷之程度，即顧客對企業所提供的產品價格、公司的內部作業效率及服務系統、職員服務態度及專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公司的接近程度等的整體性評價。郭德賓（2000）在探討服務業顧客滿意評量中，是以服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設備、服務人員與服務過程七大構面來衡量顧客滿意度。 (三)、顧客滿意度的衡量構面有關顧客滿意度之衡量構面，本研究參考蔡坤泰（2006）及文獻上學者之研究整理如表2-7。. 31.

(43) 2-7 顧客滿意度之衡量構面. 表衡量方法. 文獻. 衡量構面. 單一項目 Czepiel & Rosenberg (1976). 整體滿意度整體滿意度. Gronholdt et al. (2000). 1. 產品品質 2. 產品遞送速度 3. 銷售人員的專業知識 4. 友善的服務 5. 售後服務 6. 價格的競爭力 7. 服務價值 8. 滿意度 9. 再購傾向 10. 及時的服務 1. 產品價值 2. 服務效率 3. 服務人員態度 4. 公司整體表現 5. 與理想中公司的接近程度 1. 產品品質 2. 服務品質 3. 情境因素 4. 個人因素 5. 價格 1. 人員服務 2. 服務環境 1. 服務內容 2. 價格 3. 便利性 4. 企業形象 5. 服務設備 6. 服務人員 7. 服務過程. Wiley (1991). Ostrom & Iacobucci (1995). 多重項目. Zeithaml & Binter (1996). Nicholls et al. (1998). 郭德賓 (2000). 資料來源：蔡坤泰（2006），及本研究整理本研究根據上述文獻對顧客滿意度的評量方式，配合電力事業的產業特性，採「分項滿意度」來衡量顧客滿意度，以服務價值、人員服務、整體表現，來衡量電業科學園區用戶之顧客滿意度，並以混合尺度(即非常不滿意至非常滿意) 衡量，藉由了解科學園區用戶對於電業的滿意度，以提供作為經營改善之參考。 32.

(44) 第五節. 服務品質與滿意度之關係. Fisk et al.（1993）認為「服務品質」與「顧客滿意」雖是二個明顯的概念，但是在服務行銷的文獻中，研究者既無法分享這二個名詞的共通定義，也無法將二者的關係清楚地表達，但不變的道理是二者均有直接相關。創造「顧客滿意」可以建立「顧客忠誠」，忠誠的顧客則會產生再購行為，這是企業創造利潤最重要的資產，因此創造「顧客滿意」已成為企業創造競爭優勢、維持生存的重要策略。一、服務品質與顧客滿意度的差異一般而言，學術界定義目前的顧客滿意度（Customer Satisfaction）大多以服務品質為基礎，但事實上「服務品質」與「顧客滿意度」並不一樣。Mittal & Lassar （1998）認為「服務品質」與「顧客滿意」二者是相似但卻不相等的概念，並實證指出二者在衡量上，衡量服務品質的尺度不等於衡量顧客滿意的尺度。對於顧客滿意產生的前提，也一直各有見解。Bolton & Drew（1991）均指出造成這樣混淆不清的原因，主要是兩者皆是由「期望績效」與「認知績效」相互比較的結果。Bolton & Drew（1991）更進一步地指出「顧客滿意度」是以「服務品質」為前置反應。Cronin & Tayor（1992）甚至證明較高的服務品質水準會增加顧客滿意度。因此，了解學者們對「顧客滿意度」之相關研究與定義，可發現「服務品質」與「顧客滿意度」之差異，並且有助於本研究進行顧客滿意度之評量。 Oliver（1981）認為顧客滿意度是顧客對「特定交易」的評價，是顧客的期望與業者的實際服務績效之間的一致性程度，在顧客滿意度模式中，期望被視為對即將發生的交易所做的短期預測。在服務品質的研究中，期望被定義為一種優越性的整體性判斷（global judgment）或態度，是一種長期性、全面性的評量，期望服務是消費者認為供給者「應該（should）提供」，而非「將會（would）. 33.

