社群網站持續使用意圖關鍵影響因素分析研究
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(5) . 謝誌 時光飛逝，兩年半的時間晃眼即過，碩士班的日子也該畫下句點了，這段求 學的過程中，得到許多老師耐心的教導與同學的互相鼓勵，走到今天這一步，要 感謝的人可不少。. 首先要感謝的是指導教授王曉璿老師，老師總是在事務繁忙之中仍關心學生、 鼓勵學生，並在論文撰寫上細心的指導與建議，撰寫期間老師也教導學生時間一 去不復返，與其後悔，不如向前看，在往後的日子裡繼續努力，每次和老師討論 完，總會使學生有繼續完成論文的動力，也在此敬上十二萬分的感激。. 其次要感謝口試委員：朱延平老師與龔昶元老師，匡正學生論文上的許多疏 誤與不足，更給予許多寶貴的意見與建議，使學生論文內容上能更加詳細、完整， 使學生受益良多，在此致上最高謝意。. 除了師長的諄諄教誨，也感謝學長凱迪、同學崇瑋、宗洋、乃慧、靖傑，在 學業上的幫助與鼓勵，學妹文欣、含諭，在論文上的協助，還有總是耐心回答我 一堆無理取鬧的疑問。. 最後，更要感謝我的父母，接受我任性的想法，讓我能毫無顧慮的讀書，並 在我背後默默支持且無悔的付出，我才能有今天的成果。. 謝謝在我人生中遇到的每一位貴人！. 陳薇澤 國立台中教育大學. 謹誌於. 數位內容科技學系. 中華民國一百零三年十一月 .
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(7) . 社群網站持續使用意圖 關鍵影響因素分析研究 摘要 隨著網際網路的快速發展，web2.0 的概念已融入我們的日常生活，社群網站 更是越來越普及，其中 Facebook 的使用人數更是遙遙領先其他社群網站。但如 何讓使用者持續使用，一直是最重要的議題。本研究以期望確認理論為基礎，運 用資訊系統接受後持續使用模式，結合資訊系統成功模式的品質構面(資訊品質、 系統品質、服務品質)和認知玩趣性，作為本研究之架構，探討社群網站持續使用 意圖關鍵影響因素之因果關係。本研究以使用 Facebook 且持續使用之台灣使用 者為研究對象，採問卷調查，共回收 204 份有效問卷，藉由 SPSS 20 及 AMOS 20 軟體進行結構方程模式(SEM)進行假設驗證。 本研究結果發現：(1)資訊品質與服務品質對確認沒有顯著的正向影響，系統 品質對確認有顯著的正向影響。(2)確認對認知有用性與認知玩趣性有顯著的正 向影響。(3)確認、認知有用性與認知玩趣性對使用滿意度有顯著的正向影響。(4) 認知有用性與使用滿意度對持續使用意圖有顯著的正向影響，認知玩趣性對持續 使用意圖沒有顯著的正向影響。(5)認知有用性、認知玩趣性與使用滿意度皆具有 中介效果。. 關鍵詞：社群網站、期望確認理論、資訊系統成功模式、認知玩趣性. I .
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(9) . A Study of the Key Factors to Continue Intention for Social Network Sites Abstract With the development of Internet, the concept of Web 2.0 has been integrated into our daily life. Social network sites have become much more popular. The number of using Facebook is ahead of social network sites. How to let users to continue using the social network sites is a very important issue. Based on expectation confirmation theory, information system success model and perceived playfulness, the purpose of this study is to explore the relationship of the key factors to continue intention for social network sites. The subjects of study is the people who have use Facebook in Taiwan. Data were collected through questionnaire investigation. A total of 204 validated questionnaires were collected. The study analyzed by structural equation modeling (SEM) to verify our hypothesis. The results are as follows. (1) Information quality and service quality didn’t had significant positive effect on confirmation, but system quality had significant positive impact on confirmation. (2) Confirmation had significant positive effect on perceived usefulness and perceived playfulness. (3) Confirmation, perceived usefulness and perceived playfulness had significant positive effect on satisfaction. (4) Perceived usefulness and satisfaction had significant positive effect on continuance intention, but perceived playfulness didn’t had significant positive effect on continuance intention. (5) Perceived usefulness, perceived playfulness and satisfaction had mediating effect.. Keywords: Social Network Sites, Expectation Confirmation Theory, Information System Success Model, Perceived Playfulness. III .
(10) . IV .
(11) . 目次. 第一章 . 緒論............................................................................................................ 1 . 第一節 . 研究背景與動機................................................................................ 1 . 第二節 . 研究目的............................................................................................ 3 . 第三節 . 研究流程............................................................................................ 4 . 第二章 . 文獻探討.................................................................................................... 5 . 第一節 . 社群網站............................................................................................ 5 . 第二節 . 資訊系統成功模式.......................................................................... 11 . 第三節 . 期望確認理論.................................................................................. 17 . 第三章 . 研究方法.................................................................................................. 25 . 第一節 . 研究架構.......................................................................................... 25 . 第二節 . 研究假說.......................................................................................... 26 . 第三節 . 研究變項定義與衡量...................................................................... 32 . 第四節 . 問卷設計.......................................................................................... 35 . 第五節 . 資料收集方法.................................................................................. 35 . 第六節 . 資料分析方法.................................................................................. 36 . 第四章 . 結果與討論.............................................................................................. 37 . 第一節 . 前測.................................................................................................. 37 . 第二節 . 正式問卷與敘述性統計.................................................................. 40 . 第三節 . 驗證性因素分析.............................................................................. 44 . 第四節 . 常態性檢定...................................................................................... 62 . 第五節 . 問卷信度與效度分析...................................................................... 64 . 第六節 . 結構模型分析.................................................................................. 68 . 第五章 . 結論與建議.............................................................................................. 83 V . .
(12) . 第一節 . 研究結論.......................................................................................... 83 . 第二節 . 管理意涵.......................................................................................... 87 . 第三節 . 研究限制.......................................................................................... 89 . 第四節 . 後續研究建議.................................................................................. 91 . 參考文獻...................................................................................................................... 93 附錄............................................................................................................................ 105 附錄一 本研究前測問卷.................................................................................. 105 附錄二 本研究正式問卷.................................................................................. 110 . VI .
(13) . 表次. 表 2- 1 DeLone & McLean (1992)系統品質、資訊品質衡量指標 ......... 12 表 2- 2 DeLone & McLean (2003)資訊品質、系統品質與服務品質之衡 量指標.................................................................................................. 14 表 2- 3 資訊系統成功模式相關研究 ........................................................ 15 表 2- 4 期望確認模式相關研究 ................................................................ 21 表 3- 1 本研究假說 .................................................................................... 31 表 3- 2 本研究操作型定義 ........................................................................ 32 表 3- 3 本研究衡量問項 ............................................................................ 33 表 4- 1 問卷前測信效度分析結果 ............................................................ 38 表 4- 2 樣本資料敘述性統計分析 ............................................................ 42 表 4- 3 資訊品質題項分析表 .................................................................... 45 表 4- 4 系統品質題項分析表 .................................................................... 46 表 4- 5 服務品質題項分析表 .................................................................... 47 表 4- 6 確認題項分析表 ............................................................................ 48 表 4- 7 認知有用性題項分析表 ................................................................ 49 表 4- 8 認知玩趣性題項分析表 ................................................................ 50 表 4- 9 使用滿意度題項分析表 ................................................................ 51 表 4- 10 社群網站持續使用意圖題項分析表 .......................................... 52 表 4- 11 整體測量模型適配度指標分析表 .............................................. 58 表 4- 12 單因子模式適配度指標分析表 .................................................. 61 表 4- 13 各構面之常態檢定分析 .............................................................. 63 表 4- 14 各構面與整體信度分析表 .......................................................... 64 表 4- 15 驗證性因素分析結果表 .............................................................. 66 VII .
(14) . 表 4- 16 區別效度分析表 .......................................................................... 67 表 4- 17 結構模型適配度指標分析表 ...................................................... 73 表 4- 18 路徑分析係數表 .......................................................................... 75 表 4- 19 整體模型之各項效果值表 .......................................................... 77 表 4- 20 本研究假說檢定結果表 .............................................................. 80. VIII .
