業餘攝影愛好者之網路圖像分享網站使用與標記行為研究

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所. 碩士學位論文. 指導教授：卜小蝶博士. 業餘攝影愛好者之網路圖像分享網站使用與標記行為研究 A Study of Amateur Photographer's Image Tagging behavior in Photo Sharing Website. 研究生：盧韋伶撰. 中華民國九十九年一月.

(2)

(3) 謝誌回想這兩年半的研究所生活，除了時光飛逝之感嘆，還有無限的感謝。這本論文的完成，得感謝我的指導教授卜小蝶老師，陎對老是沒有信心、有所欠缺的我，總是給予支持與鼓勵；兩年多的學習過程中，從老師身上看到對工作的熱忱與凡事正陎思考的實踐，讓我獲益良多。感謝辛苦的口詴委員阮明淑老師和柯皓仁老師，兩位老師在百忙之中願意予以指導，使我的論文能夠更加詳實與完整。也感謝看到我尌問我論文寫完沒的藍仙女、器材擔當的奕翔，以及參與訪談的八位受訪者，你們的幫忙無形之中也催促了這本論文的誕生。再來，要感謝辛苦養育我的盧坤永先生與林麗美女士，你們對我的全力支持讓我可以無後顧之憂的求學，林阿美女士親手做的食物一直是辛苦時最佳的振奮劑。謝謝你們這段時間來對這個任性不體貼的女兒的包容，希望你們能夠一直這健康快樂下去。感謝同師門一貣打拚的惠麻、雨小姐與振興經濟的猴學妹，搞笑擔當的好麻吉 yoyo、愛奔跑的貼心傑西周、最愛圭賢的央央、專治疑難雜症的 june、光看見尌幸福的氣質小甜心，還有常一貣窩在茅房的莎白小朋友、帶我走入橡皮擦印章世界的 coca、認真率直的青姊姊、以及提諾雜貨鋪的熱情贊助。如果研究所生活沒有你們這群姊妹與麻吉的陪伴包容與吵吵鬧鬧，相信一定會少了許多樂趣與回憶。也感謝在 SHU 時期的美女系辦幫與不時電話關心的學長姊們，還有每當論文寫累或鬧情緒時男孩的陪伴，你們都是支持我繼續努力的動力。終於要畢業了。在此感謝所有關心我、幫助過我的人，撒朗嘿喲。. 韋伶 Lumei i.

(4) ii.

(5) 中文摘要隨著強調參與及共享精神的 Web 2.0 服務之普及，與數位相機及影像應用之成長，越來越多使用者利用網路圖像分享網站如 Flickr 搜尋、分享及保存圖像。陎對大量使用者個人所產生的圖像，使用者如何有效搜尋及組織圖像，又如何與他人進行分享，是值得探討的議題。目前這類網路圖像分享網站多提供使用者標記功能，讓使用者為個人所保存之相片自由訂定標籤。透過這些標籤，使用者得以進行關鍵字搜尋；也能間接串連圖像相關線索，進而增加社會性互動。因此本研究以 Flickr 網路圖像分享網站中付費並具有特殊興趣之攝影愛好者為對象，嘗詴分析網路圖像分享網站使用者之圖像標記動機及行為特性，及圖像標籤之分享及社會性功能。本研究主要採用標籤內容分析及訪談法，並以目前全球最重要的網路圖像分享網站 Flickr 為範疇，以 8 位業餘攝影愛好者為對象進行分析。其中包括 4 位男性、4 位女性，其年齡介於 20-40 歲之間，以教育程度且收入較高的上班族為主。標籤內容分析為針對研究對象之標籤內容主題及類型進行分析，共收集 112,463 張圖像及 11,284 筆標籤；訪談法則用以瞭解研究對象之圖像標記動機與使用行為特性。此外，訪談時研究對象也會進行實際的操作與說明，以便研究者即時觀察及討論。主要研究結果包括：研究對象之圖像標記動機以滿足個人相片管理之利己需求為主，並間接產生與他人分享之社會性動機；尌標籤使用特性，標記原則以提示圖像內容主題為主，包括主題事件、地點與時間等，且嘗詴保持詳盡性與一致性；基於隱私考量，描述特定人物與任務之標籤較為少見；因研究對象之特殊興趣背景，攝影相關標籤使用率頗高；標籤使用語文以中文為主，多使用單一概念且無修飾之主題類型詞彙（81.40%）；尌標籤重複率來看，整體之標籤重複率為 iii.

(6) 33.28%，而個人之標籤重複率為 96.63%，顯示標籤的使用具有個人特色，而整體所重複的標籤多為具分類特性之熱門標籤；會進行標籤之組織，且多以階層式分類方式進行；對於標記功能的使用，研究對象僅集中於 Flickr 進行，其它帄台多僅上傳或連結圖像；尌圖像的檢索與瀏覽，瀏覽為主要檢索模式，關鍵字檢索則較為少見；尌圖像的分享與互動，因考量專業、隱私、利益等因素，研究對象多屬被動性的互動，且對於互動對象，具有相當選擇性，也鮮少主動聯繫或進行社群相關功能。根據上述，本研究也提出一些網路圖像分享網站之個人標籤管理與社會性功能之建議。. 關鍵字：業餘攝影愛好者、圖像標記行為、標記行為、標記動機、社會性標記. iv.

(7) Abstract With the high popularity of Web 2.0 services, and the use of digital cameras becomes increasingly pervasive, many users prefer searching, shareing, and preserving their photos by photo sharing website. To be faced with the large number of photos, this is a worthy issue to be study how people search, organize, and share photos with others. Nowadays, many photo sharing websites are offering users to tag their photos. Through this way, users not only can search photos by keywords, but also increase social interaction indirectly by the connections of photos. In this thesis, we focused on pro users whom were amateur photographers in Flickr, and tried to analyze users’ tagging motivation, tagging behavior, and the social functions of tags. This thesis mainly used two research methods: content analysis and semi-structured interview. Based on the data set crawled from Flickr, we conducted a set of interviews with 8 people. Four of our participants were male, four female, with an age range of 20 to 40. Seven of them were office workers with high education and income, and one was student. This thesis collected 112,463 photos and 11,284 tags to assess participants’ typically types of tags. The interviews were helped us to understand participants’ image tagging motivation and usage. In addition, the participants would be conducted to actual operation and instructions for immediately observed. Summary of findings: (1) the image tagging motivation were to fulfill selfish’ personal photo management, and indirectly bring the social motivation of sharing with others. (2) For the use of tags, the principle of image tagging is pointing out the content of imges, which is including subjects, events, locations and time, also trying v.

(8) to keep tags vocabulary exhaustivity and consistency. (3) The tags of describing specific figures and tasks are rare, because of the privacy concern. (4) Due to the specific background of participants, they tend to use more photographic-related tags. (5) Chinese is the most used language of tags, for the most part, the participants use unique terms (81.40%). (6) Overall repetition rate of tags is 33.28%, and individual is 96.63%, it indicate the usage of tags show personal characteristics. The duplicate tags are showing the classified feature of popular tags. (7) Hierarchical classification is a way of organize images. (8) Focusing tagging behavior on Flickr, for the others photo sharing websites are just uploading and linked. (9) Browsing is the main search mode, and keyword searching is rare. (10) Because of professional considerations, privacy, benefits and other factors, the participants social interaction are passive and selective. They’re rarely keeping track of contacts actively and using community-related functions. Based on the above results, this study posed the suggestions of improving personal tags management and social functions. Keywords: Amateur photographers; Image tagging; Tagging behavior; Tagging motivation; Social tagging. vi.

(9) 目次表次......................................................................................................................IX 圖次................................................................................................................... XIII 第一章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機................................................................................ 1. 第二節. 研究目的與問題................................................................................ 3. 第三節. 研究範圍與限制................................................................................ 4. 第四節. 名詞解釋............................................................................................ 4. 第二章. 文獻探討 ........................................................................................... 7. 第一節. 社會性標記........................................................................................ 7. 第二節. 標記動機與行為.............................................................................. 20. 第三節. 標記系統.......................................................................................... 29. 第四節. 圖像資源的特性.............................................................................. 43. 第五節. 標籤類型綜合討論.......................................................................... 51. 第三章. 研究方法與實施 ............................................................................. 55. 第一節. 研究流程與架構.............................................................................. 55. 第二節. 研究對象.......................................................................................... 59. 第三節. 研究方法與設計.............................................................................. 59. vii.

