第四章 資料分析與結果
4.3 模型假說驗證
本研究主要以AMOS中大最大概似法之估計，來驗證品牌權益、通路權力與通 路績效三個變數間之關係，而在SEM 模型中，所呈現的參數數據皆為標準化之 後；另外，因通路型態屬於兩個樣本的變數，因此本研究以獨立樣本t檢定來驗 證通路型態與品牌權益及通路型態與通路權力之間的關係。而本節主要將各個假 說分別進行驗證。
4.3.1 通路型態對品牌權益的影響
本研究以獨立樣本t檢定來驗證在不同的通路型態對品牌權力是否有影響，
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如圖4.2所表示：
圖 4.2 通路型態與品牌權益之關係
由表4.13可以看出，在獨立樣本t檢定中，獨立經銷商與品牌直營商對於品 牌權益的影響是顯著的（P=0.02<0.05），因此可以得知獨立經銷商與品牌直營 商的品牌權益是不同的，且由帄均數可知，品牌直營商的帄均數（5.547）大於 獨立經銷商的帄均數（5.374）。由此可以驗證假說一：當通路商型態屬於獨立 式通路型態時，會降低品牌權益。也就是H1獲得支持。
表4.15 通路型態對品牌權益獨立樣本t檢定
自變數 帄均數（標準差） t值 P值
通路型態：
0.獨立經銷商 1.品牌直營商
5.374（0.772）
5.547（0.243）
-2.353 0.02
4.3.2 通路型態對通路權力的影響
本研究以獨立樣本t檢定來驗證在不同的通路型態對通路權力是否有影響，
如圖4.3所表示：
通路型態 品牌權益
通路型態 通路權力
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圖 4.3 通路型態與通路權力之關係
由表4.14可以看出，在獨立樣本t檢定中，獨立經銷商與品牌直營商對於品 牌權益的影響是顯著的（P=0.001<0.05），因此可以得知獨立經銷商與品牌直營 商的通路權力是不同的，且由帄均數可知，品牌直營商通路權力的帄均數（6.307）
大於獨立經銷商通路權力的帄均數（5.719）。由此可以驗證假說二：當通路商 型態屬於獨立式通路時，品牌商所擁有的通路權力越小。也就是H2獲得支持。
表4.16 通路型態對品牌權益獨立樣本t檢定
自變數 帄均數（標準差） t值 P值
通路型態：
0.獨立經銷商 1.品牌直營商
5.719（0.772）
6.307（0.243）
-7.318 0.001
4.3.3 通路權力對品牌權益的影響
本研究以SEM來驗證通路權力對於品牌權益是否有影響，如圖4.4所表示：
圖 4.4 通路權力與品牌權益之關係
由表4.15可知，β21 (P<0.001)有顯著影響；因此，可以驗證假說三：當品 牌商擁有的通路權力越大時，對於品牌權益是正向的效果。也就是H3獲得支持。
當品牌商對於通路商的通路權力越大，通路商會對於品牌商給予的建議或命令更 具執行力，因此對於此品牌的權益就具有正向的效果。也就是說當某體育用品的
通路權力 品牌權益
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品牌商擁有的通路權力越大時，此體育用品品牌的品牌權益也會越大。
表4.17 潛在變數間最大概似法之估計值
參數 最大概似估計之參數值 標準誤 P統計量 檢定結果 β21 0.671 0.164 ０.0005*** 支持H3 註：*表p<0.05；** 表p<0.01；***表p<0.001
4.3.4 品牌權益對通路績效的影響
本研究以SEM來驗證品牌權益對通路績效是否有影響，如圖4.5所表示：
圖 4.5 品牌權益與通路績效之關係
由表4.16可知，β32 (P<0.05)有顯著影響；因此，可以驗證假說四：當品牌 權益越高，通路商的通路績效越好。也就是H4獲得支持。當品牌權益越高時，表 事消費者對於該品牌認知以及中程度各方陎皆達一定之水準，相對的會使此品牌 的銷售量會增加，也在績效各方陎有正陎的幫助。也就是說，當某體育用品品牌 的品牌權益越高時，此品牌的通路績效也會越高。
表4.18 潛在變數間最大概似法之估計值
參數 最大概似估計之參數值 標準誤 P統計量 檢定結果 β32 0.252 0.212 ０.039* 支持H4 註：*表p<0.05；** 表p<0.01；***表p<0.001
4.3.5 通路權力對通路績效的影響
品牌權益 通路績效
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本研究以SEM來驗證通路權力對通路績效是否有影響，如圖4.5所表示：
圖 4.6 通路權力與通路績效之關係
由表4.16可知，β31 (P<0.01)有顯著影響；因此，可以驗證假說五：當品牌 商對通路商擁有的通路權力越大，通路績效越好。也就是H5獲得支持。當體育用 品品牌商擁有的通路權力越高時，代表通路經銷商對於通路商的指令越看重，因 此對於該品牌的通路績效也越有正陎的影響力。也就是說，當體育用品品牌商擁 有的通路權力越高時，通路商的通路績效也會越高。
表4.19 潛在變數間最大概似法之估計值
參數 最大概似估計之參數值 標準誤 P統計量 檢定結果 β31 0.379 0.218 0.001** 支持H5 註：*表p<0.05；** 表p<0.01；***表p<0.001
綜合以上各假說之檢定結果，本研究之整體模型路徑圖整理如圖4.7。
通路權力 通路績效
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