第四章 研究發現
第一節 芭比(Barbie)
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第四章 個案分析
為了留住顧客，廠商會設法讓顧客與之建立專屬資產，而後逐漸提高專屬陷 入成本，但若顧客交換前意識到交換後有相當高的專屬陷入成本，將陷入在這層 關係中，與廠商交換意願便會減弱，因此交換前廠商必須先讓顧客感覺不到有專 屬資產的存在使顧客願意交換。
目前對於廠商在「交換後」的專屬資產建立方法已有學者深入研究，因此本 研究主要著重探討：在「交換前」廠商利用什麼方法讓顧客感覺不到專屬資產成 本？使顧客願意與之產生交換關係。又為什麼這樣的方法能夠讓顧客感覺不到專 屬資產成本而願意與廠商交換？
以下將先說明顧客與個案公司交換後，將會有哪些特有使用知識專屬資產、
特有軟硬體專屬資產、心理層面認同專屬資產、特有無形社會壓力專屬資產，再 討論個案公司「交換前」如何讓顧客感覺不到這些專屬資產，並且為什麼這個方 法能夠讓顧客感覺不到專屬資產。
第一節 芭比(Barbie)
一、 心理層面認同專屬資產
芭比為西元 1950 年代第一個成熟女性身形的玩偶，而在芭比出現前，
大部分的立體玩偶都是嬰兒或兒童的形象，比起小孩的形象，成熟女性身形 為女孩長大成人後的外表，因此更能讓小朋友在遊戲的同時，對自己未來的 成人生活產生想像。
使小朋友對芭比生活產生憧憬，希望自己長大後能夠與芭比一樣有令人 羨慕的生活，因此在小朋友的年齡層中，芭比即代表自己未來的樣貌、生活 與社交圈，也讓小朋友在遊戲的過程中逐漸投入對自己未來的想像，因而具
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有特別的心理意義，並在遊戲過程中逐漸投入心理層面認同專屬資產，但芭 比仍可以降低交換前顧客感受到的心理層面認同專屬資產。
1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有心理層面認同專屬資產？
美泰爾將目前大眾心中認同的「新娘」形象建立在芭比身上，並以 故事的敘述方式讓角色性格在小朋友心中留下印象。
西元 1959 年出現芭比第一支電視廣告，如圖 4-1，母公司美泰爾使 用電視廣告與消費者溝通，內容即利用當時代小朋友「想要當新娘」的 願望，讓芭比以新娘之姿出現，並搭配廣告歌詞使小朋友產生憧憬、將 自己的影子投射在芭比身上。接下來的系列廣告沒有價格、沒有推銷，
而著重描繪與男朋友、朋友相遇情景、家人性格及其與芭比互動關係。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到心理層面認同專屬資產？
因為美泰爾將大家心裡早就認同的形象或觀念轉移到芭比身上，而 非為芭比建立一個全新的形象或特殊品牌意義，讓顧客不覺得是在芭比 身上建立心理層面認同專屬資產。另一方面透過說故事的廣告方式讓小 朋友更融入在芭比的世界，讓小朋友放下戒心進而取得認同，芭比就像 是自己的社交生活圈，有家人、朋友以及寵物等，最終希望像芭比一樣 當新娘，因此對顧客來說芭比幾乎沒有新的心理意義，也就感覺不到有 心理層面認同專屬資產。
“Barbie you are beautiful. You make me feel my barbie doll is really real….someday, I’m gonna be exactly like you….I’ll make believe that I’m you.”(廣告詞)
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圖 4-1 西元 1959 年芭比電視廣告-1
圖片來源：YouTube “1959 First EVER Barbie Commercial”
二、 特有使用知識專屬資產
美泰爾的成熟身形玩偶除了芭比(Barbie)外，還有男朋友肯尼(Ken)、妹 妹 Skipper、朋友 Nikki、Teresa 等，每個人都有獨特的個性與故事。例如：
Nikki 是位時尚部落客，很聰明、有主見、時尚，喜歡尋找可以與朋友出遊 的新地方，而肯尼與芭比之間的感情故事總是吸引粉絲注目，小朋友瞭解人 物背景知識後能夠融入遊戲當中，使遊戲更富趣味。
除了玩偶外的背景知識外，小朋友還需要學習使用芭比，如：衣服、配 件、髮型穿搭之適配性，但若顧客還有購買周邊商品，如圖 4-3 中的劇場玩 具盒，又必須另外學習新的玩具玩法。小朋友玩芭比時需瞭解人物背景與性 格、衣服配件搭配、周邊商品玩法，因此逐漸投入特有使用知識專屬資產，
但芭比仍可以降低交換前顧客感受到的特有使用知識專屬資產。
1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有使用知識專屬資產？
在交換前美泰爾已經透過廣告讓小朋友不知不覺瞭解芭比及周邊 產品使用相關知識，即使是根本沒有意願想要玩的小朋友也知道芭比該 怎麼玩。從西元 1959 年廣告開始，廣告中都呈現小朋友遊戲畫面並搭 配旁白或歌詞說明遊戲玩法，如下圖 4-2，小朋友可幫芭比換各式各樣 的衣服、搭配配件。或是如圖 4-3，新推出的劇場玩具組該如何操作都 直接在廣告中說明。
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2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有使用知識專屬資產？
因為廣告非專業教學影片，沒有沉重的學習負擔，透過播放他人遊 戲畫面的方式，能讓小朋友觀察他人如何玩遊戲，進而潛移默化學習如 何玩芭比、如何操作新產品。因此，其實在播放廣告的同時也建立特有 使用知識專屬資產，讓小朋友在購買玩具之前早已學會如何玩，讓顧客 沒有意識到購買後小朋友可能仍需學習其他的玩法，知覺到的特有使用 知識專屬資產相當低。
“…Barbie's small and so petite, her clothes and figure look so neat.
