第四章 研究發現
第三節 PlayStation
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第三節 PlayStation
一、 特有軟硬體專屬資產
PlayStation 的遊戲光碟無法與市面上其他遊戲主機相容，如：任天堂、
Sega Saturn，因此顧客購買 PlayStation 遊戲主機後，只能沿用 PlayStation 所販售之遊戲光碟進行擴充。除了遊戲光碟外，PlayStation 也希望顧客投入 硬體設備專屬資產，以提升遊戲樂趣與遊戲品質，例如：額外的無線控制器、
無線控制器充電座、遊戲主機直立架、無線立體聲耳機等。
不過，因為電子遊戲機的獲利皆來自遊戲光碟，因此對於 PlayStation 來說，最重要的專屬資產仍是遊戲光碟。而玩家會持續購入遊戲光碟以提升 購買主機後的效益，因此會持續購入遊戲光碟逐漸投入特有軟硬體專屬資產，
但 PlayStation 仍可以降低交換前顧客感受到的特有軟硬體專屬資產。
1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有軟硬體專屬資產？
PlayStation 主機有多種用途，先降低顧客知覺到遊戲擴充的需求。
從西元 1994 年的 PlayStation one 到目前的 PS4，SONY 放棄顧客早已 習慣的卡匣式儲存方式轉成以光碟的存取方式，在 DVD 成為統一規格 後，許多音樂、電影以 DVD 的規格販售，因此 PlayStation 不止將主機 拿來玩遊戲，更可以撥放電影、音樂等，如圖 4-19，讓顧客不必再花一 筆錢購入 DVD 播放器或音樂播放器，將 PlayStation 定位成「家用多媒 體遊戲機」而不只是「家用遊戲機」。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有軟硬體專屬資產？
西元 1990 年任天堂推出的遊戲機用卡匣的方式儲存遊戲時，遊戲 機除了讀取遊戲卡匣外沒有其他功能，因此只要買任天堂的主機，也就
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必須買卡匣玩遊戲，所以顧客知覺到的特有軟硬體專屬資產非常高。
但是 PlayStation 乘著 DVD 規格統一並且迅速應用到各市場的優勢，
讓顧客在考慮購買時不會覺得只能拿來玩遊戲，購買主機後必定要投入 許多特有軟硬體專屬資產。讓消費者覺得玩遊戲可以只是輔助，不用買 遊戲光碟也能使用，也就降低感受到買遊戲光碟的負擔。
圖 4-19 PlayStation one 使用說明書
圖片來源：Sony Computer Entertainment “PS one™ Manuals”
二、 特有使用知識專屬資產
市面上的電子遊戲主機控制器設計皆不同，因此玩家需要特別學習控制 器操作方法，以提升玩遊戲的效率，PlayStation 希望顧客投入的特有使用知 識專屬資產即是控制器使用方式。
以「惡魔城 x 月下夜想曲」遊戲操作為例，若要發動技能-奪魂技(ソ－
ルスチ－ル)須按← → ↘ ↓ ↙← → 加攻擊鈕。在 Sega Saturn 遊戲機中需 透過控制器左側之按鍵控制，如圖 4-22。而在 PlayStation 中，除了可按左 側按鍵外，也可用搖桿代替按鍵，遊戲操控的更順暢。因為搖桿操作相當便 利，使玩家逐漸從按鍵轉為搖桿控制遊戲，讓玩家投入特有使用知識專屬資 產，但 PlayStation 仍可以降低交換前顧客感受到的特有使用知識專屬資產。
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1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有使用知識專屬資產？
沿用先進者─任天堂遊戲機的使用方法。顧客在購買時最先想到的 特有使用知識專屬資產即是遊戲機的操作方法，尤其是手上的控制器。
西元 1989 年第二代任天堂(超級任天堂)問世後控制器如下圖 4-20，左 為上下左右鍵，右為 XYAB 鍵，而西元 1994 年底發行的 PlayStation 特 別將控制器設計成與超級任天堂相似，PlayStation one 控制器如下圖 4-21，很明顯的可以看的出：除增加兩個遙桿外與超級任天堂的控制器 幾乎差不多。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有使用知識專屬資產？
因為 PlayStation 是遊戲機市場的後進者，在任天堂獨佔遊戲機市 場時已教導顧客如何使用，因此將控制器設計成與任天堂相似，便能夠 降低特有使用知識專屬資產，顧客不必重新學習 PlayStation 的新主機，
讓「只要玩過任天堂」的顧客能輕鬆轉移到 PlayStation，也算是後進者 優勢。
圖 4-20 超級任天堂主機 圖片來源：維基百科 “超級任天堂”
