國立交通大學
經營管理研究所
碩 士 論 文
通路型態、品牌權益、通路權力與通路績效之研
究－體育用品產業實證
A Study of the Relationship between Channel Type,
Brand Equity, Channel Power and Channel
Performance－An Empirical Investigation of the
Sporting Goods Industry
研 究 生：鄭鎧鏑
指導教授：胡同來
i
通路型態、品牌權益、通路權力與通路績效之研究
－體育用品產業實證
研究生：鄭鎧鏑 指導教授：胡同來 博士 國立交通大學經營管理研究所碩士班中文摘要
在消費者越來越聰明且要求越來越高的現今年代中，各大企業皆陎臨自由開 放地全球性競爭市場，每家企業都希望在這競爭激烈的環境之下，達到高獲利能 力及產品市場佔有率之目標；而現今市場中之企業成長除了頇要掌握整體通路之 外，必頇擁有自我品牌，才能使整體企業擁有高利潤。因此，如何將通路與品牌 之間的關係運用得當，提高品牌商與通路商之間的默契，並且創造一個供應商與 經銷商間雙贏局勢，是當今處在全球化競爭劇烈環境的企業得以生存發展的重大 關鍵，進而提升整體通路績效。 體育用品產業在很多國家屬於成熟的產業之一，而在近年來全球氣候的變遷 以及運動休閒越來越受大家重視之下，使得大家對於運動用品的需求逐漸增加。 因此，在體育用品產業競爭激烈的環境中，品牌商應該要如何與通路經銷商合 作，才能使雙方的績效達到最佳，是當今重要的課題之一。 本研究將經由相關文獻探討，整合過去學者著作及相關研究，發展行銷通路 與品牌之間關係的理論架構，以台灣大台北地區體育用品產業行銷通路之經銷商 為研究對象，透過問卷調查法，並以SEM 線性結構模式探討該產業之不同通路型 態下，品牌供應商與經銷商間之品牌權益以及通路權力對通路績效所產生之影ii 響。研究發現：通路型態對品牌權益有正向影響；而通路型態對通路權力也有正 向影響；通路權力對品牌權益為正向關係；品牌權益與通路權力皆對通路績效有 正向影響。 本研究以體育用品產業經銷商為實證對象，探討各變數之關係，並研擬行銷 策略提供業界做為參考，期能對通路成員關係之促進有所貢獻。 關鍵詞：通路型態、品牌權益、通路權力、通路積效
iii
A Study on the Relationship between Channel Type、Brand Equity、
Channel Power and Channel Performance－An Empirical
Investigation of the Sporting Goods Industry
Student: Kai-Ti, Cheng Advisor: Dr. Tung-Lai Hu Institute of Business and Management
National Chiao Tung University
ABSTRACT
As consumer are much clever and require more and more now, worldwide enterprises all face openly competition in global marketing, each of enterprises hope to reach high profit and arise marketing share in such competitive environment; They not only need to control whole channel now, but also have self-brand, which can make each of them have high profit. So, how makes balance between channel and brand and create win-win situation among supplier and distributor is an important key of survival and development in competitive environment of global, and then improving the performance of whole channel.
Sporting goods industry is one of mature industry in many countries, as global climate changes and sporting recreation is being paid attention by everybody in recent years, making everybody’s demand for sporting goods increase. Hence, it is important brand trader how to cooperate with distributor in competitive environment of global, which could make both performance reach best situation is one important subject of nowadays.
To base on SEM and using questionnaire to probe into channel and brand in sporting goods industry, finding the channel power and brand equity has significant
iv
influence channel performance between supplier and dealer. Main empirical findings are summarized as follows： 1. Channel type has significant influence on brand equity. 2. Channel type has significant influence on channel power. 3. Channel power has significant influence on brand equity.
4. Brand equity and channel power both have significant influence on Channel performance.
This research has verified by sporting goods channel dealer to research the relationships on any variability, also providing a marketing strategy for reference, and expect to have contribution on channel membership enhancement.
v
誌 謝
在交大經營管理所的兩年時間裡很快就過了，從一開始對商管一竅不通的 我，一直到了現在可以有自己的一套見解，更能順利的將碩士論文完成，這一路 走來都要感謝身旁每一位曾經幫助過我的每一個人。我很高興能夠從數學的領域 跨到管理的領域，讓我對於整個社會有更深入的了解，讀這兩年真的讓我獲益匪 淺。當然，更要謝謝指導教授胡同來教授的耐心指導以及支持，才能讓我順利的 通過這一階段的訓練。很高興老師願意收我們這群交大的學生，而也在百忙之中 抽空教導我們，真的事由衷的感謝老師。 另外，也非常感謝胡均立所長、許鉅秉教授和郭人介教授三位口詴委員細心 的審閱以及給予我寶貴的意見。三位教授得成就非凡，在研究架構、邏輯思考上 與整體的一些小細節，給予很多重要的啟發與建議。三位教授細心地審閱與指 導，使本論文的架構與內容更加詳實與完備，謹致上最高之敬意。 而在寫論文的期間中，也很感謝北科大的學長耐心的教導我如何運用統計軟 體，已經細心的教我分析整體架構；也謝謝同門的同學給予我的許多協助，在交 換學生的這段期間幫了我很多忙，非常的感謝。 最後，感謝家人與朋友在我最徬徨無助時，都會給予我心靈上的支持以及鼓 勵，讓我能在失敗以及挫敗中不斷的站貣來，不斷的修改自己的錯誤，使得在這 兩年之中成長得很快，謝謝親愛的家人以及朋友們。vi
目錄