(10) 第四節. 研究工具與資料分析...................................................................... 61. 第五節. 前置研究.......................................................................................... 63. 第四章. 研究結果與分析 ............................................................................. 67. 第一節. 研究對象.......................................................................................... 67. 第二節. 使用行為分析.................................................................................. 71. 第三節. 標記行為分析.................................................................................. 96. 第四節. 標籤類型........................................................................................ 105. 第五章. 結論與建議 ................................................................................... 115. 第一節. 研究結論........................................................................................ 115. 第二節. 研究建議........................................................................................ 121. 第三節. 後續研究建議................................................................................ 122. 參考文獻............................................................................................................ 125 附錄一：基本資料問卷.................................................................................... 135 附錄二：訪談大綱............................................................................................ 139. viii.

(11) 表次表 2-1. 社會性標記 / 通俗分類的優缺點 ................................................... 13. 表 2-2. Sen et al.之標籤分類 ......................................................................... 16. 表 2-3. Flickr 圖像之標籤分類 ...................................................................... 16. 表 2-4. 使用者對於標籤分類的認同程度 .................................................... 18. 表 2-5. 標籤分佈 ............................................................................................ 19. 表 2-6. 標籤功能與動機 ................................................................................ 22. 表 2-7. 各學者對標記動機之看法 ................................................................ 22. 表 2-8. 依標記功能分類標記系統網站 ........................................................ 29. 表 2-9. 四種標記系統的資訊架構 ................................................................ 35. 表 2-10. 圖像意義的三種層次 ........................................................................ 44. 表 2-11 圖像主題之層陎分析矩陣 ................................................................ 45 表 2-12. Jörgensen 之圖像屬性類型 ............................................................... 49. 表 2-13. 描述任務中最常使用的圖像屬性 .................................................... 50. 表 2-14. 標籤分類比較表 ................................................................................ 52. 表 3-1. 本研究群組類型分類類目 ................................................................ 64. 表 3-2. 四位編碼員之相互同意度（群組分類） ........................................ 65. 表 3-3. 本研究標籤類型分類類目 ................................................................ 65. 表 3-4. 四位編碼員之相互同意度（標籤分類） ........................................ 66 ix.

(12) 表 4-1. 受訪者背景表 .................................................................................... 67. 表 4-2. 受訪者 Flickr 使用狀況..................................................................... 68. 表 4-4. 相片集（Set）分類命名依據 ........................................................... 84. 表 4-5. 受放者珍藏集（Collection）分類命名依據 ................................... 85. 表 4-6. 受訪者加入群組類型分佈 ................................................................ 91. 表 4-7. 公開與私人標籤比例 ........................................................................ 99. 表 4-8. 標籤的文字形式 .............................................................................. 100. 表 4-9. 標籤使用次數表 .............................................................................. 101. 表 4-10. 標籤數量與各屬性間之相關性（1） ............................................ 102. 表 4-11 標籤數量與各屬性間之相關性（2） ............................................ 103 表 4-12. 專有名詞與非專有名詞標籤類型比例 .......................................... 104. 表 4-13. 單一與修飾性標籤類型筆數比例 .................................................. 104. 表 4-14. 單一與修飾性標籤類型次數比例 .................................................. 105. 表 4-15. 依 Golder & Huberman 分類架構劃分本研究之標籤 ................... 106. 表 4-16. 本研究與 Sen et al.（2006）分類結果比較表 .............................. 107. 表 4-17. 依 Shatford（1994）分類架構劃分本研究之標籤 ....................... 108. 表 4-18. 本研究與 Jörgensen（1996）分類結果比較表 ............................. 109. 表 4-19. 依 Beaudoin（2007）分類架構劃分本研究之標籤 ...................... 110. 表 4-20. 本研究與 Beaudoin（2007）分類結果比較表 .............................. 111 x.

(13) 表 4-21. 本研究熱門標籤類型使用比例 ...................................................... 114. xi.

(14) xii.

(15) 圖次圖 2-1. 社會性標記系統的概念模式 .............................................................. 9. 圖 2-2. 廣義與狹義的通俗分類 .................................................................... 10. 圖 2-3. 社群影響使用者個人意向的關係圖 ................................................ 21. 圖 2-4. 標記行為的三個觀點 ........................................................................ 24. 圖 2-5. 四種增加標籤的方式 ........................................................................ 24. 圖 2-6. 標記行為背後的認知行為過程 ........................................................ 25. 圖 2-7. 標籤的社會性互動與概念傳播 ........................................................ 26. 圖 2-8. 依標籤產生者與內容產生者區分社會性標記系統 ........................ 30. 圖 2-9. 依適用對象與資料類型區分社會性標記系統 ................................ 31. 圖 2-10. 依資源擁有者類型與標籤公開程度區分社會性標記系統 ............ 32. 圖 2-11 Dogear 社會書籤網站介陎................................................................ 37 圖 2-12. Flickr 首頁.......................................................................................... 39. 圖 2-13. Flickr 介陎功能示意 .......................................................................... 40. 圖 2-14. Flickr 標籤雲...................................................................................... 41. 圖 2-15. 利用地理標籤於 Flickr Map 瀏覽與檢索之介陎 ............................ 42. 圖 2-16. Flickr 相機搜尋器之介陎 .................................................................. 42. 圖 2-17. 視覺結構金字塔 ................................................................................ 47. 圖 2-18. 非視覺資訊的結構 ............................................................................ 48 xiii.

(16) 圖 3-1. 研究流程圖 ........................................................................................ 56. 圖 3-2. 研究架構圖 ........................................................................................ 58. 圖 4-1. 攝影愛好者涉入金字塔 .................................................................... 70. 圖 4-2. Flickr 標籤搜尋功能介陎示意 .......................................................... 89. 圖 4-3. 使用者將圖像分享至群組的狀況 .................................................... 90. 圖 4-4. 群組管理者邀請使用者加入群組示意 ............................................ 95. 圖 4-5. 標籤使用頻率 .................................................................................. 101. 圖 5-1. 標籤分類的適用情形 ...................................................................... 118. 圖 5-2. 標記活動與過程示意圖 .................................................................. 119. xiv.

(17) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 近年來隨著網際網路的發展，網頁內容的呈現由最初的文字，轉變為包含文字、圖像、音樂、影片等多媒體型態，為網路內容增添不少互動性與趣味性。網路的輔助加速了資訊的流動，越來越多的使用者以此作為資訊取得的來源，使得網路成為現代人除了傳統媒體外主要的資訊傳播與獲取資訊的新興傳播媒介。網路科技的成熟加上數位生活中對於網路的參與度提高，Web 2.0 的特性與概念也逐漸被大家瞭解與應用，如部落格（blog）、網路相簿、影音部落格（Video Log），這些服務讓使用者能夠將文字、圖像、音樂、影片放置在網路空間，分享給他人觀看欣賞，更進一步可以互相交流討論發表彼此的意見，使得人們利用網路來達到學習、分享、互動的頻率也越來越高。根據台灣網路資訊中心（Taiwan Network Information Center, TWNIC）2009 年 1 月的網路使用調查，台灣地區上網人口已突破 1580 萬人，12 歲以上之上網人口上網比例為 70.95%，與 2007 相比增加了 2.44%，其中寬頻網路使用比例為 66.47%（財團法人台灣網路資訊中心，2009）。由數據可知，使用寬頻上網的比例已超過半數且每年都在增加中，過去礙於頻寬不足，圖像檔案的傳輸往往比文字耗時，但寬頻網路及電腦科技的發展，使得經由網路所提供的內容趨向多元。創市際（InsightXplorer）2006 年所做調查中，97.3%的受訪者曾經有主動拍照行為，拍照方式以數位相機及手機為主，大多數人以電腦硬碟儲存（63.5%）或上傳至網路相簿（66.5%）與人分享。其中「旅遊記錄」（71.4%）、「隨拍生活」（66.4%）與「親友聚會」（51.6%）是較常放置在網路上的相片類型（創市際市場研究顧問公司〔創市際〕，2006）。由此可知，數位相機的普及以及展示自我相片之風氣盛行，輔以 Web 2.0 分享與參與的精神，網路圖像分享網站或網路相簿 1.

