第四章 研究發現
第二節 樂高(Lego)
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第二節 樂高(Lego)
一、 特有使用知識專屬資產
樂高希望小朋友能夠盡情發揮創意，不設限於樂高給予的系列主題，因 此資深的樂高小朋友常跳脫樂高的系列限制，組出令人驚艷的作品，例如：
知名建築物、觀光景點、知名人物甚至梵谷名畫，如圖 4-9。
但小朋友在自行組裝系列主題以外的作品前，需先瞭解各式樂高零件的 名稱、顏色、形狀以及相對應的編號。根據國際樂高玩家常用的樂高查詢系 統網站 Bricklink 統計，小朋友需從 200 種類別、共 3 萬 8 千種不重複形狀 積木中，找到作品所需的零件才能組合成功，因此小朋友在過程中將逐漸投 入樂高特有使用知識專屬資產，使作品完成度提高並更精緻，但樂高仍可以 降低交換前顧客感受到的特有使用專屬資產。
圖 4-9 樂高所拼出之梵谷名畫「Starry Night」
圖片來源：艾梵希 ”臨摹世界名畫，樂高也來摻一腳，快來猜猜看?!”
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1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有使用知識專屬資產？
樂高不限制積木遊戲玩法，讓顧客感覺不到難以學習的特有使用知 識專屬資產。樂高在西元 1955 年第一次出現在電視廣告，利用廣告畫 面搭配琅琅上口的歌詞告訴顧客樂高的積木很容易即可上手，如圖 4-10，
只需要一個個疊起來可以組合成任何想要的形狀。在平面廣告中，樂高 拼成各種創意圖形，如圖 4-11，推廣樂高能培養孩童創造力，也因為是 培養創造力玩具，因此更不限制玩具使用玩法，須讓小朋友自由發揮。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有使用知識專屬資產？
若樂高的城市系列積木只能排列出指定形狀，而且拼湊的方法難以 學習，將讓特有使用知識提升許多。但樂高雖然有非常多系列主題，但 卻不限制必定或只能疊成原本設定的主題，反而鼓勵可堆成任何形狀，
並可藉此培養創造力，讓顧客覺得沒有特有使用知識。而且樂高在開賣 的時候是沒有使用手冊的，直到 10 年後才把使用手冊放進盒子裡，所 以更讓顧客感覺不到有使用知識專屬資產。
“…This young boy had such fun, he used Lego one by one; With a nick knack paddy whack, built himself a plane- This young boy's glad Lego came...Build hotels, animals, people, boats, skyscrapers, and more!...”(廣告 詞)
圖 4-10 西元 1955 年樂高電視廣告-1
圖片來源：YouTube “1955 Lego System Commercial”
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圖 4-11 西元 1970 年代樂高平面廣告
圖片來源：The Advertising Archives “1970s Lego magazine advertisement”
二、 特有軟硬體專屬資產
當顧客購買樂高產品後，一旦要擴充產品必須考慮到相容性問題，因此 需尋求原品牌-樂高的服務。樂高將同系列產品分割成不同包裝，如圖 4-14 的城市系列分割成 5 包裝，當顧客購買任何一包裝後，未來若要擴充將優先 考慮同系列其他包裝的產品。
為了吸引顧客擴充同系列其他包裝，樂高在包裝上註明可擴充的同系列 產品吸引顧客購買，如圖 4-12 左下角，而小朋友為了能使樂高組合變化更 多、更有趣，將逐漸投入樂高特有軟硬體專屬資產，樂高即可降低顧客移轉 的可能性，但樂高仍可以降低交換前顧客感受到的特有軟硬體專屬資產。
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圖 4-12 樂高城市系列#60043 包裝背面 圖片來源：麗王網購 ”Lego 樂高積木 囚犯運輸車”
1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有軟硬體專屬資產？
顧客不需持續購買相同系列積木以維持交換關係。西元 1955 年樂 高剛推出時就將同系列分拆成不同包裝，如下圖 4-13，西元 1955 年的 城市系列從小包裝$1.95 美元到大包裝$25 美元都有，現在樂高仍維持 這樣的產品策略，如圖 4-14，編號 60043-47 皆為相同的城市系列，各 包裝內容物不太相同，顧客購買時可以選擇有興趣、有能力負擔的包裝，
購買後各包裝可獨立使用，不需考慮是否仍須其他的零件才能完成。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有軟硬體專屬資產？
最經典的特有軟硬體專屬資產為印表機的墨水匣，顧客在交換關係 後仍須持續購買相容之墨水匣才能使用，因為需要「持續」購買「相容」
墨水匣讓顧客感覺有相當大的軟硬體專屬資產。但是購買樂高後不需要 持續購買相容零件以維持玩樂趣味，不強迫顧客投入特有軟硬體專屬資 產，而是讓顧客為了提升樂趣自願持續購買投入專屬資產，因此顧客不 會覺得購買玩樂高後還必須投入特有軟硬體專屬資產。
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圖 4-13 西元 1955 年樂高電視廣告-2
圖片來源：YouTube “1955 Lego System Commercial”