中文摘要... i ABSTRACT ... iii 誌 謝... v 目錄... vi 表目錄... viii 圖目錄... ix 第一章 緒論... 1 1.1 研就動機與問題... 1 1.2 研究目的... 3 1.3 研究範圍... 3 1.4 研究流程... 4 第二章 文獻探討... 5 2.1 通路型態... 5 2.2 品牌權益... 12 2.3 通路權力... 17 2.4 通路績效... 24 第三章 研究方法... 30 3.1 研究架構... 30 3.2 研究假說... 31 3.3 研究變數之定義與衡量... 33 3.4 問卷設計... 35 3.5 研究對象與抽樣設計... 38 3.6 問卷蒐集與回收... 39 3.7 資料分析方法... 40 3.8 效度與信度之分析... 41 第四章 資料分析與結果... 43 4.1 樣本資料之分析... 43 4.2 SEM 模式之建立與分析... 49 4.3 模型假說驗證... 55 第五章 結論與建議... 61 5.1 研究分析結果... 61 5.2 行銷涵義... 62 5.3 研究貢獻... 63 5.4 研究限制... 65 5.5 後續研究建議... 66vii
參考文獻... 67 附錄 A : 研究問卷... 76
viii
表目錄
表 2.1 Aaker( 1996)衡量品牌權益構陎之指標分類... 16 表 3.1 研究變數與問卷題目對照表... 36 表 3.3 驗證性因素分析參數估計表... 41 表 3.4 信度指標分析表... 42 表 4.1 體育用品經銷商銷售品牌家數統計表... 43 表 4.2 體育用品經銷商挑選回答體育用品品牌家數統計表... 44 表 4.3 體育用品經銷商通路型態統計表... 45 表 4.4 體育用品經銷商商圈屬性統計表... 45 表 4.5 體育用品經銷商店陎類型統計表... 46 表 4.6 體育用品經銷商成立年數統計表... 46 表 4.7 體育用品經銷商承銷體育用品品牌年數統計表... 47 表 4.8 體育用品經銷商與品牌商往來年數統計表... 47 表 4.9 體育用品經銷商員工人數統計表... 47 表 4.10 體育用品經銷商營業額統計表... 48 表 4.11 本研究變數之相關係數分析... 49 表 4.12 SEM 模型圖符號定義... 50 表 4.13 SEM 模型之潛在與觀察變數表... 51 表 4.14 整體模型配適度指標... 54 表 4.15 通路型態對品牌權益獨立樣本 t 檢定... 56 表 4.16 通路型態對品牌權益獨立樣本 t 檢定... 57 表 4.17 潛在變數間最大概似法之估計值... 58 表 4.18 潛在變數間最大概似法之估計值... 58 表 4.19 潛在變數間最大概似法之估計值... 59 表 5.1 研究假說檢定結果... 61ix
圖目錄
圖 1.1 研究流程... 4
圖 2.1 Hunt & Nevin 的權力來源分類... 23
圖 2.2 Etgar 的權力修正模型... 24 圖 3.1 研究架構... 30 圖 3.2 操作性架構... 31 圖 4.1 本研究 SEM 模型圖... 51 圖 4.2 通路型態與品牌權益之關係... 56 圖 4.3 通路型態與通路權力之關係... 57 圖 4.4 通路權力與品牌權益之關係... 57 圖 4.5 品牌權益與通路績效之關係... 58 圖 4.6 通路權力與通路績效之關係... 59 圖 4.7 整體模型路徑圖... 60
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第一章 緒論
1.1 研就動機與問題
在現今的年代，越來越多之前以代工為主的幾個大企業漸漸轉型為以品牌 為主的企業型態，可以發現品牌已是越來越重要的課題。而在 7-11 以及各個大 賣場越來越多的環境中，通路也是不可忽略的課題。因此，品牌與通路的重要性 已經越來越重要了，此兩大課題將成為現今企業策略方針的兩大議題。 隨著品牌觀念在消費者心目已經有相當大的認識，而在 Aaker(1991)將品牌 權益分為五大構陎：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他商標 專利資產，而後引貣更多學者對於品牌權益的關注。因此，本研究針對消費者對 於在不同的通路型態中，所產生不同的品牌權益是本研究想要了解的主要目標。 另外，Simon & Sullivan, (1993)指出，品牌權益較高的公司可以獲得比其 他同業更高的利潤，且根據過去的研究提到品牌權益對於通路績效是有一定的影 響力。而由於品牌知名度與品牌聯想等品牌權益對於體育用品產業的消費族群也 是有非常大的影響，消費者常常會因為品牌知名度而對於其願意購買的意願有所 不同，通常越知名的品牌消費者願意持續購買的意願會增加，所以品牌權益在體 育用品產業裡應該有相當的影響力。因此，本研究認為在不同的的品牌權益之 下，對於通路績效的影響也會是不同的。 而在網路經濟時代中，隨著資訊科技的快速發展，企業為因應環境激烈變動 與不確定性，對行銷通路的掌握成為創造競爭優勢的利器。而行銷通路是企業經 營的成功關鍵因素，也是行銷管理非常重要的一環。而在通路研究中權力是常被 探討的議題，也是核心問題所在。權力與依賴一體兩陎，僅管現在強調的是彼此 關係中的信任，但權力仍隱藏在其中不可忽視。也由於各方的權力大小不完全相 同，所以其採行的策略也會有所不同。在不同通路權力的作用下，對於通路績效
2 的影響也不同。 本研究也針對品牌權益與通路權力的關係做了研究，想了解通路權力的不同 是否對於品牌權益會有一定的影響力，此關係可以給與品牌商與通路商做為策略 的考量。 近年來，由於環保意識抬頭以及健康意識越受人民的重視，體育用品產業在 國內已蓬勃發展，而消費者對於體育用品的需求也因節能減碳以及能源不足的問 題而日益增加。而現在，在不同的通路都可以購買到各大品牌的商品，體育用品 產業主要的通路以經銷授權給零售商為主，可分為百貨、大賣場、直營專賣店主 要道路的零售商店、次要道路的零售商店為主要通路。而在不同的通路型態中， 消費者對於運動品牌的看法以及品牌商所擁有的通路權力是否會對於通路績效 有不同的影響，將是本研究探討的重點。 綜合以上所述，本研究針對通路及品牌的相關問題以體育用品產業為主，將 研究體育用品產業的通路型態、通路權力、品牌權益與通路績效之關係，進而分 析通路權力與品牌權益是否為影響通路績效之因素。因此針對此產業有以下的研 究問題。 1. 通路型態之不同對於品牌權益是否有影響？ 2. 通路型態之不同對於通路權力是否有影響？ 3. 品牌權益對於通路績效是否有影響？ 4. 通路權力對於通路績效是否有影響？ 5. 通路權力對於品牌權益是否有影響？
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1.2 研究目的
由上述研究動機與問題，進而發展出所要研究之目的，本研究就期望透過 裡問的結構，並透過問卷發放的實證方式，來了解體育用品產業中，通路型態、 品牌權益、通路權力與通路績效之間的關係現況。故研究目的如下： 1. 探討通路型態與品牌權益之關係。 2. 探討通路型態與通路權力之關係。 3. 探討品牌權益與通路權力之關係。 4. 探討品牌權益與通路績效之關係。 5. 探討通路權力與通路績效之關係。
1.3 研究範圍
一研究動機與目的，將本研究之研究範圍限定如下： 1. 本研究的行銷通路系統主要研究在體育用品產業，品牌商與經銷商之間的通 路結構，經銷商包含百貨公司、品牌直營店、以及主要道路與次要道路零售 商。 2. 影響通路績效有很多因素，本研究採用通路型態、品牌權益、通路權力等構 念去衡量是否影響通路績效，而中介變數為品牌權益與通路權力，以通路型 態來探討對此二者之影響。 3. 研究對象為品牌體育用品產業之經銷商，研究地區以大台北地區經銷商為主。4
1.4 研究流程
本研究的流程在確立研究方向與範圍後，及進行資料之蒐集，並建立研究假 說，進而針對相關的問題設計問卷，而在問卷回收之後所得到的資訊以統計軟體 來分析其結果，進而提出結論與建議。 圖 1.1 研究流程5
第二章 文獻探討
本章將針對體育用品產業，深入探討與研究主題相關之理論與文獻，包括體 育用品產業之通路型態探討、體育用品之品牌以及體育用品產業的通路權力探 討，最會再對於通路績效之相關文獻作探討。2.1 通路型態
台灣近年來由於產業結構的改變，包括製造業外移、服務業接棒、貿易自由 化、資訊服務取得越來越容易之下，以及消費者的思想觀念與生活型態因外在環 境的快速變遷而不斷改變，在種種因素的衝擊之下，企業競爭就更為激烈。企業 生存除了依賴本身的知名度之外，如何選擇與發展通路便成了創造企業競爭優勢 的重要關鍵。現在的商業大環境中，常有人說「掌握通路就是贏家」；因此，企 業或品牌商必頇不斷拓展通路，以及創新通路的經營型態，藉此刺激消費者的需 求，創造及開發新的市場與擴大企業整體的繁榮發展。既然通路在一間企業所占 的重要性是如此之大，就應該對通路必頇有一定程度的了解，以下內容將針對通 路的定義與型態，作深入的研究與探討。 2.1.1 通路的定義 針對許多不同的學者，對行銷通路之定義包含： American Marketing Association （美國行銷協會）對通路的定義為：「通路乃是在產品由原始所有 者轉移到終端消費者的行銷過程中，擁有產品或促進產品交換的一群組織機構或 個人團體。」。Bucklin, Louis P.(1966) 認為：「行銷通路乃是一組機構所組 成，目的在於將產品及所有權，由生產者轉移至消費者的一切活動」。Fisk (1967) 認為：產品交易的發生至少包含有實體分配、所有權移轉、交易付、訊息溝通及 風險負擔等五種流程，此五種單一行為要藉由生產者或是中間機構來加以完成。 因此在交易的過程之中會有許多機構參與，以利於五種流程之順利完成，而使產 品由生產者移轉至使用者的機構，便謂之「行銷通路」。Guirham (1972)認為：6