(15) . 圖次. 圖 1- 1 本研究流程圖 .................................................................................. 4 圖 2- 1 社群網路上市時間軸(Boyd & Ellison,2007) ................................. 8 圖 2- 2 Facebook 社群交友發展圖 ............................................................ 10 圖 2- 3 DeLone & McLean (1992)資訊系統成功分類 ............................. 11 圖 2- 4 資訊系統成功模式 ........................................................................ 12 圖 2- 5 更新後資訊系統成功模式 ............................................................ 14 圖 2- 6 期望不確認對網路顧客滿意度影響模式 .................................... 16 圖 2- 7 滿意度的前因後果認知模式(Oliver,1980) .................................. 18 圖 2- 8 延伸期望不確認模式 .................................................................... 19 圖 2- 9 顧客滿意度與持續理論模型 ........................................................ 19 圖 2- 10 期望確認理論 .............................................................................. 20 圖 2- 11 IS 接受後持續使用模式 .............................................................. 20 圖 3- 1 本研究架構之模式 ........................................................................ 25 圖 4- 1 資訊品質單因子驗證性因素分析圖 ............................................ 45 圖 4- 2 系統品質單因子驗證性因素分析圖 ............................................ 46 圖 4- 3 服務品質單因子驗證性因素分析圖 ............................................ 47 圖 4- 4 確認單因子驗證性因素分析圖 .................................................... 48 圖 4- 5 認知有用性單因子驗證性因素分析圖 ........................................ 49 圖 4- 6 認知玩趣性單因子驗證性因素分析圖 ........................................ 50 圖 4- 7 使用滿意度單因子驗證性因素分析圖 ........................................ 51 圖 4- 8 社群網站持續使用意圖單因子驗證性因素分析圖 .................... 52 圖 4- 9 整體測量模型圖 ............................................................................ 57 圖 4- 10 單因子驗證性因素分析圖 .......................................................... 60 IX .
(16) . 圖 4- 11 中介變數圖(Baron & Kenny, 1986) ............................................ 69 圖 4- 12 中介效果檢定圖一 ...................................................................... 70 圖 4- 13 中介效果檢定圖二 ...................................................................... 71 圖 4- 14 本研究結構模式圖 ...................................................................... 72 圖 4- 15 路徑分析係數圖 .......................................................................... 75. X .
(17) . 第一章 緒論 本章節共分成三個小節，第一節為研究背景與動機，探討其現況發展；第 二節為研究目的；第三節為研究流程。. 第一節 研究背景與動機 現在是個網路發達且資訊爆炸的時代，我們取得資訊的管道儼然呈現多樣化， 而社群網站更是近幾年最熱的話題，其中有許多人將社群網站和日常行為整合再 一起 (Boyd & Ellison, 2007)，Alexa 網路流量網站也於 2013 年 12 月顯示，全球 前 500 大網站中，Facebook、LinkedIn、Twitter 等社群網站出現並排列於前 10 名 內，其中 Facebook 更是暫居第二名（來源自 http://www.alexa.com/topsites） 。我 國總統馬英九先生甚至也採用臉書來主動與民眾溝通（李浩瑋，2013），美國總 統歐巴馬先生也投入 Twitter、Facebook 等多種社群網站來吸引選民注意（蔡宛 均，2012） 。Facebook、Twitter、LinkedIn、blogging、YouTube 更是行銷人員使用 的前五大社群平台，其中以 Facebook 遙遙領先 (Stelzner, 2013)。 《時代》雜誌則 描述 Twitter、Facebook 為：「它將如搜尋引擎 Google，影響我們未來十年的生 活。」 （郭奕伶、曠文琪、蘇鵬元，2009） ，由此可見，社群網站在現今具有相當 的重要性。. 在資策會 FIND 公布 2012 年 12 月底止，台灣經常上網人口已經到達 1107 萬人（資策會 FIND，2013），且創市際市場研究顧問公司公佈的『2009 年產業 類別網站發展概況』裡，社群網站的到達率為 87.57%，僅低於入口網站（創市際 市場研究顧問公司，2010） ，Facebook 也正是 2009 開始，人數快速成長，打敗當 時最紅的無名小站，成為第二名至今（蘇湘雲，2009） ，在 Netpop Research 市調 1 .
(18) . 研究公司 2011 年公布的調查結果，Facebook 為全球使用量最大的社群網站（數 位時代，2011） ，日本網路公司 Cereja Technology 調查，2013 年 3 月時台灣使用 Facebook 人口已經達到 13,205,960 人，人口比例為 56.7%，成為亞洲使用人口比 最高（顏理謙，2013）。. 從使用的人口數可以看出 Facebook 目前乃是台灣社群網站使用者的首選之 一，於是便有許多研究者以 Facebook 來進行相關探討。例如 Facebook 的開心農 場遊戲（吳雅雯，2010；歐倢彣，2011） 、Facebook 粉絲專頁（楊雲竹，2011） ， 更有研究是以 Facebook 搭配學習相關（章佩玉，2012；林湘玲，2012）。. 由上述可得知社群網站其使用者眾多且近年來快速竄紅，但如何留住原有使 用者持續使用該社群網站是非常重要之議題，因此由 Bhattacherjee (2001b)經期 望確認理論提出的資訊系統接受後持續使用模式就能有效的探討與解釋使用者 持續使用意圖，Lin, Wu 與 Tsai (2005)也提出以期望確認理論為基礎，加入認知 玩趣性來加強解釋其持續使用意圖，DeLone 與 McLean (2003)提出的資訊系統成 功模式假設資訊品質、系統品質、服務品質會影響使用者的滿意度與使用意圖， 於是本研究使用資訊系統成功模式的三大品質構面（資訊品質、系統品質、服務 品質）、資訊系統接受後持續使用模式（確認、認知有用性、滿意度、持續使用 意圖）、認知玩趣性等八大構面來探討社群網站使用者持續使用社群網站意圖。. 2 .
(19) . 第二節 研究目的 綜合上述的研究背景與動機，於是本研究之目的如下：. 一、探討並驗證社群網站之資訊成功模式三大品質構面(資訊品質、系統品質、 服務品質)是否會正向影響社群網站使用者的確認構面. 二、探討並驗證社群網站使用者確認構面是否會正向影響社群網站使用者的認 知有用性、認知玩趣性、使用滿意度. 三、探討並驗證社群網站使用者的認知有用性是否會正向影響社群網站使用者 的使用滿意度與社群網站持續使用意圖. 四、探討並驗證社群網站使用者的認知玩趣性是否會正向影響社群網站使用者 的使用滿意度與社群網站持續使用意圖. 五、探討並驗證社群網站使用者的使用滿意度是否會正向影響社群網站持續使 用意圖. 3 .
(20) . 第三節 研究流程 本研究流程如圖 1-1，先進行相關資料研究，而後確定方向、文獻收集、研 究假設、問卷設計與發放、問卷回收與分析，最後進行結論與建議。. 圖 1- 1 本研究流程圖 4 .
(21) . 第二章 文獻探討 本章對於本研究相關理論及層面進行探討，共三節，第一節為社群網站，了 解其由來與定義；第二節為資訊系統成功模式，知曉資訊系統成功其前因有三大 品質構面；第三節為期望確認理論，用來探討影響使用者持續使用之因素。. 第一節 社群網站 社群網站（Social Network Sites；SNS） ，其簡寫 SNS 也有學者將其稱為社交 網路服務（Social Networking Service） ，是源自於 Web2.0 概念下而產生來的新興 社群架構（賴昱宇，2011） ，許多人開始在網路交友或到社群網站上尋找資訊（朱 逸凡，2010） ，利用社群網站與他人進行互動、分享資訊 (Clemons, 2009)，社群 網路網站就是人與他人溝通和分享資訊的新型態網路服務 (Lu & Hsiao, 2010)。. 原本社群的定義是：領城、社會系統及歸屬感 (Stacey, 1974），而後 Cohen (1985)定義社群是動態、持續且非固定的過程，是人與人建立關係的地方。但由 於網路出現與普及，於是乎人與人之間，不再受限於地理位置，只要利用電腦連 接網路便能與之聯絡。. 而劉穎潔（2000）在其研究中說明社群網站該名詞來自美國的網際網路業界， 原文是 Virtual Community（虛擬社群） ，意思是透過網際網路，將一群擁有相同 興趣、性向、癖好或同樣工作領域的相關人士串連再一起。例如早期在學校間流 行的 BBS 系統即是最早社群網站的應用（劉穎潔，2000）。. 5 .
(22) . Hagel 與 Armstrong (1997)便提出將虛擬社群分為以下四種類型： (一) 興趣：有特定主題、相同興趣或專業知識的人聚在一起透過網際網路成立相 關平台，彼此間互相討論並交換其意見。 (二) 人際關係：因為網際網路打破了時間和空間的限制，人與人之間不須面對面， 如此一來便能暢所欲言，更能坦白對談與分享，有如現實社會人際關係般地 互通有無。 (三) 幻想：網際網路空間提供了幻想和娛樂的世界。在這裡，人們能暫時拋開現 實世界累積的各種壓力，參與者可以扮演不同的人物角色，透過虛擬環境滿 足自我本身的需求。 (四) 交易：參與者會在此討論其購買相關物品的經驗與交換各式各樣的資訊情報 的行為,當然也會發生交易行為的情況。. 張耿益（2001）覺得虛擬社群真正的意義是因為它提供一個自由生動的交往 環境，把人們聚集在一起進行持續不間斷的互動，然後創造一種互信與了解的氣 氛。 後來 Boyd 與 Ellison (2007)為社群網站明確的定義 (Social Network Sites； SNS)，其定義如下： (一) 在有限定的系統內，建立公開或半公開的個人資料。 (二) 可以明確的連結與其他使用者之間共有的連結清單。 (三) 瀏覽及往返於在系統內與其他使用者的連結清單。. 社群網站中網路的原文 「networking」和 「network」經常互換使用，但 Boyd 與 Ellison (2007)認為「networking」主要用於強調陌生人之間初次建立起關係， 而「network」則是使用者在現實世界已經擁有的社群關係，所以其認為「network」 會較為適合並且符合現今社群網站的特色。. 6 .