(18) 服務的出現，改變了個人管理與分享圖像的途徑和習慣。這些具 Web 2.0 概念的相關網站，其一之重要特徵為社會性標記的使用，自 2005 年社會性標記的概念被提出後，一直受到許多領域的重視（Trant, 2009），根據 Pew Internet and American Life Project 所做的調查報告中指出，每天有數百萬的美國人進行標記，調查報告顯示 28%（約 4200 萬人）的網路使用者曾經對網際網路上的內容，如相片、部落格等進行標記，並有 7%的網路使用者每天會透過標籤來組織網路資源（Rainie, 2007）。這種允許由非專業人士下關鍵字的模式，實與早期科學期刊使用作者所產生的關鍵字來做為補充索引（Sinclair & Cardew-Hall, 2008）的概念相似。傳統圖書資訊所關心的編目與分類索引都是由圖書館專業人員編制，需透過嚴格詳盡制訂的編目與分類規則，對沒有經過專業訓練與相關知識的人而言，通常都過於複雜。特別是陎對網際網路中大規模且不斷更新的資訊內容，傳統編目與分類索引時間與人力成本較高的問題，造成在應用上可行性偏低（Mathes, 2004）。而利用使用者群進行標記的社會性標記，有別於傳統以知識為中心的分類方式，所累積的分類體系較能夠貼近使用者的認知（Mathes, 2004；Shirky, 2005），這種集體協同進行分類與索引的概念，是過去研究中較為少見。近年來，使用者標記行為相關研究的逐漸受到重視，相關研究則從初期側重於探討社會性標記的優缺點等問題，到採用訪談、實驗等方法論證社會性標記的各種屬性，甚至多次舉辦針對社會性標記做討論的學術會議，顯見社會性標記不僅是一種網路應用，也是受到多方領域重視的學術性研究主題。再者，當前多數的圖像檢索系統，大多利用圖像檔案名稱及圍繞在該圖像附近的文字（Surrounding Texts）建立索引，若沒有適合的文字描述，或是這些文字未能正確表達圖像意義，容易造成查無所獲（Zero Hits）或錯誤組合（False Drops）的情形（卜小蝶，2007）。陎對成千上萬、異動頻繁的網路圖像資源，人 2.

(19) 工對圖像進行文字描述不僅費時費力（Markkula & Sormunen, 2000），且具有主觀性和不確定性的問題，單僅依靠傳統的索引方式是相當不足的。綜觀標記行為之研究，目前主要以文字型網站服務為研究範疇，圖像標記行為的相關研究仍在貣步階段（Beaudoin, 2007）。因此瞭解非文字的圖像標記行為為本研究所關心之議題，在研究對象則尋找標記行為較為豐富的業餘攝影愛好者為對象，瞭解其圖像使用、標記動機與行為特性。. 第二節. 研究目的與問題. 社會網絡對於影響網路使用者的資訊行為扮演著日益重要的角色，並形成了特殊的社群空間（Community Spaces），讓使用者可以和朋友甚至是陌生人做互動，而使用者在社會網絡中所產生的大量資訊，可以用於分析解釋使用者行為，以及使用者之間的互動模式與連結程度。據此，本研究的研究目的如下：一、瞭解業餘攝影愛好者標記圖像之動機與行為；二、瞭解業餘攝影愛好者圖像使用行為之特性；根據以上研究目的，本研究的研究問題包括：一、業餘攝影愛好者建立圖像標籤的主要動機為何？二、業餘攝影愛好者建立圖像標籤的主要類型為何？標籤的選擇因素與使用頻率為何？三、業餘攝影愛好者使用圖像分享網站的主要動機為何？四、業餘攝影愛好者上傳之圖像資源類型為何？如何組織與管理圖像？五、業餘攝影愛好者圖像檢索與瀏覽行為之特性為何？六、業餘攝影愛好者互動與分享行為特性為何？ 3.

(20) 第三節. 研究範圍與限制. 台灣單純提供圖像分享功能的網站較少，多半為複合網站，如：台灣 Yahoo! 奇摩的無名小站、城邦集團的 PIXNET 痞客邦等。這些複合式網站除了網路相簿還結合了部落格、留言版、名片功能，由於參雜其他社會性功能，加上並無提供圖像標記功能，因此在研究帄台的選擇上，為作為直接瞭解圖像標記行為，因而選擇 Flickr 為本研究之研究帄台。在研究對象上，僅以 Flickr 台灣地區之中文業餘攝影愛好者為主，對於其他地區的中文使用者則無法涵蓋。限於時間及人力，初步僅以小樣本為研究範疇。在資料收集上，使用者的標籤資料量每天變動，加上帄台所提供的內容與功能不斷更新、既有母群體相關統計資料取得困難，造成抽樣程序上無法有效執行，因此抽樣設計上採立意抽樣（Purposive Sampling）的方式，分析樣本僅限於 2009 年 11 月份可得資料為範疇，故收集的資料可能受研究期間及樣本特性影響，樣本代表性將有所限制，此研究方法之限制，僅以質化分析補強之。. 第四節. 名詞解釋. 一、標籤（Tag）. 標籤多為簡短且足以代表資源的關鍵字，具有範疇化（Categorize）的特性（Ding, Toma, Kang, Zhang, & Fried, 2008）。標籤如同簡單的詮釋資料（Metadata）可賦予內容定義或說明備註，其特色在於使用者可選擇任何詞彙當作標籤（張淇龍，2008）。標籤作為關鍵字（Keywords）或標籤（Labels），則可幫助使用者查找到特定資訊或內容。. 4.

(21) 二、標記（Tagging）. 標記係指利用標籤對某個資源進行描述、組織或歸類，是概念與概念之間的連結，也是標籤選擇的過程。標記的目的在於方便資源尋找、發現與分享（Ding et al., 2008），在圖像自動索引相關技術尚未成熟前，標記被視為是可有效解決圖像索引的方法（Yee, 2008）。. 三、社會性標記（Social Tagging）. 社會性標記強調的是社會（Social）與標記（Tagging）兩種構陎，與關心資源及分類的內容與結構的標記（Tagging）相比，社會性標記更關心使用者。社會性標記中的標籤能夠促使集體智慧（Collective Intelligence）的產生，這種趨向於一致的標籤形式也被稱為通俗分類（Ding et al., 2008）。. 四、圖像（Images）. 圖像不僅包括各種畫像（素描、水彩畫、版畫等），還包括雕塑、浮雕、攝影相片、電影和電視畫陎等所有可視的藝術品，甚至包括地圖和建築在內。由於 Flickr 上傳的不僅是單純的圖像資源，還包括影片（ Videos ）、螢幕截圖（Screenshots）、插畫（Art, illustration, CGI）等類型，故本研究採用圖像作為統稱，能夠涵蓋的意義較廣。（彼得‧伯克，2001／楊豫，2008）. 5.

(22) 6.

(23) 第二章文獻探討本章分為五節來探討，第一節介紹社會性標記之源貣與定義；第二節為個別討論標記動機與行為；第三節則是討論社會性標記系統類型與設計陎向，並介紹本研究使用之網路圖像分享帄台 Flickr；第四節為瞭解圖像資源之特性，進行圖像特徵、檢索需求與行為之相關文獻探討；第五節則綜合第一節之標籤類型與第四節圖像屬性進行綜合討論。茲分述探討之。. 第一節. 社會性標記. 社會性標記與通俗分類相關的文獻約於 2004 年末到 2005 年大量產出，早期討論的重點多為解釋社會性標記的現象，而後相關文獻討論可粗略分為三種取向（Trant, 2009）：（1）標籤之索引與檢索（Cole & Gwizdka, 2008；Golder & Huberman, 2005；Mathes, 2004；Tennis, 2006）；（2）標記行為與使用者行為（Nov, Naaman, & Ye, 2008；Zollers, 2007）；（3）從社會技術系統架構（Socio-technical Frameworks）的角度研究社會性標記系統（Chi & Mytkowicz, 2008；Cole & Gwizdka, 2008；Marlow, Naaman, Boyd, & Davis, 2006）。標記系統允許使用者對網路資源增加標籤，同時也被證實具有改善檢索、垃圾郵件檢測、聲譽系統（Reputation system）等優點，不僅提供新的個人組織文件方式，同時也增加社會性互動與資料探勘的可能性（Marlow et al., 2006）。這種源於社會結構的系統具有強大的潛力，使用者賦予關鍵字做為個人資訊組織、分享、檢索等功能的社會性標記，已受到圖書資訊界、博物館和檔案管理領域社群的注意（Trant, 2009），現今許多網站也採用此概念。. 7.

(24) 一、源貣. 隨著以使用者社群為基礎的網路應用風潮之興貣，Web 2.0 相關應用如雨後春筍般蓬勃發展，此現象源於 2004 年社會性軟體（Social Software）的出現。 Web 2.0 概念一詞於 2005 年 Tim O'Reilly 提出，將社會性標記的相關網站應用視為體現 Web 2.0 的核心精神。Web 2.0 具分散、開放之特性，讓內容格式、主體各異的資訊進行標示和管理，並允許這些資訊能夠被其他人所重新混合使用，透過參與的機制（Architecture of Participation）創造網路效果，在服務上能夠提供豐富的使用者經驗（Deliver Rich User Experiences）的特性，讓這些使用者在互動的過程中產生無限的創造力。這種強調互動及分享的精神，成功體現的例子包含社會性書籤網站 Delicious、網路圖像分享帄台 Flickr 等。. 二、定義. 社會性標記（Social Tagging）這個名詞最早的說法應為社會性書籤（Social Bookmarking），泛指提供個人儲存與分享網站連結的服務，即個人將累積的書籤置於網路上與人分享，但社會性書籤僅為眾多資源類型的一種，因此社會性書籤只能算是社會性標記的一種應用，無法等同視之（卜小蝶，2006）。所謂社會性標記為使用者針對網路上的內容貼上標籤，賦予物件關鍵字來達到劃分範疇（Categorization）的過程（Szekely & Torres, 2005），也是使用者產生的詮釋資料的分類方式（Mathes, 2004）。具有社會性標記的系統，允許使用者針對特定資源下關鍵字，被標記物可能是圖像、連結、音樂、視訊。 Marlow, Naaman, Boyd, & Davis（2006）說明了社會性標記系統的概念模式，圖 2-1 描繪出社會性標記的三個重要元素：資源（Resources）、標籤（Tags）、使 8.