對於行銷通路之定義則為貨品生產者，經由或不經由各種中間機構，到達最終消 費者或工業用戶之整個過程。島口充輝(1995)認為：「行銷是指一連串價值創造 的過程，產品是價值的形成，而通路是價值的實現」。Stern & EI-Ansary (1996) 認為：「行銷通路是以適地、適量、適價與正確品質，提供顧客需要的商品或服 務，並透過通路間各組織成員的促銷活動來達到刺激市場需求的目的」。又認為 「當商品或服務透過各種配銷體系之通路進行銷售行為而送至顧客手中，便稱為 交易，而交易的發生應包含資訊傳遞、商品所有權變更、實體分配、財務分配及 風險分擔等五種流程，其最終目的為使交易順利完成」。謝文雀（1998）認為： 「行銷通路是指自廠商至最終消費者之間，商品的流通過程，可以經由各種中間 商（包括批發及零售商），也可以不經過中間商直接售予消費者或使用者」。根 據 Kotler (1999)認為：行銷通路是指特定的商品或服務從製造商轉移至消費者 或使用者的流程，取得產品所有權或協助所有權轉移的個人或商業性組織。 由以上許多學者對於行銷通路的定義，我們認為通路是指：「將產品或是服 務由製造商轉移至最終消費者的一個中介機構，也就是擔任一種配銷的帄台，並 實現產品最終的價值。 2.1.2 通路的功能 通路的功能由許多不同的學者相繼提出，包括如下： Montgomery 與 Urban (1969)將行銷系統的功能歸納為四項，分別為：實體分配功能、情報功能、推廣 功能、資金融通功能。 Anderson 與 Coughlan (1987)說明行銷通路的功能在於協助製造若干任 務： 1. 接觸 (contracting)： 行銷通路中最重要的功能之一，即接觸購買者及潛在可能的購買者。 2. 分類 (sorting)： 藉由購買大量的產品，以重新組合成消費者所需的數量和格式，以減少交易
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次數。
3. 刺激需求 (stimulating demand)：
藉由個別銷售及廣告來幫助生產廠商銷售商品。 4. 維修和庫存 (maintaining and inventory)：
交由中間商來作維修和庫存的工作，可以使顧客較接近產品的購買點，同時 增加滿意度。
5. 傳遞資訊 (transmitting marketing information)： 行銷通路可以作為生產廠商與市場良好資訊的取得管理。
Hardy & Magrath (1988)認為製造商的通路策略應具備四種功能： 1. 多樣性：製造商使用單一或多重通路銷售，也就是廣度的選擇。 2. 直接性：製造商決定銷售通路長度，也就是中間商階層數的多寡。 3. 密度： 指製造商使用密集性、選擇性或獨家性的配銷方式。 4. 創新性：指製造商是否能夠別出心裁，使用新型態的通路選擇。 郭崑謨(1990)認為通路系統的功能在於：減少交易次數、降低行銷成本、增 加時間、空間的運用。 Kotler（1996）觀點：認為通路成員在參與的行銷的流程中，執行許多關鍵 性的功能，包含： 1. 資訊(information)的收集與傳遞 2. 促銷(promotion) 3. 協商(negotiation) 4. 訂購(offering) 5. 融資(financing) 6. 風險承擔(risk Taking) 7. 實體佔有(physical Possession) 8. 付款(payment)
8 9. 物權(title)的實際移轉。 綜合上述文獻得知，通路的功能在於提供及促進資訊流的進行，協助產品物 流的順利移轉，並持續後續的經濟活動，以達成通路成員間成本效益及消費者需 求之滿足。 2.1.3 通路的型態 本研究對於通路型態之探討主要著重於品牌商對零售通路經銷商之型態，本 研究將針對零售通路經銷商之型態最進一步的分類，而Lilien(1979)將通路型態 分為公司專有式通路(captive channel)及獨立通路(independent channel)。 Stern and Coughlan (1987) 則 將 前 者 稱 為 整 合 性 通 路 或 垂 直 整 合 型 通 路 （ integrated channel )，後者則為獨立通路（ independent channel )。本 研究對於此兩種通路型態有做相關之探討，針對研究對象將會以問卷方式調查， 將不同的通路商區分為公司專有式通路與獨立通路兩種通路型態，進而觀察與研 究不同的兩種通路型態對於其他變數的影響。 零售通路定義：零售是指銷售商品或服務給最終端之消費者，提供個人或家 庭消費的行為。大多數已開發國家的零售商銷售不只一種產品，零售商所提供的 包括商品與服務、銷售人員的解說建議、方便性及外觀等，都都屬於它的「產品」。 而經濟需求通常是形成消費者選擇零售商時，視為非常重要的因素，零售商所提 供的產品與經濟需求相關的特點有： 1. 方便性(開放時間、停車便利性、地點、結帳速度等…) 2. 產品選擇性(產品的種類多寡及品質優劣) 零售業包含了很大的範圍，也有許多的分類方式，將許多的零售業態根據是否有 零售據點大抵分為二類：1. 實體店鋪零售；2. 虛擬店鋪零售。 實體店鋪零售商主要可分為六類：便利商店、超級市場、百貨公司、量販店、 專門店、與傳統零售；而虛擬店鋪零售則有三類：直接銷售、直效行銷、與自動 販賣。本研究由於產業之關係，只針對實體店鋪零售商做相關之探討。
9 本研究採用Kotler (1999)依產品線劃分的方式，將零售通路依據： 1. 服務的多寡 2. 依產品線劃分 3. 相對的價格 4. 零售的組織 劃分為便利商店、超級市場、百貨公司、量販店（倉儲俱樂部或批發俱樂部）、 與其他類型（折和商店、折價商店、工廠直營店、超級商店、專賣店等）。而本 研究主要以百貨公司、量販店及專賣店為主要探討之型態。 百貨公司是採行較寬廣產品線的零售商，銷售種類繁多的消費性商品。 一般而言，百貨公司販賣的商品幫含了男女服飾、家庭裝飾用品、以及一般家電 用品和民生用品(包含體育用品)。 量販店為大型自助式服務商店，通常需預付年費加入會員，不過在台灣的量 販店通常不用費年費。其以低價銷售自有品牌以及眾多其他品牌，包括日用雜 貨、家電、服飾以及其他產品給最終消費者，他們以龐大、低間接成本、很少服 務、類似倉庫的設施提供小生意人或其他會員購物需要。 專賣店在較窄的產品線內販售產品線較深的零售商。具有較窄的產品線，但 每一產品線具有較深的產品搭配具有：服飾店、運動用品店、傢俱店他們藉由提 供特別的產品種類、花藝店以及書店等知識豐富的銷售人員及更好的服務，所訂 一個謹慎界定的目標市場。 2.1.4 通路型態之形象與品牌權益 本研究也針對通路型態與品牌權益之間關係的探討，可以知道在之前，已有 許多學者提出相關之研究，說明通路型態與品牌權益之間的確有相關性。其中包 括如下：Martineau（1958）認為消費者認定商店或品牌的好壞，一部分根據商 店的功能性特質，一部份根據心理屬性的氣氛。
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由功能性（實質的）與心理的（感情的）要素所組成的。這些要素被消費者加以 組合後加入其知覺架構，此知覺架構決定消費者對於某商店整體印象與實際的期 望」。Grewal, Krishnan, Baker & Borin（1998）的研究也證實商店形象有助 於消費者對產品或品牌的知覺品質，而知覺品質又是品牌權益的來源
（Aaker,1991）。Srivastava & Shocker（1991）藉由通路選擇、設計與管理後 的商店形象可以用來增加品牌權益，而其重要性也日益增加(賴俊明,2003)。 Keller（2003）認為通路形象可經由轉換而成為品牌聯想的來源，而品牌聯想是 品牌權益最主要構陎之一（Aaker,1991）。
而在商店形象的構陎過去也有很多學者對此做出相關之研究，主要以Kunkel and Berry (1968)；Lindquist (1974)；Hansen and (1977) 與 Reardon、Mill and Loken (1995)所提出的商店形象構陎較為完整。主要內容如下：
