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第一章 緒論
第一節 研究動機
學者邱志聖(2014)策略行銷 4C 理論中提到交換問題為阻礙經濟活動效率的 主因之一，並提出阻礙交換的四個成本：外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、
買者道德危機成本、買者專屬陷入成本，當顧客(買者)追求的效益大於上述四種 成本的總和時就會有交換意願，並會在提供相同效益的廠商(賣方)中選擇最低成 本的廠商進行交換，因此若想與顧客有更有效率的交換，廠商必須要降低上述四 種買者成本。
但是在買者專屬陷入成本中，交換前與交換後卻有兩種不同的思維。根據邱 志聖(2014)對於專屬資產的定義，專屬資產是指買賣雙方因為買賣過程所產生之 無形的或有形的特有資產。只有在買賣雙方繼續交易時才具有價值，當任何一方 結束交易行為，這項資產的價值便會消失或變的比較沒有價值。
在交換前顧客會考慮買者專屬陷入成本的高低，希望與廠商交換後不需要投 入任何專屬資產，且隨時都可以轉換到其他廠商。但在交換後廠商卻希望顧客能 夠投入專屬資產，讓顧客持續陷入在交換關係中，降低買方移轉到其他品牌的機 會，進而提高忠誠度。
因此，對於廠商來說，買者專屬陷入成本有雙面刃的問題(專屬資產雙面刃 的問題)。一方面，廠商希望在交換關係後顧客能夠投入越多專屬資產，讓顧客 為了能夠保有專屬資產的價值而選擇與廠商繼續交換；但另一方面，若顧客在交 換前已查覺廠商背後隱藏相當大的專屬陷入成本，將會降低與廠商的交換意願。
所以解決廠商面臨到的專屬資產雙面刃的問題非常重要，能讓廠商針對現有 已交換的顧客使之投入專屬資產，使顧客陷入此特定關係中產生顧客忠誠，尤其
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是行為上的忠誠；另一方面，又可使未交換的顧客感覺不到廠商背後所隱藏的專 屬資產，因而願意進一步與廠商進行交換。
過去專屬資產的研究主要著重在「交換關係後」的過程，並提出廠商可以與 顧客建立資產專屬的方法，並點出專屬資產雙面刃對廠商的影響，但對於如何降 低「交換關係前」顧客知覺到的專屬陷入成本著墨較少，因此本研究希望能夠補 充這方面的不足，除了使 4C 理論架構更完整，也能讓廠商靈活運用專屬陷入成 本增加顧客忠誠度，並提升潛在顧客的交換意願。
總結以上，由於過去著重在廠商與買方建立專屬資產的方法，而未能有效解 決專屬資產雙面刃的問題，因此本研究試圖以玩具遊戲產業為例，歸納出目前廠 商在交換前降低專屬陷入成本的方法，讓顧客感覺不到專屬陷入成本而願意與廠 商進行交換，並且能夠進一步使用 4C 理論架構中建立專屬資產的方法提升顧客 忠誠度。
第二節 研究目的與問題
基於以上研究動機，本研究目的為找出「如何解決廠商面臨到的專屬資產雙 面刃問題」，找出個案公司在與顧客交換前，降低顧客知覺到的專屬陷入成本的 方法。並回答以下研究問題：
一、個案公司與顧客交換前，用什麼方法降低顧客知覺到的專屬陷入成本？
二、個案公司與顧客交換前，為什麼能用此方法降低顧客知覺到的專屬陷入 成本？
三、歸納個案公司降低顧客知覺到的專屬陷入成本路徑以及方法。
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第三節 研究流程
本研究流程分為七大部分，確認研究動機後設定研究目的與問題，回顧專屬 資產相關文獻，發展研究架構後蒐集個案公司歷史資料，再分析個案公司資料、
歸納個案公司降低交換前顧客知覺到的專屬陷入成本路徑，最後歸納個案公司解 決專屬陷入成本雙面刃問題的方法，並針對玩具遊戲產業提出管理建議。
圖 1-1 研究流程圖 資料來源：本研究彙整
研究動機
設定研究問題與目的
回顧相關文獻
發展研究架構
個案分析與歸納
提出研究結論與建議 蒐集次級資料
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