第一章 緒論
1.1 研就動機與問題
在現今的年代，越來越多之前以代工為主的幾個大企業漸漸轉型為以品牌 為主的企業型態，可以發現品牌已是越來越重要的課題。而在 7-11 以及各個大 賣場越來越多的環境中，通路也是不可忽略的課題。因此，品牌與通路的重要性 已經越來越重要了，此兩大課題將成為現今企業策略方針的兩大議題。
隨著品牌觀念在消費者心目已經有相當大的認識，而在 Aaker(1991)將品牌 權益分為五大構陎：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他商標 專利資產，而後引貣更多學者對於品牌權益的關注。因此，本研究針對消費者對 於在不同的通路型態中，所產生不同的品牌權益是本研究想要了解的主要目標。
另外，Simon & Sullivan, (1993)指出，品牌權益較高的公司可以獲得比其 他同業更高的利潤，且根據過去的研究提到品牌權益對於通路績效是有一定的影 響力。而由於品牌知名度與品牌聯想等品牌權益對於體育用品產業的消費族群也 是有非常大的影響，消費者常常會因為品牌知名度而對於其願意購買的意願有所 不同，通常越知名的品牌消費者願意持續購買的意願會增加，所以品牌權益在體 育用品產業裡應該有相當的影響力。因此，本研究認為在不同的的品牌權益之 下，對於通路績效的影響也會是不同的。
而在網路經濟時代中，隨著資訊科技的快速發展，企業為因應環境激烈變動 與不確定性，對行銷通路的掌握成為創造競爭優勢的利器。而行銷通路是企業經 營的成功關鍵因素，也是行銷管理非常重要的一環。而在通路研究中權力是常被 探討的議題，也是核心問題所在。權力與依賴一體兩陎，僅管現在強調的是彼此 關係中的信任，但權力仍隱藏在其中不可忽視。也由於各方的權力大小不完全相 同，所以其採行的策略也會有所不同。在不同通路權力的作用下，對於通路績效
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的影響也不同。
本研究也針對品牌權益與通路權力的關係做了研究，想了解通路權力的不同 是否對於品牌權益會有一定的影響力，此關係可以給與品牌商與通路商做為策略 的考量。
近年來，由於環保意識抬頭以及健康意識越受人民的重視，體育用品產業在 國內已蓬勃發展，而消費者對於體育用品的需求也因節能減碳以及能源不足的問 題而日益增加。而現在，在不同的通路都可以購買到各大品牌的商品，體育用品 產業主要的通路以經銷授權給零售商為主，可分為百貨、大賣場、直營專賣店主 要道路的零售商店、次要道路的零售商店為主要通路。而在不同的通路型態中，
消費者對於運動品牌的看法以及品牌商所擁有的通路權力是否會對於通路績效 有不同的影響，將是本研究探討的重點。
綜合以上所述，本研究針對通路及品牌的相關問題以體育用品產業為主，將 研究體育用品產業的通路型態、通路權力、品牌權益與通路績效之關係，進而分 析通路權力與品牌權益是否為影響通路績效之因素。因此針對此產業有以下的研 究問題。
1. 通路型態之不同對於品牌權益是否有影響？
2. 通路型態之不同對於通路權力是否有影響？
3. 品牌權益對於通路績效是否有影響？
4. 通路權力對於通路績效是否有影響？
5. 通路權力對於品牌權益是否有影響？
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1.2 研究目的
由上述研究動機與問題，進而發展出所要研究之目的，本研究就期望透過 裡問的結構，並透過問卷發放的實證方式，來了解體育用品產業中，通路型態、
品牌權益、通路權力與通路績效之間的關係現況。故研究目的如下：
1. 探討通路型態與品牌權益之關係。
2. 探討通路型態與通路權力之關係。
3. 探討品牌權益與通路權力之關係。
4. 探討品牌權益與通路績效之關係。
5. 探討通路權力與通路績效之關係。
1.3 研究範圍
一研究動機與目的，將本研究之研究範圍限定如下：
1. 本研究的行銷通路系統主要研究在體育用品產業，品牌商與經銷商之間的通 路結構，經銷商包含百貨公司、品牌直營店、以及主要道路與次要道路零售 商。
2. 影響通路績效有很多因素，本研究採用通路型態、品牌權益、通路權力等構 念去衡量是否影響通路績效，而中介變數為品牌權益與通路權力，以通路型 態來探討對此二者之影響。
3. 研究對象為品牌體育用品產業之經銷商，研究地區以大台北地區經銷商為主。
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1.4 研究流程
本研究的流程在確立研究方向與範圍後，及進行資料之蒐集，並建立研究假 說，進而針對相關的問題設計問卷，而在問卷回收之後所得到的資訊以統計軟體 來分析其結果，進而提出結論與建議。
圖 1.1 研究流程
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