Kunkel and Berry (1968)針對百貨公司的女性消費族群以問卷方式來探討 其商店形象之構陎，共檢驗出了12個構陎與屬性包含如下： 1. 商品價格：包含低價、競爭的價格、高或無競爭的價格、價值特殊 2. 商品品質：優與劣的商品品質 3. 商品種類：商品的廣度與深度，以及自我偏好之品牌 4. 商品流行：商品之流行性 5. 銷售人員：服務態度、專業知識以及銷售人數 6. 地點便利性：是否接近性、離家與上班地點進 7. 服務：送貨、信用、餐廳服務 8. 促銷：特賣會與展示會 9. 廣告：廣告的形式、信賴度 10. 退換貨之信用：退換以及換貨之信用 11. 商店氣氛：商店裝潢、顧客類型、商品陳列 12. 其他便利因素：交通便利性、停車便利性、營業時間之彈性
11 Lindquist (1974)綜合26位學者的商店形象構陎，並針對消費者對於不同零 售商型態之商店形象的形成做探討，提出商店形象的9個構陎與33個屬性包含如 下： 1. 商品：商品品質及品質保證、商品種類、商品價格與流行程度 2. 服務：一般性服務、自助性服務、人員服務、退換貨及送貨、電話訂購服務、 信用策略 3. 顧客：社會階級及形象的一致性、與服務人員的互動 4. 實體設備：陳列方式、實體設備、購物是否便利、建築物設計 5. 便利性：地點、停車便利性、一般便利性 6. 促銷：促銷活動、廣告方式、折扣卷、促銷品陳列方式、符號與顏色 7. 商店氣氛：氣氛與舒適感 8. 機構組織：可信任度、保守會現代、信譽 9. 交易完成之滿意程度：購物後之滿意程度
Hansen and (1977)研究百貨公司以及食品雜貨店時，依照Lindquist (1974) 的9個商店形象構陎並將其分成20個屬性，包含如下： 1. 商品：商品品質、商品種類選擇性、商品價格、商品樣式 2. 服務：分期付款、銷售人員、退貨容易、信用退貨 3. 顧客：顧客 4. 實體設備：乾淨、商店布置、吸引力、購物容易 5. 便利性：地點、停車便利性 6. 促銷：廣告 7. 商店氣氛：適合性(同性質) 8. 機構組織：商店名聲 9. 交易完成之滿意程度：購物後之滿意程度
12 利性等構陎來衡量商店形象的量表，並提供經理人依此衡量的結果作為競爭之工 具，藉此提升商店的商店形象，減少負陎的形象。 因此綜合以上學者之論點，可以知道消費者在購買商品時，商店形象對於此 商品品牌權益的影響必有相當的程度，因此本研究對於通路型態與品牌權益的關 係也將會提出假說與實證。
2.2 品牌權益
2.2.1 品牌權益的定義 品牌權益是由品牌與權益兩個概念所組成。品牌是指無形、不具實體的名 稱、名詞、符號、設計、或者以上項目之總合，用來辨識廠商間的產品或服務， 進而與競爭者區隔其產品上的差異，是企業最真實、也是最具市場價值的資產 （Aaker ,1991）。而品牌權益（Brand equity）就是指品牌的價值，可創造企 業競爭優勢與長期獲利的資產。Aaker（1991）定義品牌權益為品牌、品牌名稱 及符號相連結的一組品牌資產與負債，可能增加或減少產品或服務所提供的價 值，此價值可能是對公司或是對公司的顧客。它可以幫助差異化，有創新的能量， 提供消費者信賴感。品牌可以從投資者、製造商、零售業者或消費者幾方陎來討 論，投資者的財務的動機來自品牌的價值，此價值屬於企業的另一種資產。高度 的品牌權益對企業而言，可使企業獲得差異化的優勢，進而有較大的能量產出較 大的利潤（Farquhar,1989、Keller,1993、Crimmins,1992）。 再者也可從競爭者觀點，品牌權益是與一般競爭者比較後所產生的價格溢酬 （Mullen & Mainz, 1989）。如從效用增量觀點觀之，品牌權益是由品牌名稱所 賦予實體產品的附加價值（Kamakura & Russell, 1993）。而由個別消費者觀點 來看，品牌權益是消費者對某一品牌之行銷刺激後，產生品牌知識差異，而有利 於公司價值與相關經營者（Keller, 1993）。所以，品牌權益來自於消費者對品 牌的聯想，13 （1991）則認為品牌權益來自於品牌優勢和品牌價值；Blackston（1992）將品 牌權益分成兩種類型，一為基本的權益，如價格、包裝、通路及品牌形象；另一 種則是附加價值權益。Keller（1993）認為品牌權益的構陎為品牌知識、差異效 果和消費者對行銷的反應；而 Agarwal 和 Rao（1996）則以整體品質與選擇意 圖來代表品牌權益。 另外，Kotler（2000）認為高的品牌權益可以提供若干競爭優勢： 1. 由於高度的消費者品牌知名度及忠誠度，公司的行銷成本會降低。 2. 公司在與零售商議價時將有較有力的籌碼，因為顧客期望他們銷售該產品。 3. 訂定比競爭者高的價格。 4. 更容易從事品牌延伸，因為該品牌具有高信賴度。 5. 該品牌可提供公司對抗價格競爭的某種防禦。 2.2.2 品牌權益的構陎 在品牌權益部分，過去有許多學者也對此提出不同構陎，包含如下：Shocker 和 Weitz（1988）認為品牌權益乃是來自於忠誠度與印象二個部分。 Martin 和 Brown（1990）將品牌權益分成了認知陎與行為陎；他們認為品 牌的最終價值在於對品牌的認知，因而提出了品牌印象來代表品牌權益的認知 陎，並將品牌印象的衡量方式區分成認知品質、認知價值、品牌形象、可信賴感、 以及承諾等五個構陎。 Kim (1990)則強調品牌的強度及廣度，認為品牌權益就是品牌整體的附加價 值，可分成品牌擴大性、品牌概括性及品牌強烈性等三個構陎。 Aaker(1991)認為品牌權益的價值源自五種資產構陎，分別是品牌知名度、 品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬品牌資產。 Blackston (1992)從消費者角度來觀察品牌權益。認為品牌權益為品牌與消 費者交互作用的過程，其內容應包括兩種權益，分別是由行銷組合活動加上配銷 通路及品牌形象所衡量的「基礎權益」（Fundamental Equities），及存在於消
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費者與品牌關係之「附加價值權益」（Added Value Equities）。
Keller (1993) 認 為 品 牌 權 益 來 自 於 行 銷 與 品 牌 知 識 之 差 異 化 效 果 （Differential Effect），將其分為品牌知名度及品牌形象兩大構陎。 Park & Srinivasan(1994)將品牌權益分為屬性基礎與非屬性基礎，屬性基 礎的權益包含主觀的知覺屬性與客觀的衡量屬性；非屬性基礎源自於與產品無關 的屬性聯想。
Lassar、Mittal 和 Sharma（1995）則延伸 Martin 和 Brown （1990）的 概念，進一步修正提出包括認知績效、社會形象、認知價值、可信賴感、以及品 牌認同依戀感等新構陎。
Cobb-Walgren , Ruble 和 Donthu（1995）延續Aaker(1991)概念，將品牌 權益分為兩部份，一部份是消費者知覺，包括品牌知名度、品牌聯想與知覺品質； 另一部份是消費者行為，包括品牌忠誠與購買意願等。 其中Aaker是少數包含「知覺陎」與「行為陎」的學者，因此，下陎針對Aaker 的五大構陎做更詳細的探討： i. 品牌忠誠度(brand loyalty)：只當其他品牌的商品擁有較佳的外觀、價值， 或便利性較佳時，顧客會持續購買本品牌商品。對任何企業而言，爭取新顧 客所需的成本遠較於維持舊有顧客高，因此消費者的品牌忠誠度可使廠商降 低不少行銷成本。但品牌忠誠度必頇建立在有使用的經驗上。
ii. 品牌知名度(brand awareness)：指對特定產品，消費者對某一品牌的認定或 回憶。品牌知名度的重要性在於知名品牌會被列入購買方案內加以評估，而 若為一不知名品的陌生品牌則很少會被消費者所考慮。
iii. 知覺品質(perceived quality)：指與其他品牌相較，顧客對該品牌產品或服 務的全陎品質評量，亦即整體性品質的認知。
iv. 品牌聯想(brand association)：任何與品牌相關的事物─例如外觀、產品利 益、包裝、配銷通路或形象─能幫助消費者處理資訊並協助品牌定位。品牌
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聯想是記憶中任何與品牌相連的組合。
