第三章 研究方法
第二節 研究對象
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歷史研究法是指有系統的收集及客觀評鑑與過去事件有關的資料，以釐清那 些事件的因果關係，並提出描述與解釋，進而有助於解釋現況、預測未來的一種 研究方法。此種方法提供一個背景確認目前社會中許多未知的事情、了解事情發 展的經過，也能夠確認過去所採用或沒有採用的解決方法。
總結以上，透過歷史研究法能夠說明個案公司如何(HOW)及為什麼(WHY) 能夠降低顧客在交換前知覺到的專屬資產陷入成本，並追溯描述與解釋個案公司 過去解決專屬資產雙面刃問題的方法，進一步歸納結果對現況做建議。
第二節 研究對象
一、 專屬資產類別
根據學者邱志聖(2014)策略行銷 4C 理論架構，將專屬資產分為四大類：
產品相關專屬資產、人員或系統的無形專屬資產、品牌相關專屬資產以及促 銷相關專屬資產。各專屬資產皆有其特性，影響顧客在交換前知覺到專屬陷 入成本的難易度，而本研究著重探討產品、品牌相關專屬資產。
首先，因為在所有專屬資產當中，產品相關專屬資產的雙面刃的問題比 較大。每家廠商皆希望產品與自家其他產品相容，讓顧客在購買後添購相容 產品以維持交換關係，並且提高移轉到新品牌的難度，使得不相容的新品牌 廠商的產品難以打破既有市場佔有率，但卻也更容易讓顧客察覺有高的專屬 陷入成本。
也因為新進品牌在剛進入時難以做到與其他品牌的產品相容，因此應將 目標轉移至建立屬於自己的特殊品牌意義，使得顧客認同品牌而非取代舊有 品牌意義，因此建立無形的心理效用便成為首要任務，讓建立品牌相關專屬 資產變得非常重要，也須解決專屬陷入成本帶來的雙面刃問題。
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但是人員或系統的無形專屬資產建立在道德危機成本之上，廠商必須先 花時間與顧客溝通以建立信任基礎，才能進展到人員專屬資產的建立。嚴格 來說，在交換之前廠商已先對顧客投入專屬資產，了解顧客喜好或習性，讓 顧客知道不只是自己陷入，廠商也同樣陷入在這個關係中。當雙方陷入的時 候，任何一方皆不處於劣勢情況，專屬陷入成本就不是阻止交換的重點。因 此，對於廠商來說此專屬資產要解決的雙面刃問題較小。
促銷相關專屬資產對顧客來說，是一種非常明顯的專屬資產。廠商利用 好處與顧客建立關係，但當活動結束後促銷專屬資產就會消失。因此促銷相 關專屬資產仍須轉移到其他專屬資產上，以維持與顧客長期的關係，所以在 此不討論。
總結以上原因，因此本研究著重討論廠商雙面刃問題較大的產品相關專 屬資產，包含使用知識的專屬資產、特有軟硬體的專屬資產，以及較重要的 品牌相關專屬資產，包含心理層面的認同專屬資產、特有無形社會壓力的專 屬資產。
二、 個案選擇
1. 芭比(Barbie)
《TIME》雜誌在西元 2014 年玩具產業排名文章”The 13 Most Influential Toys of All Time”中，指出從過去到現在 13 個最有影響 力的玩具。其中芭比站上最具影響力第二名，儘管歷經 56 年，芭 比的魅力依舊不減，每過三秒就賣出一個芭比，讓她成為全球最受 歡迎的女性玩具，也因為能夠隨時代改變及成長讓她能夠保持影響 力。
在過去文獻中指出，芭比娃娃有其特殊的心理意義：在《Face
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of the American Dream: Barbie Doll 1959-1971》一書中，作者 Varaste 提出芭比不僅僅是玩具，更是美國女性獨立自主、自我表現的象徵，
而除此之外，芭比的造型及內涵也會隨時代女性角色演變而改變。
另外，作者 Allhoff 與 Baumgardner 在《Fashion-Philosophy for Everyone: Thinking with Style》書中將芭比做為時尚個案，指出芭 比暗示著女性可以有多元的職涯發展，也能透過時尚展現自我。因 此，芭比不僅僅是玩具，而具有文化、時代的象徵意義，因此有較 高的心理專屬資產陷入成本，但芭比解決專屬資產雙面刃的問題，
讓顧客願意與之交換。
2. 樂高(Lego)
特有使用知識越高的玩具越需要先解決顧客知覺到的專屬資 產陷入成本，一般來說玩具會有最基本的使用知識，不過隨著遊戲 年齡越高所需投入的特有使用知識專屬資產就會越高，太難使用或 組裝的玩具可能會讓小朋友卻步。
其中樂高被視為具有教育性質的玩具，有些系列則須使用說明 書才能完整拼出，尤其與 MIT 媒體實驗室合作研發的「動腦」系 列玩具機器人更為複雜，但即使如此高使用知識的玩具仍歷久不 衰。
《TIME》雜誌評選中最具影響力玩具第一位即是樂高。樂高 是全球最大玩具公司，2014 上半年營收就將近 23 億美元比起生產 芭比的美泰爾公司 20 億元還要多。樂高重新定義了玩具的可能性，
