第二章 文獻探討
第二節 標記動機與行為
標記的相關研究通常基於資源（Resources）、使用者（Users）、標籤（Tags）
這三個個別因素為取向，因本研究目的之一為瞭解業餘攝影愛好者進行圖像標記 之動機與行為，故本節針對使用者的標記動機與行為進行討論。
一、 標記動機
Mathes（2004）認為標記動機有兩種陎向。其一為使用者因素（Individual Incentives），另一則為社會因素（Community Aspects），兩因素並非相互排斥。
除了使用者因素與社會因素外，Sen et al.（2006）提及標籤選擇演算法（Tag Selection Algorithm）的影響層陎（圖 2-3），亦即社群之標記行為易受標籤選擇 演算法的影響，進而影響整個社群，而社群也會透過相似性與社會性保證原則影 響社群成員，產生對使用者個人意向的影響。
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圖 2-3 社群影響使用者個人意向的關係圖
資料來源：“Tagging, communities, vocabulary, evolution,” by Sen, S., Lam, S. K., Rashid, A. M., Cosley, D., Frankowski, D., Osterhouse, J., et al., 2006, Paper presented at the Proceedings of the 2006 20th anniversary
conference on Computer supported cooperative work.
Marlow et al.（2006）認為標記動機不僅為滿足個人需求而產生，也可能包 含社會性動機。社會性動機又可分為組織（Organizational）和社會（Social）兩 個層次，組織型使用者會詴圖建立一個個人標記的規則或標準，目的在於幫助回 想與再尋獲；社會型的使用者則是透過標記詴圖表達自己的意見。
Zollers（2007）則整合 Golder & Huberman（2006）七種標籤類型與 Marlow et al.（2006）的標記動機，將標籤類型與動機對應如表 2-6，並指出標記行為不 單只是組織個人資訊，還可能影響整個社群的社會行為。
標籤累積
（Accumulation）
標籤選擇演算法
（Tag selection algorithm）
投入程度與喜好
（Investment, habit）
使用者選擇
（User choice）
相似性與社會性保證
（Conformity, social proof）
標籤的使用
（Tag applications）
個人意向
（Personal Tendency）
社群標記行為
（Community Tagging
Activity）
影響標記社群
（Influence of tagging
community）
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表 2-6 標籤功能與動機 標籤功能
（Golder & Huberman, 2006）
可能的標記動機
資料來源：“Emerging motivations for tagging: Expression, performance, and activism,” by Zollers, A., 2007, Paper presented at the Proceedings of the 16th International WWW Conference.
自 2004 年至今，許多學者提及標記行為中可能之動機（表 2-7），總括來說 可分為利己動機與利他動機，因不同的動機可能產生不同的標記行為，不同的標 記行為也支援不同的任務類型。據此，Sen et al.（2006）將標記行為所支援的任 務類型分為以下五種：（1）自我表達（Self-expression）；（2）組織（Organizing）；
（3）學習（Learning）；（4）尋找（Finding）；（5）支援決策（Decision support）。
表 2-7 各學者對標記動機之看法
學者 標記動機類型
Mathes（2004） 個人因素（Individual Aspects）
社群因素（Community Aspects）
Hammond, Hannay, Lund, & Scott（2005）
利己導向（Selfish' Tagging Discipline）
利他導向（Altruistic' Tagging Discipline）
Marlow et al.（2006）
提供未來檢索（Future Retrieval）
貢獻與分享（Contribution and Sharing）
吸引注意力（Attract Attention）
遊戲與競爭（Play and Competition）
自我表達（Self Presentation）
意見的表達（Opinion Expression）
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學者 標記動機類型
Nov, Naaman, & Ye
（2008）
自我導向組織：搜尋和檢索（Search and Retrieval）
自我導向傳播：記憶與事件背景（Memory and Context）
社會導向組織：公開搜尋和相片庫（Public Search and Photo Pools）
社會導向傳播：情境與標示（Context and Signaling）
Smith（2008）
容易使用（Ease of Use）
個人資訊管理（Managing Personal Information）
協同合作與分享（Collaborating and Sharing）
獲得樂趣（Having Fun）
自我表達（Expressing Yourself）
資料來源：本研究整理
二、 標記行為
早期研究多利用敘述性統計（Descriptive Statistics）的方式瞭解使用者的行 為（Trant, 2009），Smith（2008）認為可從資訊架構（Information Architecture）、
社會性軟體（Social Software）、個人知識管理（Personal Information Management）
三種不同角度切入討論標記行為（圖 2-4），並將標記行為依照標記系統所支援 的標記方式與標記物分為兩種類型（圖 2-5）：（1）為被標記物與標籤都是使用 者自行加入標記系統中，例如：Connotea；（2）為單純的標記行為，使用者只能 對存在標記系統中的資源進行標記。此外，依照標記功能的不同，分別又可分為 單獨標記（例如：Delicoius）與批次標記（例如：Flickr）。
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圖 2-4 標記行為的三個觀點
資料來源：“Tagging : People-powered metadata for the social web (1 ed.),” by Smith, G., 2008, New Riders Press., p. 12.
圖 2-5 四種增加標籤的方式
資料來源：“Tagging : People-powered metadata for the social web (1 ed.),” by Smith, G., 2008, New Riders Press., p. 119.