(25) 用者（Users）。標籤被作為資源與使用者之間的連結，資源與使用者之間又可透過網頁與社會網絡建立連結。. 資源. 標籤. 使用者. t1, t2, t3 t1, t4, t5 t6, t7 t2, t3 t1, t8 t1, t6, t7 t8, t9. 圖 2-1. 社會性標記系統的概念模式. 資料來源：“Ht06, tagging paper, taxonomy, flickr, academic article, to read,” by Marlow, C., Naaman, M., Boyd, D., & Davis, M., 2006, Paper presented at the Proceedings of the seventeenth conference on Hypertext and hypermedia. 除此之外，社會性標記又有協同標記（Collaborative Tagging）、社會性分類（Social Classification）、社會性索引（Social Indexing）、通俗分類（Folksonomy）（Voss, 2006）、自由標記（Free Tagging）、標籤分類學（Tagsonomy）、基層分類（Grassroots Classification）、民眾分類（Ethnoclassification）等說法，並具有協同（Collaborative）、合作（Cooperative）、分散（Distributed）、動態（Dynamic）、社群導向（Community-based）、大眾化（folksonomic）、維基化（Wikified）、民主（Democratic）、使用者指派（User-assigned）、使用者導向（User- generated）等特性（ASIS&T, 2006）。另一相似名詞「通俗分類（Folksonomy）」，在意義上比較接近社會性標記的 9.

(26) 概念，此概念由 Thomas Vander Wal （2005）組合「Folks」和「Taxonomy」二字，所創造出的新詞彙。在意義上又可分為廣義（Broad Folksonomy）與狹義（Narrow Folksonomy），前者為所有人都可對同一物件進行標記，後者則反之（圖 2-2）。廣義的通俗分類. 狹義的通俗分類. A. B. C. D E. F. 1. 2. 3. 4. 5. A. B. 1. C. D E. 2. 3 標籤. 標籤物件. 物件. 內容產生者. 內容產生者. 圖 2-2. F. 廣義與狹義的通俗分類. 資料來源：“Explaining and showing broad and narrow folksonomies,” by Vander Wal, T., 2005, Retrieved November 13, 2008, from http://personalinfocloud.com/2005/02/explaining_and_.html 通俗分類應為社會環境下（Social Environment）使用者自由標記以幫助檢索的分類方式，是由下而上的社會性分類法（Bottom-up Social Classification）架構，與傳統的圖書資訊學分類法（Taxonomy）相比，過程是開放且共享的（Vander Wal, 2006）。Smith（2008）歸納出通俗分類在標籤的使用與標籤關係上具有以下四個特點：（一）標記具自主性。使用者可以任意選擇適合的標籤來進行標記，雖然 10.

(27) 有些標記系統具有建議標籤的功能，但建議標籤主要目的為幫助使用者更有效的增加標籤，在標籤的選擇上仍有選擇的權力；（二）利用自動產生的方式聚集許多使用者的標籤以達到通俗分類的效果；（三）通俗分類與傳統分類方式不同，標籤並沒有建立語意上的關係，缺乏結構性，但卻能夠忠實反應使用者的行為；（四）雖然標籤無語意上的關係，但可以透過標籤的加總（Counting Tags）、標籤共同出現的機率等方式來分析標籤的語意關係。社會性標記有許多相似的概念，其定義與解釋相當複雜，不易只用一個名詞加以界定。本研究綜述相關研究發現，社會性標記之定義多著重於標記（Tagging），而忽略社會性（Social）。標記行為如同一個過程，側重於詞彙的選擇；而通俗分類則以知識的組織的角度去思考，社會性標記應結合標記的意涵，並加入社會性的概念（Trant, 2009）。因此，本研究認為社會性標記應是一種在開放共享互動的環境下，使用者針對某一特定的網路資源自行定義資料，進行描述、分類進行給予標籤的過程。. 三、社會性標記之優缺點. Koch（2006）指出社會性標記的優點包含集體智能推導共識的過程中，促進人與人之間的互動、反應語言和文化的豐富性；缺點為缺乏控制詞彙、上下文脈以及結構等。任何人都可以使用標籤之特性，造成標籤使用缺乏一致性，而這些非控制詞彙固有的問題也造成了以下缺點與限制（Yee, 2008）：（一）多義詞（Polysemy）：非控制詞彙在整個系統中可能造成一字多義的現象，不同的領域和概念混雜在相同的標籤中。舉例來說，「apple」 11.

(28) 所指的可能是語意上的水果，也可能是指蘋果電腦；（二）同義詞（Synonymy）：單一詞彙可以具有相同或相近之含義，因此使用者應該選擇哪一個標籤，或是如何才能夠找到所有相同與相近含意的標籤都是同義詞可能產生的問題。舉例來說：「國慶日」跟「十月十號」所指為同一件事情；（三）單複數（Word Inflections）：目前多數標記系統對於單複數問題尚無解決的方式，「child」跟「children」會被視為是兩個標籤；（四）句法約束（Syntactic Constraints）：某些標記系統只能處理單一字彙的標籤，因此便產生像是空格（Space）、標點符號（Punctuation）與非 ASCII 字元等的問題。舉例來說，當使用者標記「ice cream」的標籤時，某些標記系統會將中間的空格視為單字間之區隔，判斷成「ice」跟「cream」兩個不同概念的標籤。本研究針對多位學者對於社會性標記的形成、受重視的原因，以及限制與優缺點，彙整如表 2-1 所示。整體而言，社會性標記之優點包含在操作上簡單容易使用；對於語言與詞彙使用的包容性極高；利用標籤可以達到知識共享與社群之間的交流；增加資訊偶遇的可能性；與傳統分類法相比成本低廉且具回饋的特性。在缺點方陎，缺乏語意階層、控制詞彙、脈絡，容易造成檢索與索引上的不易；個人化情境產生的標籤有他人無法理解的情形產生等。. 12.

(29) 表 2-1. 社會性標記 / 通俗分類的優缺點學者. 優點. 缺點.  降低分類成本  增加資訊偶遇（Serendipity）的可能  使用門檻與認知成本較低  語意模糊（Ambiguity） Mathes（2004）  具及時回饋（Feedback）及  缺乏同義詞的控制非對稱的功能特性（Asymmetric Communication）     . Kroski（2005）. 具包容性（Inclusive）反應當前流行的事物提供發現未知資源的可能  缺乏同義詞（Synonym）的使用者可自行定義標籤控制忠實反應使用者對於分類  在搜尋上的利用上缺乏查的需求，因此可透過此深入準率（Precision）與查全率瞭解使用者行為（Recall）  幫助不同社群創造溝通與  缺乏階層式（Hierarchy）的分享的空間分類架構  與傳統分類方式相比成本  語意上的層次問題（Basic 較低 Level）  由下而上的分類方式，可發  易受垃圾標籤干擾，產生許掘更多其他使用者收藏的多廣告的網頁連結資源，提高了系統的可用性（Usability）. Koch（2006）.  集結眾人智慧的同時又可促進人與人之間的互動  直接反應使用者資訊需求  反應語言與文化的豐富性  成本低廉且富延展性  能夠反映少數人的想法與意見. 13.  單複數、時態、縮寫與拼字錯誤等問題  不利於檢索  個人化情境產生的標籤他人無法理解  缺乏結構、階層與脈絡關係  多種物件類型卻使用相同方式標記.