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圖 4-21 PlayStation one 主機 圖片來源：維基百科 “PlayStation”
圖 4-22 Sega Saturn 主機 圖片來源：維基百科 “Sega Saturn”
三、 特有無形社會壓力專屬資產
可在 PlayStation 遊戲主機上執行的遊戲中，有許多遊戲可以支援多人 遊玩，例如：PlayStation one 遊戲-「時空幻境 命運傳奇」，遊戲可支援一至 四人。在簡單的遊戲等級中，玩家或許能夠花較多時間獨自過關，但隨著遊 戲難度提升，玩家過關的難度隨即提高，因此不得不呼朋引伴，或找較資深 的朋友玩家組四人隊伍支援過關。
因此，玩家常邀請朋友一起合作組隊，以增加過關容易度，逐漸形成共 同玩 PlayStation 的社交圈，而讓玩家投入特有無形社會壓力專屬資產，但 PlayStation 仍可以降低交換前顧客感受到的特有無形社會壓力專屬資產。
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1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有特有無形社會壓力專屬資產？
PlayStation 的遊戲不只可以雙人對戰，可獨立遊玩。PlayStation 的 遊戲幾乎可以單打獨鬥，不需要朋友組隊幫忙也可以過關，但有些遊戲 可以選擇兩人對戰或組隊過關，因此 PlayStation 主機前雖然有兩個控 制器的電源插孔，但實際購買時只附一個控制器，能不受他人影響獨自 玩遊戲。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到特有無形社會壓力專屬資產？
因為讓顧客感覺可以一個人獨占整個遊戲，玩的時候不需要受到其 他朋友的壓力，如果想要跟朋友玩的話再買新的控制器即可同樂。但是 只有附一個控制器會讓顧客感覺有特有軟硬體專屬資產，不過其實控制 器不是 PlayStation 主要想讓顧客投入的特有軟硬體專屬資產，因此控 制器插孔能與其他廠牌相容。PlayStation 將遊戲打造成個人遊戲讓顧客 感覺不會有無形社會壓力專屬資產。
四、 心理層面認同專屬資產
西元 2014 年 12 月在華山文創園區展出之「～我們的遊玩站～
PlayStation 20 週年紀念特展」中，呈現 PlayStation 從過去到現在的發展，
展中能夠顯現玩家對於 PlayStation 的特殊回憶。例如：「PlayStation 歷史牆」
展示玩家珍藏的主機或周邊商品，玩家能夠細數家中所有關於 PlayStation 的產品、在「經典遊戲封面牆」中尋找曾與朋友共同玩過的遊戲，這些都是 玩家在玩 PlayStation 過程中所產生的特有回憶。
玩家在遊戲的過程中，一方面融入遊戲故事情節當中，另一方面又與家 人或朋友一起互動，而產生許多特殊的回憶，因此讓玩家逐漸對 PlayStation 有正面的情感，而投入心理層面認同專屬資產，但 PlayStation 仍可以降低
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交換前顧客感受到的心理層面認同專屬資產。
1. 用什麼方法讓顧客感覺沒有心理層面認同專屬資產？
SONY 利用遊戲而非 PlayStation 品牌對顧客建立心理層面認同專 屬資產。SONY 只將 PlayStation 做為純粹的「家用多媒體遊戲主機」，
若主機沒有遊戲、音樂或電影光碟加以輔助，遊戲主機幾乎沒有其他功 用，銷售時也不綑綁固定一款遊戲，PlayStation 只擔任一個平台的角色，
不對顧客施加任何遊戲的心理意義。
2. 為什麼這樣的方法讓顧客感覺不到心理層面認同專屬資產？
因為只有在玩遊戲、聽音樂或看電影的過程中才產生特別的回憶、
獨特的經驗，遊戲主機品牌對顧客來說幾乎不帶有特別的意義，顧客覺 得 PlayStation 的心理層面認同專屬資產很低。
但是相反的，任天堂給就給顧客相對高的心理層面認同專屬資產。
任天堂自產遊戲─超級瑪莉、口袋怪獸，只有在天堂遊戲機才玩的到，
而任天堂試圖利用顧客童年回憶吸引購買，對顧客來說任天堂就有心理 層面認同專屬資產的疑慮。
綜合以上，PlayStation 降低專屬資產過程為：(1)將 PlayStation 定 位為「家用多媒體遊戲機」，減少顧客購買遊戲光碟的疑慮，降低特有 軟硬體專屬資產；(2)利用後進者的優勢，將顧客在任天堂的使用知識 轉移到自家產品上，降低顧客購買知覺的特有使用知識專屬資產；(3) 能夠讓玩家獨自享用遊戲，也可擴充控制器與朋友一起玩，不限制必須 雙人遊玩，降低無形社會壓力專屬資產；(4)做為純粹的家用多媒體遊 戲機，讓顧客在使用過程中才產生心理層面專屬資產，降低顧客未來與 PlayStation 本身建立心理層面專屬資產的顧慮。
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