框架效應

壹、 框架意義

Goffman 於 1974 在其著作「框架分析」（1974）一書中提出「框架」這樣的名 詞，其中他認為各式各樣發生的社會事件中，在其彼此之間並無相互實際上的關連性，

不過經由適當的內在心理轉換過程，在個人心理中，可以將其轉換成具體、真實而且 有所關聯的主觀思想，這樣的轉換過程所憑藉的參考架構就是所謂的「框架」。更具 體來描述的話，也可以說「框架」是我們在處置事物或事件時所憑藉的一種個人主觀 性原則或信條。而他學者在不同的時空也對於「框架」下了相近的定義，如：

Gamson(1992)認為認知心理學的「基模」(schema)概念與「框架」類似，都是人們用 來組織事物的思考的基礎以及原則。Gerhards & Rucht(1992) 認為「框架」是一種用 來了解、指認以及界定行事經驗的心理「基模」。Entman(1993)認為人們對於事件的 主觀詮釋與思考的結構，就是「框架」。基本上總結來說，人們對於外在事物或情境 的詮釋與辨別，都必須根據於某個架構，這樣的架構即所謂的「框架」。不過因為每 個人所具有的生活背景、個人的知識以及自己過往經歷的經驗不盡相同，所以，參考 基準或架構當然也自然也會有所不同。

在針對 Frame 這個字的字義，在做更進一步說明，可以讓「框架」的觀念更加清 楚。Frame 這個字，也有學者將它中譯為「框飾」、「架構」、「框架」…等，但 Frame 字義同時也含有「架構」、「骨架」、「組織」、「體制」、「外框」、「畫面」、

「鏡頭」…等字義，不過本研究決定此字的中譯採用「框架」原因之一為：框架比較 能表達其意涵，其一以「框」字表示出「限制性與框架性」，以「架」表示「參考性 與結構性」，而在教育部重編國語辭典修訂本解釋為「事物的格式與架構」也能看出 這樣的上述的意涵。在實際生活中，我們每天所下的決策並不是永遠如此的穩定，當 我們在下決定之際，會受到我們個人生活背景、個人的知識以及自己過往經歷的影響，

這部分也影響了我們心中的參考基準或架構，而這樣的現象稱為框架。原因之二為，

在目前學術研究中也大多都採用框架一詞。

以下解釋與本研究相關之框架效應意涵與其相關研究。

一、框架效應

彭炎祺（2005）從框架的概念中可以衍生兩個重要議題，第一框架的改變或者重 新建構。第二框架的類型與對行為的影響。關於這兩個議題，有許多不同領域的學者 進行研究。

Kaufman & Smith(1997)在第一個議題方面：重新建構「框架」是改變「框架」或 者重新建構「框架」，這種改變的過程或的過程，就被稱作為框架化(Framing)，這是 一種建構的過程，主要再重新架構或改變原有的框架，就如同從事銷售的人員、律師 或政治人物就會常常透過各種方式或技巧，去改變資訊接受者的「框架」，這樣改變 的過程就是「框架化」，其最主要目的利用特定或特殊的技巧來故意改變對方的框架，

也就是說將對方的原有的框架在「框架化」成某種「框架」來影響對方的思考、判斷 和下決定的參考基準，來達到他們所需要的目的。而 Gitlin(1980)發現從事新聞媒體 記者特別會選擇某些字眼或語句強調或組織某些陳述，讓新聞偏向某種角度，用來「框 架化」讀者的「框架」，影響讀者的注意力、判斷，藉以改變讀者認知與看法，這樣 的過程也可以稱作是「框架化」

第二個議題：人們行為受「框架」類型的影響。從以上可以發現，框架的概念仍 然是屬於構念層次，是比較偏向是抽象的，所以，在各自不同的研究領域，包括資源 分配 Barton,duchon & Dunegan (1989)、認知心理學 Tversky & Kahneman( 1981)…等，

學者皆依據各自不同的研究需求與目的，對「框架」提出了許多不一樣的分類與定義。

彭炎祺 (2005)在框架不同領域的應用中，一開始是心理學家 Tversky &

Kahneman 於 1981 年所提出的框架效應，Tversky 和 Kahneman 對框架效應的定義 是「在邏輯上相同價值的情境，當用正面的訊息來描述該情境時，受測者會認為是利 得(有利於自己)而產生風險迴避（risk-averse，避免冒險)的選擇傾向，而用負面的訊 息來描述該情境時，受測者會視為損失而產生風險追求（risk-seeking，樂於冒險)的 選擇傾向，也就是受測者在過程中的決策行為會受到訊息描述方式（正面語詞或負面 語詞）的影響」。

本研究認為因為框架的影響，人們選擇的參考基準會有所不同，甚至產生偏誤進 而影響決策行為，這些因為框架而產生的效應，稱之為框架效應。

二、框架效應的相關研究

為了更進一步說明框架效應的意義，茲舉例國內外相關研究針對框架效應所做的 實驗與意含介紹如下

（一）國外研究者 Tversky & Kahneman（1981） 的實驗。

實驗一（以正面語詞為實驗設計）：受試者被告知如果美國遭受某種特殊的亞洲 疾病傳染，預期將導致 600 死亡。對於此種特殊的亞洲疾病目前只有 A 方案以及 B 方案兩種解決方案，對於這兩種解決方案的效果，科學家評估如下：