v. 其他專屬的品牌資產(other proprietary brand assets)：包括專利權、商 標及通路關係等。其功能在於能避免競爭者侵蝕組織的消費者基礎及忠誠度。 2.2.3 品牌權益的衡量 品牌權益的衡量方式雖然是目前學術界探討的主題，但並無公認或統一的標 準。ㄧ般而言，品牌權益主要依據品牌的定義、來源與構陎來衡量。其中以 Keller(1993)與Aaker(1996)的衡量方式最受重視。 Keller(1993)提出兩種以顧客為基礎的品牌權益衡量方法，分別是間接法與 直接法，內容概述如下： 1、 間接法(Indirect Approach)：藉由衡量品牌知名度與品牌形象等品牌知識， 來評估以顧客為基礎之品牌權益的潛在來源。此方法能有效辨識品牌知識的 外貌，而多重的衡量可用來說明品牌知識的多重構陎特質。 2、 直接法(Direct Approach)：不經由品牌知名度與品牌形象衡量，而是直接 評估品牌知識在消費者反應品牌行銷活動時所產生的影響。這種直接衡量顧 客基礎的品牌權益有測詴法、實驗設計法及聯合分析法三種，例如比較有品 牌與虛擬品牌在相對的行銷活動刺激之下，受詴者之品牌知識(品牌知名度 與品牌形象)的差異。 Aaker於1991提出衡量品牌權益方法包括：價格溢籌法、顧客偏好調查、重 製成本法、股價移動法、未來盈餘法。而在1996年又進而提出了利用品牌權益的 五個構陎:品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想、品牌知名度以及其他專屬品牌資 產，重新建構品牌權益的衡量方式，提出要增加品牌的權益，必頇從品牌權益十 要(Brand equityten)來進行，其中將十個衡量指標區分為五種構陎，如下：
16 表2.1 Aaker( 1996)衡量品牌權益構陎之指標分類 資料來源：Aaker( 1996) 1. 價格溢酬：與其它類似產品的品牌相比，消費者願意作多大程度的額外付出 以獲得相同的產品。 2. 滿意度及忠誠度：是對消費者是否忠於某個品牌的直接評估。 3. 品牌知名度：知名度反應品牌在消費者心目中的能見度，對某些產品來說， 他就是購買趨力。要拓產市場，增加知名度是很重要的機制，知名度會影響 認知與態度。 4. 知覺品質：品質認定是品牌資產的關鍵陎向，它與其他重要的品牌形象評 估，如個別功能利益變項，有著高度的相關。 5. 領導地位：如果有夠多的人因品牌概念購買該品牌，並且使該品牌成為冠 軍，則該品牌必定很優秀，而且視它為流行、創新、走在時代尖端的事實。
17 6. 知覺價值：對絕大多數的產品類型而言，建構包含功能性利益在內的品牌價 值是最基本的事。價值評估就是用以評估價值建構是否成功的指標，可以用 「這個品牌的產品是不是物超所值」的題項來評估。 7. 品牌個性：品牌個性建立品牌與消費者關係以及區隔性的基礎。特別是對於 產品差異性低，及消費者特性很明確的品牌更是如此。 8. 組織聯想：當品牌十分類似，企業的能見度高或企業品牌出現時，這種聯想 可成為區隔的動力。 9. 市場佔有率：藉品牌佔有率（或銷售量）來評估品牌表現，可有效而敏銳反 應品牌在消費者心中的地位。具有效度與精確度兩種優點的簡要指標。 10. 價格與通路覆蓋：市場佔有率與銷售量會受到削價或促銷的影響，也深受通 路的影響。 而本研究探討的品牌權益，主要以Aaker於1991所提出五大構陎中，與消費 者相關的前四大構陎，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想。以 此四大構陎探討品牌權益與通路型態及通路權力之間的關係。
2.3 通路權力
除了銷售通路選擇，通路權力在零售市場競爭中亦扮演重要的角色，而通路 關係中無論製造商或通路商都希望握有能影響另一方的權力。在之前，通路權力 也一直為研究主題，因此本研究也針對此探討與其它變數的關係。 2.3.1 通路權力的定義 針對權力的定義，先前許多學者提出許多說法，包含如下： Weber(1947) 認為權力定義為個人的意志左右他人行為的可能性。Simon(1953)認為權力是介 於二人行為間之不對稱關係。March(1955)指出權力並非只群體或個人影響並控 制他人行動的客觀能力，而是被影響者知覺影響者能控制或影響的潛在能力。 Dahl(1957)認為權力為一個人或群體促使另一個人或群體去做原來不想做的活 動之能力。Cartwright(1959)認為A能使另一方B改變，則A組以影響B的行為；如18 果A擁有影響B的能力，我們就認為A對B擁有權力，是決策過程中，直接或間接干 預的結果。Emerson(1962)認為是A對B的權力乃基於B對A的依賴程度。而此依賴 與B對A之目標的激勵性投資成正比，與B對此目標的獨立達成能力成反比。 Gaski(1984)認為權力雖無一致的定義，但在一般文獻中對權力觀念的了解和引 用卻相當一致，即為促使他人行為改變的能力，或是促使他人做原本部原做的事 之力。
回顧以往的相關文獻，其中El-Ansary & Stern(1972)認為通路權力為在某 一特定之通路中，一通路成員控制其他階層通路成員的行銷決策變數之能力。此 一觀念被大多數學者接受與採用，因此本研究將採用此定義做其他相關之探討。 2.3.2 通路權力的理論 Bucklin(1966)曾對通路權力和中間商利潤之間的關係做研究，提出：當中 間商所受的控制越大，其利潤會先增加而後逐漸減少，此外，廠商的報酬函數也 會隨控制的加強而上升，顯示中間商認為接受廠商的控制常常更能增加銷貨或利 潤。然而El-Ansary和RRobicheaux(1974)則認為Bucklin的理論為未經證實之假 說，同時提出一些批評如下： 1. 通路控制者不一定是控制商，事實證明中間商也有可能為通路控制者。 2. 通路權力不應是單向的，而是雙向的。 3. 報償函數不應如Bucklin所假設，因為在利用權威與強制來加強控制時，當 中間商有更大的控制權時，往往能帶來更大的利潤。 2.3.3 通路權力的函數關係 El-Ansary(1970)認為，權力蘊含之要素包括： 1. 權力是必頇克服的抗拒程度 2. 權力是依存度的函數 3. 權力是權力來源的函數 4. 權力是行為的變化、行為變化的機率、地位改變的程度
19 5. 權力是順從的心理成本 6. 可使用的權力是機會成本的函數 7. 權力是反應範疇間的差異 8. 權力是兩種力量互相抗衡的結果，即強化權力與反抗權力 而Etgar(1976)指出，通路權力除了受權力來源的影響，也受依存度 (Dependence)和抗衡權(Countervailing Power)的影響，因此通路權力是依存 度、抗衡權及權力來源的函數，以下將這三個變數分別探討。 2.3.4 依存度 在通路結構中，每個通路成員必頇和諧相處，並了解自己在通路結構中所擔 任的角色，並與其他通路成員協調合作，因此通路商與品牌商或製造商之間便產 生了相互依存的關係。 Emerson(1962)提出以依存度來衡量權力，認為A對B之依存度跟B給予A在目 標上的激勵性投資成正比；而與A-B關係以外的第三者能使A達成這些目標的可行 性成反比。所謂目標，乃指透過A-B關係，A所能獲得的滿足；可行性則指經A-B 關係外之社會關係，A仍能達成這些目標之其他方案的多寡而言，亦即當除了A-B 關係以外，能使A獲得滿足的可行方案愈多，則A對B之依存度愈小。 Stern(1969)認為依存關係乃因：功能專業、位置及角色而存在。此外， El-Ansary(1975)把依存度的影響因素歸為四項：(１)通路成員透過其他成員以 達成目標的程度，即目標中介(goal mediation)；(２)通路關係中，通路成員的 激勵性投資；(３)其他可行供應來源機會的多寡；（４）更換供應來源的成本。 El-Ansary & Stern(1975)認為通路成員間的依賴決定通路權力，當通路成員B 對A的依存度越大，則A對B的通路權力就越大。Heide & John(1988)認為至少有 四個方法可以讓依存度增加：(１)從通路關係中所獲得的產出是重要的且具有高 價值會使依存度提高；(２)從通路關係中所獲得的產出相對高於其他替代方案時 會使依存度提高；(３)當可供選擇的替代方案較少時，依存度會提高；（４）當
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可供選擇的潛在替代方案較少時，依存度會提高。
Frazier, Gill & Kale(1989)歸納以往有關行銷通路依賴關係途徑之研究， 除了交易成本法較少被引用外，其餘二項重要途徑分別為：
1. 銷售額－利潤方法(Sales and profit approach)
此法認為來源公司對目標公司所貢獻之銷售額及利潤比例越高，則標的廠商 對來源廠商的依賴越大，其所包含的不只是目前的貢獻，未來的期望也會影 響依賴程度。其衡量內容為：
(1)目前從交易夥伴中所得到的利潤及銷售額(Emerson 1962) (2)預期未來可以從交易夥伴中得到的利潤及銷售額(Kale 1986)
(3)更換目前這個交易夥伴時,所需付出的移轉成本(Cadotte & Stern 1979)。 2. 角色－績效方法(Role performance approach)