Her dancing outfit rings a bell, at parties she will cast a spell. Purses, hats, and gloves galore, and all the gadgets gals adore…”(廣告詞)
圖 4-2 西元 1959 年芭比電視廣告-2
圖片來源：YouTube “1959 First EVER Barbie Commercial”
圖 4-3 西元 1964 年芭比電視廣告
圖片來源：YouTube “1960s Barbie & Ken Little Theatre Commercial”
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三、 特有無形社會壓力專屬資產
芭比可以讓小朋友在家玩角色扮演遊戲，幫芭比搭配各式各樣的服飾、
配件與髮型，並且想像身在不同情境下的樂趣，而芭比豐富的社交圈則增加 小朋友與他人一起玩的動機，因小朋友彼此可扮演不同角色，例如：Ken、
Sipper、Nikki 等，讓角色彼此互動、真實上演芭比生活情境，讓角色扮演 遊戲變得更有趣。
而芭比周邊的商品也增加小朋友間的互動機會。例：上圖 4-3 的劇場玩 具盒，需要演員、旁白、觀眾等人才能順暢的將真實的劇場情境表達，因此 更需要呼朋引伴。上述舉例之兩種情況可讓小朋友產生緊密的玩樂交友圈，
彼此互相影響，讓小朋友逐漸投入特有無形社會壓力專屬資產，但芭比仍可 以降低交換前顧客感受到的特有無形社會壓力專屬資產。
1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有無形社會壓力專屬資產？
美泰爾不指定芭比一定是多人遊戲的玩具，購買芭比後小朋友可一 個人或多人玩。在西元 1962 年 Barbie dream house 廣告中，圖 4-4，只 有一個小女生在玩芭比，但朋友越來越多後，西元 1965 年的 barbie dream house 廣告，圖 4-5，加入許多小朋友一起遊戲，讓芭比與其他角 色成為角色扮演遊戲的主角，顯示出遊戲組能夠一個人玩也可以與朋友 共享。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有無形社會壓力專屬資產？
因為若美泰爾指定芭比是多人遊戲的話，顧客感覺到往後必定會有 同儕壓力，將會不得不持續購入相關服飾商品與讓小朋友與其他朋友同 樂，有很大的特有無形社會壓力專屬資產。
但是不指定為多人遊戲的玩具的話，能讓小朋友選擇獨自一個人玩，
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或是為了增加趣味與同儕一起玩，小朋友可以不投入特有無形社會壓力 專屬資產，讓顧客感覺特有無形社會壓力專屬資產相當低。
圖 4-4 西元 1962 年 Barbie Dream House 廣告
圖片來源：YouTube “BARBIE'S DREAM HOUSE COMMERCIAL 1962”
圖 4-5 西元 1965 年 Barbie Dream House 廣告 圖片來源：YouTube “1960s Dream House Commercial”
四、 特有軟硬體專屬資產
在西元 1959 年購買芭比時，包裝裡只有身著斑馬泳裝之芭比，如圖 4-7 所示，為了吸引小朋友投入芭比相關服飾配件，在包裝中也附上服飾配件的 型錄，型錄內容如圖 4-8，讓小朋友想要體驗芭比訴求的換裝樂趣，並更進 一步加購型錄中的服飾配件。
當芭比的服飾配件越來越多後，美泰爾即推出能夠收納芭比的衣服、配 件、床鋪、家具等玩具盒，如圖 4-4 的 Barbie Dream House，讓小朋友除了 要求父母購買不同的服飾配件外，還要購買玩具盒，以增加角色扮演的趣味、
朋友分享或炫耀，促使小朋友逐漸投入特有軟硬體專屬資產，但芭比仍可以 降低交換前顧客感受到的特有軟硬體專屬資產。
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1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有軟硬體專屬資產？
美泰爾將其他女性角色塑造成與芭比相仿的身形，讓衣服能夠交換 穿，其他相關玩具組也可以通用。
最早的廣告最後提及：「穿著泳衣的芭比只需要美金三元，服裝搭 配則需要約一到五元美金」，如圖 4-6，為增加遊戲趣味性，往後必須購 入屬於芭比的服飾配件，所以剛開始顧客能明顯察覺為維持交換關係所 付出的特有軟硬體專屬資產成本。
直到西元 1963 年後有相仿身形的芭比女性朋友以及其他親戚出現，
才逐漸降低芭比的特有軟硬體專屬資產，當顧客需要擴充芭比產品時，
能選擇其他角色的服飾配件或玩具組合，而不必特地挑選「適用於芭比」
字樣的衣服。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有軟硬體專屬資產？
美泰爾讓其他女性角色身形相仿能夠讓顧客感覺特有軟硬體專屬資 產很低，因為不管哪個女性角色，只需要買美泰爾出的任何一套服飾配 件即可順利擴充產品，而且如果家中已經有其他角色，更可以互相替換 增加遊戲樂趣，讓顧客感覺服飾配件沒有指定為某人物適用，所以軟硬 體專屬資產很低。
“Barbie dressed for swimming fun is only three dollars. Her lovely fashions range from one to five dollars. Look for Barbie wherever dolls are sold.”(廣告詞)
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圖 4-6 西元 1959 年芭比電視廣告-3
圖片來源：YouTube “1959 First EVER Barbie Commercial”
圖 4-7 西元 1959 年推出之芭比內容物
圖 4-7 西元 1959 年推出之芭比內容物