第四章 研究方法與資料來源
第一節 研究方法
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第四章 研究方法與資料來源
本章將針對條件評估法之研究方法、變數解釋與建立實證模型進行介紹，首先 第一節研究方法部分，應先建立假設性市場、獲得詢價資料、評估願付價格、加總 個人願付價格後得到研究結果。至於抽樣方式則是針對受訪者是否為臺北市萬華區 糖廍文化園區使用者，分別以電話訪問、網路問卷調查及面訪訪問等三種方式進行 調查，其中詢價方式則採用單界與雙界二元方式進行，藉以探求受訪者願付價格。
第二節變數解釋與建立實證模型，將針對本研究相關變數加以說明，並試著建立受 訪者願付價格模型，以獲得統計資料估算受訪者對本研究標的之文化公共財評價。
第一節 研究方法
像遊憩、自然資源、古蹟、歷史建築物等價格無法透過市場機制找到均衡價格，
經濟學家透過何種方式計算這類財貨價格？在臺灣很多地方均能看到文化資產，如 臺北市萬華區「糖廍文化園區」。不論遊客或當地民眾，只要來到這座公園從事休閒 活動或參訪市定古蹟、歷史建築等活動時，均為免費。但這些免費的服務並非如表 面上所看到的價值為 0 元，本節將運用條件評估法 CVM 估算受訪者願付價格，美 國國家氣候及大氣管理機構（National Oceanic and Atmospheric Administration, NOAA）邀集學者討論並出版一套 CVM 調查準則（郭苔馥，2007），本研究將依據 NOAA 所訂定之 CVM 調查準則，問卷並以單界、雙界二元選擇法方式，期能找出 受訪者願付價格下限及心目中之願付金額。
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壹、執行條件評估法步驟
條件評估法是以假設性市場來進行詢價，為避免發生已知的缺失，本研究根據 Hanemann（1994）的結論與建議進行研究設計，包括適當地選擇支付媒介、詢價方 式、假設場景的說明等。本論文並參考蕭代基等人（2003）之條件評估法架構，將 條件評估法分成建立假設性市場、獲得詢價資料、評估願付價格、加總個人願付價 格後得到研究結果等五個步驟進行討論，各步驟說明如下：
一、建立假設性市場
由於調查之文化財並非市場財貨，因此需先行建立一個假設性的市場，藉由向 受訪者詳細敘述介紹這個市場的相關資訊，如文化財的特性、消費者應以何種方式 支付等，最主要目的係讓受訪者雖未直接面對這個市場，卻似實際商品市場般能購 買，進而推估出受訪者的真實偏好。
問卷詢價方式分成：一、如果能改善現況，則受訪者願意支付的最大金額
（maximum willingness to pay, WTP）？二、如果能補償現況，則受訪者願意接受最 小的賠償金額（minimum willingness to accept, WTA）？故不論是研究者或訪員對現 況的客觀描述或受訪者對現況的主觀認知，將會顯著地影響受訪者 WTP／WTA 支 付意願及金額大小。
問卷調查方式則分電話訪問、網路問卷、親自面訪等三種，一般以電話訪問成 本最低、親自面訪成本最高。
二、獲得詢價資料
問卷在設計上若能掌握「受訪者熟悉的支付工具」、「能配合實際情形的支付工 具」兩個原則，那麼支付工具將不會對調查結果造成太大影響。
CVM 詢價方式分二大類，介紹如下：
(一)開放式詢價（直接自受訪者處得到 WTP／WTA 金額大小）：(1)直接請受訪
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者填寫 WTP／WTA；(2)逐步競價法，由訪員向受訪者詢問 WTP／WTA，直到問到 受訪者最大 WTP 或最小 WTA 為止；(3)支付卡法，由訪員展示不同金額卡片，由受 訪者選出 WTP／WTA。
(二)封閉式詢價（無法自受訪者處直接得到 WTP／WTA，僅能知道受訪者支付 意願），即事先設定數組金額，再由受訪者回答是否願意支付／接受。