(45) 提供」的服務。Oliver（1981）認為態度是一種相對持久的情感認知，而滿意度是一種隨著先驗而來的一種情緒反應，滿意度是以態度為基礎，並針對特定交易所給予的評價反應。 Carman（1990）針對 Parasuraman et al.（1985）的 SERVQUAL 量表提出批判，認為以一家理想的公司「應該」提供何種服務來描述顧客期望，容易使顧客產生過度的期望，而使得服務品質的衡量失去準確性；Parasuraman et al.（1991）在修正的量表中，將期望服務的語句由「應該」修正為「將會」，將期望服務的時間帶延長成為連續的構面。另外，Anderson et al.（1994）對於顧客滿意度的衡量則採「累積交易」的觀點，認為滿意度是顧客經由多次消費所累積的態度傾向，如此一來，服務品質與顧客滿意的研究在時間上的差異有逐漸拉近而模糊的趨勢。二、服務品質與顧客滿意度的因果關係顧客滿意度與服務品質皆是源於「期望—先驗」模式，兩者之間的基本概念上有著密切的關係，然而各家學者對於兩者之間的因果關係卻有著不同的看法， Ruyter et al.（1997）整理學者之研究如表 2-8。Cronin & Taylor（1992）針對銀. 行、害蟲防治、乾洗及速食店四個服務產業進行顧客滿意度與服務品質間相互關係的實證研究，並以結構方程模式探討其因果關係，發現服務品質為顧客滿意度的前因要素，且服務品質也會影響購買意願。Anderson & Sullivan（1993）針對服務品質與顧客滿意的因果關係，提出整合性的觀點，認為對於單一特殊交易，服務品質是交易滿意的前因，但是對於整體的評量而言，累積多項交易的顧客滿意，將使顧客對廠商服務品質、產品品質、價格及滿意形成整體印象。 Zeithaml & Bitner（1996）認為顧客滿意的概念比服務品質更為寬廣，產品的品質、服務品質、價格、情境及個人因素均會影響顧客滿意度如圖 2-4，因此. 34.

(46) 將服務品質視為顧客滿意度的前因要素。多數學者傾向於將服務品質視為顧客滿意的前因變項，因此本研究建立服務品質會直接正向影響顧客滿意度之假定架構。表. 2-8 服務品質與顧客滿意度因果關係之探討彙整. 研究學者. 測量尺度. 分析工具. 結論. Parasuraman et al. (1985). SERVQUAL. 質化研究(深度訪談). 滿意度→品質. Parasuraman er al. (1988). SERVQUAL. 線性結構關係模式. 滿意度→品質. Bolton & Drew (1991). 多元尺度法. 2 Stage Least Square. 滿意度→品質. Binter & Hubbert (1994). 多元尺度法. 驗證性因素分析. 滿意度→品質. 線性結構關係模式. 品質→滿意度. SERVQUAL; Cronin & Taylor (1992) SERVPERF Oliver (1993). 多元尺度法. 2 Stage Least Square. 品質→滿意度. Liljander & Strandvik(1995). 多元尺度法. 平均數與相關分析. 品質→滿意度. 探索性因素分析& 2SLS. 非循環關係. SERVQUAL&. Taylor & Cronin (1994). 多元尺度法. 資料來源：Ruyter et al. (1997), “Merging Service Quality and Service Satisfaction an Empirical Test of an Integrative Model”, Journal Economic Psychology, Vol. 18, pp. 393. 服務品質 (有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性). 圖. 環境因素. 產品品質. 顧客滿意. 價. 個人因素. 格. 2-4 服務品質與顧客滿意關係. 資料來源：Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J.(1996), Service Marketing. McGraw-Hill, pp.123. 35.

(47) 第三章. 研究設計. 本章就本研究之研究架構、研究假設、研究變數定義、問卷設計與發展、資料蒐集方法與資料分析方法進行說明。. 第一節. 研究架構. 依據研究動機、研究目的及文獻探討，建立電業「實際感受服務水準」、「期望服務水準」、「管理者對用戶期望的認知」、「知覺服務品質」以及「顧客滿意度」之關係架構；本研究架構是根據 Parasuraman et al. (1985)提出的衡量服務品質十個構面、1988 年所縮簡後的五個構面及 1991 年修正「SERVQUAL」法中之 22 個服務屬性，以及參考電力事業服務特性及科學園區用戶用電特性予以調整，作為衡量電業服務品質之基礎。而依據第二章之文獻探討，多數學者認為服務品質會直接影響顧客滿意度；本研究的問卷中也加入人口統計變數問項，以探討人口統計變數在電業「服務品質」及「顧客滿意度」各構面因素上是否存在顯著之差異，並探討其差異形成原因，以提出建議作為台電公司經營管理上之參考；本論文整體研究架構如圖 3-1 所示。. 36.