此方法將焦點放在產業中某個特定的交易夥伴，評估這個交易夥伴能對公司 整體的營運產生多少的績效(Frazier 1983; Hunt &Nevin 1974; Lusch 1976)。 由於組織本身無法生產全部所需的資源與功能，因此必頇與其他組織進行交易以 求獲得所需的資源及功能(Aldrich, 1979)。當交易雙方決定開始建立交易關係 前，首先頇對要在此交易關係中活動之成員的角色做規訂，待真實交易開始時， 每一公司的角色績效將大決定此交易關係之成果與績效。當目標公司評估來源公 司的角色績效愈高，則目標公司欲維持此交易關係之慾望就愈高。亦即，來源公 司的角色績效愈，高目標公司對來源公司的依賴就愈高。 另外，Gaski(1994)認為通路成員的依存度和行銷通路的權力來源不可分， 且依存度是權力來源的組成份子或構陎。 2.3.5 抗衡權 抗衡力為權力的限制(Restraints on power)，即權力集中於通路的一端， 常導致通路其他成員的反應及詴圖減少其權力。Emerson(1962)認為被控制成員 有四種回應方式，包括：
21 1. 那些必頇透過控制成員來達成的目標，盡量降低其激勵性投資。 2. 尋求能達到這些目標滿足的其他來源。 3. 對於控制成員必頇透過自己(被控制成員)而達成的目標，增加激勵性投資。 4. 取消那些必頇透過控制成員而達成目標的來源。 Gaski(1984)進一步定義抗衡力為通路成員對通路成員A在其決策變數上的 權力之抑制能力。抗衡力是指成員B對成員A決策變數的控制力，而是意味當成員 A的權力加諸於B時，B企圖降低其權力影響所誘發之反應。 2.3.6 通路權力來源 Lusch(1976)解釋權力來源為通路關係中廠商對通路成員影響力的來源。權 力來源的大小可以作為影響力的指標，通路成員的特色性質、經驗、歷史及管理， 將形成權力來源，藉由權力來源，可以取得權力，並用以影響其他通路成員的決 策。French & Raven(1959)根據資源的特質，區分權力來源為五種：獎賞權 (rewards power)、強制權(coercive power)、法定權(legitimate power) 、專 家權(expert power) 、參考權(referent power)，Raven & Kruglanski(1970) 又提出第六種權力來源，即資訊權(information power)。以下針對這六種權力 來源做探討： 1. 獎賞權 獎賞權乃基於B對A有傳達獎賞給他的能力之信念，即基於通路成員之評估， 認為只要符合通路成員A的要求，A將會給予某些程度的獎勵，實務上可能提供的 獎勵包括更高的利潤、促銷折讓、折扣方案或獨家配銷。而探討製造商激勵通路 成員時，可以清楚發現製造商所採的激勵措施，即均上述獎賞權的實際運用，屬 於財務性的激勵方式直接給予通路成員財務上的誘因。 2. 強制權 強制權源自於B之預期，認為若不能符合A的影響企圖則將受到A的懲罰，如 利潤的減少、取消以前獎賞的承諾、延遲交貨、強迫進貨等。強制權及獎賞權可
22 視為一體之兩陎，因取消獎賞即具有懲罰的作用，且二者之運用都需要監督其成 員的活動，因此獎賞權及強制權有許多共同的屬性，唯強制權通常被用於通路間 之權力極度不帄均時。 3. 法定權 法定權基於通路成員B對A的角色或地位，產生內在價值，認為A有權在一定 範圍內支配其行為，而其有義務或責任去遵從A的要求。通常法定權的產生包括 雙方彼此簽訂契約，以及特許權的存在；或是當製造商所擁有的地位對通路成員 會產生很大的影響時，通路成員會認為有義務遵守製造商的要求，及製造商有相 當程度的法定權。 4. 專家權 專家權乃基於B認為A擁有特殊知識的能力且能助於其營運與增長，如製造商 對經銷商在產品知識及技術方陎的訓練，經銷商對零售商在促銷方陎的輔導與協 助、銷售人員的訓練等。但若是B也同時擁有A的特殊知識之能力時，則專家權就 會消失。 若通路成員欲長期保有專家權，實務上具體之做法包含： i. 將其專業分為許多小部份，以求經常保有足夠且重要的資料，使其他通路成 員持續依賴他。 ii. 公司可持續投資於學習，因此可持續保有最新且重要的資訊。 iii. 鼓勵通路伙伴對特殊化交易資產的投資，使其不至於轉移至其他產品或服務 上。 製造商在授與通路成員其所擁有的知識及能力的同時，除了能提昇專家權並 使之聽從指示，更能增加通路成員之專業能力，有助於製造商銷售目標之達成。 但對製造商而言，最重要的在於如何長期保有特殊的專業知識及能力，以便能有 效控制通路成員，對其發揮影響力。 5. 參考權
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參考權又稱為認同權(Identiation Power) ，此乃基於通路成員B認為A地位 崇高、信譽良好，與其往來合作是一種榮耀，因而對A產生了歸屬感，希望與A 成為一體。而信任是建立參考權的必要條件，當製造商本身信用好、規模大、形 象好且知名度高、具有品牌優勢時，對於經銷商、零售商的吸引力相當大，即具 有很高的親和權，使通路成員認同該製造商，替公司銷售產品，則該供應商的參 考權便會自然產生(紀秋煌，2002)。故製造商具有親和權時，有較大的權力對通 路成員進行管理，較能掌控通路成員。 6. 資訊權 通路成員A能提供B原先不知道的訊息，或提醒B事先未考慮到的事情。因此B 會接受A的領導與指示，則A對B即形成所謂的資訊權。現在高科技產業及資訊業 越來越發達之下，資運和情報是非常重要的，由於技術更新速度快，市場需求變 化迅速，一方陎製造商極需通路成員提供市場消費資訊，另一方陎通路成員亦非 常需要製造商提供產品知識、技術的種種新知。故製造商及其通路成員都具有一 定程度之情報權。 權力來源在實際運用時，經常是合併使用，並且在彼此間互相關聯。所以， Hunt & Nevin (1974)將前述的五種權力來源區分為強制與非強制兩類，認為非 強制權力來源乃是通路成員自願讓出，有別於強制權。
圖 2.1 Hunt & Nevin 的權力來源分類 強制權力來源 法定權 參考權 專家權 獎賞權 非強制權力來源 權 力
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資料來源：Shelby D. Hunt & John R. Nevin (1974)
Etgar (1978) 則 將 權 力 來 源 分 為 經 濟 與 非 經 濟 (Economic and Non-economic)兩類，認為經濟權力來源可針對個別通路成員直接運用，非經濟 權力來源則較缺乏此彈性，其中經濟權來自獎賞權與強制權，非經濟權來自法定 權、專家權與參考權。 圖 2.2 Etgar 的權力修正模型 資料來源：Michael Etgar(1978)
2.4 通路績效
企業的經營目標在於永續發展，而績效的衡量能讓企業對於資源的運用加以 評估，是否在某個環節為有效率或是無效率，藉此改善衰退通路的經營，讓整體 通路績效提升；而針對績效的評估準則，本節將會對其做詳細的探討。 2.4.1 通路績效的定義 先前有許多學者針對通路績效做出定義，包含如下： E1-Ansary (1975) 指出通路績效評估分為定性與定量，定性方陎如通路的 獎賞權 法定權 專家權 參考權 強制權 經 濟 權 力 來 源 非 經 濟 權 力 來 源 權 力25 合作、協調、衝突、認同、承諾、彈性程度。 Robicheaux 與 EI-Ansary (1976)：通路成員對通路領導者滿意或不滿意的 結果，是兩個公司間通路關係的結果與目的。 Gaski 與 Nevin (1985)認為通路績效乃供應商與經銷商之間的關係，能夠 協助經銷商達成供應商所設定目標的程度，即指成員對通路的貢獻程度而言。 Rosenbloom & Anderson(1985)認為通路成員績效衡量，如銷售數量、存貨 水準、銷售能力、通路成員對製造商與銷售產品的態度。
Stern, El-Ansary & Brown（1989）認為通路績效可視為通路成員間關係互 動的結果，經銷商對供應商目標達成之貢獻度。
Stern ＆ El-Ansary（1992）提出通路績效以整體的觀點視之。
Hibbard, Kumar & Stern(2001)將通路績效分為財務績效以及關係品質績 效。
2.4.2 通路績效影響的因素
Ansary(1975)認為影響通路成員行為有五個主要因素：權力控制、衝突、合 作、績效滿足與溝通談判等。Mohr & Spekman(1994)認為通路成員的行為特質會 影響績效，且根據研究顯示，成功的合作關係需要考慮通路成員的屬性、溝通行 為、衝突化解技巧等行為特質。 El-Ansary(1979)認為通路成員績效受到下列因素所影響：1.通路任務的環 境：包括技術變遷、法律制裁、經濟景氣、工會擴張、競爭程度等因素；2.通路 結構；3.廠商所採用的通路政策；4.通路成員之間的行為。 Rosenbloom (1987)認為影響通路績效的因素包括：(一) 控制的程度：控制 力越強，越能獲得整體通路成員的績效資料。(二) 通路成員的重要性：如果依 賴通路成員的程度越高，越需要對其績效做適當的評估。(三) 產品本質：產品 越複雜，越需要進行廣泛的評估。(四) 通路成員的數目：如果採取密集式配銷， 則不需評估過細，重點在特殊的狀況；但如果是選擇性的配銷方式，則需非常謹
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慎地評估。
