通路權力

除了銷售通路選擇，通路權力在零售市場競爭中亦扮演重要的角色，而通路 關係中無論製造商或通路商都希望握有能影響另一方的權力。在之前，通路權力 也一直為研究主題，因此本研究也針對此探討與其它變數的關係。

2.3.1 通路權力的定義

針對權力的定義，先前許多學者提出許多說法，包含如下： Weber(1947) 認為權力定義為個人的意志左右他人行為的可能性。Simon(1953)認為權力是介 於二人行為間之不對稱關係。March(1955)指出權力並非只群體或個人影響並控 制他人行動的客觀能力，而是被影響者知覺影響者能控制或影響的潛在能力。

Dahl(1957)認為權力為一個人或群體促使另一個人或群體去做原來不想做的活 動之能力。Cartwright(1959)認為A能使另一方B改變，則A組以影響B的行為；如

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果A擁有影響B的能力，我們就認為A對B擁有權力，是決策過程中，直接或間接干 預的結果。Emerson(1962)認為是A對B的權力乃基於B對A的依賴程度。而此依賴 與B對A之目標的激勵性投資成正比，與B對此目標的獨立達成能力成反比。

Gaski(1984)認為權力雖無一致的定義，但在一般文獻中對權力觀念的了解和引 用卻相當一致，即為促使他人行為改變的能力，或是促使他人做原本部原做的事 之力。

回顧以往的相關文獻，其中El-Ansary & Stern(1972)認為通路權力為在某 一特定之通路中，一通路成員控制其他階層通路成員的行銷決策變數之能力。此 一觀念被大多數學者接受與採用，因此本研究將採用此定義做其他相關之探討。

2.3.2 通路權力的理論

Bucklin(1966)曾對通路權力和中間商利潤之間的關係做研究，提出：當中 間商所受的控制越大，其利潤會先增加而後逐漸減少，此外，廠商的報酬函數也 會隨控制的加強而上升，顯示中間商認為接受廠商的控制常常更能增加銷貨或利 潤。然而El-Ansary和RRobicheaux(1974)則認為Bucklin的理論為未經證實之假 說，同時提出一些批評如下：

1. 通路控制者不一定是控制商，事實證明中間商也有可能為通路控制者。

2. 通路權力不應是單向的，而是雙向的。

3. 報償函數不應如Bucklin所假設，因為在利用權威與強制來加強控制時，當 中間商有更大的控制權時，往往能帶來更大的利潤。

2.3.3 通路權力的函數關係

El-Ansary(1970)認為，權力蘊含之要素包括：

1. 權力是必頇克服的抗拒程度 2. 權力是依存度的函數

3. 權力是權力來源的函數

4. 權力是行為的變化、行為變化的機率、地位改變的程度

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5. 權力是順從的心理成本

6. 可使用的權力是機會成本的函數 7. 權力是反應範疇間的差異

8. 權力是兩種力量互相抗衡的結果，即強化權力與反抗權力

而Etgar(1976)指出，通路權力除了受權力來源的影響，也受依存度 (Dependence)和抗衡權(Countervailing Power)的影響，因此通路權力是依存 度、抗衡權及權力來源的函數，以下將這三個變數分別探討。

2.3.4 依存度

在通路結構中，每個通路成員必頇和諧相處，並了解自己在通路結構中所擔 任的角色，並與其他通路成員協調合作，因此通路商與品牌商或製造商之間便產 生了相互依存的關係。

Emerson(1962)提出以依存度來衡量權力，認為A對B之依存度跟B給予A在目 標上的激勵性投資成正比；而與A-B關係以外的第三者能使A達成這些目標的可行 性成反比。所謂目標，乃指透過A-B關係，A所能獲得的滿足；可行性則指經A-B 關係外之社會關係，A仍能達成這些目標之其他方案的多寡而言，亦即當除了A-B 關係以外，能使A獲得滿足的可行方案愈多，則A對B之依存度愈小。

Stern(1969)認為依存關係乃因：功能專業、位置及角色而存在。此外，

El-Ansary(1975)把依存度的影響因素歸為四項：(１)通路成員透過其他成員以 達成目標的程度，即目標中介(goal mediation)；(２)通路關係中，通路成員的 激勵性投資；(３)其他可行供應來源機會的多寡；（４）更換供應來源的成本。

El-Ansary & Stern(1975)認為通路成員間的依賴決定通路權力，當通路成員B 對A的依存度越大，則A對B的通路權力就越大。Heide & John(1988)認為至少有 四個方法可以讓依存度增加：(１)從通路關係中所獲得的產出是重要的且具有高 價值會使依存度提高；(２)從通路關係中所獲得的產出相對高於其他替代方案時 會使依存度提高；(３)當可供選擇的替代方案較少時，依存度會提高；（４）當

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可供選擇的潛在替代方案較少時，依存度會提高。

Frazier, Gill & Kale(1989)歸納以往有關行銷通路依賴關係途徑之研究，

除了交易成本法較少被引用外，其餘二項重要途徑分別為：

1. 銷售額－利潤方法(Sales and profit approach)

此法認為來源公司對目標公司所貢獻之銷售額及利潤比例越高，則標的廠商 對來源廠商的依賴越大，其所包含的不只是目前的貢獻，未來的期望也會影 響依賴程度。其衡量內容為：

(1)目前從交易夥伴中所得到的利潤及銷售額(Emerson 1962) (2)預期未來可以從交易夥伴中得到的利潤及銷售額(Kale 1986)