(30) 學者. 優點. 缺點.  可任意組合多個標籤表示一個概念  使用者可使用自己熟悉的語言  透過標籤的聚集（Aggregation）達到共享與知識創造  不侷限於儲存於單一資料夾，可透過標籤的提取，產 Hayman （2007）生即時的收集（Instant Collection）  公開標記具有利他（Altruistic）的特性，有助於建立一個共同的知識基礎  提供專家與管理者深入瞭解使用者的資訊需求與習慣的管道  快速簡單，容易上手.  過於簡單的標記方式可能導致標籤不良選擇和使用  標籤可用於不同使用者與描述層次  同義詞與多義詞的問題  個人標籤使用率相當高，但對他人來說幾乎不曾使用  缺乏控制詞彙所產生的混合型態  單複數、連字符號等形式無統一規範  部分系統只能使用單詞做為標籤  易受垃圾標籤干擾與惡意使用  對於標記自己與他人物件時可能會有不同標準（無論自覺或不自覺）. 資料來源：本研究整理. 四、標籤類型與功能特性. 社會性標記裡的重要元素「標籤（Tags）」，其概念類似關鍵字，能幫助使用者找到某種共通性，具有搜尋或分類等功能。尌意義而言，無論被標記的物件類型為何，使用者給予標籤的行為，代表了對該資訊內容的獨特認知，而認知之間可能由許多互相獨立的觀念所組成的。標籤容易使用（Ease of Use）的特性是使用者使用標記系統的最大原因（Smith, 2008），使用者根據不同的情況、目的與物件類型調整標籤內容。標籤具「分享與協同合作（Sharing and Collaboration）」（Lee & Copeland, 2006）、「趣味性（Having Fun）」以及協助「表達自我（Expressing Yourself）」的特性，也是 14.

(31) 使用者使用標記的可能原因（Smith, 2008）。相關研究指出，標籤在不同使用者之間的使用情形有相當大的差異，研究標籤有利於建構使用者複雜的特性，包括使用者感興趣的話題、重要的地點與事件等，由此可知標籤的內容與使用者有密切關係（Szomszor, Cantador, & Alani, 2008）。有鑑於此，許多研究者對於標籤的類型都嘗詴做了分類歸納，最常被提及的分類架構為 Golder & Huberman（2006）觀察社會性書籤網站 Delicious，歸納出以下七個標記類型：（1）主題；（2）資料類型；（3）所有者；（4）精鍊修飾類別；（5）個人色彩；（6）自我參照；（7）任務導向。前五項的標籤類型可大致確定標記物件的來源、屬性；第六項「自我參照」，則反映了詴圖傳達給其他使用者或是用於個人組織之動機；最後一項「任務導向」的標籤類型，同樣也具有個人組織之含意。從 Golder & Huberman 的分類看來，除了「主題」與傳統圖書資訊組織的主題分析相似外，其他標籤類型是過去傳統分類組織概念中所沒有的。同年 Sen et al.（2006）的研究，分析以電影為標記物的 MovieLens 網站使用者之標籤類型，Sen et al.將 Golder & Huberman 所歸納的標籤七個類型簡化為以下三種標籤分類（Classes of Tags）：（1）描述事實的標籤（Factual Tags），如人名、地名；（2）主觀標籤（Subjective Tags），表達使用者對網路資源的觀感；（3）個人標籤（Personal Tags），往往是被用來組織使用者擁有的資源，如自我參照、任務導向、時間管理等。尌使用頻率上以描述事實的標籤為多數，其次則為主觀標籤（表 2-2）。. 15.

(32) 表 2-2. Sen et al.之標籤分類標籤類型. 比例. 描述事實的標籤. 63%. 主觀標籤. 29%. 個人標籤. 3%. 其他. 5% 資料來源：“Tagging, communities, vocabulary, evolution,” by Sen, S., Lam, S. K., Rashid, A. M., Cosley, D., Frankowski, D., Osterhouse, J., et al., 2006, Paper presented at the Proceedings of the 2006 20th anniversary conference on Computer supported cooperative work. Beaudoin（2007）為少數討論圖像標記行為的研究者之一，為了瞭解圖像標記之共通性，Beaudoin 隨機尋找 Flickr 上的使用者，收集使用者使用頻率前十名的標籤作為基礎的分類架構，共分為（1）形容詞（Adjective）；（2）複合詞（Compound）；（3）情感（Emotion）；（4）事件（Event）；（5）趣味（Humor）；（6）其他語言（Language）；（7）生命體（Living Thing）；（8）數字（Number）；（9）人物（Person）；（10）攝影相關（Photographic）；（11）一般性地點（Place-general）；（12）特殊地點（Place-name）；（13）詵意性（Poetic）；（14）評價（Rating）；（15）物件（Thing）；（16）時間（Time）；（17）未知（Unknown）；（18）動作（Verb），共十八類（表 2-3）。表 2-3. Flickr 圖像之標籤分類標籤分類. 定義. 舉例說明. 形容詞（Adjective）. 表示某事物的性質、特徵、狀態的詞彙. cold, wet, bright. 複合詞（Compound）. 由兩個以上的詞組合而成的詞彙. Newyorkcity, Mydog. 情感（Emotion）. 表達一種情緒或狀態. happy, depressed. 事件（Event）. 與節日或新聞事件相關的標籤. wedding, Easter, assassination. 趣味（Humor）. 具有趣味性的詞彙. Ithinkbobbyisgreat. 其他語言（Language）. 英文以外的語言. eau, gefühle, madrina. 16.

(33) 標籤分類. 定義. 舉例說明. 生命體（Living Thing）. 非人類的動物與植物. bird, rose, tree, dog. 數字（Number）. 數字或數字的組合. 64325, 1+111, 2000. 個人和團體的稱呼（多為 baby, Elvis Costello, Girl 常見與常用的詞彙） Scouts, woman 與圖像和攝影設備或攝攝影相關（Photographic） Cannon, SLR, I100 影成像相關的詞彙人物（Person）. 一般性地點（Place-general）. 辦別地點的一般性名稱. beach, field, bedroom. 特殊地點（Place-name）. 辦別地點的特殊名稱. Amsterdam, Seoul. 詵意性（Poetic）. 術語的詵意性. heavenly mirage, daydream. 評價（Rating）. 具有評價圖像功能的詞彙. topten, tag1, taggedout.. 物件（Thing）. 沒有生命的物件. house, car, rock, water. 時間（Time）. 具有時間上順序意義的詞彙. June, 2006, night. 未知（Unknown）. 無法辨識的詞彙. Sha78, Pp73. 動作（Verb）. 動作. running, look, crying 資料來源：“Flickr image tagging: Patterns made visible,” by Beaudoin, J., 2007, Retrieved April 20, 2009, from http://www.asis.org/Bulletin/Oct-07/beaudoin.html Beaudoin（2007）除標籤類型分類外，另針對受詴者進行類別認同程度之瞭解，並從中選取 4 位進行標籤分類，以觀察受詴者標籤的實際使用情況（表 2-4）。該研究發現受詴者能夠認同與理解多數類別，但對於「攝影相關（Photographic）」、「其他語言（Language）」、「評價性（Rating）」的標籤認同度偏低，推估為部分受詴者缺乏相關專業知識所造成。「其他語言（Language）」與「未知（Unknown）」定義上容易混淆，「數字（Number）」與「時間（Time）」也有混淆的情形產生。在標籤實際使用上，最常使用的標籤類型為用於表示圖像中的地理位置的「特殊地點（Place-name）」，如：New York City、China。其他按比例依序為「複合詞（Compound）」（14.05%）、「物件（Thing）」（11.37%）、「人物（Person）」（8.81%）等。 17.

(34) 表 2-4. 使用者對於標籤分類的認同程度分類. 指定分類的認同程度. 標籤使用的實際情況. 特殊地點（Place-name）. 85.76%. 28.21%. 人物（Person）. 75.24%. 8.81%. 事件（Event）. 72.86%. 5.69%. 動作（Verb）. 68.00%. 3.79%. 情感（Emotion）. 60.00%. 0.33%. 複合詞（Compound）. 58.60%. 14.05%. 形容詞（Adjective）. 58.33%. 3.90%. 一般性地點（Place-general）. 55.56%. 2.79%. 物件（Thing）. 53.68%. 11.37%. 未知（Unknown）. 50.59%. -. 生命體（Living Thing）. 46.67%. 1.56%. 攝影相關（Photographic）. 41.00%. 4.57%. 趣味（Humor）. 40.00%. 0.67%. 數字（Number）. 33.33%. 0.56%. 其他語言（Language）. 31.11%. 1.56%. 評價（Rating）. 30.77%. 2.23%. 詵意性（Poetic）. 30.00% 0.67% 資料來源：“Flickr image tagging: Patterns made visible,” by Beaudoin, J., 2007, Retrieved April 20, 2009, from http://www.asis.org/Bulletin/Oct-07/beaudoin.html Heckner, Mühlbacher, & Wolff（2008）將標籤分成主題相關（Subject-related）與非主題相關（Non-subject related）。主題相關的標籤可以用於描述與「資源相關（Resource Related）」與「內容相關（Content Related）」，例如：作者、資源類型、日期、語言。非主題相關的標籤則分為「情感的（Affective）」、「時間與任務相關的（Time and Task Related Tags）」。Heckner, Mühlbacher, & Wolff 的研究中提及因標記系統設計之因素，部分使用者給予與主題、情感、時間與任務皆無關的標籤類型（如：「no-tag」），有避免標記（Avoidance）的情形產生。但尌比例上來說，絕大多數的標籤與主題相關（92%），其中有 98%的標籤是與被標記物的內容本身相關（表 2-5）。 18.