(23) . 後來 Kwon 與 Wen (2010)以上述為基礎，將社群網路服務定義為以網際網路 為基礎的服務，但它是有特定意義和價值的關係，其中包括了友誼、親屬關係、 興趣與活動等。社群網路服務就是擁有網路上的個人網頁，而使用者會收集有用 的資訊和分享給特定或不特定的人來建立人際關係 (Kwon & Wen, 2010)。. 朱逸凡（2010）也歸納了許多定義，認為社群網站有其四點重要因素： (一) 因為是在網路虛擬空間，所以沒有了地區上的限制。 (二) 在網路虛擬的空間中，有其分類的網站，使有相同興趣與熱衷的人因需要溝 通而相聚再一起。 (三) 雖然有機制規範著，但還是以忠誠互信為主。 (四) 分享知識、交流喜好。. Boyd 與 Ellison (2007) 認 為 第 一 個 完 整 的 社 群 網 站 應 為 1997 年 的 SixDegrees.com，它允許使用者建立屬於自己的個人資料、朋友清單和瀏覽往返 於朋友清單連結，雖然在之前就有其他類似的網站，但以上功能卻不齊全，然而 SixDegrees.com 便是第一個整合所有功能的社群網站。從此之後，社群網站便如 雨後春筍般地推出（圖 2-1），在眾多社群網站之中，目前以 Facebook 為許多人 的首選之一，創辦人 Mark Zuckerberg 更宣布使用人數突破 10 億大關，就國家人 口數來看的話，Facebook 算得上是全球第三大國家（吳凱琳，2012） ，以台灣來 說，就已經有 1320 萬人使用，成為亞洲使用人口比最高的國家（顏理謙，2013） ， 其影響力不容小覷，因此本研究社群網站主要以 Facebook 為主要研究之社群網 站平台。. 7 .
(24) 1997. Six Degrees.com. 2001. Cyworld Ryze. 2004. Orkut, Dogster Flickr, Piczo, Mixi, Facebook(Harva rd-only) Multiply, aSmallWorld Dodgeball,Care2 (SNS relaunch) Catster Hyves. 1999. LiveJournal AsianAvenue BlackPlanet. 2002. Fotolog Friendster Skyblog. 2005. Yahoo!360 YouTube, Xanga(SNS relaunch) Cyworld(China) Bebo(SNS relaunch) Facebook(high school networks ) Ning AsianAvenue, BlackPlanet(rela unch). 2000. LunarStorm (SNS relaunch) MiGente SixDegrees closes. 2003. Couchsurfing Linkedln MySpace Tribe.net,Open BC/Xing Last.FM Hi5. 2006. QQ(relaunch) Facebook(corpo rate networks ) Windows Live Spaces Cyworld (U.S.) Twitter MyChurch, Facebook(every one). 圖 2- 1 社群網路上市時間軸(Boyd & Ellison,2007) 資料來源：Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), -.. 8 .
(25) . 一、 Facebook Facebook 為創辦人 Mark Zuckerberg 於 2004 年創立，其命名來源是來自傳 統的｢花名冊（通訊錄）｣，通常美國的大學與預校都會把印有學校社群成員的冊 子發給新入學的學生和教職員，以幫助認識學校內其他成員（維基百科，2013） 。 原本 Facebook 僅限制於哈佛學生才能註冊，頗受好評後逐漸開放，2006 年 9 月 11 日起，任何使用者只要輸入有效的電子郵件即可申請使用（顏中海，2010）。. Facebook 其主要功能分別為：The Wall（塗鴉牆） 、Status（狀態） 、Messages （訊息） 、Events（活動） 、Like（讚） 、Shared Photo Albums（共享相簿） 、Facebook 網頁遊戲、塗鴉牆留言編輯功能、可以編輯已發送的回應貼文等各類功能。而現 在比較不常被用戶使用的功能為: Gift（禮物） 、Pokes（戳） 、Marketplace（市場） 等功能（維基百科，2013） 。而 Facebook 如此成功原因，主要是在於可以即時發 送動態訊息，使好友能馬上知道，而且它整合了互動遊戲、心理測驗、網誌等相 關功能（黃承偉，2011）。. 顏慈炫（2010）更在其研究裡證實了 Facebook 有小世界現象的存在，社群 網站透過｢朋友的朋友是朋友｣驗證了 Stanley Milgram (1967)提出的小世界問題， 也就是所謂的｢六度分隔理論｣ (Six Degrees of Separation)，其意思就是表達最多 只要透過六個人就能聯繫起兩個互不認識的人（蘇昭瑋，2012） 。然而 Facebook 會有小世界的現象在於此社群網站的交友發展過程，其以現實的人際關係為主軸， 人們邀請或被邀請來使用，而後發現其他朋友也在使用，藉此聯繫上失聯的舊朋 友，並透過系統的推薦，認識朋友的朋友，增加許多新朋友（圖 2-2） ，成功的使 自己拓展更多人際關係與交友圈（孫昱涵，2009） ，這也讓 Facebook 的使用人數 呈現快速成長的趨勢。. 9 .
(26) . 社群網站的成功也將會進一步的帶動此網頁的電子商務，故讓使用者持續使 用便是值得關注的重點，賴佩雯（2010）便在其論文以資訊系統成功模式的三大 品質(資訊品質、系統品質、服務品質)為自變項因素進行消費著持續使用網路購 買服飾之研究。資訊系統成功模式是由 DeLone 與 Mclean (1992)所提出，之後隨 即被眾多學者熱烈討論並驗證其在電子商務之適用性，DeLone 與 McLean (2003) 也依據其他學者建議，更新其資訊系統成功模式，其中影響使用者使用意圖與使 用者滿意度的自變項因素即為資訊品質、系統品質、服務品質。. 圖 2- 2 Facebook 社群交友發展圖 資料來源：孫昱涵（2009）。【調查報告】Facebook 的社群遊戲讓人潮變錢潮？ 動腦新聞。取自:http://www.brain.com.tw/news/RealNewsContent.aspx?ID=13062. 10 .
(27) . 第二節 資訊系統成功模式 資訊系統成功模式 (Informational System Success Model；ISSM)是由 DeLone 與 Mclean (1992)所提出，其總共分析探究了 180 篇有關概念與實證研究，並且 根據 Shannon 與 Weaver (1949)的通訊研究和 Mason (1978)的資訊影響理論(圖 23)發展而來。. 圖 2- 3DeLone & McLean (1992)資訊系統成功分類 資料來源：引自柳台益（2012）。會計資訊系統成功模型研究（碩士論文） 。義 守大學，高雄市。 資訊系統成功模式為六項評估構面，分別為系統品質、資訊品質、使用、使 用者滿意度、個人影響、組織影響(圖 2-4)。也可從此模式圖看出，系統品質、資 訊品質會影響到使用者的使用行為與使用者滿意度，而使用會影響使用者滿意度， 滿意度也會影響到日後的使用，兩者之間互相影響，進而兩者都將影響至個人表 現，最後多位使用者的表現會造成整個組織的影響，其系統品質、資訊品質之衡 量指標如表 2-1。. 11 .
(28) . 圖 2- 4 資訊系統成功模式 資料來源：DeLone, W. H., & McLean, E. R. (1992). Information systems success: The quest for the dependent variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.. 表 2- 1 DeLone & McLean (1992)系統品質、資訊品質衡量指標 構面 系統品質. 衡量指標 資料準確性、資料流通性、資料庫內容、使用容易性、學習容 易性、存取方便性、人為因素、 使用者需求實現、系統特性和 功能的有用性、系統正確性、系統彈性、系統可靠性、系統精 密性、系統整合性、系統效率性、資源利用性、反應時間、轉 迴時間. 資訊品質. 重要性、相關性、有用性、資訊性、可用性、可理解性、易讀 性、明確性、格式、外觀、內容、準確性、精確性、簡潔性、 充分性、完整性、可靠性、流通性、及時性、唯一性、可比較 性、可量化性、無偏差性. 資料來源：DeLone, W. H., & McLean, E. R. (1992). Information systems success: The quest for the dependent variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.. 資訊系統成功模式從發表後到 2002 年的中期，這 10 年間已經有 285 篇期刊 引用此模式進行研究 (DeLone & McLean, 2003)。DeLone 與 McLean (2003)也回 應其他學者的建議與討論並對其原來的資訊成功模式進行改良更新，為資訊品質、 12 .