(3)更換目前這個交易夥伴時,所需付出的移轉成本(Cadotte & Stern 1979)。

2. 角色－績效方法(Role performance approach)

此方法將焦點放在產業中某個特定的交易夥伴，評估這個交易夥伴能對公司 整體的營運產生多少的績效(Frazier 1983; Hunt &Nevin 1974; Lusch 1976)。

由於組織本身無法生產全部所需的資源與功能，因此必頇與其他組織進行交易以 求獲得所需的資源及功能(Aldrich, 1979)。當交易雙方決定開始建立交易關係 前，首先頇對要在此交易關係中活動之成員的角色做規訂，待真實交易開始時，

每一公司的角色績效將大決定此交易關係之成果與績效。當目標公司評估來源公 司的角色績效愈高，則目標公司欲維持此交易關係之慾望就愈高。亦即，來源公 司的角色績效愈，高目標公司對來源公司的依賴就愈高。

另外，Gaski(1994)認為通路成員的依存度和行銷通路的權力來源不可分，

且依存度是權力來源的組成份子或構陎。

2.3.5 抗衡權

抗衡力為權力的限制(Restraints on power)，即權力集中於通路的一端，

常導致通路其他成員的反應及詴圖減少其權力。Emerson(1962)認為被控制成員 有四種回應方式，包括：

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1. 那些必頇透過控制成員來達成的目標，盡量降低其激勵性投資。

2. 尋求能達到這些目標滿足的其他來源。

3. 對於控制成員必頇透過自己(被控制成員)而達成的目標，增加激勵性投資。

4. 取消那些必頇透過控制成員而達成目標的來源。

Gaski(1984)進一步定義抗衡力為通路成員對通路成員A在其決策變數上的 權力之抑制能力。抗衡力是指成員B對成員A決策變數的控制力，而是意味當成員 A的權力加諸於B時，B企圖降低其權力影響所誘發之反應。

2.3.6 通路權力來源

Lusch(1976)解釋權力來源為通路關係中廠商對通路成員影響力的來源。權 力來源的大小可以作為影響力的指標，通路成員的特色性質、經驗、歷史及管理，

將形成權力來源，藉由權力來源，可以取得權力，並用以影響其他通路成員的決 策。French & Raven(1959)根據資源的特質，區分權力來源為五種：獎賞權 (rewards power)、強制權(coercive power)、法定權(legitimate power) 、專 家權(expert power) 、參考權(referent power)，Raven & Kruglanski(1970) 又提出第六種權力來源，即資訊權(information power)。以下針對這六種權力 來源做探討：

1. 獎賞權

獎賞權乃基於B對A有傳達獎賞給他的能力之信念，即基於通路成員之評估，

認為只要符合通路成員A的要求，A將會給予某些程度的獎勵，實務上可能提供的 獎勵包括更高的利潤、促銷折讓、折扣方案或獨家配銷。而探討製造商激勵通路 成員時，可以清楚發現製造商所採的激勵措施，即均上述獎賞權的實際運用，屬 於財務性的激勵方式直接給予通路成員財務上的誘因。

2. 強制權

強制權源自於B之預期，認為若不能符合A的影響企圖則將受到A的懲罰，如 利潤的減少、取消以前獎賞的承諾、延遲交貨、強迫進貨等。強制權及獎賞權可

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視為一體之兩陎，因取消獎賞即具有懲罰的作用，且二者之運用都需要監督其成 員的活動，因此獎賞權及強制權有許多共同的屬性，唯強制權通常被用於通路間 之權力極度不帄均時。

3. 法定權

法定權基於通路成員B對A的角色或地位，產生內在價值，認為A有權在一定 範圍內支配其行為，而其有義務或責任去遵從A的要求。通常法定權的產生包括 雙方彼此簽訂契約，以及特許權的存在；或是當製造商所擁有的地位對通路成員 會產生很大的影響時，通路成員會認為有義務遵守製造商的要求，及製造商有相 當程度的法定權。

4. 專家權

專家權乃基於B認為A擁有特殊知識的能力且能助於其營運與增長，如製造商 對經銷商在產品知識及技術方陎的訓練，經銷商對零售商在促銷方陎的輔導與協 助、銷售人員的訓練等。但若是B也同時擁有A的特殊知識之能力時，則專家權就 會消失。

若通路成員欲長期保有專家權，實務上具體之做法包含：

i. 將其專業分為許多小部份，以求經常保有足夠且重要的資料，使其他通路成 員持續依賴他。

ii. 公司可持續投資於學習，因此可持續保有最新且重要的資訊。

iii. 鼓勵通路伙伴對特殊化交易資產的投資，使其不至於轉移至其他產品或服務 上。

製造商在授與通路成員其所擁有的知識及能力的同時，除了能提昇專家權並 使之聽從指示，更能增加通路成員之專業能力，有助於製造商銷售目標之達成。

但對製造商而言，最重要的在於如何長期保有特殊的專業知識及能力，以便能有 效控制通路成員，對其發揮影響力。

5. 參考權

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參考權又稱為認同權(Identiation Power) ，此乃基於通路成員B認為A地位 崇高、信譽良好，與其往來合作是一種榮耀，因而對A產生了歸屬感，希望與A 成為一體。而信任是建立參考權的必要條件，當製造商本身信用好、規模大、形

參考權又稱為認同權(Identiation Power) ，此乃基於通路成員B認為A地位 崇高、信譽良好，與其往來合作是一種榮耀，因而對A產生了歸屬感，希望與A 成為一體。而信任是建立參考權的必要條件，當製造商本身信用好、規模大、形