服務態度

一、服務態度的意義與內涵

Gronroos(1990)認為「服務」是一種具無形性的活動，通常發生在顧客與 提供服務的服務人員、實體資源、產品或系統的互動中，目的在於解決顧 客 的問題。

Robbins(1993)認為，所謂的「態度」：係指「個人對人、事、物所把持 的 正 面 或 反 面 評 價 ， 它 反 應 出 個 體 對 人 事 物 的 感受 。 」 李 美 枝(1984)則認為 態度是指個人對某種特定對象，涵蓋人、事、物、制度及代表實證事件的 觀 念等，所持有的評價、感覺及行動傾向，因此態度是一個多層的觀念，有 情 感 、 認 知 和 行 為 等 三 個 層 面 。 姜 占 魁(1994)認為態度是指一個人對客觀環境 的人、物、事或行動所持有的主觀趨向。綜合以上學者之論述，可以說態 度 是一個多層的觀念，其包含有情感、認知和行為等三個層面。

國外學者Hodgetts & Altman(1979)還將此三個層面加以說明：

(1) 情感要素(Affective Component)：指個體對事物之喜惡、愛恨或哀樂等感 覺。

(2) 認知要素(Cognitive Component)：指個體對事物之信仰，通常藉由知識及 推理而來。

(3) 行為要素(Behavior Component)：指個體針對事物所預備採取的反應或行 動傾向，通常是接受上述情感及認知要素的影響後，才能產生之行為反應。

Silverman(1968)指出，員工態度是屬於態度的其中一種，態度形成主 要

原因是受到內部組織文化及外在的社會規範所影響。然而心理學界認為， 經 由態度轉化為實際行為的過程中，還受到許多因素的影響，不過員工態度 仍 然被視為影響工作行為和組織互動的重要因素之一。

Bagozzi(1992)及Lele & Sheth (1993)對「服務態度」所下的定義為:「員工 以其所具備的銷售知識滿足被服務者需求時，所表現出的提供資訊及服務 之 禮節」。Gronroos(1994)員工良好的服務態度，可進一步強化服務利潤鏈之產 生，亦即提升工作績效；而服務態度之影響因素主要來自於組織內部對員 工 的內部行銷作為，透過積極主動、類似行銷的作為以及協調整合的方式， 使 員 工 所 組 成 之 內 部 市 場 在 服 務 意 識 及 顧 客 導 向 上 受 到 激 勵 。Larsen &

Bastiansen (1991) 對服務態度所下的定義為：「服務人員與顧客接觸中，

服 務 人 員 對 顧 客 所 展 現 出 的 行 為 傾 向 」 。 陳 孟 修(1999) 根 據 Kalz &

Stotland(1959)所提之態度層面將服務態度定義為：「服務提供者經由本身所 接受之教育、訓練、社會化過程與各種情境下所學習到的對於服務之認知、

感覺與行動傾向」。

綜合上述各學者所提出之觀點，可以發現在組織中員工工作上的態度是 很重要的，它不但會影響到員工在工作的熱愛與用心程度以外，還會影響 員 工從事工作時，內在心理狀態與外在的行為態度，而在顧客導向的工作環 境 中，員工的工作態度即會反應在員工之服務績效上，員工的行為態度是人 力 資源管理所關心的，組織在此方面也必需做到有效地規劃管理，如此一來 員 工及組織間的互動暢通，才能達到雙贏的工作品質。據此，同為本研究所 探

討「內部行銷與服務態度」及「服務態度與工作績效」之論題相關性之理 論 依據。

二、服務態度構面之探討

Lele & Sheth(1993)認為服務態度涵蓋了服務人員的態度與服務的行動，

並認為組織應透過教育訓練及獎勵，來建立服務人員的服務態度與行為。

其中包含了：

(1) 服務人員在處理顧客的詢問與相關問題的解決，提供所需服務的禮節。

(2) 瞭解相關的專業知識。

(3) 滿足被服務者需求的能力，企業企圖塑造服務者的態度，行為和行動應 透過培訓及獎懲。

Larsen et al. (1991)以「認知」、「情感」、「行為」三大構面來研究飯 店、餐廳的服務者與護士在服務態度的差異，並列出了十個服務態度的屬性，

包括：(1)技能、(2)禮貌、(3)給予額外服務、(4)同理心、(5)在任何情況下都 能 給 予 微 笑 與 好的 情 緒 、(6)個人化的服務、(7)彈性、(8)信賴、(9)為了顧客 的利益願意違反工作的命令、(10)與顧客保持良好的密切關係。

林 東 陽(1999)針對百貨公司第一線服務人員的研究則歸納出五個服務態 度 的 屬 性， 包 括 ：(1)顧客需求反應、(2)勝任關懷、(3)問題解決、(4)差別待 遇、(5)職場守則。

蔡 蕙 如(1994)針對百貨公司、 便利商店、速食店、餐廳之服務人員的服 務 態 度 之 研 究 時 ， 則 將 服 務 態 度 分 為 三 個 構 面 ， 其 構 面 及 屬 性 分 別 為 ：(1) 實體設施面、(2)作業程式構面、(3)人員友善面。

依上 述多 位國 內、 外學者所 提出 之評 量構 面可 得知，在 服務 態度 構面 的 界 定 上 有 些 許 上 的 不 同 ， 本 研 究 在 服 務 態 度 的 構 面 上 ， 擬 參 考Lele &

Sheth(1993)之理論，將員工的服務態度定義為員工「以其所具備的銷售知識 滿 足 被 服 務 者 需 求 時 ， 所 表 現 出 的 提 供 資 訊 及 服 務 之 禮 節 」 。 並 依Lele &

Sheth(1993)之論述，提出「服務的禮節」、「專業知識」、「滿足被服務者 需求的能力」等三個子構面衡量之。