個人知識管理
單獨標記（Individual Tagging）
批次標記（Bulk Tagging）
標記系統
標記系統
標記系統
標記系統 單獨標記（Individual Tagging）
批次標記（Bulk Tagging）
增加資源與標記
（Adding and Tagging）
標記
（Just Tagging）
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Sinha（2005）從認知心理學的角度將使用者的標記行為分成三個階段（圖 2-6）：第一階段為記憶物件重要特質，可能是文章、圖片；第二階段是概念的觸 發（activated）；第三階段則是將前一階段的概念進行標記。
圖 2-6 標記行為背後的認知行為過程
資料來源：“A cognitive analysis of tagging,” by Sinha, R., 2005, Retrieved December 26, 2007, from
http://www.rashmisinha.com/archives/05_09/tagging-cognitive.html Sinha（2006）觀察使用者的標記行為發現，除了認知因素外，社群也會影 響標記行為，也尌是說當使用者看到他人的標籤，會參考並加入自己的標籤詞彙 中（圖 2-7）。
值得記憶的物 件，如：文章、圖 像（Object worth remembering）
認知組成多個 概念（Multiple concepts are activated）
標記！將概 念註記（Tag it! Note all concepts）
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圖 2-7 標籤的社會性互動與概念傳播
參考資料：“A social analysis of tagging,” by Sinha, R., 2006, Retrieved December 26, 2007, from
http://rashmisinha.com/2006/01/18/a-social-analysis-of-tagging/
Nov, Naaman & Ye （ 2008 ） 則 認 為 標 記 行 為 與 標 記 的 層 級 有 所 關 連
（Motivations are associated with tagging level），並將標記行為依標記動機分為組 織功能（Organization）與傳播功能（Communication）的標記。Ames & Naaman
（2007）則從社會臨場感理論（Social Presence）角度切入，將 Flickr 上的群組
（Groups）和聯絡人（Contacts）視為指標，從這兩個指標詴圖解釋，在維持人 際關係與進行互動的過程中，媒介所扮演的功能性角色，並進一步解釋溝通媒介 的選擇行為。
Farooq et al.（2007）關心學術引文管理系統 CiteULike 上的標記情形，研究 中提出測量標記行為的六個標籤測量指標，分別為：
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（二） 標籤再利用（Tag Reuse），也尌是相同標籤被再使用的情形；
（三） 標籤的非顯而易見性（Tag Non-obviousness），意指標籤在被標記文 件中出現的情形，也尌是標籤是否能夠提供文件本身以外的智識
（Intellectual Power）；
（四） 標籤的辨別力（Tag Discrimination）所指的是帄均每個標籤所指向的 文件數，如果一個標籤所指向的文件數越高，意味著這個標籤的辨 別能力越低；
（五） 標籤的使用頻率（Tag Frequency）；
（六） 標記模式（Tag Patterns）則是嘗詴從使用者標記行為中的高峰期與 離峰期（Peak and Dormant Periods）來看使用者的標記行為模式。
Anagnostopoulos, Kumar & Mahdian（2008）認為在社會網絡中社會影響力
（Social Influence）對於標記行為有相當程度的影響，該影響可大致分為三種類 型：
（一） 同儕影響（Influence / Induction），也尌是使用者的行為可能影響周 遭朋友的行為；
（二） 同質性影響（Homophily），使用者會趨向與具有共同利益或興趣的 他人結交；
（三） 環境影響（Environment），又稱為混合因素（Confounding factors）
或外部影響（External Influence）。
Anagnostopoulos et al.（2008）長期連續觀察 Flickr 使用者的標記行為，發現 Flickr 群組裡的標記行為有很高的相似性。使用者的想法、行為模式或者是新科 技的傳播，尌像一股看不見的影響力，使用者之間會互相影響，促使周遭的人有
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類似行為產生。但因為社群形成與網絡連帶同質性（Homophily）的問題，或是 其他無法被觀察到的變數，造成測量影響程度上的困難。
Heckner, Neubauer & Wolff（2008）則利用比較的方式，分析 Connotea、
Delicious、Flickr、YouTube 四個不同標記系統的標記行為特徵。研究中證實圖 像的標記多為針對內容，尤其是拍攝地點與拍攝器材的型號。圖像標記的標籤類 型與文字資源相比，通常相對廣泛。簡言之，不同資源類型的標記系統確實產生 不同的標記行為，但對於影響標記行為的原因卻無法做推論。
儘管分析 Flickr 使用者行為研究已相當多，但在 Flickr 上並無有效的方法與 工具來尋找相關的群組（Groups），造成瀏覽和搜索上的限制。Negoescu &
Gatica-Perez（2008）從會員間分享相片的過程分析的 Flickr 群組的現狀，利用機 率式潛藏語意分析模型（Probabilistic Latent Semantic Analysis）的方式分析標籤，
詴圖發展出新的演算模式，找出主題專家所在之群組以幫助檢索，並將 Flickr 群 組分為五類：
（一） 地理 / 事件群組（Geographical / Event Groups）：收集某地理區或特 定事件的；
（二） 物件群組（Content Groups）：主要是針對視覺物件作為分享；
（三） 視覺風格群組（Visual Style Groups）：分享某一特殊攝影技術的社群，
如：專門分享黑白圖像的「Life in Black and White」的社群；
（四） 品質指標群組（Quality Indicator Groups）：專門收集高質量攝影作品 之群組；
（五） 綜合群組（Catch-all Groups）：這類群組並沒有任何具體內容為導向 的規則。
29 Personal Information）
郵件 Gmail 書籍 Librarything 文件 Sildeshare, Scribd
社會性書籤（Social Bookmarking） 一般 Delicious, Furl, Digg, HemiDemi, MyShare
學術 Connotea, CiteULike 收集與分享數位物件（Collecting
and Sharing Digital Objects）
圖像 Flickr
影片 YouTube, vimeo 音樂 Last.fm, Odeo 部落格 Technorati 促進電子商務
（Improving the E-commerce Experience） Amazon, Etsy, Buzzillions.com 其他用途（Other Uses） ESP Game
資料來源：本研究整理