使小孩能夠建造任何的建築物或形狀，帶著小朋友到任何他們想去 的地方，而且有很多因為喜愛樂高而成為建築師或工程師的例子，
樂高對孩童的影響力可見一斑。
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3. PlayStation
對於電子遊戲機來說，特有軟硬體專屬資產的建立非常重要，
而知名電子遊戲廠商任天堂也曾說過「軟體是主機的生命」。因為 電子遊戲主機廠商的獲利多來自軟體銷售收入及授權收入，因此主 機廠商常會利用降低遊戲主機的價格吸引顧客購買，再讓顧客購買 相容之遊戲光碟或周邊設備，一步步陷入特有軟硬體專屬資產中。
因此，對於電子遊戲產業來說，最初應先解決特有軟硬體專屬資產 雙面刃問題，讓顧客在交換前感覺到較低的特有專屬資產陷入成本，
以增加購買意願。
而在電子遊戲產業中選擇 PlayStation。因為由下圖 3-1 全球遊 戲主機銷售量圖表可得知 Palystation 在過去的銷量比起 XBOX、
Wii 一直保持良好的成績，而且在 PlayStation4、XBOX one 發表前 的調查報告，如圖 3-2，中也顯示 PlayStation 所受的關注與購買意 願遠遠高於同時間發表的 XBOX，所以 PlayStation 作為代表性個 案。
圖 3-1 2013 第三季 - 2014 第四季全球遊戲主機銷售量
資料來源：Todd Bishop (2015) “New stats: Sony PlayStation wins holiday console battle, despite Microsoft’s Xbox One price cut”
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圖 3-2 下代遊戲主機購買意願
資料來源：Justin Haywald (2014) “Advantage PS4: Why Sony is winning the console war”
4. 神魔之塔
現在的手機行動遊戲比起以前的傳統實體玩具或電視遊戲機 有較大的無形社會壓力專屬資產，遊戲中常經由遊戲公會、朋友組 隊、朋友對戰等社交因素，串起朋友之間的連結藉此快速累積玩家，
使得手機行動遊戲比過去有更多的無形社會壓力專屬資產，因此
「無形社會壓力專屬資產」的操作更為重要。
特有無形社會壓力的專屬資產則選擇手機遊戲「神魔之塔」作 為個案，因為神魔之塔在 2013 年 1 月 28 日已上架，在同年 5 月 28 日在香港才有第一支電視廣告，短短四個月內已經累積高達 200 萬下載量，這要歸功於遊戲設計中朋友的角色，使得神魔之塔能快 速於朋友之間的傳遞，利用同儕間的壓力快速累積玩家數，不只玩 家活躍且生命週期是一般手機遊戲的三倍以上，神魔之塔解決最初 的雙面刃問題快速擴散玩家，並成功留住玩家。
總結以上，特有使用知識的專屬資產、特有軟硬體的專屬資產、
心理層面的認同專屬資產、特有無形社會壓力的專屬資產中，皆選 擇一個具代表性的個案公司。但實際上，廠商希望顧客不止投入單 一類專屬資產，因此廠商也須降低顧客在交換前所知覺到的其他專
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屬陷入成本，讓顧客知覺到整體的專屬陷入成本很低，因此在個案 分析中，每個個案也將討論另外三種專屬資產。
三、 探討之「買者」
在策略行銷 4C 理論中，所謂之「買者」(顧客)在與賣方交換前將會全 面考慮四個成本，而在評估各個賣方總成本後，會選擇與最低成本之賣方交 換。因而「買者」為主要購買決策者，將考量所需付出的成本後決定是否購 買。因此，本研究所討論之玩具遊戲「買者」有二：
1. 購買玩具遊戲給小孩的「父母」
在芭比及樂高的個案中，主要以此種情況為主要探討的交換情 境。儘管小孩為使用玩具遊戲的人，並且比起父母會投入較多專屬 資產，但這兩者中主要仍是父母做購買決策，父母會考量上述四種 交換成本後做最後抉擇。
而在買者專屬陷入成本的考量中，父母將考慮小孩未來是否會 投入相當多的專屬資產，而使得小孩離不開此玩具遊戲，進而讓父 母也陷入在特定玩具遊戲中。因此在個案分析中將先說明小孩可能 會投入哪些專屬資產，再分析個案公司用什麼方法及為什麼能讓顧 客(父母)感覺沒有專屬資產。
2. 購買玩具遊戲給自己玩的「成人玩家」
在 PlayStation、神魔之塔個案中，主要以此種情況為主要探討 的交換情境。相較於前一種買者，此種買者情況較為單純。成人玩 家為主要使用者也是主要購買者，因此只需以自身角度出發評估四 種交換成本，考量到未來是否會投入相當多的專屬資產，而陷入與 特定廠商的交換關係中。
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因此在個案分析中將先說明成人玩家可能會投入哪些專屬資 產，再分析個案公司用什麼方法及為什麼能讓顧客(成人玩家)感覺 沒有專屬資產。