(48) 服務品質構面有形性可靠性反應性保證性關懷性. 用戶實際感受的服務水準. 缺口五. H1 用戶知覺的服務品質. H4. 用戶期望的服務水準. 缺口一. H3. 顧客滿意度. H2. H5. 管理者對用戶期望的認知 H6 人口統計變數圖. 第二節. 3-1 研究架構. 研究假設. 在第二章有關服務品質與顧客滿意度關係之文獻探討中， Anderson（1993）與 Zeithaml & Bitner（1996）等學者均認為服務品質與顧客滿意度之間有顯著的正向關係，且服務品質是影響顧客滿意度最主要的因素，而 Cronin & Taylor （1992）在其研究中也證實服務品質是顧客滿意度的前因變數。基於以上之推論，本研究建立下列研究假說： H1：「實際感受服務水準」對「顧客滿意」有正向影響 H2：「期望服務水準」對「顧客滿意」有正向影響 H3：「知覺服務品質」對「顧客滿意」有正向影響 H4：用戶「期望服務水準」與「實際感受服務水準」無顯著差異 37.

(49) H5：用戶「期望服務水準」與「管理者對用戶期望的認知」無顯著差異 H6：不同人口統計變數對「期望服務水準」、「實際感受服務水準」、「知覺服務品質」與「顧客滿意」無顯著差異. 第三節. 研究變數定義. 本研究之研究架構主要是由四個操作性變數所組成，包含「期望服務水準」、「實際感受服務水準」、「知覺服務品質」以及「顧客滿意」四個部份，分別說明如下：一、期望服務水準 Parasuraman et al.（1990）指出服務期望概念是意欲衡量顧客的基準期望（normative expectations），而此種期望即為績效的理想標準（ideal standard）。因此本研究將「期望服務水準」定義為：受訪者期望電業應該提供的服務水準。此變數衡量的方式，則是針對每個問項來詢問受訪者對此問項之「重視程度」，以李克特五點尺度（非常不重視、不重視、沒意見、重視、非常重視）來衡量受訪者的期望服務水準。二、實際感受服務水準 Parsuraman et al.（1985）認為使消費者主觀性認知的品質即為實際感受的服務品質。因此本研究將「實際感受服務水準」定義為：受訪者對電業服務績效之認知。此變數衡量的方式，則是針對每個問項來詢問受訪者對此問項之「同意程度」，以李克特五點尺度（非常不同意、不同意、沒意見、同意、非常同意）來衡量受訪者實際感受到的績效水準。 38.

(50) 三、知覺服務品質 Parsuraman et al.（1985）認為顧客對服務品質好壞的認知，通常來自於顧客本身期望（Expected）所應得到的服務，與其實際上所感受（Perceived）到的服務，兩者比較的結果而得知。因此本研究將「知覺服務品質」定義為：受訪者對電業服務實際感受與期望服務水準兩者間的差距。此變數的衡量方式，以前兩項變數為基礎來衡量，以「實際感受服務水準」減去「期望服務水準」而得。四、顧客滿意 Woodside et al.（1989）指出顧客滿意是一種消費態度的特定形式，反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡程度。因此本研究將「顧客滿意」定義為：受訪者於感受電業所提供的服務後之評價。依據 Zeithaml & Bitner（1996）的研究，顧客「滿意度」之範圍包括產品、服務品質、價格、個人和情境因素，而 Ostrom（1995）與 Nicholls et al.（1998）則以產品價值、人員服務、服務環境與整體表現四個潛在變數來衡量顧客「滿意度」，本研究採用多重項目（multiple-items）方式衡量用戶「滿意度」，以「服務價值」、「人員服務」、「整體表現」等問項，作為評量顧客滿意的指標，並以李克特五點尺度（非常不同意、不同意、沒意見、同意、非常同意）來衡量受訪者的滿意程度。. 39.

(51) 第四節. 問卷設計與發展. 本研究問卷分為用戶及管理者問卷，用戶問卷分為四大部分，管理者問卷分為二大部分，大部份問項皆參考學者之研究問項所建構出來，並針對電業服務品質特性修改問項之語意表達，以求符合研究主題。本研究服務品質之問卷設計，主要是依據 Parasuraman et al.（1991）修正後之 SERVQUAL 問卷，針對電業的特性並參考張文旗（2003）「電業服務品質與顧客滿意度之探討－以台電公司南部地區特高壓用戶為例」問卷，就科學園區用戶的特性而加以修改，問項設計如表 3-1。問卷從原本 Parasuraman et al.（1991）的 22 題問項，根據電業的產業特性修改為 30 題問項如表 3-2。本研究問卷並分別詢問期望及實際感受兩部分，並進行小規模問卷前測動作，確定受試者對問卷內容的反應易懂、易填、可接受，使受訪者更能清楚瞭解題意，以確定問項內容的適用性與信度之顯著性。表. 3-1 服務品質問項設計. 衡量之變數. 問項題號. 有形性. 1∼4. 可靠性. 5∼13. 反應性. 14∼17. 保證性. 18∼20. 關懷性. 21∼30. 問項設計之依據. Parasuraman et al.（1991）. 40.