(29) . 系統品質、服務品質、使用意圖(使用)、使用者滿意度、凈效益等六大構面(圖 25)。. DeLone 與 McLean (2003)認同 Pitt、Watson 與 Kavan (1995)的建議，將服務 品質構面加入資訊系統成功模式。而 Pitt et al. (1995)的服務品質便是參考自 SERVQUAL 量表，SERVQUAL 量表是 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry (1988)所 提出，發展自 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry (1985)的服務品質概念模式，又稱 PZB 模式，有十個構面，分別為有形性、可靠性、反應性、溝通性、信用性、安 全性、勝任性、禮貌性、瞭解顧客與接近性，之後 Parasuraman et al. (1988)把 PZB 模式十個構面重新定義為五個構面，分別為有形性、可靠性、反應性、保證性與 關懷性，且共有 22 個評量項目成為 SERVQUAL 量表，後來 Kuo (2003)使用並 修改自 SERVQUAL 量表，提出用於虛擬社群網站衡量的服務品質量表，將其服 務品質衡量指標分為有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。. 雖然 Seddon (1997)認為應該以認知有用性取代使用，但 DeLone 與 McLean (2003)依然保留使用構面，並在加入使用意圖。最後呈現更改的就是把個人影響、 組織影響以淨效益取代，其表達使用資訊系統時出現的正向影響或負向影響結果， 意思即正向影響的淨效益則會再度影響使用意圖與使用者滿意度，如此繼續循環 下去，其資訊品質、系統品質與服務品質之衡量指標如表 2-2。. 13 .
(30) . 圖 2- 5 更新後資訊系統成功模式 資料來源：DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30. 表 2- 2 DeLone & McLean (2003)資訊品質、系統品質與服務品質之衡量指標 構面. 衡量指標. 資訊品質. 完整性、易於理解、個人化、相關性、安全性. 系統品質. 適應性、可用性、可靠性、反應時間. 服務品質. 保證性、關懷性、反應性. 資料來源：DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.. Wixom 與 Todd (2005)也根據探討不同學者之研究在其研究中提出資訊品質 衡量指標為完整性、格式、準確性、流通性；系統品質衡量指標為可靠性、可存 取性、彈性、整合性、即時性。在資訊系統成功模式提出後，後續學者便常運用 此模式探討其相關研究，表 2-3 為近期運用資訊系統成功模式研究之相關整理。. 14 .
(31) . 表 2- 3 資訊系統成功模式相關研究 學者 Chen (2010). 研究 以資訊系統成功模式為基礎，研究架構有資訊品質、系 統品質、認知有用性、使用者滿意度、使用與整體工作 成果，來探討員工經由數位學習與整體工作成果的關 係。. Park、Zo、Ciganek 與. 以資訊系統成功模式為基礎，研究架構有資訊品質、系. Lim (2011). 統品質、認知有用性、使用者滿意度、組織效益，來探 討採納數位物件辨識系統的成功關鍵因素。. Chang、Chang、Ho、. 以資訊系統成功模式為基礎結合社會認知理論，研究. Yen 與 Chiang(2011). 架構有資訊品質、系統品質、服務品質、電腦自我效能、 結果預期、使用者滿意度，來探討影響中小型企業之電 子商務資訊系統特質成功因素. Baraka、Baraka 與 EL-. 依照 DeLone 與 Mclean(2003)提出之資訊系統成功模式. Gamily (2013). 作為研究架構，進行探討電話中心的成功與評估。. Bossen、Jensen 與. 依 DeLone 與 Mclean(2003)提出之資訊系統成功模式作. Udsen、(2013). 為研究架構，使用問卷、訪談與其他方法進行研究，探 討全面的電子健康紀錄。. Keramatiai 與 Salehi. 運用 DeLone 與 Mclean(2003)提出之資訊系統成功模式. (2013). 增加網路分析法，進行於電子化招聘背景下網站成功 比較之探討. 資料來源：本研究整理. 15 .
(32) . 而在 DeLone 與 McLean (2003)提出更新後資訊系統成功模式前，McKinney、 Yoon 與 Zahedi (2002)等三位學者便運用 DeLone 與 McLean (1992)提出的資訊系 統成功模式觀點再結合期望不確認模式，進而提出期望不確認對網路顧客滿意度 影 響 模 式 (Expectation-Disconfirmation Effects on Web-Customer Satisfaction ； EDEWS)，McKinney et al. (2002) 認為使用網際網路就會經歷資訊品質和系統品 質，且消費者滿意度是由網路資訊內容之品質而來的，於是便發展此模式(圖 26)。. 圖 2- 6 期望不確認對網路顧客滿意度影響模式 資料來源：McKinney, V., Yoon, K., & Zahedi, F. (2002). The measurement of webcustomer satisfaction: An expectation and disconfirmation approach. Information SystemsResearch, 13(3), 296-315. 爾後便有學者其研究將期望確認理論與資訊系統成功模式的三大品質構面 進行結合，例如數位學習、資訊系統與旅遊網站，由此可得知其為探討使用者持 續使用意圖中相當重要的因素。. 16 .
(33) . 第三節 期望確認理論 期望確認理論 (Expectation Confirmation Theory；ECT)是用來解釋和探討消 費者滿意度與消費者購買後行為研究。期望確認理論最早概念是出自 Oliver (1980)提出，由於架構上有不確認因素，所以也有學者稱為期望不確認理論 (Expectation Disconfirmation Theory；EDT) (Bhattacherjee, 2001b)。Bhattacherjee (2001b)也指出期望確認理論廣泛使用在研究消費者滿意度、購買後行為和服務 營銷 (Anderson & Sullivan, 1993; Dabholkar, Shepard, & Thorpe, 2000; Oliver 1980, 1993; Patterson, Johnson, & Spreng, 1997; Tse & Wilton, 1988) 。. 在 Oliver (1980)的概念理論裡，其認為滿意度是由期望 (Expectation)和不確 認 (Disconfirmation) 兩 者 所 組 成 的 一 組 函 數 ， 而 滿 意 度 將 會 先 影 響 到 態 度 (Attitude)再進而影響購買意圖 (Intention)。Oliver (1977)覺得消費者在購買特定 物品或服務前，會先對其有所謂的期望高低，當消費者購買商品或接受服務後， 會與使用之前心裡的期望開始進行比較，對於這個行為來說就是確認 (Confirmation) ， 這 時 可 能 會 出 現 三 種 情 況 ， 分 別 是 負 向 不 確 認 (negativedisconfirmation)、確認 (confirmation)、正向不確認 (positive-disconfirmation)。也 就是說當原本期望大於認知績效就會是負向不確認；原本期望等同於認知績效就 會是確認；原本期望小於認知績效就會是正向不確認。在圖 2-7 中即為 Oliver (1980)的滿意度的前因後果認知模式，而當滿意度越大，再度購買意圖也隨之增 加。. 17 .
(34) . 圖 2- 7 滿意度的前因後果認知模式(Oliver,1980) 資料來源：Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460469. 而後 Churchill 與 Surprenant (1982)對消費者滿意度與行為的相關文獻加以整 理後，歸納出其研究架構，如圖 2-8 (Cardozo, 1965; Olshavsky & Miller, 1972; Anderson, 1973; Olson & Dover, 1976; Swan & Trawick, 1980; Oliver, 1977, 1979, 1980)。由此架構可看出，Churchill 與 Surprenant (1982)推斷出，滿意度與不確認 有關，而不確認同時被期望和認知績效給影響，認知績效也受期望影響。. 18 .
(35) . 圖 2- 8 Churchill & Surprenant 之研究架構 資料來源：Churchill, G.A., & Surprenant, C. (1982). An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491.. Bhattacherjee (2001a)亦依據 Oliver (1980)的概念提出顧客滿意度與持續理論 模型(圖 2-9)，其中有確認、忠誠度動機、滿意度、認知有用性、持續意圖等五個 構面，並用於電子商務方面進行探討。. 圖 2- 9 顧客滿意度與持續理論模型 資料來源：Bhattacherjee(2001a). An empirical analysis of the antecedents of electronic-commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201-214. Bhattacherjee (2001b)再根據 Oliver (1980)的概念架構出期望確認理論模式 (圖 2-10)，共有期望、認知績效、確認、滿意度、再購意圖等五個構面。其中比 較特別的是加入再購意圖的構面，而 Bhattacherjee (2001b)提到在許多文獻中有 19 .
(36) . 些研究指出滿意度會影響消費者再度購買或持續使用意圖 (Oliver, 1980, 1993 ; Anderson & Sullivan, 1993; Spreng et al., 1997; Dabholkar et al., 2000)。. 圖 2- 10 期望確認理論 資料來源：Bhattacherjee, A. (2001b). Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370.. Bhattacherjee (2001b)使用期望確認理論來對線上銀行使用者進行調查，於是 提出了資訊系統接受後持續使用模式(圖 2-11)，將期望確認理論改成在資訊系統 情況下進行研究，算是資訊系統的期望確認理論模式，Bhattacherjee (2001b)把原 有的五個構面轉化成認知有用性、確認、滿意度、資訊系統持續使用意圖四個構 面。Bhattacherjee (2001b)的資訊系統接受後持續使用模式其主要重點著重於接受 後變數，因為接受前變數，已經在確認和滿意度構面裡了，而且將期望改成認知 有用性來代替。. 圖 2- 11 IS 接受後持續使用模式 資料來源：Bhattacherjee, A. (2001b). Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370.. 20 .
