本節將依序二個部分進行探討，分別為服務品質與顧客滿意度的關 係，以及服務品質、顧客滿意度與再購意願的關係，以期明確瞭解服務 品質、顧客滿意度與再購意願之理論。
一、服務品質與顧客滿意度的關係
過去有許多學者作了相當多的實證研究，欲釐清服務品質、顧客滿 意度與再購意願間的關係，但卻始終沒有獲得一致的結論（蔡士傑，
2005）。在服務品質與顧客滿意度方面，有學者認為服務品質是影響滿 意度的因素之一 (Cronin & Taylor, 1992; Oliver, 1993; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994; Rust & Oliver, 1994; Strandvik & Liljander, 1994;
Woodside, Frey, & Daly, 1989) ，良好的服務品質能使顧客的滿意度增加
（江建良，1998；陳景森，1996；Kotler, 1991; Zeithaml, Berry, &
Parasuraman, 1988）。Woodside, Frey, 與 Daly (1989) 指出顧客經由良 好的服務品質，而獲得高的顧客滿意度，而此二者間具有正向的相關性 存在。在此觀點中，滿意度被視為比服務品質更寬廣的概念，而滿意度 則會受到服務品質、產品品質、價格、情境因素及個人因素的影響 (Zeithaml & Binter, 1996) ，然而服務品質僅是影響顧客滿意度的因素之 一。
另外則有學者認為顧客滿意才是服務品質的前置變項 (Bitner &
Hubbert, 1994; Bolton & Drew, 1991; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1988) ，兩者間具有顯著的因果關 係存在。Teas (1993) 認為滿意度是消費者對某個特定消費行為的知覺，
而服務品質則是滿意度的累積。此一觀點中，顧客滿意度被認定是與特 定的消費有所關連，為一種對消費事物短暫的知覺或反應；而服務品質 則被視為是一種較長期且整體性的評價（蔡士傑，2005），因此，顧客 滿意度被界定為影響服務品質的因素。
服務品質與顧客滿意度兩者間前後關係看法分歧的現象，乃是導因 於各學者對於概念的界定與研究路徑設計的不同，因而造成各研究結果 不一致的情況（蔡士傑，2005）。不同學者間針對服務品質與顧客滿意 度之關係所做的結論如表2-11所示：
表2-11 服務品質與顧客滿意度之關係
學者 衡量方法 結 論
Parasuraman, Zeithaml,
& Berry (1985)
SERVQUAL 顧客滿意影響服務品質
Zeithaml, Berry, &
Parasuraman (1988)
SERVQUAL 顧客滿意影響服務品質
Bolton & Drew (1991) Multiple item scales 顧客滿意影響服務品質 Cronin & Taylor (1992) SERVQUAL
SERVPERF 服務品質影響顧客滿意 Oliver (1993) Multiple item scales 服務品質影響顧客滿意 Mentzer et al. (1993) Not applicable 顧客滿意影響服務品質 Bitner & Hubbert (1994) Multiple item 顧客滿意影響服務品質 Parasuraman, Zeithaml,
& Berry (1994)
Not applicable
Rust & Oliver (1994) Not applicable 服務品質影響顧客滿意
（接下表）
表2-11 服務品質與顧客滿意度之關係（續）
學者 衡量方法 結 論
Strandvik & Liljander (1994)
Multiple item scales 服務品質影響顧客滿意
Taylor & Cronin (1994) SERVQUAL and
Multiple item scales 非循環性關係
資料來源：〝Merging service quality and service satisfaction: An empirical test of an integrative model〞. Ruyter, Bloemer, & Peeters, 1997, Journal of Economic Psychology, 18(4), p.393.
二、服務品質、顧客滿意度與再購意願的關係
江建良（2000）指出服務品質與顧客滿意度是形成顧客再購意願的 關鍵因素。相關研究亦指出服務品質是影響再購意願的主要因素 (Alexandris, Dimitriadis, & Kasiara, 2001; Biner, 1990; Bolton & Drew, 1991) ，此外，亦有研究指出服務品質與再購意願之關係是受到顧客滿 意度的影響；亦即顧客再購意願的先行條件是顧客滿意度（郭介仁，
2006；陳澤義，2005；Chang & Lee, 2004; Cronin & Taylor, 1992; Taylor &
Baker, 1994）。游尚儒（2007）更指出服務品質、顧客滿意度與再購意 願之關係皆呈現兩兩相對的正相關；亦即當企業所提供的服務品質越 高，則顧客就會越滿意，顧客滿意度越高，則再購意願就會提升（郭介 仁，2006）。
綜觀上述研究者的論點可發現，服務品質與顧客滿意度的因果關 係，係由該研究者對研究路徑設計的不同而引起（蔡士傑，2005），部 分學者認為服務品質是影響顧客滿意度的主要因素 (Cronin & Taylor, 1992; Liljander & Strandvik, 1994; Oliver, 1993; Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1994; Rust & Oliver, 1994; Woodside, Frey, & Daly, 1989) ，另有部 分學者認為顧客滿意度才是影響服務品質的主要因素 (Bitner &
Hubbert, 1994; Bolton & Drew, 1991; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1988) 。然而服務品質、顧客滿意 度與再購意願三者間的關係是呈現兩兩相對的正相關（游尚儒，2007），
因此，「服務品質、顧客滿意度與再購意願具有相關性」。