社群網站

社群網站（Social Network Sites；SNS），其簡寫SNS 也有學者將其稱為社交 網路服務（Social Networking Service），是源自於 Web2.0 概念下而產生來的新興 社群架構（賴昱宇，2011），許多人開始在網路交友或到社群網站上尋找資訊（朱 逸凡，2010），利用社群網站與他人進行互動、分享資訊 (Clemons, 2009)，社群 網路網站就是人與他人溝通和分享資訊的新型態網路服務 (Lu & Hsiao, 2010)。

原本社群的定義是：領城、社會系統及歸屬感 (Stacey, 1974），而後 Cohen (1985)定義社群是動態、持續且非固定的過程，是人與人建立關係的地方。但由 於網路出現與普及，於是乎人與人之間，不再受限於地理位置，只要利用電腦連 接網路便能與之聯絡。

而劉穎潔（2000）在其研究中說明社群網站該名詞來自美國的網際網路業界，

原文是Virtual Community（虛擬社群），意思是透過網際網路，將一群擁有相同 興趣、性向、癖好或同樣工作領域的相關人士串連再一起。例如早期在學校間流 行的BBS 系統即是最早社群網站的應用（劉穎潔，2000）。

Hagel 與 Armstrong (1997)便提出將虛擬社群分為以下四種類型：

(一) 興趣：有特定主題、相同興趣或專業知識的人聚在一起透過網際網路成立相 關平台，彼此間互相討論並交換其意見。

(二) 人際關係：因為網際網路打破了時間和空間的限制，人與人之間不須面對面，

如此一來便能暢所欲言，更能坦白對談與分享，有如現實社會人際關係般地 互通有無。

(三) 幻想：網際網路空間提供了幻想和娛樂的世界。在這裡，人們能暫時拋開現 實世界累積的各種壓力，參與者可以扮演不同的人物角色，透過虛擬環境滿 足自我本身的需求。

(四) 交易：參與者會在此討論其購買相關物品的經驗與交換各式各樣的資訊情報 的行為,當然也會發生交易行為的情況。

張耿益（2001）覺得虛擬社群真正的意義是因為它提供一個自由生動的交往 環境，把人們聚集在一起進行持續不間斷的互動，然後創造一種互信與了解的氣 氛。

後來 Boyd 與 Ellison (2007)為社群網站明確的定義 (Social Network Sites；

SNS)，其定義如下：

(一) 在有限定的系統內，建立公開或半公開的個人資料。

(二) 可以明確的連結與其他使用者之間共有的連結清單。

(三) 瀏覽及往返於在系統內與其他使用者的連結清單。

社群網站中網路的原文 「networking」和 「network」經常互換使用，但 Boyd 與Ellison (2007)認為「networking」主要用於強調陌生人之間初次建立起關係，