(37) . 在 Bhattacherjee (2001b)的資訊系統接受後持續使用模式提出後，後續學者 便常使用此模式探討持續使用意圖，表 2-4 為本研究近期期望確認理論相關整理。 表 2- 4 期望確認模式相關研究 學者 Lee (2010). 研究 以期望確認模式，加入科技接受度的認知易用性、態度、計畫 行為理論的認知行為控制、主觀規範還有認知享受、集中度， 來解釋和預測使用者持續使用數位學習意圖. Wen、Prybutok. 以期望確認模式，加入認知易用性、信任、認知享受，來探討. 與 Xu (2011). 顧客網路再購買意圖. Lee 與 Kwon. 以期望確認模式，加入親密度、熟悉度，來探討在網站服務的. (2011). 持續使用意圖. Kim (2012). 以期望確認模式，加入認知享受、認知貨幣價值、多種用途、 習慣、實際使用，來探討移動數據服務和應用擴散的習慣作用 與前因. Lin、Wu、Hsu. 期望確認模式與價值接受模式的認知利益認知犧牲認知價值. 與 Chou (2012). 整合來探討 IPTV 持續使用意圖. Stone 與 Baker-. 以期望確認模式探討學生持續使用電子教科書意圖. Eveleth (2013) Wu (2013). 以期望確認模式，加入信任、正義理論的程序正義、分配正義、 人際正義、先前購物經驗、認知回應性，探討網路購物顧客滿 意度前因與抱怨意圖. Chow 與 Shi. 以期望確認模式為基礎，使用確認、學習過程、導師互動、同. (2014). 儕互動、滿意度與持續使用意圖，來探討學生對於數位學習之 滿意度與持續使用意圖. 資料來源：本研究整理 21 .
(38) . Lin et al. (2005)其入口網站研究中以期望確認理論為基礎，提出加入認知玩 趣性，探討使用者持續使用入口網站意圖，更也在其結論中提到，認知玩趣性對 於探討持續使用網站中可以是關鍵性變數。. 一、 認知玩趣性 認知玩趣性 (Perceived Playfulness)是由 Moon 與 Kim (2001)整理文獻所提出 並定義，玩趣性 (Playfulness)此詞語最早是由 Lieberman (1977)所提出，Barnett (1991)也對玩趣性提出兩個看法，第一個是玩趣性的特徵 (trait of playfulness)， 第二個是玩趣性的狀態 (state of playfulness)，前者把它當作個體的動機特性，一 般特徵是指個體相對穩定不變的特性，是不會隨著情況而改變，後者定義為個體 和情況互動所呈現的特徵，是指經歷短期和隨時間波段的情感或認知事件。. 以特徵為基礎的方法都只集中在把玩趣性 (Playfulness)當作個體的特性，而 以狀態為基礎的研究卻強調玩趣性為個體人機互動的主觀經驗，後者大部分研究 都是根據 Csikszentmihalyi (1975)的沉浸理論 (Flow Theory) ，其對沉浸 (Flow） 定義為「人們全心參與某一件事情的整體感覺。」(Moon & Kim, 2001)。. Moon 與 Kim (2001)彙整過去相關文獻，於是使用 Csikszentmihalyi (1975)的 沉浸理論、Deci (1975)及 Deci 與 Ryan (1985)的內在動機理論為基礎，定義出認 知玩趣性，並指出認知玩趣性擁有其三大構面： (一) 專注 (Concentration)：在玩趣 (Playfulness)的狀態下，其使用者的注意力則 將集中於在該活動上，注意力更是明顯縮小到一個有限的刺激範圍，並會將 無關系的思考和知覺過濾掉 (Moon & Kim, 2001)。 (二) 好奇心 (Curiosity)：Malone (1981)表示，當在玩趣 (Playfulness)期間，使用 22 .
(39) . 者的好奇心會被激發出來，例如網際網路可以透過技術性特點來促進好奇心 (Moon & Kim, 2001)。 (三) 娛樂 (Enjoyment)：當使用者在玩趣 (Playfulness)狀態時，他們會發現其中的 互動是有趣的，而他們參與該活動是為了愉悅和娛樂，而非為了外部的報酬 (Moon & Kim, 2001)。. Lin et al. (2005)和李冠緯（2011）都在資訊系統接受後持續使用模式加入認 知玩趣性，也證明其正向顯著滿意度，由此可判斷內在動機是可以選擇認知玩趣 性構面來加入進行探討。. 綜上所述，本研究主要為針對社群網站使用者持續使用意圖進行探討，以 Delone 與 Mclean (2003)提出之資訊系統成功模式的資訊品質、系統品質與服務 品質等三大品質構面並結合 Bhattacherjee (2001b)的資訊系統接受後持續使用模 式，最後加入 Lin et al. (2005)建議之認知玩趣性來進行驗證與探討。. 23 .
(40) . 24 .
(41) . 第三章 研究方法 本章共分五節，第一節為本研究提出之研究架構；第二節為是依照理論推斷 出研究假設；第三節為研究變項定義與衡量；第四節為本研究之問卷設計；第五 節為資料收集方法；第六節為資料分析方法。. 第一節 研究架構 本研究所要探討的是社群網站使用者在使用社群網站後，其使用後的滿意度， 影響持續使用意圖。因此本研究以期望確認理論為基礎，運用 Bhattacherjee (2001b)年提出的資訊系統接受後持續使用模式 (A Post-Acceptance Model of IS Continuance)以及 Delone 與 Mclean (2003)所提出之更新後資訊系統成功模式之 整合模型，其中有資訊系統期望理論的四大構面（確認、認知有用性、使用滿意 度、網站持續使用意圖）、資訊系統成功模式的三項品質構面（系統品質、資訊 品質、服務品質），最後結合認知玩趣性構面，建立本研究架構。研究模式如圖 3-1 所示：. 資訊品質. H1. 認知有用性 H8. H4 H7. 系統品質. H2. 確 認. H6 使用滿意度. H11. H9 H10. H5 服務品質. H3. 認知玩趣性. 圖 3- 1 本研究架構之模式 25 . 社 群 網 站 持 續 使 用 意 圖.
(42) . 第二節 研究假說. 一、 資訊品質、系統品質與服務品質 在期望確認理論中，已經有說明認知績效會影響確認，其認知績效會與使用 前的期望比較再形成確認，最後影響使用者滿意度 (Oliver, 1980)。Chiu、Hsu、 Sun、Lin 與 Sun (2005)在其數位學習的持續使用意圖探討中，以期望確認理論為 基礎，發現認知品質（資訊品質、系統品質、服務品質）對確認有正向顯著影響， Roca、Chiu 與 Martínez (2006)在其數位學習持續使用意圖也發現認知品質對確認 有正向顯著的影響。陳煇煌、李宗翰、陳世智與黃維信（2012）在公路防救災資 訊系統之實證研究中資訊系統衡量構面（資訊品質、系統品質、服務品質）對於 確認程度呈現正向顯著影響。林子翔（2012）在其探討背包客對旅遊網站持續使 用意願中，發現資訊品質對確認程度是有正向顯著影響。Lin 與 Wang (2012)在數 位學習持續採用意圖研究中，證實資訊品質對確認是有正向顯著影響。許麗玲、 陳至柔與陳澔輝（2013）在雲端 ERP 系統之研究也證實服務品質對確認是有正 向影響的。也根據上述文獻推論，本研究提出以下假設：. H1：社群網站使用者之資訊品質與確認有正向影響關係 H2：社群網站使用者之系統品質與確認有正向影響關係 H3：社群網站使用者之服務品質與確認有正向影響關係. 26 .
(43) . 二、 確認 確認是使用者的事前期望與使用後的認知績效比較後的結果 (Bhattacherjee, 2001b)。Bhattacherjee (2001b)提出在資訊系統持續使用上確認和認知有用性可能 有所相關，也說明，使用者因為他們不確定使用時會有什麼期望，所以一開始認 知有用性較低，等實際使用後，對於較低的認知有用性得到確認，於是開始調整 其認知有用性的程度，此過程可由｢認知失調理論｣ (Cognitive Dissonance Theory) (Festinger, 1957)解釋，使用者可能會有認知失調或心理緊張，他們接受前的認知 有用性是不確認的，在實際使用期間，使用者會糾正失調並修改或調整其看法， 以便符合實際情況 (Bhattacherjee, 2001b)。所以，確認會趨向提高使用者的認知 有用性和降低不確認 (Bhattacherjee, 2001b)。Lin et al. (2005)在其入口網站研究 中，確認與認知有用性有顯著關係。Roca et al. (2006)在數位學習持續使用研究發 現，確認與認知有用性有顯著關係。Lee (2010)在數位學習持續使用研究中，確 認與認知有用性有顯著關係。陳煇煌等人（2012）在其公路防救災資訊系統指出， 確認與認知有用性有顯著關係。林子翔（2012）在其探討背包客對旅遊網站持續 使用意願中，發現確認程度對認知有用性是有顯著影響。Lin 與 Wang (2012)在數 位學習持續使用中，也指出確認程度對認知有用性有顯著關係。許麗玲等人（2013） 在雲端 ERP 系統之研究，也說明確認程度對認知有用性是有顯著影響。根據上 述推論，本研究提出以下假設：. H4：社群網站使用者之確認與認知有用性有正向影響關係. 根據 Bhattacherjee (2001b)所提的架構中，確認和認知有用性有所相關，而認 知玩趣性與認知有用性所屬為動機因素，所以推斷一開始在使用資訊系統前會擁 有較低的樂趣期望，實際使用後就會修改並調整符合實際情況。Lin et al. (2005) 27 .
