國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 參、研究方法
本章將首先說明研究方法的選擇，解釋理論抽樣的原則，以及案例的背景資料；其 次解釋論文的分析架構，並說明分析的重點與推理邏輯；最後說明資料收集的階段、受 訪對象的選定、採訪問題的設計以及資料分析之步驟。
第一節 案例選擇
本研究的調查重點是：面對被主流設計所主導的市場時，企業如何能創新商業模式？
此問題是一種回應的概念，調查重點在於分析主流業者和後進者在面對同一市場競爭時，
各發展出哪些不同的作法。後進者如何回應主流設計，又如何突圍而出？這樣的分析有 兩個目的。第一是由回應過程理解後進者的創新作法。第二是點出主流業者可能有哪些 迷思。這樣的分析需要著重當時的商業環境與競爭脈絡（context）、具體的作法內容
（content）以及回應的過程（process）；換言之，即描述雙方為何如此做、做了什麼、
怎麼做(Pettigrew, 1990; Pettigrew, 1987)。這牽涉理解回應過程雙方的作法與想法，因此 比較適合以質性研究方法去分析這些微觀的行為，說明事物的發展脈絡（蕭瑞麟，2017）。 本文著重於過程的描述，通過「對比」的分析手法，試圖通過釐清創新作為的來龍去脈，
找到商業模式創新之突破口。
在質性研究當中，為了解釋某一社會現象，因此對於個案的選擇，並不像量化統計 一般，注重以一定數量的樣本來類比母群體，而必須從理論的代表性入手(Yin, 1989)。
遵循「理論抽樣」（Theoretical Sampling）原則，本研究選擇案例時需要考慮兩項因素。
第一，商業模式的創新是發生在具有主流設計的場域。任一個行業都會出現某一種主流 設計，例如手機作業系統的主導設計是安卓與蘋果兩者分庭抗禮。有主流設計，就有後 進者的非主流設計，像是有微軟的主流Windows 作業系統，就有後進者非主流的 Linux
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
系統。若是壟斷的市場環境，或是非主流沒有強而有力的後進者，此類案例就不適合本 研究。本文以大陸視頻網行業為分析重點，OTT 是一個發展極為迅速之產業，在 2010 年，大陸視頻網站的發展僅管只有短短五年，但市場規模已達 30 億，用戶規模約為 3 億，在網民中滲透率超過60%，從中還產生了優酷、土豆等上市企業，這些主流企業市 佔率高達八成，市場已有主導設計之形成。比起已有上億用戶的優酷、土豆，剛進場的 愛奇藝是後進者。又因為大陸是相當競爭的市場，而且主流者與後進者都施出許多優越 的策略對戰，使得主流設計與後進者不相上下，符合理論抽樣要求。若對比台灣視頻網 行業，都是中小企業規模，運用的競爭手法也多一致，就不符合理論抽樣之原則。
第二，後進者必須要推出與主流設計不同的商業模式，以求生存或擊敗對手。這需 要有回應的過程，但不需要來回互動。主流設計推出後，會造成市場（顧客）習慣某一 種作法，例如觀劇免費觀看制度，這就會對後進者造成壓力，若不回應則難以突圍而出，
然而若抄襲主流設計則又被同化。因此，我們必須能夠觀察到主流市場有鮮明的商業模 式創新作法，而後進者以不同的創新作法回應，而非成為主流的跟隨者，並且並非在激 烈的競爭中以失敗告終。
第三，後進者在回應主流過程中，運用調適手法進行商業模式之創新。後進者的商 業模式並不是一開始就形成的，而是在回應主流的過程中，通過觀察主流之迷思，逐步 調整自身作法、演化出創新的商業模式。因此，不但要研究後進者的創新，還要觀察它 在回應過程中，所產生的調適性商模創新。
因此，本案例的主角是愛奇藝。2005 年，YouTube 在美國上線，引起巨大反響。
隨後，中國興起視頻網站的創業浪潮，優酷、土豆、酷6、搜狐等一系列的視頻網站如 雨後春筍般相繼崛起。直到2009 年，大陸國內已有將近 200 家的視頻網站。這些視頻 網站的內容以UGC（User Generated Content，使用者自製內容）為主，其中盜版內容泛 濫成災。儘管視頻網站提供的內容違法，質量良莠不齊，但也吸引大量用戶觀看，市場
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
規模連年增長。其中佼佼者如優酷、土豆更是發展出上億的用戶，吸引資本市場的關注。
中國互聯網巨頭百度一直關注視頻網行業發展趨勢，在2009 年開始籌建子公司。
為什麼百度會做出這樣的決定？這是因為百度雖然壟斷中國互聯網的搜索業務，但無奈 用戶在搜索頁面停留時間很短，幾秒之後就會轉入別的網站。停留短，意味著獲利空間 的局限。因此，百度希望發展一項吸引用戶長時間停留的業務。自然地，由未來發展趨 勢考量，百度決定進入視頻網站行業。
於是，在2010 年 4 月，百度正式宣佈建立視頻網公司奇藝（後來改名愛奇藝），由 龔宇擔任執行長。愛奇藝以「悅享品質」為口號，通過為用戶提供豐富、高清、流暢的 專業正版長視頻，迅速在市場中崛起。隨後的六年，愛奇藝通過發展移動端業務、會員 業務、自製內容等，以後進者身分逐步提升市場份額。至2016 年底，愛奇藝在日均覆 蓋人數、月度覆蓋人數、月度總有效使用時間等指標上都排名前茅，已有超越主流之勢。
從此背景可見，愛奇藝符合本研究的抽樣原則，以三點說明。一是愛奇藝成立於 2010 年，當它進入視頻網站這個白熱化競爭的市場之時，當時行業的領先者優酷、土 豆已經成立五年左右，佔據超過一半以上的市場份額，並處於籌備上市階段，領先優勢 顯而易見。初出茅廬的愛奇藝雖然是百度扶持的子公司，但沒有任何行業積累，也缺乏 相關的技術和人才，一切都是從零開始，符合「後進者」的設定。
二是愛奇藝從一開始，就採取與當時主流視頻網站截然不同的商業模式，放棄當時 中國視頻網站以UGC 為主的作法，改以提供「正版長視頻」作為商業模式的基礎。通 過高質量的內容吸引用戶觀看，愛奇藝像電視台一樣收取貼片廣告費用，這個作法在當 時來說，雖然不是獨特的創新，但絕非「主流」之跟隨者。
三是愛奇藝通過六年的發展，至今已經是中國市場份額最高、收入最高的視頻網站 之一，並在多項數據上呈領先優勢，因此它符合「成功的突圍者」之定義，而絕非「後 進」的失敗者。