「如果採行 A 方案，將可以救活 200 人。如果採行 B 方案，有 1/3 的機率救活

600 人，有 2/3 的機率無人被救活。請問你將選擇哪一個方案？」

實驗結果： 159 位受試者中有 76 %的受試者選擇 A 方案；有 24 %的受試者選 擇 B 方案。

實驗二（以負面語詞為實驗設計）：受試者被告知如果美國遭受某種特殊的亞洲 疾病傳染，預期將導致 600 死亡。對於此種特殊的亞洲疾病目前只有 C 方案以及 D 方 案兩種解決方案，對於這兩種解決方案的效果，科學家評估如下：

「如果採行 C 方案，將有 400 人死亡。如果採行 D 方案，有 1/3 的機率沒有人 死亡，有 2/3 的機率有 600 人死亡。請問你將選擇哪一個方案？」

實驗結果： 169 位受試者中有 13 %的受試者選擇 C 方案，有 87 %的受試者選 擇 D 方案。

彭炎祺（2005）指出這個實驗結果呈現了一個有趣的現象，選擇 A 方案的受試 著（76 %）遠多於選擇 C 方案（13 %）的受試著，但實驗設計中，A 方案與 C 方案 在實際影響層面上所造成的結果是相同的，因為實驗的情境為「預期將導致 600 死 亡」，在這樣的問題情境之下，「將可以救活 200 人」（A 方案）與「將有 400 人死亡」

（C 方案）其所呈現的結果是相同的，這兩者的差別只在所用的語句詞語、表達表述 的不同，A 方案使用的是正面的語詞「救活…」來陳述表達，C 方案則使用負面的 語詞「…死亡」來陳述表達。另外 A 、C 方案與 B、D 方案彼此之間的不同，其中 一組有明確的數字作為表示(A 和 C 方案)，另一組則沒有明確數字而改由較不確定的 機率來表述(B 和 D 方案)。

B 方案和 D 方案這兩個方案的陳述語詞雖然都是以不確定的機率來，但實際上 兩個方案所呈現的期望值都是相同的。其中，B 方案的「有 1/3 的機率救活 600 人，

有 2/3 的機率無人被救活」的期望值為「有 200 人存活」，而 D 方案的「有 1/3 的機 率沒有人死亡，有 2/3 的機率有 600 人死亡」期望值也是「有 200 人存活」 ，而多

數受試者在實驗一時比較偏好選擇有明確表述的 A 方案，而在實驗二時卻比較偏好 選擇不確定性較高的 D 方案。

Tversky 和 Kahneman 認為上述實驗一中以正面語詞「救活」來陳述，使得受試 者認為是對自己有利的，所以產生比較多的受試者傾向偏好確定的 A 方案(76%)而 B 方案則以比較不確定的陳述，則產生比較少人(24%)選擇。實驗二中以負面語詞「死 亡」來陳述，使得受試者認為是不利於自己，進而產生較多的受試者偏好以機率方式 陳述且不確定的 D 方案(78%)，另一個明確方式陳述的 C 方案，則產生比較少人(22%) 選擇。

（二）國內研究者的實驗蔡佩君（2007）的實驗

實驗一（以正面語詞為實驗設計）:假設您所處的公司在環境變動的影響下，公 司預計所有員工將會有 300 人被解聘，然而目前公司有意進行組織變革，且提供了 A、

B 兩個方案給員工選擇，倘若所有員工都具有選擇方案的權利，以下兩方案的執行 將造成如下所述的結果：

「執行 A 方案之結果，將有 100 人繼續留任。執行 B 方案之結果，有 1/3 機率 300 人全部繼續留任，2/3 機率 300 人全部無法留任」

實驗結果為，於正面語詞的框架中，填答者近六成選擇 A 方案，即確定性的選 項(將有 100 人繼續留任)。

實驗二（以負面語詞為實驗設計）假設您所處的公司在環境變動的影響下，公司 預計所有員工將會有 300 人被解聘，然而目前公司有意進行組織變革，且提供了 A、

B 兩個方案給員工選擇，倘若所有員工都具有選擇方案的權利，以下兩方案的執行 將造成如下所述的結果：

「執行 A 方案之結果，將有 200 人被解聘。執行 B 方案之結果，有 1/3 機率 300 人全部沒有被解聘，有 2/3 機率 300 人全被解聘。」

實驗結果為，在負面語詞的框架中，填答者則大多選擇 B 方案(約七成五)，即偏 好風險性的選項(將有 3/1 機率 300 人全部沒有被資遣;有 2/3 機率 300 人全被資 遣)。

其研究之分析結果有以下主要結論：首先，於正面框架中，填答者大多選擇 A 方 案，即確定性的選項(將有 100 人繼續留任);在負面框架框架中，填答者則大多選擇 B 方案，即風險性的選項(將有 3/1 機率 300 人全部沒有被資遣;有 2/3 機率 300 人全 被資遣)，與 Tversky & Kahneman（1981)發現人們面對正負面訊息時，會有不同程度 的反應是一致的。因此可以推論人心理對於資訊的解讀是呈現正面框架時偏好確定性 選項，而負面框架時則抱著賭的心態，因此偏好風險性的選項。

根據以上兩個實驗得知，當問題情境是以「正面語詞」的陳述語方式來表述時，

受試者就會比較傾向避免具有風險性存在的冒險，會選擇比較明確的方案，這就是所 謂的「風險規避」（risk-averse）現象；而若當以「負面語詞」方式來陳述表達問題時，

受試者則會比較傾向具有風險的方案尋求冒險，會選擇不確定的方案，此也就是所謂 的「風險追求」（risk-seeking）現象。

這整個過程就是 Tversky 和 Kahneman 所稱的「框架效應」，在實驗一和二中，

雖然兩者都是具同樣價值的事件情境與狀況，但就只是因為問題陳述表達方式的不同，

雖然兩者都是具同樣價值的事件情境與狀況，但就只是因為問題陳述表達方式的不同，