(44) . 在入口網站情境的研究中指出，確認與認知玩趣性有顯著關係。李冠緯（2011） 在 Wii Fit 持續使用意願探討指出，確認與認知玩趣性有顯著關係。根據上述推 論，本研究提出以下假設：. H5：社群網站使用者之確認與認知玩趣性有正向影響關係. Bhattacherjee (2001b)在其資訊系統接受後持續使用模式中說明，確認會影響 使用者之滿意度。Lin et al. (2005)在其入口網站研究中，確認與滿意度有顯著關 係。Roca et al. (2006)在數位學習持續使用研究發現，確認與滿意度有顯著關係。 Lee (2010)在數位學習持續使用研究裡，也指出確認與滿意度有顯著關係。陳煇 煌等人（2012）在其公路防救災資訊系統指出，確認與滿意度有顯著影響。林子 翔（2012）在其探討背包客對旅遊網站持續使用意願中，發現確認程度對滿意度 是有顯著影響。Lin 與 Wang (2012)在數位學習持續使用研究中，再度證實確認程 度對滿意度有顯著關係。根據上述推論，本研究提出以下假設：. H6：社群網站使用者之確認與使用滿意度有正向影響關係. 三、 認知有用性 Bhattacherjee (2001b)覺得事後期望是會隨著使用而發生變化，於是使用認知 有用性代替。認知有用性在資訊系統上即是顯著的認知信念 (Davis, 1989)。 Bhattacherjee (2001b)也在其網路銀行使用者研究中，認知有用性與滿意度有顯著 關係。Roca et al. (2006) 在數位學習持續使用研究發現，認知有用性與滿意度有 顯著關係。Lee (2010) 在數位學習持續使用研究中，認知有用性與滿意度有顯著 關係。劉牧隴（2010）在其虛擬社群滿意度研究指出，認知有用性與滿意度有顯 著關係。陳煇煌等人（2012）在其公路防救災資訊系統指出，認知有用性與滿意 28 .
(45) . 度有顯著影響。Lin 與 Wang (2012)在數位學習持續採用意圖研究中，認知有用性 對滿意度有顯著關係。許麗玲等人（2013）在雲端 ERP 系統之研究，認知有用 性對滿意度有顯著關係。根據上述推論，本研究提出以下假設：. H7：社群網站使用者之認知有用性與使用滿意度有正向影響關係. Davis (1989)在其科技接受度模式也假設認知有用性會影響使用者使用科技 之使用行為意圖。Bhattacherjee (2001b)也在其資訊系統接受後持續使用模式中說 明，認知有用性與持續使用意圖有顯著影響。Lin et al. (2005)在其入口網站研究 中，認知有用性與持續使用意圖有顯著關係。Lee (2010)在數位學習持續使用研 究中，認知有用性與持續使用意圖有顯著關係。陳煇煌等人（2012）在其公路防 救災資訊系統指出，認知有用性與持續使用意圖有顯著影響。Lin 與 Wang (2012) 在數位學習持續採用意圖研究中，認知有用性對持續使用意圖有顯著關係。許麗 玲等人（2013）在雲端 ERP 系統之研究，認知有用性對持續使用有顯著關係。 根據上述推論，本研究提出以下假設：. H8：社群網站使用者之認知有用性與社群網站持續使用意圖有正向影響 關係. 四、 認知玩趣性 認知有用性是外在動機，而認知玩趣性是內在的動機 (Lin et al., 2005)，於 是 Lin et al. (2005)在其入口網站研究中加入認知玩趣性，也證實認知玩趣性與滿 意度有顯著關係、認知玩趣性與持續使用意圖有顯著關係。李冠緯（2011）在 Wii Fit 持續使用意願探討也指出，認知玩趣性與滿意度有顯著關係。根據上述推論， 本研究提出以下假設： 29 .
(46) . H9：社群網站使用者之認知玩趣性與使用滿意度有正向影響關係 H10：社群網站使用者之認知玩趣性與社群網站持續使用意圖有正向影響 關係. 五、 使用滿意度 Bhattacherjee (2001b)覺得滿意度會影響持續使用，並且在資訊系統接受後持 續使用模式中,證實滿意度對資訊系統持續使用意圖確實有顯著的關係。Lee (2010)在數位學習持續使用研究中，認知有用性與持續使用意圖有顯著關係。 Chiu et al. (2005)在其數位學習的持續使用意圖探討中，滿意度對持續使用意圖有 顯著影響。Lin et al. (2005)在其入口網站研究中，滿意度與持續使用意圖有顯著 關係。Roca et al. (2006)在數位學習持續使用研究發現，滿意度與持續使用有顯著 關係。Lin 與 Wang (2012)在數位學習持續採用意圖研究中，滿意度對持續使用意 圖有顯著關係。陳煇煌等人（2012）在其公路防救災資訊系統指出，滿意度與持 續使用意圖有顯著影響。林子翔（2012）在其探討背包客對旅遊網站持續使用意 願中，發現滿意度對持續使用是有顯著影響。許麗玲等人（2013）在雲端 ERP 系 統之研究，發現滿意度對持續使用是有顯著影響。根據上述推論，本研究提出以 下假設：. H11：社群網站使用者之使用滿意度與社群網站持續使用意圖有正向影響 關係. 30 .
(47) . 表 3- 1 本研究假說 假說. 內容. H1. 社群網站使用者之資訊品質與確認有正向影響關係. H2. 社群網站使用者之系統品質與確認有正向影響關係. H3. 社群網站使用者之服務品質與確認有正向影響關係. H4. 社群網站使用者之確認與認知有用性有正向影響關係. H5. 社群網站使用者之確認與認知玩趣性有正向影響關係. H6. 社群網站使用者之確認與使用滿意度有正向影響關係. H7. 社群網站使用者之認知有用性與使用滿意度有正向影響關係. H8. 社群網站使用者之認知有用性與社群網站持續使用意圖有正向 影響關係. H9. 社群網站使用者之認知玩趣性與使用滿意度有正向影響關係. H10. 社群網站使用者之認知玩趣性與社群網站持續使用意圖有正向 影響關係. H11. 社群網站使用者之使用滿意度與社群網站持續使用意圖有正向 影響關係. 31 .
(48) . 第三節 研究變項定義與衡量 本研究共有系統品質、資訊品質、服務品質、確認、認知有用性、認知玩趣 性、使用滿意度、社群網站持續使用意圖等八大構面，本研究各個構面問項修改 自過去研究所使用量表，本研究構面的操作性定義如下表 3-2。. 表 3- 2 本研究操作型定義 變項. 操作型定義. 資訊品質. 社群網站給予的資訊程度. 系統品質. 社群網站給予的系統程度. 服務品質. 社群網站給予的服務程度. 確認. 使用社群網站前的期望與使用後之認知品質一致性. 認知有用性. 使用者認為使用社群網站會有助於改善參加社群活動的成效. 認知玩趣性. 使用者認為使用社群網站過程內心感到有趣的程度. 使用滿意度. 使用者使用社群網路的整體滿意程度. 社 群 網 站 持 續 使用者願意繼續使用社群網路 使用意圖. 本研究之衡量問項資訊品質、系統品質參考修改自 DeLone 與 McLean (1992)、 Wixom 與 Todd (2005)等研究量表；服務品質參考修改自 Kuo (2003)、劉牧隴（2010） 等研究量表；認知有用性參考修改自 Davis (1989)、劉牧隴（2010） 、Bhattacherjee (2001b)；認知玩趣性參考修改自 Moon 與 Kim (2001)、Lin et al. (2005)等研究量 表；確認參考修改自 Bhattacherjee (2001b)；使用滿意度、社群網站持續使用意圖 參考修改自 Bhattacherjee (2001b)、林子翔（2012），經前測問卷信效度分析刪題 後形成本研究構面的衡量問項，如下表 3-3。 32 .
(49) . 表 3- 3 本研究衡量問項 構面. 衡量問項. 參考文獻. 資訊品質. 1. Facebook 提供的資訊相當完整. DeLone 與. 2. Facebook 提供的資訊相當廣泛. McLean (1992);. 3. Facebook 提供了我需要的資訊. Wixom 與 Todd. 4. Facebook 的版面編排很好. (2005). 5. Facebook 的資訊內容是有規劃過的 6. Facebook 能將資訊清楚呈現於螢幕 7. Facebook 提供的資料是正確的 8. Facebook 會提供流行的資訊 系統品質. 1. Facebook 可以讓我隨時取得資訊. DeLone 與. 2. Facebook 提供的資訊是容易理解的. McLean (1992);. 3. Facebook 的設定可以解決多方面的需求. Wixom 與 Todd. 4. Facebook 會彙整多方面的資訊. (2005). 5. Facebook 有效地整合其他不同領域的資料 (如結合其他遊戲或帳號) 6. Facebook 回應與開啟網頁的時間是在我可 接受的範圍內 7. Facebook 會提供即時的資訊內容 服務品質. 1. 第一次使用 Facebook 是簡單的. Kuo (2003);. 2. Facebook 的網頁擁有美感和獨特性. 劉牧隴（2010）. 3. Facebook 會定期通知會員更新個人資料 4. Facebook 會避免會員建立色情專區 5. Facebook 服務人員應具備專業知識解決會 員的問題 6. Facebook 提供良好的個人服務（如個人相 簿、主頁空間或個人化設定） 33 .
