第三章 文獻回顧
第三節 條件評估法
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第三節 條件評估法
每種貨幣評估方法並非完美無缺點，如同月亮有陰晴圓缺、有光明就有黑暗存 在般，條件評估法（Contingent Valuation Method，簡稱 CVM），係先假設一個擬真 市場，透過詢價過程，讓受訪者在這個市場中似實際商品市場般能購買以推估出受 訪者真實偏好，另參考蕭代基等人（2003）文獻得知，CVM 在使用上需注意有策 略性偏誤、假設性偏誤、問卷設計偏誤及嵌入偏誤等四種常見偏誤及福利測量的選 擇、拒絕回答與抗議出價、CVM 與非使用價值等三種需併同考量因素，介紹如下：
壹、CVM 優點
由於條件評估法有下列四項優點，故國內外很多研究在進行非市場財貨之貨幣 評估方法時，常用此法進行評估。
一、CVM 使用時不像某些調查方式一定要蒐集特定資料才能進行分析，CVM 不受現有資料限制。
二、CVM 可根據研究時間長短與經費多寡選擇不同的問卷調查方式。研究者 在資料蒐集時，能選擇單一種、任二種，或三種均選擇之電話訪問、網路問卷、面 訪等 3 種調查方式，讓研究者自行選擇調查方式更具彈性。
三、CVM 可同時估算使用者之使用價值與非使用者之非使用價值，讓應用範 圍變得更加廣泛，如遊憩價值、空氣品質、河川水質等。
四、CVM 可同時進行現場調查（on-site）與非現場調查（off-site），讓抽樣調 查時能涵蓋的範圍變廣泛，而不會受限。
貳、常見偏誤
在進行條件評估法研究時，需注意策略性偏誤、假設性偏誤、問卷設計偏誤及 嵌入偏誤等四大常見偏誤，分述如下：
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一、策略性偏誤（Strategic Bias）
受訪者大多會有搭便車心理，補償拿得愈多愈好，錢付得愈少愈好，在設計問 卷時，需考量受訪者此種策略行為，因此在問卷中需強調是所有人均需支付相同代 價，以避免受訪者之策略性偏誤。
Mitchell 與 Carson（1989）建議透過排除所有極端值、強調他人支出是確定的、
不讓受訪者知道他人支付 WTP[受訪者願意支付的最大金額（maximum willingness to pay, WTP）]/WTA[受訪者願意接受最小的賠償金額（minimum willingness to accept, WTA）]、讓受訪者瞭解環境品質改善程度取決於社會總 WTP/WTA 出價等 4 種方 式讓策略性偏誤達到最小。
另經濟學家測試此偏誤方法如下：
(一)比較自受訪者得到的出價分配與真實的出價分配，如果前者較為平緩，表 示有較多受訪者有低報 WTP 或高報 WTA 數值，可能存在策略性偏誤（Brookshire, Ives, and Schulze, 1976），另受訪者的出價分配可能存在抗議出價（受訪者故意回答 支付價格為 0 或需要接受很多補償）情形，亦需一併考量。
(二)在問卷設計時即將策略性偏誤問題設計至問卷中，供受訪者回答（Rowe, d'Arge, and Brookshire, 1980），即將其他樣本的平均出價告知受訪者，並詢問是否需 向上或向下調整該價格。
另 Hoehn 與 Randall（1987）認為封閉式詢價法係由受訪者回答願意或不願意 支付／接受，由於未直接自受訪者取得價格，較能消除搭便車者之受訪者透過自填 方式低報 WTP 或高報 WTA 數值。
二、假設性偏誤（Hypothetical Bias）
設計問卷時，如果過於舖陳前提假設，可能讓受訪者因認知不同，導致選出違 背本意之選擇，但亦應避免過於輕描淡寫地敘述，讓受訪者無法感受市場，致做出
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支出價格低之選擇，此即假設性偏誤。
由於 CVM 需先建立假設性市場，再向受訪者說明相關市場特性，難免產生許 多不確定因素，此時需小心受訪者可能 WTP／WTA 與實際金額間產生認知差距。
故問卷設計首先需適時讓受訪者感覺在假設性市場購買商品會真實發生，且選擇一 種在實際市場使用之支付工具。但需注意過度強度市場的真實性，可能產生策略性 偏誤情形。
三、問卷設計偏誤（Questionnaire Design Biases）
問卷設計完成後，應先進行前測，避免受訪者因問卷所提示訊息過於浮濫或不 足，致無法求得受訪者真意。而藉由前測亦能得知設定起始值是否合適或修正金額。
另進行訪問前，應先向訪員說明設計問卷綠由，避免訪員對於問卷不熟悉而無法答 覆受訪者提問。可能產生偏誤如下：
