第二章 文獻探討
第三節 期望確認理論
期望確認理論 (Expectation Confirmation Theory；ECT)是用來解釋和探討消 費者滿意度與消費者購買後行為研究。期望確認理論最早概念是出自 Oliver (1980)提出，由於架構上有不確認因素，所以也有學者稱為期望不確認理論 (Expectation Disconfirmation Theory；EDT) (Bhattacherjee, 2001b)。Bhattacherjee (2001b)也指出期望確認理論廣泛使用在研究消費者滿意度、購買後行為和服務 營銷 (Anderson & Sullivan, 1993; Dabholkar, Shepard, & Thorpe, 2000; Oliver 1980, 1993; Patterson, Johnson, & Spreng, 1997; Tse & Wilton, 1988) 。
在Oliver (1980)的概念理論裡，其認為滿意度是由期望 (Expectation)和不確 認 (Disconfirmation) 兩 者 所 組 成 的 一 組 函 數 ， 而 滿 意 度 將 會 先 影 響 到 態 度 (Attitude)再進而影響購買意圖 (Intention)。Oliver (1977)覺得消費者在購買特定 物品或服務前，會先對其有所謂的期望高低，當消費者購買商品或接受服務後，
會 與 使 用 之 前 心 裡 的 期 望 開 始 進 行 比 較 ， 對 於 這 個 行 為 來 說 就 是 確 認 (Confirmation) ， 這 時 可 能 會 出 現 三 種 情 況 ， 分 別 是 負 向 不 確 認 (negative-disconfirmation)、確認 (confirmation)、正向不確認 (positive-disconfirmation)。也 就是說當原本期望大於認知績效就會是負向不確認；原本期望等同於認知績效就 會是確認；原本期望小於認知績效就會是正向不確認。在圖 2-7 中即為 Oliver (1980)的滿意度的前因後果認知模式，而當滿意度越大，再度購買意圖也隨之增 加。
圖 2- 7 滿意度的前因後果認知模式(Oliver,1980)
資料來源：Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and
Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
而後Churchill 與 Surprenant (1982)對消費者滿意度與行為的相關文獻加以整 理後，歸納出其研究架構，如圖 2-8 (Cardozo, 1965; Olshavsky & Miller, 1972;
Anderson, 1973; Olson & Dover, 1976; Swan & Trawick, 1980; Oliver, 1977, 1979, 1980)。由此架構可看出，Churchill 與 Surprenant (1982)推斷出，滿意度與不確認 有關，而不確認同時被期望和認知績效給影響，認知績效也受期望影響。
圖 2- 8Churchill & Surprenant 之研究架構
資料來源：Churchill, G.A., & Surprenant, C. (1982). An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491.
Bhattacherjee (2001a)亦依據 Oliver (1980)的概念提出顧客滿意度與持續理論 模型(圖 2-9)，其中有確認、忠誠度動機、滿意度、認知有用性、持續意圖等五個 構面，並用於電子商務方面進行探討。
圖 2- 9 顧客滿意度與持續理論模型
資料來源：Bhattacherjee(2001a). An empirical analysis of the antecedents of
electronic-commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201-214.
Bhattacherjee (2001b)再根據 Oliver (1980)的概念架構出期望確認理論模式 (圖 2-10)，共有期望、認知績效、確認、滿意度、再購意圖等五個構面。其中比 較特別的是加入再購意圖的構面，而 Bhattacherjee (2001b)提到在許多文獻中有
些研究指出滿意度會影響消費者再度購買或持續使用意圖 (Oliver, 1980, 1993 ; Anderson & Sullivan, 1993; Spreng et al., 1997; Dabholkar et al., 2000)。
圖 2- 10 期望確認理論
資料來源：Bhattacherjee, A. (2001b). Understanding Information Systems
Continuance: An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370.