(50) . 7. Facebook 提供良好的搜尋引擎服務(如搜尋 人、地點和事物) 確認. 1. Facebook 的使用經驗，比我預期還要好. Bhattacherjee. 2. Facebook 的功能、服務，比我預期還要好. (2001b);. 3. 整體而言，Facebook 大致上有符合原先我對 它的期待 認知有用. 1. 使用 Facebook 可以提高社群活動的效率. Davis (1989);. 性. 2. 使用 Facebook 可用於參加社群活動. 劉牧隴（2010）;. 3. 使用 Facebook 可易於參加社群活動. Bhattacherjee (2001b). 認知玩趣 性. 1. 使用 Facebook 時，我會忘記時間在不經意 Moon 與 Kim (2001);. 中流逝. 2. 使用 Facebook 時，我會忘記原本該做的事 Lin et al. (2005) 情 3. 使用 Facebook 時，我不會去注意外在的噪 音 使用滿意. 1. 使用 Facebook 是明智的選擇. Bhattacherjee. 度. 2. 使用 Facebook 是愉快的經驗. (2001a);. 3. 整體而言，我對 Facebook 是感到滿意的. 林子翔（2012）. 社群網站. 1. 我願意持續使用 Facebook. Bhattacherjee. 持續使用. 2. 我願意繼續使用 Facebook，即使有其他的社 (2001b);. 意圖. 群網站. 林子翔（2012）. 3. 我願意推薦其他人使用 Facebook. 34 .
(51) . 第四節 問卷設計 本研究問卷內容分為兩部份，第一部分為使用者個人資料，第二部分為驗證 本研究的架構模式與測量各個構面。各個構面的測量分別為資訊品質、系統品質、 服務品質、確認、認知有用性、認知玩趣性、使用滿意度、社群網站持續使用意 圖，共八個構面。本研究架構模式之構面皆採用李克特五點尺度量表，分別為非 常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，依序是 1、2、3、4、5 分。構面之 問項皆參考自過去文獻所提出的相關研究及問卷量表，依本研究之主題將其稍做 修改而成。. 第五節 資料收集方法. 一、 研究範圍母體 本研究以有使用過社群網站-Facebook 經驗且現今依然繼續使用之台灣使用 者為研究對象，收集使用者個人資料與其使用社群網站的資訊品質、系統品質和 服務品質資料，還有使用後的確認、認知有用性、認知玩趣性、使用滿意度、社 群網站持續使用意圖等資料。. 二、 抽樣方法 本研究採用網路問卷調查法，但由於時間、經費和人力的限制之下，採取非 隨機抽樣 (Non-Probability Sampling)的立意抽樣 (Purposive Sample)，且發佈於批 踢踢 (Ptt)、Facebook、巴哈姆特等各大網站，由於本研究對象為社群網站的使用 者，與網路使用者有高度相關，因此本研究採用網路問卷調查法，而且其優點不 受地區限制、成本低廉還可以快速回收。 35 .
(52) . 第六節 資料分析方法 本研究採用 SPSS 20 及 Amos 20 統計分析軟體為工具，以敘述性統計、信度 效度、結構方程模式 (Structural Equation Modeling；SEM)驗證研究各假說。. 一、 敘述性統計 本研究針對社群網站-Facebook 使用者之基本資料與經驗，採用敘述性統計 分析將其各項特性進行初步的分析。其分析內容包括：性別、年齡、職業、教育 程度等基本資料，透過計算各項統計量結果，以對社群網站-Facebook 使用者背 景與使用情況及特性有所了解。. 二、 信度與效度分析 本研究利用網路問卷調查法，其信度 (Reliability) 指測量問卷問項的可信度， 且其結果顯示是否具有一致性與穩定性之程度，本研究使用李克特五點量表，以 Cranach’s alpha 值來評估信度。效度 (Validity)指測量問卷問項的正確性，就是測 量工具是否能確實測量出所欲測量的現象或功能之程度，本研究以內容效度 (Content validity)與建構效度 (Construct validity)來衡量本研究之效度，其中本研 究建構效度又分斂效度 (Convergent validity)與區別效度(Discriminant validity)。. 三、 結構方程模式分析 本研究預計透過結構方程模式來進行衡量與驗證研究假說是否成立，是用來 探討多變數之間關係的一種方法，探討其因果關係，此分析為驗證性而非探索性 的統計方法，就是驗證某一個理論模式或假設模式適切性與否的統計方法，其模 式首先必須建立在一定的理論上，因此本研究利用結構方程模式進行模式的衡量 與驗證。 36 .
(53) . 第四章 結果與討論 本章共分六小節，將發放問卷回收並利用結構方程模式之統計方法對於樣本 資料進行統計分析，並驗證本研究藉由文獻探討而提出之假說。第一節為回收前 測問卷之結果；第二節為回收正式問卷之敘述性統計分析；第三節為進行各構面 之驗證性因素分析、整體測量模型與共同方法變異檢定；第四節為常態性檢定； 第五節為本研究問卷回收資料之信度與效度分析；第六節為結構模型分析，進行 中介檢定與驗證假說。. 第一節 前測 本研究問項皆參考各學者提出之具有良好信效度的問卷量表，後以本研究主 題社群網站(Facebook)做為修改，且為了避免填卷者誤解題意作答，故在進行問 卷調查前，共邀請四位專家學者修改討論，使問卷問項敘述之閱讀性更為順暢。 例如: 「提高效率於社群活動」 ，後修改成「可以提高社群活動的效率」 ； 「我會沒 有注意到時間流逝」 ，後修改成「我會忘記時間在不經意中流逝」 ； 「可使用」 ，後 修改成「可連線」，將其相關問項修改或增加範例以符合題意使填卷者更容易作 答。. 本研究將其問卷放置網路給予 Facebook 使用者作答，共回收 32 份問卷，效 度方面依據 Hair、Black、Babin 與 Anderson (2010)建議之因素負荷量在 0.5 以上、 AVE 值 0.5 以上和 CR 值大於 0.7，故本研究將不符之問項 IQ 兩題(8、9)、SQ 兩 題(3、4)與 SEQ 六題(3、4、5、6、8、11)予以刪除。信度方面依據 Cronbach α 值 進行分析，Nunnally (1978)建議當 α 值大於 0.7 以上為高信度值並具有可靠性， 本研究皆大於 0.7，研究題數由 47 題縮減至 37 題，作為正式問卷發放，刪除問. 37 .
(54) . 項後問卷前測之各構面的分析資料結果如表 4-1。. 表 4- 1 問卷前測信效度分析結果 構面名稱. 資訊品質. 系統品質. 服務品質. 問項. 因素負荷量. IQ1. .778. IQ2. .588. IQ3. .794. IQ4. .655. IQ5. .725. IQ6. .874. IQ7. .784. IQ10. .588. SQ1. .763. SQ2. .602. SQ5. .668. SQ6. .749. SQ7. .798. SQ8. .701. SQ9. .821. SEQ1. .669. SEQ2. .774. SEQ7. .578. SEQ9. .607. SEQ10. .898. SEQ12. .775. SEQ13. .743 38 . . CR. AVE. Cronbach α 值. .890. .533. .871. .889. .536. .845. .885. .530. .843.
(55) . 確認. 認知有用性. 認知玩趣性. 使用滿意度. CON1. .945. CON2. .926. CON3. .869. PU1. .888. PU2. .817. PU3. .939. PP1. .943. PP2. .940. PP3. .856. SAT1. .907. SAT2. .900. SAT3. .889. CI1. .814. CI2. .865. CI3. .944. .938. .835. .900. .914.. 779. .848. .938. .835. .901. .927. .808. .879. .908. .767. .846. 社群網站 持續使用意圖. 資料來源：本研究整理. 39 .
(56) . 第二節 正式問卷與敘述性統計 本研究以使用社群網站 (Facebook)的使用者為對象，並運用網路線上問卷的 形式收集資料，問卷發放至 Facebook、巴哈姆特首頁之學術研究與批踢踢 (Ptt) 實業坊網站。問卷發放時間從 2014 年 4 月 19 日至 5 月 13，共 25 天，有效問卷 為 204，根據 Hair et al (2010)建議樣本數量應在 100 至 400 份之間，本研究有效 樣本符合 Hair et al (2010)可接受樣本數量範圍內。表 4-2 為本研究有效問卷之個 人基本資料與社群網站使用行為分析總整理。以下為詳細描述：. 一、 性別 在研究樣本中，男生 85 人，女生 119 人，女生人數多於男生，不過整體來 看，男生比(41.7%)與女生比(58.3%)大致上相差不大。. 二、 年齡 在研究樣本中，其分布多數集中在 20~24 歲的年輕族群，共有 56.4%。其 次是 25~29 歲，佔 24%。而後是 19 歲以下，佔 14.2%。最後 30~34 歲與 40 歲 以上，各佔 3.4%與 2%，比例相對較少。由此可看出，目前使用社群網站 (Facebook)仍是以年輕族群為主。. 三、教育程度 在研究樣本中，大學佔 50.5%，研究所(含)以上佔 44.1%，高中職(含)以下 佔 5.4%，由此看出，幾乎全部樣本都具有大學程度的學歷，共 94.6%。. 40 .