而 「network」則是使用者在現實世界已經擁有的社群關係，所以其認為 「network」

會較為適合並且符合現今社群網站的特色。

後來Kwon 與 Wen (2010)以上述為基礎，將社群網路服務定義為以網際網路 為基礎的服務，但它是有特定意義和價值的關係，其中包括了友誼、親屬關係、

興趣與活動等。社群網路服務就是擁有網路上的個人網頁，而使用者會收集有用 的資訊和分享給特定或不特定的人來建立人際關係 (Kwon & Wen, 2010)。

朱逸凡（2010）也歸納了許多定義，認為社群網站有其四點重要因素：

(一) 因為是在網路虛擬空間，所以沒有了地區上的限制。

(二) 在網路虛擬的空間中，有其分類的網站，使有相同興趣與熱衷的人因需要溝 通而相聚再一起。

(三) 雖然有機制規範著，但還是以忠誠互信為主。

(四) 分享知識、交流喜好。

Boyd 與 Ellison (2007) 認 為 第 一 個 完 整 的 社 群 網 站 應 為 1997 年 的 SixDegrees.com，它允許使用者建立屬於自己的個人資料、朋友清單和瀏覽往返 於朋友清單連結，雖然在之前就有其他類似的網站，但以上功能卻不齊全，然而 SixDegrees.com 便是第一個整合所有功能的社群網站。從此之後，社群網站便如 雨後春筍般地推出（圖2-1），在眾多社群網站之中，目前以 Facebook 為許多人 的首選之一，創辦人Mark Zuckerberg 更宣布使用人數突破 10 億大關，就國家人 口數來看的話，Facebook 算得上是全球第三大國家（吳凱琳，2012），以台灣來 說，就已經有1320 萬人使用，成為亞洲使用人口比最高的國家（顏理謙，2013）， 其影響力不容小覷，因此本研究社群網站主要以 Facebook 為主要研究之社群網 站平台。

Six Degrees.com

1997 1999 2000

2001 2002 2003

2004 2005 2006

圖 2- 1 社群網路上市時間軸(Boyd & Ellison,2007)

資料來源：Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), -.

一、 Facebook

Facebook 為創辦人 Mark Zuckerberg 於 2004 年創立，其命名來源是來自傳 統的｢花名冊（通訊錄）｣，通常美國的大學與預校都會把印有學校社群成員的冊 子發給新入學的學生和教職員，以幫助認識學校內其他成員（維基百科，2013）。 原本Facebook 僅限制於哈佛學生才能註冊，頗受好評後逐漸開放，2006 年 9 月 11 日起，任何使用者只要輸入有效的電子郵件即可申請使用（顏中海，2010）。

Facebook 其主要功能分別為：The Wall（塗鴉牆）、Status（狀態）、Messages

（訊息）、Events（活動）、Like（讚）、Shared Photo Albums（共享相簿）、Facebook 網頁遊戲、塗鴉牆留言編輯功能、可以編輯已發送的回應貼文等各類功能。而現 在比較不常被用戶使用的功能為: Gift（禮物）、Pokes（戳）、Marketplace（市場）

等功能（維基百科，2013）。而 Facebook 如此成功原因，主要是在於可以即時發 送動態訊息，使好友能馬上知道，而且它整合了互動遊戲、心理測驗、網誌等相 關功能（黃承偉，2011）。

顏慈炫（2010）更在其研究裡證實了 Facebook 有小世界現象的存在，社群 網站透過｢朋友的朋友是朋友｣驗證了Stanley Milgram (1967)提出的小世界問題，

也就是所謂的｢六度分隔理論｣ (Six Degrees of Separation)，其意思就是表達最多 只要透過六個人就能聯繫起兩個互不認識的人（蘇昭瑋，2012）。然而 Facebook 會有小世界的現象在於此社群網站的交友發展過程，其以現實的人際關係為主軸，

人們邀請或被邀請來使用，而後發現其他朋友也在使用，藉此聯繫上失聯的舊朋 友，並透過系統的推薦，認識朋友的朋友，增加許多新朋友（圖2-2），成功的使 自己拓展更多人際關係與交友圈（孫昱涵，2009），這也讓 Facebook 的使用人數 呈現快速成長的趨勢。

社群網站的成功也將會進一步的帶動此網頁的電子商務，故讓使用者持續使 用便是值得關注的重點，賴佩雯（2010）便在其論文以資訊系統成功模式的三大 品質(資訊品質、系統品質、服務品質)為自變項因素進行消費著持續使用網路購 買服飾之研究。資訊系統成功模式是由DeLone 與 Mclean (1992)所提出，之後隨 即被眾多學者熱烈討論並驗證其在電子商務之適用性，DeLone 與 McLean (2003) 也依據其他學者建議，更新其資訊系統成功模式，其中影響使用者使用意圖與使 用者滿意度的自變項因素即為資訊品質、系統品質、服務品質。

圖 2- 2 Facebook 社群交友發展圖

資料來源：孫昱涵（2009）。【調查報告】Facebook 的社群遊戲讓人潮變錢潮？

動腦新聞。取自:http://www.brain.com.tw/news/RealNewsContent.aspx?ID=13062