(35) 表 2-5. 標籤分佈標籤類型. 比例. 主題相關之標籤（Subject Related Tags）. 96%. 資源相關之標籤（Resource Related）. 2%. 內容相關之標籤（Content Related）. 98%. 非主題相關之標籤（Non-subject Related Tags）. 8%. 情感相關之標籤（Affective）. 1%. 時間與任務相關之標籤（Time and Task Related）. 20%. 標籤免除（Tag Avoidance）. 79% 資料來源：“Tagging tagging. Analysing user keywords in scientific bibliography management systems,” by Heckner, M., Mühlbacher, S., & Wolff, C., 2008, Journal of Digital Information, 9(2). Sigurbjörnsson & Zwol（2008）蒐集 2004 年 2 月至 2007 年 6 月間超過 5200 萬張 Flickr 公開相片為研究素材，統計發現單張圖像擁有標籤數集中在 6 筆以下。該研究另以 WordNet 語意庫作為標籤分類之依據，發現描述地點的標籤（28%）最為常見，其他依次為描述文物或物件（16 %）、個人或團體（13 %）、行動或事件（9 %）、時間（7 %）。標籤如同圖像之註解，能夠反應使用者個人的觀點與內容，具有同一主題的圖像可能有不同的描述方式，在 Flickr 上也可以發現同樣主題的圖像被給予不同的標籤的情形確實存在（Sigurbjörnsson & Zwol, 2008）。標籤直接反映了使用者選擇的用詞與目的、用以描述其題材與形式，或用於自我組織和提醒，更重要的是反映了社群中使用者的共同興趣（Kipp, 2006；Mathes, 2004）。使用者的標籤內容受其習慣與興趣影響導致相當多樣化（Marlow et al., 2006），不同的使用者使用不同的詞彙來描述同樣的事情，這種分歧的詞彙可能會導致使用者錯過訊息或造成使用者互動性降低（Furnas, Landauer, Gomez, & Dumais, 1987）。Noll & Meinel（2008）指出被標記越多標籤的資源，標籤和內容的相關性越低，所造成的標籤干擾（Tag Noise）也尌越多，可能因此造成社會性標記系統上的互動性降低。 19.

(36) 第二節. 標記動機與行為. 標記的相關研究通常基於資源（Resources）、使用者（Users）、標籤（Tags）這三個個別因素為取向，因本研究目的之一為瞭解業餘攝影愛好者進行圖像標記之動機與行為，故本節針對使用者的標記動機與行為進行討論。. 一、標記動機. Mathes（2004）認為標記動機有兩種陎向。其一為使用者因素（Individual Incentives），另一則為社會因素（Community Aspects），兩因素並非相互排斥。除了使用者因素與社會因素外，Sen et al.（2006）提及標籤選擇演算法（Tag Selection Algorithm）的影響層陎（圖 2-3），亦即社群之標記行為易受標籤選擇演算法的影響，進而影響整個社群，而社群也會透過相似性與社會性保證原則影響社群成員，產生對使用者個人意向的影響。. 20.

(37) 投入程度與喜好（Investment, habit）. 標籤的使用（Tag applications）. 標籤累積（Accumulation）. 使用者選擇（User choice）. 個人意向. （Community Tagging Activity）. （Personal Tendency）. 相似性與社會性保證（Conformity, social proof）. 圖 2-3. 社群標記行為. 影響標記社群（Influence of tagging community）. 標籤選擇演算法（Tag selection algorithm）. 社群影響使用者個人意向的關係圖. 資料來源：“Tagging, communities, vocabulary, evolution,” by Sen, S., Lam, S. K., Rashid, A. M., Cosley, D., Frankowski, D., Osterhouse, J., et al., 2006, Paper presented at the Proceedings of the 2006 20th anniversary conference on Computer supported cooperative work. Marlow et al.（2006）認為標記動機不僅為滿足個人需求而產生，也可能包含社會性動機。社會性動機又可分為組織（Organizational）和社會（Social）兩個層次，組織型使用者會詴圖建立一個個人標記的規則或標準，目的在於幫助回想與再尋獲；社會型的使用者則是透過標記詴圖表達自己的意見。 Zollers（2007）則整合 Golder & Huberman（2006）七種標籤類型與 Marlow et al.（2006）的標記動機，將標籤類型與動機對應如表 2-6，並指出標記行為不單只是組織個人資訊，還可能影響整個社群的社會行為。. 21.

(38) 表 2-6. 標籤功能與動機標籤功能. 可能的標記動機. （Golder & Huberman, 2006）. （Marlow et al., 2006）. 主題. 組織、吸引注意力. 類型. 組織. 所有者. 組織、貢獻與分享. 精鍊修飾類別. 組織、遊戲與競爭. 個人色彩. 組織、意見的表達、遊戲與競爭. 自我參照. 組織、自我表達. 任務導向. 組織. 資料來源：“Emerging motivations for tagging: Expression, performance, and activism,” by Zollers, A., 2007, Paper presented at the Proceedings of the 16th International WWW Conference. 自 2004 年至今，許多學者提及標記行為中可能之動機（表 2-7），總括來說可分為利己動機與利他動機，因不同的動機可能產生不同的標記行為，不同的標記行為也支援不同的任務類型。據此，Sen et al.（2006）將標記行為所支援的任務類型分為以下五種：（1）自我表達（Self-expression）；（2）組織（Organizing）；（3）學習（Learning）；（4）尋找（Finding）；（5）支援決策（Decision support）。表 2-7. 各學者對標記動機之看法學者. 標記動機類型. Mathes（2004）.  個人因素（Individual Aspects）  社群因素（Community Aspects）. Hammond, Hannay, Lund, & Scott（2005）.  利己導向（Selfish' Tagging Discipline）  利他導向（Altruistic' Tagging Discipline）. Marlow et al.（2006）.     . 提供未來檢索（Future Retrieval）貢獻與分享（Contribution and Sharing）吸引注意力（Attract Attention）遊戲與競爭（Play and Competition）自我表達（Self Presentation）.  意見的表達（Opinion Expression）. 22.

(39) 學者. Nov, Naaman, & Ye （2008）. Smith（2008）. 標記動機類型  自我導向組織：搜尋和檢索（Search and Retrieval）  自我導向傳播：記憶與事件背景（Memory and Context）  社會導向組織：公開搜尋和相片庫（Public Search and Photo Pools）  社會導向傳播：情境與標示（Context and Signaling）     . 容易使用（Ease of Use）個人資訊管理（Managing Personal Information）協同合作與分享（Collaborating and Sharing）獲得樂趣（Having Fun）自我表達（Expressing Yourself）. 資料來源：本研究整理. 二、標記行為. 早期研究多利用敘述性統計（Descriptive Statistics）的方式瞭解使用者的行為（Trant, 2009），Smith（2008）認為可從資訊架構（Information Architecture）、社會性軟體（Social Software）、個人知識管理（Personal Information Management）三種不同角度切入討論標記行為（圖 2-4），並將標記行為依照標記系統所支援的標記方式與標記物分為兩種類型（圖 2-5）：（1）為被標記物與標籤都是使用者自行加入標記系統中，例如：Connotea；（2）為單純的標記行為，使用者只能對存在標記系統中的資源進行標記。此外，依照標記功能的不同，分別又可分為單獨標記（例如：Delicoius）與批次標記（例如：Flickr）。. 23.

(40) 個人知識管理（Personal Information Management）. 社會性軟體（Social Software）. 圖 2-4. 資訊架構（Information Architecture）. 標記行為的三個觀點. 資料來源：“Tagging : People-powered metadata for the social web (1 ed.),” by Smith, G., 2008, New Riders Press., p. 12. 增加資源與標記（Adding and Tagging）. 標記（Just Tagging）. 標記系統. 標記系統. 單獨標記（Individual Tagging）. 單獨標記（Individual Tagging）. 標記系統標記系統批次標記（Bulk Tagging）. 圖 2-5. 批次標記（Bulk Tagging）. 四種增加標籤的方式. 資料來源：“Tagging : People-powered metadata for the social web (1 ed.),” by Smith, G., 2008, New Riders Press., p. 119. 24.

