顧客滿意度

一、顧客滿意度的定義

Cardozo（1965）是最早提出顧客滿意度觀念的學者，認為提高顧客滿意度 會增加顧客再次購買的行為，而且顧客也會購買企業的其他產品。顧客滿意

（customer satisfaction）是許多企業追求的目標，也是企業經營管理最重要的評 估指標。Kotler（1999）認為顧客滿意會產生再購、愉悅與他人討論該公司產品、

對公司的品牌具忠誠度。因此，近年來世界各主要先進國家，莫不致力於建立顧

客滿意評量制度，以作為產業競爭力的評量指標（郭德賓、周泰華、黃俊英，2000）。

滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」兩方面討論，從顧客「心理層面」

探討，若顧客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳，顧客就會產生滿意的感 覺，反之則會感到不滿意（Hempel, 1977）；從「經濟層面」探討，若顧客在購 買時所花費的「時間成本」或「金錢成本」，能由使用產品或服務所獲得的「效 益」得到補償，即得到滿意的結果，反之則是不滿意（Howard, 1969）。回顧「滿 意度」的相關文獻，對於顧客滿意的操作性定義一直欠缺一致性的共識，本研究 將黃俊英（1999）及文獻之顧客滿意度定義整理列示如表 2-6。

由表2-6 中可發現，滿意度受到顧客「預期服務水準」與「實際感受服務水 準」兩者差距的影響，是一種顧客接受服務以後的情緒變化，其反應將會受到時 間、地點及情境因素改變而有所變化。

表 2-6 顧客滿意度定義之彙整

學 者 顧客滿意度之定義

Cardozo (1965) 最早提出顧客滿意度觀念之學者，認為顧客滿意會提升顧客再購機 會，且較不易轉換其他的產品。

Howard & Sheth (1969) 顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。

Hunt (1977) 一種經由經驗與評估而產生的過程。

Hampel (1977) 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。

Oliver (1981) 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預期與實際結果 的一致性程度。

Churchill & Surprenant (1982) 一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投 入成本所產生。

Day (1984) 顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品實際表現產生差距 時的一種反應。

Dovidow & Uttal (1989) 顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距。

Peter & Olson (1990) 顧客購買前的預期被實現或超過的程度。

Soloman (1991) 個人對其購買的產品的整體態度。

Parasuraman et al. (1994) 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。

Ostrom & Iacobucci (1995) 消費者購買之後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出的成本與 努力，對產品或服務的整體性判斷。

Zeithaml & Bitner (1996) 認為產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧 客滿意度。

Pfaff (1977) 顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異；顧客滿意是由消費者

「預期的程度」、「認知的成效」二者交互作用所導致。

Kotler (1999)

顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺 績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。也就是說，顧客 滿意是知覺績效和期望的函數。

Oh (1999) 顧客滿意是一個人所感覺愉悅程度高低，源自於其對產品認知績效 和個人對產品之期望，兩者比較後的結果。

Wong (2000) 認為顧客滿意是一種購前期望下對產品品質的購後評價。

資料來源：黃俊英（1999），及本研究整理

二、顧客滿意度的理論基礎

（一）期望—績效先驗理論（expectancy-disconfirmation）

在消費者行為研究領域中，「期望—知覺績效」扮演了中介變項的重要角色，

許多研究發現「期望—知覺績效」是一個良好的滿意度預測指標，此模型認為滿 意是經由兩個過程所形成，顧客在購買產品或服務之前，由口碑及先前的消費經 驗形成期望，消費之後產生實際的知覺績效，「期望—知覺績效」是由期望服務 與知覺績效之間的落差所產生，當知覺績效高於期望服務時，產生正向先驗，反 之則產生負向先驗，若兩者相等，稱為期望的被確認；而先驗的強度與方向對於 顧客滿意度有著顯著的影響（Oliver, 1980）。下列四種理論即是以此架構為基礎 所發展出來。

1.類化理論（assimilation）

Festinger（1957）提出認知失調（cognitive dissonance）理論，顧客的實 際認知與先前評價有所差距就會產生認知失調，發生認知失調之後，顧客會 調整其對產品績效的感受，減少認知失調的程度。

2.對比理論（contrast theory）

Cardozo（1965）認為顧客的期望與服務績效間有對比關係存在，若顧 客有高度期望，但卻發生低度績效時，顧客將擴大此差距。

3.類化—對比理論(assimilation-contrast)