上述兩類 CVM 詢價方式均有研究者使用，開放式詢價雖是受訪者自行告知 WTP／WTA，惟因屬虛擬市場，受訪者難以訂價；封閉式詢價則類似實際交易，受 訪者能對某個價格選擇願意或不願意購買，目前有很多研究採用此種詢價方式。
三、估計平均願付價值（願受補償價值）與出價函數
本研究以 Cameronand James(1987)建構的支付函數模型，作為文化公共財保存 與利用之願付價格的實證研究基礎。該模型假設消費者在維持原效用水準下，較佳 財貨品質Q1的願付價格（Yi1）與原來財貨品質 Q0的願付價格（Yi0）間差距，為其 實際願付價格，數學式可表達如下
WTP = Yi1− Yi0
………(4.1) 假設Yi∗為受訪者 i 對文化公共財保存與利用的實際願意支付價格函數，其迴歸 式可表示為：
Yi∗ = Xiβ + μi
………(4.2)
其中Yi∗代表受訪者 i 心中的願意支付價格，i = 1 … n；Xi為影響Yi∗的解釋變數；
β為影響Yi∗的解釋變數之係數；μi為殘差項。
由於受訪者心中的實際願付價格Yi∗無法直接觀察，因此提供一給定值Ti作為判
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定該受訪者同意支付與否，若受訪者願意支付，則此給定值Ti小於或等於其在維持 效用不變假設下的受訪者心中實際願付價格，換言之，我們可以實際觀察到的是受 訪者對於給定值Ti的反應。
雙界二分模型的詢價方式是連續詢問受訪者兩次金額，若受訪者對於第一次詢 問金額（Ti）回答「願意」支付，則提高第二次詢問金額（Tiu）了解受訪者是否願 意支付，此時Tiu > Ti；反之，若受訪者於第一次詢問之金額回答「不願意」支付，
則第二次詢問的金額（Tid）將低於第一次詢問金額，即Tid < Ti。
在雙界二分模型下，受訪者回答的情況會有Diyy，Diyn，Diny，Dinn四種，受訪 者回答 4 種情況之機率分別以Pyy，Pyn，Pny，Pnn表示之。以第一種情況來看，受 訪者兩次皆回答「願意」支付得知T1u > T1，真實願付價格（WTP）與第一次及第 二次詢問金額關係可表示如下：
Pyy Ti, Tiu = Pr WTP ≥ Ti, WTP ≥ Tiu
= Pr WTP ≥ Ti WTP ≥ Tiu Pr WTP ≥ Tiu
= Pr WTP ≥ Tiu
= 1 − F Tiu− Xiβ σ
………(4.3) 式(4.3)中，F . 為μi的累積密度函數，而Pr WTP ≥ Ti WTP ≥ Tiu = 1。
同理可得到另外三種情形。現採用最大概似估計法推估願付價格，受訪者所面 臨的詢價金額為Ti，Tiu，Tid，其雙界二分模型之對數概似函數可表示為：
Log L = Diyy log Pyy Ti, Tiu + Diynlog Pyn Ti, Tiu + Dinylog Pny Ti, Tid
n
i=1
+ Dinn log Pnn Ti, Tid
………(4.4) 根據誤差項的統計分配型式，可利用 Probit 或 Logit 模型設定進行參數推估，
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再依據 Cameron and Quiggin（1994）建構的雙界二分模型推估方式，將式(4.5) 改寫為
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四、加總資料
估算個人平均 WTP／WTA 後，加總個人 WTP／WTA 即可得到社會總 WTP／
WTA。惟在加總前尚需考量三個問題：
(一)決定相關母體。在進行 CVM 調查前，就需先確定母體範圍並自範圍內抽取 樣本。
(二)計算母體平均 WTP／WTA。一般係將樣本平均 WTP／WTA 乘上母體總人 數或總戶數。惟需考量抽樣之樣本是否足以代表母體，當樣本數不足以代表母體時，
