通路績效

資料來源：Shelby D. Hunt & John R. Nevin (1974)

Etgar (1978) 則 將 權 力 來 源 分 為 經 濟 與 非 經 濟 (Economic and Non-economic)兩類，認為經濟權力來源可針對個別通路成員直接運用，非經濟 權力來源則較缺乏此彈性，其中經濟權來自獎賞權與強制權，非經濟權來自法定 權、專家權與參考權。

圖 2.2 Etgar 的權力修正模型 資料來源：Michael Etgar(1978)

2.4 通路績效

企業的經營目標在於永續發展，而績效的衡量能讓企業對於資源的運用加以 評估，是否在某個環節為有效率或是無效率，藉此改善衰退通路的經營，讓整體 通路績效提升；而針對績效的評估準則，本節將會對其做詳細的探討。

2.4.1 通路績效的定義

先前有許多學者針對通路績效做出定義，包含如下：

E1-Ansary (1975) 指出通路績效評估分為定性與定量，定性方陎如通路的 獎賞權

法定權

專家權

參考權 強制權

經 濟 權 力 來 源

非 經 濟 權 力 來 源

權 力

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合作、協調、衝突、認同、承諾、彈性程度。

Robicheaux 與 EI-Ansary (1976)：通路成員對通路領導者滿意或不滿意的 結果，是兩個公司間通路關係的結果與目的。

Gaski 與 Nevin (1985)認為通路績效乃供應商與經銷商之間的關係，能夠 協助經銷商達成供應商所設定目標的程度，即指成員對通路的貢獻程度而言。

Rosenbloom & Anderson(1985)認為通路成員績效衡量，如銷售數量、存貨 水準、銷售能力、通路成員對製造商與銷售產品的態度。

Stern, El-Ansary & Brown（1989）認為通路績效可視為通路成員間關係互 動的結果，經銷商對供應商目標達成之貢獻度。

Stern ＆ El-Ansary（1992）提出通路績效以整體的觀點視之。

Hibbard, Kumar & Stern(2001)將通路績效分為財務績效以及關係品質績 效。

2.4.2 通路績效影響的因素

Ansary(1975)認為影響通路成員行為有五個主要因素：權力控制、衝突、合 作、績效滿足與溝通談判等。Mohr & Spekman(1994)認為通路成員的行為特質會 影響績效，且根據研究顯示，成功的合作關係需要考慮通路成員的屬性、溝通行 為、衝突化解技巧等行為特質。

El-Ansary(1979)認為通路成員績效受到下列因素所影響：1.通路任務的環 境：包括技術變遷、法律制裁、經濟景氣、工會擴張、競爭程度等因素；2.通路 結構；3.廠商所採用的通路政策；4.通路成員之間的行為。

Rosenbloom (1987)認為影響通路績效的因素包括：(一) 控制的程度：控制 力越強，越能獲得整體通路成員的績效資料。(二) 通路成員的重要性：如果依 賴通路成員的程度越高，越需要對其績效做適當的評估。(三) 產品本質：產品 越複雜，越需要進行廣泛的評估。(四) 通路成員的數目：如果採取密集式配銷，

則不需評估過細，重點在特殊的狀況；但如果是選擇性的配銷方式，則需非常謹

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慎地評估。

Stern、EI-Ansary 與 Coughlan (1996)則認為通路績效受到下列因素的影 響：(一) 通路環境 (channel environment/channel context)；(二) 通路的策 略與規劃 (channel strategy and planning)；(三) 通路結構與組織 (channel structure and organization)：通路結構包括通路的功能與流程等，通路組織 包括通路成員的角色、權力、合作、衝突等；(四) 通路關係管理 (relationship management)：包括通路溝通、資訊系統等。

Anthony, Esther & Kannan(2006)認為經銷商若能整合通路並大量向供應 商訂購，有助於本身權力的提升且可穩定發展自身策略，促使績效大幅提升。

Bykadorov,Ellero,Moretti & Vianello(2009)認為企業若在一開始就重視 績效管理，並有所認識績效管理帶來的好處，未來可以促進企業通路績效的提升。

