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怎樣的商業模式。
第二，從後進者的創新回應推理主流於商業模式上之迷思。主流者之所以強大，是 因為早期通過特定的作法取得一定的競爭優勢，但它的「核心能力」也可能成為它的「核 心僵固」，導致戰略和戰術被自身「迷思」所侷限。因此，從後進者的創新回應，可以 回溯看到主流之破綻，做錯了哪些行動，找出迷思，也找出商業模式發展的軌跡。
第三，點出迷思對主流企業及後進者商業模式創新的意義。分析主流企業的迷思一 方面是理解後進者的創新機會如何浮現；另一方面是由商業模式的主流設計去對應市場 狀況與技術趨勢，理解後進者如何於回應之間發展出創新的商業模式。
第三節 預期效應與論文架構
本研究對理論上的貢獻有三點。第一，本研究希望解釋，從後進者回應主流設計的 創新作法當中，可以窺見主流企業之迷思，這將是商業模式創新的一個突破口。本研究 提出探索商業模式的創新不是一個靜態的過程，而需要用動態的視角去檢視企業之間的 攻防戰，看商模會如何演化而出。相對於主流，後進者如何做到知己知彼，在競爭當中 靈活回應，見招拆招，而建構出某種商業模式。第二，本研究將探索商業模式的創新的 調適過程，從後進者對於主流設計之不斷回應，可以看到商模形成之過程，而從後進者 成功回應作法中亦可了解主流設計的不足之處。第三是點出主流企業如何陷入「似是而 非」的迷思，而這個迷思又如何成為商業模式創新的機會點。
對於目前競爭激烈的影視產業來說，大陸幾家主流視頻網站之迷思也是整個產業的 迷思。從這些迷思中我們看到，無論時代怎麼變化、科技如何發展，對於內容產業來講，
「內容」始終是安身立命之本。然而，主流會如何發展影視內容呢？後進者又會如何回 應呢？業者應時刻關注載體之變化，因為終端的變化會讓產業的主戰場發生變化。這既
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是主流企業開疆闢土的絕佳機會，也是新進企業發起進攻的難得機遇。然而，後進者又 如何由發展內容與載體，進而去發展出一套商業模式呢？本文在實務上的貢獻也可歸納 三點。
首先，本文會整理出，以大陸視頻網市場為例，主流企業如何根據市場狀況建構出 商業模式，包含如何管理內容自製或外包、如何建構載體、如何管理智財權、如何經營 觀眾與吸引流量、如何收費與獲利等。對欲進入視頻網的企業，本研究提供一套完整商 業模式演化的面貌，理解在高度競爭的大規模市場中，要如何發展出商業模式。這將會 與我們所熟悉的美國視頻網市場大不相同。
其次，本文提供後進者如何發展商業模式的軌跡。本文不是提供成功的藍圖，而是 理解在特定情境中，後進者如何在諸多的挑戰之下，探索出一套商業模式。擴大而言這 份研究會讓後進者理解如何回應強大的競爭，如何走出一條不一樣的路。我們會發現，
商業模式的創新，不只是需要依靠技術以及不同的經營手法，更需要有勇氣，不人云亦 云，也不跟隨主流，而是走出一條屬於自己的路。
最後，本研究提出了主導設計之迷思，點出主流企業由繁榮走向衰亡的見證。這不 只是對後進者有所啟示，更提示主流企業創新商業模式之時，要有所警惕。為什麼主流 企業會不得已受到自己過去成功的束縛？為什麼成功的企業最後都無可避免地掉入自 己所設下的陷阱？成功的企業為什麼會產生創新的迷思，最後迷失了自己的道路？從後 進者的創新回應，主流企業的迷失，則可檢視自身是否存在思維誤區，從迷思中省思，
以此為創新的起點。這對於後進者是佳音，對主流企業則是告誡。
本研究的章節安排如下。第二章為文獻回顧，梳理過去與商業模式創新相關的文獻。
文獻主要分為兩類。一是從改造價值創造、傳遞的系統活動某個環節以此啟動創新；二 是以開放為創新之契機。但這兩類文獻都對競爭與回應的議題關注不多，因此由此缺口
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去發展研究的切入：從後進者的回應之中，去分析商業模式發展軌跡；對應主流企業的 作法，反省其中可能存在之迷思。第三章為研究方法，首先說明本研究理論抽樣的方式，
以及為何選擇視頻網站為研究領域，愛奇藝作為研究案例；其次解釋資料回應框架，說 明為什麼要從主流企業與後進者的回合交戰中，從後進者的創新作法，反思主流企業之 迷思，找到商業模式之創新。最後，說明資料收集之過程及採訪綱要。
在第四章的研究發現中，資料分六節呈現。第一節說明視頻行業背景，點出過去十 年中外視頻網站之發展脈絡，以及愛奇藝作為後進者進入市場所面臨之困境。接下來，
二到六節，依次呈現愛奇藝和主流業者在這七年的交鋒當中，五個回合的見招拆招，最 終成功突圍而出的過程。每節都會先說明當時行業環境及主流之作法，再呈現愛奇藝之 創新回應，最後點出主流可能存在的迷思。第五章是討論，將分別說明本研究之理論貢 獻及實務貢獻。在理論貢獻方面，從理論缺口出發解釋為什麼要用動態視角看商業模式 的調適過程，並點出在商業模式的創新中，迷思可能是啟發商業模式創新及組織變革的 起點。實務貢獻方面會從迷思對視頻網至影視產業的未來發展提出建議，再說明對主流 及後進者各有什麼啟發。
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l C h engchi U ni ve rs it y 貳、文獻回顧
近年來，關於商業模式的創新的討論層出不窮。Airbnb 公司沒有一張床，卻成為業 務遍布 191 個國家、估值高達 200 億美元的民宿預訂巨頭。Uber 公司沒有一輛車，卻 顛覆了整個計程車行業。創業者對於商業模式的創新津津樂道，學術界對於商業模式的 研究亦日趨重視。令人意外地，商業模式應如何創新，文獻上卻尚未有定論。有人將商 業模式創新與策略變革混為一談；有人則是認為商業模式創新就是組織轉型。目前文獻 大致可以分為兩個派別：機制設計學派以及開放創新學派。前者認為，根據市場狀況做 好設計藍圖，就可以創新商業模式。後者認為，商業模式必須透過資源的流動，由內部 以及外部引進新的能量，一併促成創新。