Hovland（1957）結合類化理論與對比理論，提出類化對比理論，認為 顧客心裡存有接受區域與拒絕區域，當發生先驗時，若差距落在接受區域，

顧客會採類化行為以縮減差距；若差距落在拒絕區域，顧客會採對比行為以 擴大差距。

4.概推性否定觀點

由Carlsmith & Aronson（1963）提出，認為如果預期與績效表現之間有 任何差異，皆導致顧客對該產品一致性地否定。

（二）公平理論（equity theory）

購買產品或服務的過程是一種交換關係，顧客會將所獲得的價值與付出的比值，

與他人做比較；當顧客認為價值與投入比例是公平時，顧客就會感覺受到公平對 待而感到滿意。

（三）歸因理論（attribution theory）

歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因，即（1）

內部或外部歸因、（2）原因發生的穩定性、（3）原因的可控制性。Weiner（1985）

將歸因理論引進顧客滿意度的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函數，並且證 明具有內部歸因傾向的人對消費結果會持有較高的滿意度。

（四）績效理論（performance theory）

將顧客的心理反應視為一種黑箱作業過程，不論顧客的心理反應狀態（即對 服務事先的期望與事後比較過程）為何，顧客都以產品或服務的實際績效表現，

作為是否滿意的判斷基準。

三、顧客滿意度評量模式

顧客滿意度評量模式包括：期望先驗模式、績效直接評量模式、完全評量模 式、擴大之顧客滿意評量模式，茲分別介紹如下:

（一）期望先驗模式

Oliver（1980）針對疫苗接種進行研究，研究結果發現：顧客在購買之前會 對產品績效存有期望，如果購買後的產品績效與期望不一致，將會產生先驗，將 滿意度視為期望與先驗的函數。

（二）績效直接評量模式

Churchill（1982）以產品特性的觀點進行滿意度的研究，將產品區分為「耐 久財（雷射唱盤）與非耐久財(植物)；研究發現，對於耐久財，產品的績效是決 定滿意度的唯一因素；而對於非耐久財，期望雖然會影響產品的績效與先驗的強 度，但先驗的強度並未對滿意度造成影響，仍直接由產品的績效決定滿意度。

（三）完全評量模式

Yi（1993）將產品分為高模糊性產品（洗衣粉）與低模糊性產品（穀類食品），

研究其如何影響顧客滿意度，研究發現，對於高度模糊性產品，期望可直接或間 接（經由先驗）影響滿意度；對於低度模糊性產品，則由績效直接或間接（經由 先驗）影響滿意度。此理論將期望與實際績效對滿意度的影響由「期望—先驗」

中獨立出來，提出完全評量模式。

（四）擴大顧客滿意評量模式

Oliver（1993）提出在顧客滿意度的評量上除了「期望—先驗」之外，再加 入「歸因」與「公平」的心理學理論，並對於「汽車」與「教學課程」進行實證 研究，發現認知與情感要素對於滿意度皆有顯著影響。

四、顧客滿意度衡量

(一)、顧客滿意度衡量尺度

顧客滿意的衡量尺度分為五種，可分為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、

態度尺度、情感尺度。

1.簡單滿意尺度：從完全滿意到沒有滿意，分為3-7個不等的尺度。

2.混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非常滿 意到非常不滿意，分為3-7個不等尺度。

3.期望尺度：顧客對產品的績效高於期望，則感到滿意；反之，則感到不滿 意。

4.態度尺度：如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越高。尺度 依非常喜歡到非常不喜歡分為3-7個不等尺度。

5.情感尺度：在衡量消費者對產品之情感面反應，正面情感反應象徵消費者 對於產品的滿意；負面情感之反應則象徵對產品的不滿意。

(二)、顧客滿意度衡量項目

顧客滿意度是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡量方式各有 不同，一般以「整體滿意度」及「分項滿意度」二種方法衡量；「整體滿意度」

採單一項目衡量消費者對產品的整體滿意程度，為一種整體性的評估；「分項滿 意度」則是分別衡量產品各屬性的滿意度（Fornell, 1992）。

1.整體滿意度衡量

Czepiel（1976）認為顧客滿意度可視為一整體性的評估反應，代表顧客 對產品不同屬性之主觀反應的總和，因此對於滿意度的衡量僅採單一項目

「整體產品滿意程度」。Day（1977）亦認為「滿意」是一項整體的、概括 的現象，衡量單一的整體滿意度即可。

2.分項滿意度衡量

Pfaff（1977）並不贊同以單一項目的「整體滿意程度」衡量顧客對於產 品或服務的滿意程度，他們認為這種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況 下，做出立即性與不嚴謹的反應，因此在衡量上容易喪失許多重要的資訊。

因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體滿意程度」項目外，也衡量其 對產品各屬性的滿意程度。Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，

滿意度具有多重的構面，可以採多重項目來衡量顧客滿意程度，而整體滿意 度則可利用多重項目的衡量結果來求得，其方法有二種：一是依據顧客所知 覺的各項產品屬性的重要性給予不同的權重，再依據加權將總分加總以獲得