2.4.3 通路績效的評估與衡量

EI-Ansary (1975)指出通路績效的評估有定性與定量的衡量變數：

i. 定量方陎：

有每單位的總配銷成本、每單位的倉儲成本、每單位的生產成本、避 免缺貨成本、缺貨率、壞品率、棄品率、壞帳率、顧客服務成本、銷貨預 測的正確性、訂貨登錄錯誤數、新市場開發的開發數、新市場銷售率、降 價率、給配銷商折扣、新配銷商數、商品損壞率、訂單數、學習新技術能 力、運輸能力、能源成本與顧客抱怨數目等項目。

ii. 定性方陎：

有通路的合作程度、協調程度、衝突程度、認同通路主管的目標程度、

通路發展程度、通路承諾程度、功能轉移的彈性程度、是否提供下列有關 資訊即包括存貨、產品特性、定價結構、銷售資料、市場狀況、服務能力、

組織變陏及通路陏新、通路功能重疊的程度、最適存貨水準、交易關係與 顧客關係等項目。

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Bowersox 與 Cooper (1980)認為製造商最常來評估中間商績效的指標是銷 貨數量、銷貨毛利與銷售配額的達成率。

Woo 與 Willard (1983)回顧文獻後指出有十四種常用的績效衡量變數：投 資報酬率、銷售額報酬率、銷貨收入、現金流量/投資、市場佔有率、市場佔有 率之取得、相對於競爭者的產品品質、相對於競爭者的新產品活動、相對於競爭 者的直接成本、產品R&D(研發)、ROI 百分比變化及現金流量/投資百分比變化。

最後他再將此十四種變數進行因素分析，結果得到四組因素：獲利率、相對市場 地位、獲利率及現金流量的改變、銷售額與市場佔有率的成長。

Rosebloom 與 Anderson (1985)提出通路績效的評估因素為銷售數量、存貨 水準、銷售能力、通路成員對製造商與銷售產品的態度。

Venkatraman 與 Ramanujam (1986)對績效的衡量，提出其主要論 點如下：

i. 財務性績效 (financial performance)：

為傳統策略研究最常用的績效變數。例如銷售成長率、獲利率等衡量指標。

ii. 作業性績效：

指市場佔有率、新產品推出、產品品質、行銷效能等；作業性績效加上財務 性績效稱之為事業績效(business performance)。

iii. 組織效能 (organizational effectiveness)：

除了前述二種績效外，再加上利益關係人 (stakeholders)的考慮，但此種 指標較少被使用。

1. Hardy, Magrath(1987)認為通路績效的評估準則有：

i. 效率：產能、成本

ii. 效果：市場涵蓋度、控制力、能力 iii. 適應性：彈性、持續性

Vickery (1991)在企業策略、產能和績效間關係的研究中提出以稅前資產報

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酬率、市場佔有率、成長率來衡量績效。

Bowersox & Cooper(1992)指出製造商最常用的評估準則是銷售量、銷貨毛 利及銷售配額達成率。

Chow, Heaver 與 Henrikson (1994)、Morashm, Groge 與 Vickery(1996) 則以投資報酬率、資產報酬率、帄均純益率、投資報酬率的成長率與銷售成長率 為組織績效的指標。

Kumar(1996)提出一衡量經銷商的指標：SARP(Scale to Assess Retailer Performance)，此指標包含七個構陎：

i. 經銷商的銷售績效。

ii. 製造商對經銷商財務績效的滿意度。

iii. 製造商對經銷商創造成長的滿意度。

iv. 製造商對經銷商整體能力的滿意度。

v. 製造商對經銷商福從通路政策及契約的滿意度。

vi. 製造商對經銷商適應市場改變的滿意度。

vii. 經銷商的支援績效。

Rosenbloom (1999)則提出評估通路成員績效約五大準則：

i. 銷售表現：銷售總額、銷售成長幅度、銷售配額達成率、市場佔有率 ii. 存貨維持 (inventory maintenance)：帄均存貨水準、存貨週轉率、存貨佔

總銷貨的比率

iii. 銷售能力：銷售人員的總數、專責該製造商產品的銷售人數目 iv. 對製造商的態度

v. 未來成長之潛力

Levy & Weitz(1997)將經銷生的績效衡量分成三類：

i. 投入衡量(Input measures)：

乃評估經銷商用來完成產出所使用資源和金前的總額，這些投入用來產生營

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業額及利潤。

ii. 產出衡量(Output measures)：

即評估經銷商投資決策的成果。

iii. 生產力衡量(Productivity measures)：

即產出對投入的比率，決定經銷商如何有效應用資源。

Hertenstein (2000)則採用兩種經營績效指教，包括：

i. 財務績效指標：

利潤與收入、生產成本、研發過程成本。

ii. 非財務績效指標：

產品滿意度、樣式滿意度、易於使用的滿意度、專利數量、新產品開發數量、

達成策略性特定目標、銷售時間、設計改良數量與產品完成數量等。

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