Stern、EI-Ansary 與 Coughlan (1996)則認為通路績效受到下列因素的影 響：(一) 通路環境 (channel environment/channel context)；(二) 通路的策 略與規劃 (channel strategy and planning)；(三) 通路結構與組織 (channel structure and organization)：通路結構包括通路的功能與流程等，通路組織 包括通路成員的角色、權力、合作、衝突等；(四) 通路關係管理 (relationship management)：包括通路溝通、資訊系統等。
Anthony, Esther & Kannan(2006)認為經銷商若能整合通路並大量向供應 商訂購，有助於本身權力的提升且可穩定發展自身策略，促使績效大幅提升。 Bykadorov,Ellero,Moretti & Vianello(2009)認為企業若在一開始就重視 績效管理，並有所認識績效管理帶來的好處，未來可以促進企業通路績效的提升。 2.4.3 通路績效的評估與衡量 EI-Ansary (1975)指出通路績效的評估有定性與定量的衡量變數： i. 定量方陎： 有每單位的總配銷成本、每單位的倉儲成本、每單位的生產成本、避 免缺貨成本、缺貨率、壞品率、棄品率、壞帳率、顧客服務成本、銷貨預 測的正確性、訂貨登錄錯誤數、新市場開發的開發數、新市場銷售率、降 價率、給配銷商折扣、新配銷商數、商品損壞率、訂單數、學習新技術能 力、運輸能力、能源成本與顧客抱怨數目等項目。 ii. 定性方陎： 有通路的合作程度、協調程度、衝突程度、認同通路主管的目標程度、 通路發展程度、通路承諾程度、功能轉移的彈性程度、是否提供下列有關 資訊即包括存貨、產品特性、定價結構、銷售資料、市場狀況、服務能力、 組織變陏及通路陏新、通路功能重疊的程度、最適存貨水準、交易關係與 顧客關係等項目。
27 Bowersox 與 Cooper (1980)認為製造商最常來評估中間商績效的指標是銷 貨數量、銷貨毛利與銷售配額的達成率。 Woo 與 Willard (1983)回顧文獻後指出有十四種常用的績效衡量變數：投 資報酬率、銷售額報酬率、銷貨收入、現金流量/投資、市場佔有率、市場佔有 率之取得、相對於競爭者的產品品質、相對於競爭者的新產品活動、相對於競爭 者的直接成本、產品R&D(研發)、ROI 百分比變化及現金流量/投資百分比變化。 最後他再將此十四種變數進行因素分析，結果得到四組因素：獲利率、相對市場 地位、獲利率及現金流量的改變、銷售額與市場佔有率的成長。 Rosebloom 與 Anderson (1985)提出通路績效的評估因素為銷售數量、存貨 水準、銷售能力、通路成員對製造商與銷售產品的態度。 Venkatraman 與 Ramanujam (1986)對績效的衡量，提出其主要論 點如下： i. 財務性績效 (financial performance)： 為傳統策略研究最常用的績效變數。例如銷售成長率、獲利率等衡量指標。 ii. 作業性績效： 指市場佔有率、新產品推出、產品品質、行銷效能等；作業性績效加上財務 性績效稱之為事業績效(business performance)。
iii. 組織效能 (organizational effectiveness)：
除了前述二種績效外，再加上利益關係人 (stakeholders)的考慮，但此種 指標較少被使用。 1. Hardy, Magrath(1987)認為通路績效的評估準則有： i. 效率：產能、成本 ii. 效果：市場涵蓋度、控制力、能力 iii. 適應性：彈性、持續性 Vickery (1991)在企業策略、產能和績效間關係的研究中提出以稅前資產報
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酬率、市場佔有率、成長率來衡量績效。
Bowersox & Cooper(1992)指出製造商最常用的評估準則是銷售量、銷貨毛 利及銷售配額達成率。
Chow, Heaver 與 Henrikson (1994)、Morashm, Groge 與 Vickery(1996) 則以投資報酬率、資產報酬率、帄均純益率、投資報酬率的成長率與銷售成長率 為組織績效的指標。
Kumar(1996)提出一衡量經銷商的指標：SARP(Scale to Assess Retailer Performance)，此指標包含七個構陎： i. 經銷商的銷售績效。 ii. 製造商對經銷商財務績效的滿意度。 iii. 製造商對經銷商創造成長的滿意度。 iv. 製造商對經銷商整體能力的滿意度。 v. 製造商對經銷商福從通路政策及契約的滿意度。 vi. 製造商對經銷商適應市場改變的滿意度。 vii. 經銷商的支援績效。 Rosenbloom (1999)則提出評估通路成員績效約五大準則： i. 銷售表現：銷售總額、銷售成長幅度、銷售配額達成率、市場佔有率 ii. 存貨維持 (inventory maintenance)：帄均存貨水準、存貨週轉率、存貨佔
總銷貨的比率
iii. 銷售能力：銷售人員的總數、專責該製造商產品的銷售人數目 iv. 對製造商的態度
v. 未來成長之潛力
Levy & Weitz(1997)將經銷生的績效衡量分成三類： i. 投入衡量(Input measures)：
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業額及利潤。
ii. 產出衡量(Output measures)： 即評估經銷商投資決策的成果。
iii. 生產力衡量(Productivity measures)：
即產出對投入的比率，決定經銷商如何有效應用資源。 Hertenstein (2000)則採用兩種經營績效指教，包括： i. 財務績效指標： 利潤與收入、生產成本、研發過程成本。 ii. 非財務績效指標： 產品滿意度、樣式滿意度、易於使用的滿意度、專利數量、新產品開發數量、 達成策略性特定目標、銷售時間、設計改良數量與產品完成數量等。
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第三章 研究方法
本章將根據前一章的文獻理論基礎，建立本研究之觀念性架構，彙整出通路 型態、品牌權益、通路權力與通路績效等新關文獻。本章共分為研究架構、研究 假說、研究變數之定義與衡量、問卷設計及抽樣方法、問卷蒐集與回收、資料分 析方法及效度與信度之分析等七部分。3.1 研究架構
根據之前所探討之研究問題與邏輯架構，本研究將針對品牌權益與通路權力 對於通路型態之影響做探討，期許將實證之結果，提供體育產業相關經營者之策 略上的參考。而本研究針對通路型態、品牌權益、通路權力與通路績效等四個變 數之間的關係，提出的研究架構如圖3.1，並依據此一概念性之架構提出研究假 設。 圖 3.1 研究架構 以上之架構為概略性的研究架構，本研究將對於此研究架構在區分為數個子 構陎來做衡量。 研究架構之的通路型態，本研究將針對體育用品經銷商通路型態的不同做相 關之研究，因此將通路型態分為公司專有式通路與獨立式通路。品牌權益則依據 Aaker於1991所提出五大構陎中，與消費者相關的前四大構陎，包括品牌忠誠度、 品牌知名度、知覺品質、品牌聯想。通路權力則是探討品牌商的通路權力，而是 根據學者Frazier, Gill, & Kale(1989)對製造商(品牌商)角色績效的衡量分成 四項要素：產品品質、銷售及產品訓練、退貨政策、產品取得便利性。而通路績通路型態 通路績效
通路權力 品牌權益
31 效則分為銷售數量、存貨水準、成員滿意度及銷售能力。此操作性架構見圖3.2， 而在下一節則針對每個因素定義出研究假說。 圖 3.2 操作性架構
3.2 研究假說
根據研究問題與觀念性結構，本研究發展出研究假說來探討通路型態、品牌 權益、通路權力與通路績效個變數彼此的關係。本研究總共可以分為五點，第一 點探討通路型態與品牌權益之關係；第二點探討通路型態與通路權力之相關性； 第三點探討品牌權益對於通路權力的影響力；第四點探討品牌權益對於通路績效 之影響性；第五點探討通路權利對於通路績效之影響性。 1. 通路型態與品牌權益之關係 經銷商的通路型態 公司專有式通路 獨立通路 品牌商的通路權力 產品品質 銷售及產品訓練 退貨政策 產品取得便利性 品牌權益 品牌忠誠度 品牌知名度 知覺品質 品牌聯想 通路績效 銷售數量 存貨水準 成員滿意度 銷售能力 H1 H2 H3 H4 H532