(一)訊息偏誤：假設性市場之交易問題，受訪者由其主觀上認知及訪員所提供 訊息作出判斷，因此受訪者之 WTP／WTA 金額大小係內生於受訪者被詢價過程中。
為減少此類偏誤，可在正式問卷前，先透過焦點團體法或將問卷進行前測，藉以檢 視受訪者是否能瞭解問卷所提供訊息，並調整起始金額，惟資訊多寡需考量問卷長 度與調查經費。
(二)支付工具偏誤：支付工具原則為受訪者熟悉且能配合實際狀況，較不易產 生此種偏誤。如調查遊憩時以最接近的遊樂園門票供受訪者參考。
(三)起始點偏誤：由於 CVM 之封閉式詢價法需先設定起始金額，再藉由受訪者 回應是否願意或不願意支付 WTP／WTA，引導出價格，因此當起始金額設計錯誤，
可能無法達到研究者之目的。過往文獻有 2 個方式能改善此類偏誤：透過改進 CVM 問卷與調查設計、直接利用模型推估受訪者回答封閉式問卷之偏誤。
(四)預算限制偏誤：消費者的消費決策會先決定在某段時間投入多少所得、財
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富與時間於所有環境資源財貨，再決定投入至環境資源財貨之所得、財富與時間分 別至個別環境資源財貨。這種消費者之消費二步驟是 CVM 常見偏誤中最為嚴重 的。
(五)訪員偏誤：當進行訪問時，由於訪員對於問卷認知不足或訪問態度，將會 間接影響受訪者選擇。因此可透過加強訪員之教育訓練方式進行改善此類偏誤。
(六)未回答偏誤：進行問卷訪問時，可能受訪者拒絕回答，以電話訪問頻率最 高，網路問卷次之，面訪最低。不論研究採用電話訪問、網路問卷或面訪，在經費 許可範圍內贈送小禮品予受訪者，並將較為敏感之所得、教育、年齡等問題留至最 後再進行訪問，另問卷拒訪率過高時，可透過出價函數推估修正之。
四、嵌入偏誤（Embedding Bias）
由於本研究採用條件評估法之雙界二元模型，在問卷設計上將有跳題情形，訪 員在詢問受訪者時，應注意是否不小心填寫錯至錯誤題號，致無法求得受訪者之願 付價格。
受訪者對 WTP／WTA 金額大小，可能因問卷詢問順序、問卷中是否有其他附 屬財貨而產生影響。Mitchell 與 Carson（1989）指出，偏誤分象徵性偏誤（受訪者 非以特定財貨水準考量，而是以整體環境的象徵意義進行考量後，決定 WTP／WTA 金額）、以偏概全偏誤（受訪者將特定財貨作為代表整體財貨，而未將特定財貨之地 理位置、特殊涵意、歷史沿革納入考量，進而決定真正 WTP／WTA 金額）、心理計 算偏誤（受訪者通常是回答整體財貨之 WTP／WTA，而非針對特定財貨進行回答）。
除了以上四種常見偏誤需注意外，為估算受訪者最真實的願付價格，尚需考量 選擇之福利測量工具、拒絕回答與抗議出價情形、非使用價值等因素。
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貳、其他需考量因素
一、福利測量的選擇
經濟學者常用福利測量係 WTP 與 WTA，而一般 WTA 大於 WTP 理由如下：
(一)大部分民眾為風險趨避者，因此會要求高額 WTA 作為賠償，往往希望支付 較少的 WTP。
(二)所得與替代效果，由於民眾 WTP 會受到所得預算限制，WTA 則無所得預 算限制影響。另 Hanemann（1984）表示當環境財的替代性很低，將造成 WTA 大於 WTP。
(三)風險趨避者的消費者通常只有一次機會去評估環境財貨，因此容易高估 WTA，低估 WTP。
目前許多實證研究均建議使用 WTP 作為福利測量工具，且認為 WTA 實際金額 較 WTP 大。
二、拒絕回答與抗議出價
拒絕回答係受訪者對於訪問，予以拒絕。
抗議出價係民眾不願意對環境品質改善支付金額或對環境品質惡化接受賠償，
故意回答 0 或非常大值作為抗議。
三、CVM 與非使用價值
CVM 能衡量使用價值與非使用價值，最早 CVM 計算環境資源總價值如下：
TV= E(CS)+ OV+ XV+ BV
其中 E(CS)是預期消費者剩餘（即使用價值），選擇價值（option value，簡稱 OV）即未來的風險貼水，非使用價值（non-use value，簡稱 XV），遺贈價值（bequest value，簡稱 BV）。
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雖然條件評估法有諸多偏誤及需考量因素，但其迷人優點是至今仍有不少經濟 學者繼續使用的最大因素。而藉由本節介紹瞭解條件評估法優點、常見偏誤、需併 同考量因素後，實務上應如何執行才能獲得受訪者願付價格？將於第四章進行條件 評估法詳細介紹。
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