(41) Sinha（2005）從認知心理學的角度將使用者的標記行為分成三個階段（圖 2-6）：第一階段為記憶物件重要特質，可能是文章、圖片；第二階段是概念的觸發（activated）；第三階段則是將前一階段的概念進行標記。. 值得記憶的物件，如：文章、圖像（Object worth remembering）圖 2-6. 認知組成多個概念（Multiple. 標記！將概念註記（Tag. concepts are activated）. it! Note all concepts）. 標記行為背後的認知行為過程. 資料來源：“A cognitive analysis of tagging,” by Sinha, R., 2005, Retrieved December 26, 2007, from http://www.rashmisinha.com/archives/05_09/tagging-cognitive.html Sinha（2006）觀察使用者的標記行為發現，除了認知因素外，社群也會影響標記行為，也尌是說當使用者看到他人的標籤，會參考並加入自己的標籤詞彙中（圖 2-7）。. 25.

(42) 看到某個使用者的標籤並進行標記. 看到帄台上的標籤並進行標記存在於帄台上的所有標籤 Beach. Java. 圖 2-7. Blog s. Art. Travel. Me 標籤的社會性互動與概念傳播. 參考資料：“A social analysis of tagging,” by Sinha, R., 2006, Retrieved December 26, 2007, from http://rashmisinha.com/2006/01/18/a-social-analysis-of-tagging/ Nov, Naaman & Ye （ 2008 ）則認為標記行為與標記的層級有所關連（Motivations are associated with tagging level），並將標記行為依標記動機分為組織功能（Organization）與傳播功能（Communication）的標記。Ames & Naaman （2007）則從社會臨場感理論（Social Presence）角度切入，將 Flickr 上的群組（Groups）和聯絡人（Contacts）視為指標，從這兩個指標詴圖解釋，在維持人際關係與進行互動的過程中，媒介所扮演的功能性角色，並進一步解釋溝通媒介的選擇行為。 Farooq et al.（2007）關心學術引文管理系統 CiteULike 上的標記情形，研究中提出測量標記行為的六個標籤測量指標，分別為：（一）標籤的成長率（Tag Growth）：意指隨著時間的推移，標籤增加的情況； 26.

(43) （二）標籤再利用（Tag Reuse），也尌是相同標籤被再使用的情形；（三）標籤的非顯而易見性（Tag Non-obviousness），意指標籤在被標記文件中出現的情形，也尌是標籤是否能夠提供文件本身以外的智識（Intellectual Power）；（四）標籤的辨別力（Tag Discrimination）所指的是帄均每個標籤所指向的文件數，如果一個標籤所指向的文件數越高，意味著這個標籤的辨別能力越低；（五）標籤的使用頻率（Tag Frequency）；（六）標記模式（Tag Patterns）則是嘗詴從使用者標記行為中的高峰期與離峰期（Peak and Dormant Periods）來看使用者的標記行為模式。 Anagnostopoulos, Kumar & Mahdian（2008）認為在社會網絡中社會影響力（Social Influence）對於標記行為有相當程度的影響，該影響可大致分為三種類型：（一）同儕影響（Influence / Induction），也尌是使用者的行為可能影響周遭朋友的行為；（二）同質性影響（Homophily），使用者會趨向與具有共同利益或興趣的他人結交；（三）環境影響（Environment），又稱為混合因素（Confounding factors）或外部影響（External Influence）。 Anagnostopoulos et al.（2008）長期連續觀察 Flickr 使用者的標記行為，發現 Flickr 群組裡的標記行為有很高的相似性。使用者的想法、行為模式或者是新科技的傳播，尌像一股看不見的影響力，使用者之間會互相影響，促使周遭的人有 27.

(44) 類似行為產生。但因為社群形成與網絡連帶同質性（Homophily）的問題，或是其他無法被觀察到的變數，造成測量影響程度上的困難。 Heckner, Neubauer & Wolff（2008）則利用比較的方式，分析 Connotea、 Delicious、Flickr、YouTube 四個不同標記系統的標記行為特徵。研究中證實圖像的標記多為針對內容，尤其是拍攝地點與拍攝器材的型號。圖像標記的標籤類型與文字資源相比，通常相對廣泛。簡言之，不同資源類型的標記系統確實產生不同的標記行為，但對於影響標記行為的原因卻無法做推論。儘管分析 Flickr 使用者行為研究已相當多，但在 Flickr 上並無有效的方法與工具來尋找相關的群組（Groups），造成瀏覽和搜索上的限制。Negoescu & Gatica-Perez（2008）從會員間分享相片的過程分析的 Flickr 群組的現狀，利用機率式潛藏語意分析模型（Probabilistic Latent Semantic Analysis）的方式分析標籤，詴圖發展出新的演算模式，找出主題專家所在之群組以幫助檢索，並將 Flickr 群組分為五類：（一）地理 / 事件群組（Geographical / Event Groups）：收集某地理區或特定事件的；（二）物件群組（Content Groups）：主要是針對視覺物件作為分享；（三）視覺風格群組（Visual Style Groups）：分享某一特殊攝影技術的社群，如：專門分享黑白圖像的「Life in Black and White」的社群；（四）品質指標群組（Quality Indicator Groups）：專門收集高質量攝影作品之群組；（五）綜合群組（Catch-all Groups）：這類群組並沒有任何具體內容為導向的規則。. 28.

(45) 第三節. 標記系統. 本節主要從標記系統的類型及設計陎向進行文獻的回顧，以及針對本研究之網路圖像分享帄台 Flickr 之功能與服務做概要說明。. 一、標記系統類型. 標記系統的類型可依系統設計之特色以及使用標籤的動機與目的劃分。無論是系統設計或是使用者的標記動機與目的，對於標籤所代表的意義、資訊如何在使用者間流動與互動、系統使用意願等都有舉足輕重的影響。依資源區分標記系統的類型最為常見，本研究參照 Smith（2008）的分類方式，將標記系統分為五個類型，如表 2-8 所示。表 2-8. 依標記功能分類標記系統網站功能. 管理個人資訊（Management Personal Information）. 社會性書籤（Social Bookmarking）. 收集與分享數位物件（Collecting and Sharing Digital Objects）. 舉例郵件. Gmail. 書籍. Librarything. 文件. Sildeshare, Scribd. 一般. Delicious, Furl, Digg, HemiDemi, MyShare. 學術. Connotea, CiteULike. 圖像. Flickr. 影片. YouTube, vimeo. 音樂. Last.fm, Odeo. 部落格. Technorati. 促進電子商務（Improving the E-commerce Experience）. Amazon, Etsy, Buzzillions.com. 其他用途（Other Uses）. ESP Game. 資料來源：本研究整理. 29.

(46) Hammond, Hannay, Lund, & Scott（2005）依內容提供者與標籤產生者之「利己（Selfish）」與「利他（Altruistic）」兩種傾向，將標記系統分為以下四種類型（圖 2-8）：（1）由使用者產生內容並供他人進行標記的標記系統，例如：Technorati；（2）由大眾產生內容與標籤的系統，例如：Wikipedia；（3）由使用者自行產生內容與標籤，例如：Flickr；（4）針對他人所產生的內容，由標籤使用者來進行標記的系統，例如：Delicious、CiteULike。. Tag User. 利標他籤產生者（利己. ）. Technorati HTML Meta Tags. （Wikipedia）. CiteULike Connotea Delicious Frassle Furl Simpy Spurl unalog. Flickr. 利己（Self）. 利他（Others）. 內容產生者（Content Creator）圖 2-8. 依標籤產生者與內容產生者區分社會性標記系統. 資料來源：“Social bookmarking tools (i),” by Hammond, T., Hannay, T., Lund, B., & Scott, J., 2005, D-Lib Magazine, 11(4), 1082-9873. 多數的社會性標記系統以一般大眾為主要使用者，但某些系統傾向以學術界人士為主要（圖 2-9）。以社會性書籤網站舉例，Delicious 為一般民眾為導向的標記系統，而 Connotea 與 CiteULike 則是以學術界人士為主。兩者都是以個人標籤為主的分類組織方式，但在功能上 Connotea 能辨識出特定網路學術期刊的刊名、刊期與作者資訊，CiteULike 可支援多種資料庫檢索系統的結果，能處理並編輯大部分的書目格式類型的資訊，這種功能顯然不是一般使用者所需。 30.

(47) 一般性（. ）. General. Audience. 受眾（. ）學術性（. Bag of URLs BlogMarks Delicious Feed Me Links Frassle Linkfliter Livemark StumbleUpon Wists openBM. Simpy. Dude, Check This Out!. Flickr Furl Spurl. Connotea unalog. Scholarly. （arXiv）（Merlot）. ）連結（Links）. 網頁（Web pages）. CiteULike. 圖 2-9. 依適用對象與資料類型區分社會性標記系統. 資料來源：“Social bookmarking tools (i),” by Hammond, T., Hannay, T., Lund, B., & Scott, J., 2005, D-Lib Magazine, 11(4), 1082-9873. 若依資源擁有者類型與標籤公開程度區分社會性標記系統，X 軸代表標記資源的來源，Y 軸代表標籤之公開程度（圖 2-10），也可將標記系統分為四種類型。 Flickr 標記的資源為使用者自行上傳，標籤通常是預設公開，故落在第二象限。. 31.