Bhattacherjee (2001b)使用期望確認理論來對線上銀行使用者進行調查，於是 提出了資訊系統接受後持續使用模式(圖 2-11)，將期望確認理論改成在資訊系統 情況下進行研究，算是資訊系統的期望確認理論模式，Bhattacherjee (2001b)把原 有的五個構面轉化成認知有用性、確認、滿意度、資訊系統持續使用意圖四個構 面。Bhattacherjee (2001b)的資訊系統接受後持續使用模式其主要重點著重於接受 後變數，因為接受前變數，已經在確認和滿意度構面裡了，而且將期望改成認知 有用性來代替。
圖 2- 11 IS 接受後持續使用模式
資料來源：Bhattacherjee, A. (2001b). Understanding Information Systems
Continuance: An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370.
在 Bhattacherjee (2001b)的資訊系統接受後持續使用模式提出後，後續學者
Stone 與 Baker-Eveleth (2013)
以期望確認模式探討學生持續使用電子教科書意圖
Lin et al. (2005)其入口網站研究中以期望確認理論為基礎，提出加入認知玩 趣性，探討使用者持續使用入口網站意圖，更也在其結論中提到，認知玩趣性對 於探討持續使用網站中可以是關鍵性變數。
一、 認知玩趣性
認知玩趣性 (Perceived Playfulness)是由 Moon 與 Kim (2001)整理文獻所提出 並定義，玩趣性 (Playfulness)此詞語最早是由 Lieberman (1977)所提出，Barnett (1991)也對玩趣性提出兩個看法，第一個是玩趣性的特徵 (trait of playfulness)，
第二個是玩趣性的狀態 (state of playfulness)，前者把它當作個體的動機特性，一 般特徵是指個體相對穩定不變的特性，是不會隨著情況而改變，後者定義為個體 和情況互動所呈現的特徵，是指經歷短期和隨時間波段的情感或認知事件。
以特徵為基礎的方法都只集中在把玩趣性 (Playfulness)當作個體的特性，而 以狀態為基礎的研究卻強調玩趣性為個體人機互動的主觀經驗，後者大部分研究 都是根據Csikszentmihalyi (1975)的沉浸理論 (Flow Theory) ，其對沉浸 (Flow）
定義為「人們全心參與某一件事情的整體感覺。」(Moon & Kim, 2001)。
Moon 與 Kim (2001)彙整過去相關文獻，於是使用 Csikszentmihalyi (1975)的 沉浸理論、Deci (1975)及 Deci 與 Ryan (1985)的內在動機理論為基礎，定義出認 知玩趣性，並指出認知玩趣性擁有其三大構面：
(一) 專注 (Concentration)：在玩趣 (Playfulness)的狀態下，其使用者的注意力則 將集中於在該活動上，注意力更是明顯縮小到一個有限的刺激範圍，並會將 無關系的思考和知覺過濾掉 (Moon & Kim, 2001)。
(二) 好奇心 (Curiosity)：Malone (1981)表示，當在玩趣 (Playfulness)期間，使用
者的好奇心會被激發出來，例如網際網路可以透過技術性特點來促進好奇心 (Moon & Kim, 2001)。
(三) 娛樂 (Enjoyment)：當使用者在玩趣 (Playfulness)狀態時，他們會發現其中的 互動是有趣的，而他們參與該活動是為了愉悅和娛樂，而非為了外部的報酬 (Moon & Kim, 2001)。
Lin et al. (2005)和李冠緯（2011）都在資訊系統接受後持續使用模式加入認 知玩趣性，也證明其正向顯著滿意度，由此可判斷內在動機是可以選擇認知玩趣 性構面來加入進行探討。
綜上所述，本研究主要為針對社群網站使用者持續使用意圖進行探討，以 Delone 與 Mclean (2003)提出之資訊系統成功模式的資訊品質、系統品質與服務 品質等三大品質構面並結合 Bhattacherjee (2001b)的資訊系統接受後持續使用模 式，最後加入Lin et al. (2005)建議之認知玩趣性來進行驗證與探討。