則出價曲線採用加權最小平方法較佳。
(三)決定效益推估所涵蓋時期。當研究時間需要一段時期才能完成時應考量折 現問題；像某些污染造成環境損害屬永久時，則讓環境恢復成本需以年金方式表達；
當研究時間很長會跨至下一個甚至下幾代時，則可能涉及以目前世代偏好代入下一 代之跨代公平性及折現問題。
五、條件評估法的研究結果
CVM 倘能得到受訪者真正的 WTP／WTA 表示研究結果具有效性，倘能透過重 複測試或與其他替代市場價值評估法之研究結果去驗證推估 WTP／WTA 維持不變，
表示研究結果具有可靠性。
貳、抽樣設計
一、抽樣方式：
本研究委託政治大學選舉研究中心進行電話訪問、網路問卷調查及面訪訪問三 種調查方式，訪問對象為具有中華民國國籍且年滿 20 歲以上的成年人，其中電話訪 問對象係以居住於臺北市萬華區民眾為主、網路問卷調查係以全臺民眾為主，均於 2016 年 4 月 25 日至 29 日完成。另考量電話及網路問卷的受訪者可能未到過臺北市
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萬華區糖廍文化園區，為瞭解該園區實際使用者願付價格於 2016 年 5 月初進行糖廍 文化園區定點面訪訪問。
其中電話訪問部分，因無明確電話號碼，故以政治大學選舉研究中心所累積之 臺北市萬華區電話樣本，以隨機亂數修正電話號碼的最後四碼來製作電話樣本，撥 出 6,862 通電話，屬有效接通者僅 514 通。網路民調部分則以政治大學選舉研究中 心網路民調資料庫主要來源為電訪所問得之電子郵件，共有 10,336 位受訪者，並輔 以網路上公開招募得來的電子郵件，利用發送電子郵件邀請函方式提供受訪者進行 填答，僅 802 份問卷回覆。面訪訪問部分則需先確認受訪者未曾於 2016 年 4 月 25 日至 29 日期間接受電話訪問、網路調查，另因訪問對象不具特定人名，且臺北市萬 華區糖廍公園可能是當地居民固定的休憩場所，需確認受訪者不曾於 2016 年 5 月 3 日至 16 日期間接受定點面訪訪問調查，實際訪問完成 405 份樣本。
二、樣本數：
依內政部戶政司人口統計資料，截至 2016 年 5 月底止之全臺人口數為 23,503,349 人、臺北市萬華區人口數為 193,885 人。臺北市萬華區糖廍文化園區遊客 參訪人數，自 2014 年 7 月起至 2016 年 5 月底止，依臺北市政府文化局統計所轄藝 文館(場)所參訪人次，計有 41,115 人。當地里民人口數，依臺北市萬華區戶政事務 所統計資料截至 2016 年 5 月 31 日止，糖廍、青山、富福、和平、綠堤、華江、柳 鄉里人口數為計 44,303 人。
本研究電話訪問對象為臺北市萬華區里民、面訪訪問對象為至糖廍公園使用者、
網路調查對象為全臺民眾，由於電話訪問及面訪之受訪者，大多居住在臺北市萬華 區，故本研究母體為臺北市萬華區 193,885 人。
n =(Zα2)
2 × P × ( 1− P)
e2 ………...(4.8) n：樣本數
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Zα 2：在(1-α)信賴水準下之標準常態 Z 值 P：受訪者間對特定問題答案相異程度百分比 e：可容忍樣本誤差百分比
根據式(4.8)可知，將信賴區間訂為 95%、且樣本誤差為正負 3%時，計算出樣 本數為 1,061 份。而本研究透過電話訪問、面訪訪問及網路調查等 3 種調查方式，
得到有效問卷為 1,612 份，最大可能隨機抽樣誤差為正負 2.43%。既然瞭解本研究 實際樣本數及抽樣誤差值後，問卷應如何設計才能在有限題數裡，透過統計軟體分 析受訪者之願付價格。
參、問項設計
本研究主要係為評估人們對臺北市萬華區糖廍文化園區之願付價格，將各變數
本研究主要係為評估人們對臺北市萬華區糖廍文化園區之願付價格，將各變數