本節將探討再購意願理論，分為二個部分依序討論，分別為再購意 願之定義、再購意願之衡量構面，以期明確瞭解再購意願之理論。
一、再購意願之定義
顧客再購意願乃屬 於行為意願中的一個構面，又稱為顧客的重複光
顧 (repeat patronage) ；即顧客再度向原購買產品或服務的企業購買之意 願，顧客對服務的心理承諾程度 (Selnes, 1993)。Doods, Monroe, 與 Grewal (1991) 也指出再購意願為消費者企圖再次購買此產品的可能 性。
Hunt, Keaveney, 與 Lee (1995) 提出再購意願就是顧客忠誠度的衍 生行為，也就是消費者會介紹、公開推薦或成為口碑。Kotler (2003) 、 Reichheld 與 Sasser (1990) 也指出獲得新顧客的成本約為保留現有顧 客所花費成本的五倍；相對的維持現存顧客的成本是比發掘新顧客的花 費還低。因此，對以服務為主的企業而言，顧客的再購意願對於企業的 獲利是一項非常重要的因素。以下就再購意願的定義來介紹，如表2-9 所示：
表2-9 再購意願之定義
學者（年代） 定義
Doods, Monroe, &
Grewal (1991)
消費者企圖再次針對相同產品產生購買的可能性。
Selnes (1993) 顧客再度向原購買產品或服務的企業購買之意願。
Hunt, Keaveney, &
Lee (1995)
消費者會針對所購買之產品進行介紹、公開推薦或成為口 碑。
Jones & Suh (2000) 再購意願亦會受到替代性商品的負向影響。
Hellier, Geursen, Carr, & Rickard (2003)
顧客考量到現況及可能情形後，對相同公司所提供之產品或 服務再次購買的判斷。
胡凱傑（2003） 顧客再購意願主要是受到服務或產品的知覺價值所影響。
（接下表）
表2-9 再購意願之定義
學者（年代） 定義
陳順瑲（2003） 任何時候詢問顧客未來是否再度購買特定產品或服務的意 願。
江明樺（2006） 顧客未來是否再次消費或購買特定產品或接受服務的意向。
郭介仁（2006） 顧客到營業所消費之後，對於服務的項目及消費後的感覺相 當好，而有再次到營業所消費的意願。
林怡利（2007） 顧客願意再次接受某種產品或服務的程度。
資料來源：本研究補充整理自〝旅行社從業人員涉入程度、滿意度與再購意願關係 之研究－以旅遊網站為例〞。江明樺，2006，頁21。〝從社會交換理論 及交易成本理論探討教師教科書再購意願之研究〞。陳佩芬，2007，頁 9-10。〝運動健身俱樂部服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究－以 桑富士運動俱樂部為例〞。蔡士傑，2005，頁50。
綜觀上述各學者的定義中可瞭解再購意願是指顧客對某產品購買 後的再次購買意願，當顧客於購買產品後產生符合預期或高於預期的服 務品質則產生高的滿意度，相對的亦會產生高的再購意願或產生向他人 介紹、推銷等行為 (Hunt, Keaveney, & Lee, 1995) ；若顧客所知覺的服 務品質低於購買前對服務品質的預期服務品質則滿意度偏低，顧客亦產 生低的再購意願，胡凱傑（2003）也指出顧客的再購意願主要是受到購 買產品或接受服務後的知覺價值所影響。因此，再購意願可歸納為「顧 客於購買產品後對該產品所產生的再次購買之行為意願」。
二、再購意願之衡量構面
國內關於游泳池的研究多偏向服務品質與顧客滿意度。而顧客再購 意願的評量，對於顧客保留的現況與企業利潤的預測，其利用價值性遠 比服務品質或顧客滿意度之衡量來得直接、來得高，為企業評估效能與
利潤預測的重要指標之一（蔡士傑，2005）。以下就再購意願的衡量構 面來介紹，如表2-10所示：
表2-10 再購意願之衡量構面
學者（年代） 衡量構面
Kotler (1999) 1.重複購買 2.推薦他人購買 Gronholdt, Martensen, &
Kristensen (2000)
1.重複購買 2.推薦他人購買 3.價格容忍度
Peltier & Westfall (2000) 1.續約 2.推薦
Cram (2001) 1.增加購買 2.減少成本 3.分享知識 4.願付較高價格的可能性 5.強力推薦他人 Kim, Park, & Jeong (2004) 1.與公司保持關係 2.向親友推薦
蔡士傑（2005） 1.重複購買 2.推薦他人購買
資料來源：本研究整理自〝消費者便利商店印象與再購買意願之關係研究〞。林怡 利，2007，頁11-12。
綜觀上述學者對再購意願所進行的測量構面可發現，再購意願的衡 量構面當中以重複購買與推薦他人購買為最常見（蔡士傑，2005；Cram, 2001; Gronholdt, Martensen, & Kristensen, 2000; Kotler, 1999; Peltier &
Westfall, 2000）。Kotler (1999) 也指出當顧客滿意業者所提供的服務品 質，甚至高於顧客的期望，此時顧客進而形成重覆購買或推薦他人購買 的行為。另有學者指出再購意願的衡量構面包含減少成本、公司保持聯 絡與價格容忍度 (Cram, 2001; Gronholdt, Martensen, & Kristensen, 2000;
Kim, Park, & Jeong, 2004) 。因此，本研究再購意願之衡量採用Kotler (1999) 並參考蔡士傑（2005）所提出的重複購買與推薦他人購買做為再 購意願的衡量構面，其操作性定義如下：
（一）重複購買：顧客的再次消費行為。
（二）推薦他人購買：顧客會推薦他人至此游泳池進行消費。