(57) . 四、 職業 在研究樣本中，總共有八成(81.9)為學生。製造業為 5.9%。其餘則平均分 布於各個職業中。. 五、 Facebook 好友數 在研究樣本中，好友數有 300 人以上的有 51%，佔一半的人數。其餘則平均 分布在各個不同數量的好友數。. 六、 目前使用 Facebook 的經驗有多久 在研究樣本中，3~4 年、4~5 年與 5 年以上，各佔 26.5%、26%與 23%，總 共超過七成(75.5%)，其人數比相差不大，而 Facebook 於 2009 年爆紅到至今 2014 年，其相差 5 年多，由次可看出研究樣本中，大多是爆紅當年或相隔一、二年後 加入使用至今。其餘 2~3 年、1~2 年與 1 年以下，則各佔 15.7%、6.9%與 2%。. 七、 平均一天使用 Facebook 的時間 在研究樣本中，一天花在 Facebook 上 1~2 小時、2~3 小時與 3 小時以上， 各佔 22.1%、23%與 24%，總共將近七成(69.1%)，至少會花 1 小時以上在 Facebook 上。其餘 10 分鐘以下、10~30 分鐘與 31 分鐘~1 小時，則各佔 3.4%、8.3%與 19.1%。. 八、 最常使用 Facebook 的功能(複選) 此題給予填卷者複選，可以了解在研究樣本中，看完朋友動態案讚佔了 21.7%。之後回應朋友動態佔 18% 。使用聊天室聊天佔 15.1%。這三個行為是目 前使用者最常使用的功能。而發布塗鴉牆資訊、關注粉絲團與參與社團，則各佔 41 .
(58) . 11%、10.4%與 10.4%，其次數比相差不大。最後分享資訊、FB 遊戲與其他，則 各佔 8.6%、3.9%與 0.9%，為使用者目前較少使用之功能。 表 4- 2 樣本資料敘述性統計分析 統計變項. 資料類別. 樣本數. 百分比. 累積百分比. 男. 85. 41.7. 41.7. 女. 119. 58.3. 100.0. 19 歲以下. 29. 14.2. 14.2. 20~24 歲. 115. 56.4. 70.6. 25~29 歲. 49. 24.0. 94.6. 30~34 歲. 7. 3.4. 98.0. 35~39 歲. 0. 0. 98.0. 40 歲以上. 4. 2.0. 100.0. 高中職(含)以下. 11. 5.4. 5.4. 大學/專科. 103. 50.5. 55.9. 研究所(含)以上. 90. 44.1. 100.0. 學生. 167. 81.9. 81.9. 軍警公教. 4. 2.0. 83.8. 商業/金融. 4. 2.0. 85.8. 製造業. 12. 5.9. 91.7. 服務業. 4. 2.0. 93.6. 資訊業. 4. 2.0. 95.6. 待業中. 3. 1.5. 97.1. 其他. 6. 2.9. 100.0. 99 人以下. 20. 9.8. 9.8. 100~149 人. 19. 9.3. 19.1. 150~199 人. 20. 9.8. 28.9. 性別. 年齡. 教育程度. 職業. Facebook 好友數. 42 .
(59) . 200~249 人. 22. 10.8. 39.7. 250~299 人. 19. 9.3. 49.0. 300 人以上. 104. 51.0. 100.0. 1 年以下. 4. 2.0. 2.0. 目前使用. 1~2 年. 14. 6.9. 8.8. Facebook. 2~3 年. 32. 15.7. 24.5. 的經驗有. 3~4 年. 54. 26.5. 51.0. 多久. 4~5 年. 53. 26.0. 77.0. 5 年以上. 47. 23.0. 100.0. 10 分鐘以下. 7. 3.4. 3.4. 平均一天. 10~30 分鐘. 17. 8.3. 11.8. 使用. 31 分鐘~1 小時. 39. 19.1. 30.9. Facebook. 1~2 小時. 45. 22.1. 52.9. 的時間. 2~3 小時. 47. 23.0. 76.0. 3 小時以上. 49. 24.0. 100.0. 發布塗鴉牆資訊. 83. 11.0. 11.0. 按讚. 164. 21.7. 32.7. 回應朋友動態. 136. 18.0. 50.7. 最常使用. 分享資訊. 65. 8.6. 59.3. Facebook. 聊天室. 114. 15.1. 74.4. 的功能. FB 遊戲. 29. 3.9. 78.3. 關注粉絲團. 79. 10.4. 88.7. 參與社團. 79. 10.4. 99.1. 其他. 7. 0.9. 100.0. 資料來源：本研究整理. 43 .
(60) . 第三節 驗證性因素分析 驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis；CFA)是結構方程模式的一種 次模型，又稱為測量模型，是用來定義與評估模型中之潛在變項，其具有理論檢 驗與確認的功能（邱皓政，2011）。CFA 就是對因素結構提出架構，允許其有相 關，之後對因素負荷做限制，然後研究者檢定其架構是否合理，而因素分析也是 研究建構效度最有效之方法（陳順宇，2005） 。CFA 可獨立進行分析，是進行整 合性 SEM 分析的基礎架構或前置步驟（邱皓政，2011） ，於是本研究先進行驗證 性因素分析後，確認是否需要修改，再進行結構方程模式分析。. 一、 資訊品質. 資訊品質構面原有八題題項，進行驗證性因子分析後，將因素負荷量過低(小 於 0.5)之觀察變項予以刪除並參考 AMOS 裡的修正指標(MI)將有殘差不獨立現 象的觀察變項刪除，以達到可接受的模型適配度。資訊品質構面刪除不符之觀察 變項後為六題題項，因素負荷量皆大於 0.5，組合信度為 0.878，平均萃取變異量 為 0.547，如表 4-3。修正後資訊品質構面單因子驗證性因素分析圖如圖 4-1。. 44 .
(61) . 圖 4- 1 資訊品質單因子驗證性因素分析圖. 表 4- 3 資訊品質題項分析表 潛在變項. 觀察變項. 因素負荷量. IQ1. 0.673. IQ3. 0.700. IQ4. 0.801. 資訊品質 IQ5. 0.735. IQ6. 0.769. IQ7. 0.752. 45 . CR. AVE. 0.878. 0.547.
(62) . 二、 系統品質. 系統品質構面原有七題題項，進行驗證性因子分析後，將因素負荷量過低(小 於 0.5)之觀察變項予以刪除並參考 AMOS 裡的修正指標(MI)將有殘差不獨立現 象的觀察變項刪除，以達到可接受的模型適配度。系統品質構面刪除不符之觀察 變項後為三題題項，當一個潛在變項內只有三題觀察變項，會成為正好識別(justidentified)模型或稱飽和模型(saturated model)，唯一解，故無適配度指標。因素負 荷量皆大於 0.5，組合信度為 0.783，平均萃取變異量為 0.551，如表 4-4。修正後 系統品質構面單因子驗證性因素分析圖如圖 4-2。. 圖 4- 2 系統品質單因子驗證性因素分析圖. 表 4- 4 系統品質題項分析表 潛在變項. 系統品質. 觀察變項. 因素負荷量. SQ1. 0.742. SQ2. 0.860. SQ3. 0.601. 46 . CR. AVE. 0.783. 0.551.
(63) . 三、 服務品質. 服務品質構面原有七題題項，進行驗證性因子分析後，將因素負荷量過低(小 於 0.5)之觀察變項予以刪除並參考 AMOS 裡的修正指標(MI)將有殘差不獨立現 象的觀察變項刪除，以達到可接受的模型適配度。服務品質構面刪除不符之觀察 變項後為三題題項，為正好識別模型，唯一解，故無適配度指標。因素負荷量皆 大於 0.5，組合信度為 0.764，平均萃取變異量為 0.519，如表 4-5。修正後服務品 質構面單因子驗證性因素分析圖如圖 4-3。. 圖 4- 3 服務品質單因子驗證性因素分析圖. 表 4- 5 服務品質題項分析表 潛在變項. 服務品質. 觀察變項. 因素負荷量. SEQ2. 0.682. SEQ6. 0.732. SEQ7. 0.745. 47 . CR. AVE. 0.764. 0.519.
(64) . 四、 確認. 確認構面共有三題題項，為正好識別模型，唯一解，故無適配度指標。因素 負荷量皆大於 0.5，組合信度為 0.905，平均萃取變異量為 0.760，如表 4-6。確認 構面單因子驗證性因素分析圖如圖 4-4。. 圖 4- 4 確認單因子驗證性因素分析圖. 表 4- 6 確認題項分析表 潛在變項. 確認. 觀察變項. 因素負荷量. CON1. 0.900. CON2. 0.902. CON3. 0.810. 48 . CR. AVE. 0.905. 0.760.
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