圖 4-14 西元 2014 年樂高城市系列
圖片來源：Nathan Lyle “LEGO City 2014 Set Images”
三、 特有無形社會壓力專屬資產
樂高以可取得免費雜誌，吸引小朋友在樂高官方網站註冊帳號、加入 LEGO club。在樂高社團中，能夠下載樂高組合新玩法說明書、得到樂高系 列最新消息或活動、小朋友能夠與他人分享自己創造的主題等，而小朋友也 可瀏覽他人作品。
小朋友加入此社團後，能得到樂高新玩法或與同好討論，增加完樂高的 效益及樂趣，因而願意留在社團中並逐漸陷入同儕的壓力，因此小朋友在過 程中將逐漸投入樂高特有無形社會壓力專屬資產，但樂高仍可以降低交換前 顧客感受到的特有無形社會壓力專屬資產。
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1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有無形社會壓力專屬資產？
主打教育性質大於玩樂性質的樂高，讓父母、兄弟姊妹都能夠一起 玩。在與顧客溝通時，強調樂高能夠培養小朋友的創造力與想像力，是 頗具教育性質的玩具，因此廣告常以家庭同樂為概念出發，如圖 4-15、
圖 4-16，父母可藉由樂高教育小朋友也能夠一起玩樂，去除購買後可能 需要投入的特有無形社會壓力專屬資產。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有無形社會壓力專屬資產？
因為購買後小朋友可以獨自在家裡創造屬於他們的世界，且樂高組 合非常多，主張「樂高每天都是新玩具」，自己玩也可以很有趣。另一 方面當樂高定位成為家人同樂的玩具時，就少了其他同儕加入的可能性，
因為父母願意成為小朋友的玩伴。不像其他玩具，父母可能覺的不適合 玩或不知道怎麼玩，因此顧客感受到的是家人同樂的遊戲樂趣，也就感 受不到可能的無形社會壓力專屬資產。
圖 4-15 西元 1958 年德國樂高電視廣告
圖片來源：YouTube “(1958) LEGO 'Wir bauen eine Stadt' commercial [Germany]”
圖 4-16 西元 1970 年代樂高電視廣告
圖片來源：YouTube “Vintage Old Lego Building Blocks Commercial”
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四、 心理層面認同專屬資產
樂高除了與電影、小說、卡通或其他玩具合作推出系列產品之外，如：
哈利波特、芭比系列等，也推出樂高原創系列，例：城市(CITY)系列、神獸 (CHIMA)系列，並且製作系列節目，將神獸系列的故事完整呈現，讓小朋友 在遊戲的過程中對此系列有更深的情感連結。另外一方面，樂高也藉由節目 增加系列玩具的銷售量。
西元 2014 年上映的「樂高玩電影」(The Lego Movie)，以樂高的「拼裝」
元素方式呈現，讓觀眾再次體驗樂高拼裝的趣味，勾起所有樂高迷共同的回 憶，讓此部電影美國三週末票房冠軍，比眾所皆知的「冰雪奇緣」(Frozen) 吸引更多人觀看，顯現樂高在小朋友心理所建立的意義。
樂高將系列玩具加入故事劇情，加之與電視電影結合，讓小朋友與樂高 有更多的情感連結，因此小朋友在過程中將逐漸投入樂高心理層面認同專屬 資產，但樂高仍可以降低交換前顧客感受到的心理層面認同專屬資產。
1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有心理層面認同專屬資產？
以既有的歷史故事、品牌或電影衍生樂高系列產品。西元 1974 年 樂高人偶出現後賦予樂高系列能朝向「故事性」發展，因此在西元 1980 年代城堡系列塑造中世紀世界的故事情節，如圖 4-17，到近年與「星際 大戰」、「魔戒」等知名電影合作，如圖 4-18，將小朋友熟悉的故事或電 影的情節建立在樂高上，讓顧客覺得是與這些既有的故事建立心理層面 專屬資產。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到心理層面認同專屬資產？
因為如果是利用小朋友所熟知的中世紀歷史或維京故事可以先讓 小朋友感覺熟悉，再加以知名情節更能夠使小朋友覺得有心理層面認同
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專屬資產，因為這些故事可能都是童年床邊故事或回憶，皆有其特別意 義，但這些意義是小朋友原本就有的心理層面認同專屬資產，樂高只是 借用，讓顧客覺得樂高沒有與小朋友建立心理層面認同專屬資產，因而 降低顧客交換前所知覺到的專屬資產。
圖 4-17 西元 1980 年代樂高城堡系列廣告
圖片來源：YouTube “80's Lego Commercial Castle Collection”
圖 4-18 西元 2012 年樂高魔戒廣告
圖片來源：YouTube “LEGO Lord Of The Rings commercial”
綜合以上，樂高降低專屬資產過程為：(1)主打能激發孩童的創造 力玩具，因此不限制樂高玩法，先降低顧客知覺的特有使用知識專屬資 產；(2)並將同系列玩具分拆成不同包裝，讓顧客能夠自由選擇購買內 容物，且購買後各包裝能獨立遊玩也不一定要擴充，再降低特有軟硬體 專屬資產；(3)教育性質大於玩樂性質，使父母能夠陪同孩童一起玩，
增加父母參與降低同儕參與可能性，以降低特有無形社會壓力專屬資產；
(4)與既有的歷史故事或暢銷電影合作，讓顧客是因為已對這些故事有 心理認同感而購買樂高，降低顧客與樂高建立的心理層面專資產的疑 慮。
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