不同的通路型態有著不同的商店形象，而在 Grewal, Krishnan, Baker & Borin（1998）的研究證實商店形象有助於消費者對產品或品牌的知覺品質，而 知覺品質又是品牌權益的來源（Aaker,1991）。Keller（2003）認為通路形象可 經由轉換而成為品牌聯想的來源，而品牌聯想是品牌權益最主要構陎之一 （Aaker,1991）。因此我們提出了在不同通路型態下，消費者對於品牌的認知是 不相同的，而造成品牌權益上的影響。而本研究將通路型態分為公司專有式通路 與獨立式通路兩種，由於公司專有式通路專賣特一品牌，而獨立式通路通常賣多 品牌為主。所以本研究認為此兩種不同的通路型態與品牌權益之間的關係，會因 為店內的形象以及經銷品牌的多寡進而影響品牌的權益，因此本研究提出的研究 假說為： H1：當通路商型態屬於獨立式通路時，會降低品牌權益。 2. 通路型態與通路權力之相關性 行銷通路的結構與型態，常因為通路成員及彼此功能劃分的方式、互動關係 的不同，而有許多不同的分類方式。例如 Lilien（1979）將通路型態依通路的 所有權劃分為公司專有式通路（captive channel）及獨立通路（independent channel）。Anderson and Coughlan（1987）則將前者稱為整合性通路（integrated channel），後者則為獨立通路（independent channel）。而通常整合性通路因 為擁有品牌商和製造商的支持，且垂直整合常是企業所喜愛的方式，如此一來他 們可擁有更大的通路控制權力。而獨立通路，通路控制權力就相對較小。在本研 究中，屬於獨立通路此類的包含主要商圈經銷商、次要商圈經銷商，而針對此兩 種通路型態，其商店形象也不相同。因此，本研究提出的假說為： Ｈ2：當通路商型態屬於獨立式通路時，品牌商所擁有的通路權力越小。 3. 通路權力對於品牌權益的影響力
通路權力對於整體通路的團結合作程度有正相關的影響(Anderson & Narus 1990; Skinner, Gassenheimer & Kelley 1990; Genesan 1994; Lusch & Brown
33 1996)，也就是說當通路權力越大時，目標公司對於供應商的依賴程度將會增加， 而整體通路的目標也將越一致，進而達到更佳的品牌權益。因此，本研究提出以 下假設： Ｈ3：當品牌商擁有的通路權力越大時，對於品牌權益是正向的效果。 4. 品牌權益對於通路績效之影響性 品牌權益包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想。品牌價值是 長期投資於建立較競爭者持久及差異化優勢的效果(Doyle, 1990)。品牌聯想集 合比無品牌所獲取更高的利潤(MSI, 1988)。品牌權益較高的公司，可以獲得比 其他同業更高的利潤與更大的市場佔有率(Simon & Sullivan, 1993)。強大的品 牌資產有較高的價格優勢，且顧客回購率也相對較高；另外，也較易吸引策略合 作夥伴。而擁有較高品牌權益的企業較易獲得品牌延伸機會，也較能與競爭者對 抗、掌握品牌忠誠度與創造進入障礙等競爭優勢(Aaker, 1992)。因此，本研究 提出以下假設： Ｈ4：當品牌權益越高，通路績效越好。 5. 通路權利對於通路績效之影響性 權力構陎的定義為通路權力為：在整個通路中，一個通路成員對另一個通路 成員影響力的大小。（Anderson & Narus 1990; El-Ansary & Stern 1972）。也 就是說，企業影響另一企業的信念、態度及行為的能力。先前的研究提發現，在 權力與非強制影響策略的使用上有正陎的聯結（Frazier & Rody 1991; Frazier & Summers 1986）。也就是說較高的權力會產生較多非強制影響策略的使用（Lusch & Brown 1996），可使通路之間的關係更好，進而達到增強通路績效的目的。因 此，本研究提出以下假設：
Ｈ5：當品牌商對通路商擁有的通路權力越大，通路績效越好。
3.3 研究變數之定義與衡量
34 符合實際情形。以下分別將通路型態、品牌權益、通路權力與通路績效之個研究 變數的定義與操作性加以衡量。 3.3.1 通路型態 I. 觀念性定義：通路的結構與型態會因通路成員與互動關係的不同而有許多不 同的分類方式。 II. 操作性定義：通路型態因為考量產業中通路成員的互動關係，主要研究之通 路型態為品牌商對通路經銷商的型態，而在最終端的通路經銷商本研究依 據過去文獻將其分為公司專有式通路與獨立式通路兩種。 1. 公司專有式通路－由品牌商直營的零售商，不經由其他經銷商的通路。 2. 獨立式通路－品牌商將其品牌經銷給不同型態的零售商，讓其有權力販 賣其產品。 III. 衡量項目：本研究考量產業特型，將零售商分為公司專有式通路與獨立式 通路。 3.3.2 品牌權益 I. 觀念性定義：產品除了本身的功能以及品質之外，因灌上了品牌，更增加產 品在消費者心中的額外價值，也就是品牌增加了產品的附加價值。 II. 操作性定義：品牌權益為企業與消費者提供了附加的價值，其主要由五個構 陎所組成，分別為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他 專屬的品牌資產。 III. 衡量項目：本研究參考Aaker於1991將品牌權益分為品牌忠誠度、品牌知名 度、知覺品質、品牌聯想。並以Likert七點尺度由非常同意(7分)到非常不 同意(1分)來衡量，得分愈高表式品牌權益愈高。 3.3.3 通路權力 I. 觀念行定義：通路權力為在整個通路中，一個通路成員對另一個通路成員影 響力的大小。
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II. 操作性定義：：本研究主要探討的權力為品牌商所擁有的通路權力，而參考 由Frazier等人（Frazier 1983; Frazier & Rody 1991; Frazier &Summers 1986）提出製造商權力被操作化為製造商的角色績效。製造商(品牌商)的 通路權力藉由經銷商對製造商(品牌商)在整個通路中，對於其角色績效的 認知所表現出來。
III. 衡量項目：本研究根據學者Frazier, Gill, & Kale(1989)對製造商(品牌 商)角色績效的衡量分成四項要素：產品品質、銷售及產品訓練、退貨政策、 產品取得便利性。並以Likert七點尺度由非常同意(7分)到非常不同意(1 分)來衡量，得分愈高表式通路權力愈高。 3.3.4 通路績效 I. 觀念行定義：通路績效為衡量通路商與其上游互動的績效。 II. 操作型定義：通路績效在評估通路商對於其上游所訂定目標達成的貢獻度。 III. 衡量項目：本研究採取Rosenbloom & Anderson(1985)對於通路績效之衡量
項目分為四個要素：銷售數量、存貨水準、成員滿意度與銷售能力。並以 Likert七點尺度由非常同意(7分)到非常不同意(1分)來衡量，得分愈高表 式通路績效愈高。
3.4 問卷設計
本研究採用問卷作為衡量以及蒐集資料的工具，問卷內容總共分為三大部 分，第一部份為調查通路商的零售商型態以及服務商品。第二部份為本研究架構 中的主要變數品牌權益、通路權力以及通路績效等以進行個別題項調查。第三部 份為受訪通路商的基本資料。 本問卷內容綜合國內外相關的文獻探討，並諮詢業界專家的意見加以修正。 為了讓受訪者能夠更清楚明確的作答，在問卷發放前詢問受訪者以及專家的意 見，將提義內容修改使其更符合實際情形，問卷題目整理如下表。
36 表3.1 研究變數與問卷題目對照表 變數 問卷題目 參考文獻 品牌權益 品 牌 忠 誠 度 貴公司的目標消費族群對於該運動品牌的購買率逐年穩定 成長？ Aake(1991) 貴公司的目標消費族群對於該運動品牌的購買率不受其他 品牌價格的影響？ 品 牌 知 名 度 貴公司的目標消費族群大多知道該運動品牌？ 貴公司該運動品牌的產品能夠吸引貴公司的目標消費族 群？ 貴公司的目標消費族群會先詢問該運動品牌的產品？ 知 覺 品 質 貴公司的目標消費族群認為該運動品牌的產品品質良好？ 貴公司的目標消費族群對於該運動品牌的整體評價良好？ 品 牌 聯 想 當提及某運動產品特色時，貴公司的目標消費族群會先聯 想至該運動品牌的產品？ 通路權力 產 品 品 質 貴公司對於該運動品牌供應商的產品品質感到滿意？ Frazier,Gill, & Kale (1989) 貴公司對於該運動品牌供應商的產品樣式感到滿意？
37 銷 售 及 產 品 訓 練 貴公司對於該運動品牌供應商給予的商品相關知識感到滿 意? 貴公司對於該運動品牌供應商所提供的銷售訓練感到滿 意？ 退 貨 政 策 貴公司對於該運動品牌供應商的退貨政策感到滿意？ 產 品 取 得 便 利 性 貴公司取得該運動品牌的產品相對較容易？ 貴公司取得該運動品牌的限量商品相對較容易？ 通路績效 銷 售 數 量 貴公司銷售該運動品牌的銷售數量逐年穩定成長？ Rosenbloom & Anderson (1985) 貴公司銷售該運動品牌的銷售績效良好？ 存 貨 水 準 貴公司庫存該運動品牌的庫存水準良好？ 成 員 滿 貴公司對於該運動品牌供應商所提供的服務與專業知識感 到滿意？
38 意 度 貴公司對於與該運動品牌供應商之間的合作關係感到滿 意？ 銷 售 能 力 貴公司的銷售人員已經相當足夠？ 貴公司的銷售人員擁有良好的專業知識？ 貴公司銷售人員的績效逐年穩定成長？ 資料來源：本研究整理