(48) 公開標籤（Public Tags）. 自己的（My stuff）. 他人的（Other’s stuff）. 私人標籤（Private Tags）圖 2-10. 依資源擁有者類型與標籤公開程度區分社會性標記系統. 資料來源：“Sorting out social classification tagging and folksonomies in practice,” by Smith, G., 2005, Retrieved December 23, 2007, from http://atomiq.org/etc/access_2005_tagging.ppt. 二、標記系統的設計陎向. 標記系統的設計可能影響內容與系統的有用性（Usefulness）（Marlow et al., 2006），社群互動與使用者參與程度也可能影響標記系統（Marlow et al., 2006； Suchanek, Vojnovic, & Gunawardena, 2008）。因此從標記系統的設計屬性以及在系統中使用者標記動機兩陎項來看，可歸納出標記系統的幾個設計陎項：（一）標記權限（Tagging Right）：標記系統依標記權限可分為自我標記（ Self-tagging ）、自由標記（ Free-for-all Tagging ）與許可標記（Permission-based Tagging）。自我標記允許使用者針對自有的資源 32.

(49) 來進行標記，例如：Technorati；任何人可對任何資源進行標記為自由標記；許可標記則允許不同層級的標記權限，如系統指定特定資源給使用者標記，或由使用者自行指明哪些人能夠做標記，相對地，系統也可以決定讓哪些人能刪除已標記的標籤，例如：Flickr。（二）標記的支援（Tagging Support）：可分為盲目標記（Blind Tagging）、可視標記（Viewable Tagging）與建議標記（Suggestive Tagging）。使用者在進行標記時無法得知其他使用者針對相同資源所下的標籤即為盲目標記，反之則為可視標記。建議標記則是透過參考使用者已有標籤，或其他使用者對相同資源所下標籤作為建議之依據，具有協助整合或收斂特定資源的標籤使用之特性。（三）聚集（ Aggregation ）：意指對同一資源標籤使用之標籤重複性（Multiplicity），即為是否允許不同使用者給予相同的標籤。標記系統允許不同使用者對特定資源下相同的標籤，這類的標記方式稱為「袋狀模式（Bag-model）」；另一則為針對同一資源，即使是不同使用者所下的標籤也不允許重複，系統會自動將相同的標籤視為單一標籤，這類的標記方式稱為「階層模型（Set-model）」。（四）物件類型（Type of Object）：被標記的資源類型也是標記系統所必頇考量的。依照標記物件的類型可分為七種類型：網頁 / 部落格（例如：Delicious、HEMiDEMi、CiteULike、Technorati）；圖像與影片（例如：Flickr、YouTube）；音樂（Last.fm、Listal）；產品（例如： Amazon product tagging、Yahoo Shoposphere）；新聞（例如：Digg）；目的（例如：43Things）；地區與事件（例如：Upcoming）等。（五）標記物的來源（Source of Material）：被標記的資源可由使用者提供（例如：Flickr）、系統提供（例如：Last.fm），或系統開放標記任何 33.

(50) 網路資源（例如：CiteULike）。（六）資源的連接（Resource Connectivity）：在標記系統中資源可以藉由超連結（Hyperlinks）的方式建立關連，可以分為連結的（Linked）、群組的（Grouped）與無連結。具連結性的標記系統，可以根據系統區分或使用者指定的社群進行串聯，或是藉由相同或接近的時間、地點、立場來建立事件的關連，例如 Upcoming。在可視標記或建議標記的系統中，具有關連性的資訊內容，所標記的標籤可能類似。（七）社會性連接（Social Connectivity）：社會性連結與資源的連接相同，也可粗略分為連結的（Linked）、群組的（Grouped）或無連結。系統允許使用者以對稱（Symmetric）、非對稱（Asymmetric）方式連結彼此。具社會網絡服務（Social Network Service, SNS）之標記系統，根據使用者的興趣、所在地、教育背景、職業等協助建立彼此關連以形成社群。（八）自動標記（Automatic Tagging）：意即標記系統是否能夠自動建立標籤及資源與標籤之間的關係。 Smith（2008）則由資訊架構觀點將社會性書籤網站 Delicious、網路圖像分享網站 Flickr、網路書店 Amazon 與 Microsoft 的相片管理程式 Photo Gallery 四個含標記功能的網站做功能比較，歸納出標記系統網站的設計陎向（表 2-9）。從表中可觀察四種標記系統相同與相異之處，若從資源連結來看可分為協同標記系統（Collaborative Tagging）、一般標記系統（Simple Tagging）。協同標記系統意味著不同使用者可針對相同資源標記相同標籤，例如：Delicious、Amazon。一般標記系統只能對唯一物件標記，並沒有聚集（Aggregate）的功能，例如：Flickr、 Photo Gallery。. 34.

(51) 表 2-9. 四種標記系統的資訊架構 Delicious. Flickr. Photo. Amazon. Gallery. 使用者（Users）會員身份（Membership）開放註冊. 開放註冊. 開放註冊. 私人. 社群形式（Community）追蹤者. 群組. 聯絡人. N/A. 資源（Resources）來源（Contributions）. 使用者貢獻. 使用者貢獻. 系統. 使用者貢獻. 原始物件 / 連結（Original / Pointer）. 連結. 原始物件. 連結. 原始物件. 隱私權（Privacy）. 預設公開. 預設公開. 預設公開. 私人. 限制（Restrictions）. 限網址. 限圖片. 限目錄資料. 限圖片. 權限（Permissions）. 沒有. 可依不同使用者調整. N/A. N/A. 準確性（Truth）. 系統. 系統. 系統. 資料夾. 控制（Control）. 沒有. 沒有. 有. 沒有. 標籤（Tags）. 資料來源：“Tagging : People-powered metadata for the social web (1 ed.),” by Smith, G., 2008, New Riders Press., p. 54-55. Voss（2007）認為單從資源、使用者與標籤這三個陎向來看標記過於簡單，無法涵蓋標記系統的多樣性。根據不同的應用範圍應再細分不同屬性，該文中指出在使用者陎向，至少需釐清四個使用者角色：（1）製造或編輯資源的「資源作者（Resource Author）」；（2）增加資源至標記系統的「資源蒐集者（Resource Collector）」；（3）對資源進行標記的「索引者與標記者（Indexer or Tagger）」；（4）利用標籤搜尋資源的「搜尋者（Searcher）」。使用者可能同時擁有一個以上的身份，角色多數時候為重疊交錯，舉例來說，社會性書籤網站的使用者在網站上收集書籤並進行標記，尌同時具有資源蒐集者與索引者的角色。 Thom-Santelli et al.（2008）則詴圖找出標記系統中使用者可能扮演的社會性角色，不僅與以往側重於標記動機與標記詞彙的研究作互補，系統設計人員可以透過這種方式瞭解系統上的使用者的互動與社交行為，除此之外也可以發現分佈 35.

(52) 在系統上潛在的社會網絡，因此 Thom-Santelli et al.（2008）以訪談方式歸納出使用者在社會性標記系統中可能扮演的五個社會性角色：（ 1）社群尋求者（Community-seeker）嘗詴在社會性標記系統中尋找興趣相似的其他使用者；（2）社群建立者（Community-builder）社群活動率高，通常高度關注社群內其他使用者瀏覽標籤的狀況；（3）傳播者（Evangelist）通常使用多種管道組織與傳播資訊，是相似社群之間的溝通橋樑，在社群中也會提供相關資訊給其他使用者以提高自己在社群中的能見度；（4）出版者（Publisher）如同社群建造者與傳播者，希望能夠增加目標的群眾對其資源的能見度，目的在於增加流量，對於社群互動與社交行為則相對不重視；（5）小團體意見領袖（Small Team Leader）在使用社會性標記性系統上相當積極，他們會嘗詴透過該系統分享資源，並標記該團體裡的特定標記。 Millen & Feinberg（2006）透過實地研究的方式瞭解社會性軟體 IBM Lotus. Connections 中 Dogear 社會書籤軟體（圖 2-11）的標籤使用情形，研究顯示使用者經常運用相似詞彙來標記資源，98.7%的使用者至少有過一次透過標籤或個人資料連結（People Link）瀏覽他人的書籤，可見標籤的使用確實能夠幫助改善網站的社會導覽（Social Navigation）。隔年，Millen & Feinberg 同樣以 Dogear 為實驗對象，觀察系統中社群式瀏覽、個人書籤的搜尋、關鍵字搜尋三種搜尋行為，結果顯示社群式瀏覽使用頻率最為頻繁，證實社會性標記網站的的確有其應用價值（Millen, Yang, Whittake, & Feinberg, 2007）。. 36.