通路型態

台灣近年來由於產業結構的改變，包括製造業外移、服務業接棒、貿易自由 化、資訊服務取得越來越容易之下，以及消費者的思想觀念與生活型態因外在環 境的快速變遷而不斷改變，在種種因素的衝擊之下，企業競爭就更為激烈。企業 生存除了依賴本身的知名度之外，如何選擇與發展通路便成了創造企業競爭優勢 的重要關鍵。現在的商業大環境中，常有人說「掌握通路就是贏家」；因此，企 業或品牌商必頇不斷拓展通路，以及創新通路的經營型態，藉此刺激消費者的需 求，創造及開發新的市場與擴大企業整體的繁榮發展。既然通路在一間企業所占 的重要性是如此之大，就應該對通路必頇有一定程度的了解，以下內容將針對通 路的定義與型態，作深入的研究與探討。

2.1.1 通路的定義

針對許多不同的學者，對行銷通路之定義包含： American Marketing Association （美國行銷協會）對通路的定義為：「通路乃是在產品由原始所有 者轉移到終端消費者的行銷過程中，擁有產品或促進產品交換的一群組織機構或 個人團體。」。Bucklin, Louis P.(1966) 認為：「行銷通路乃是一組機構所組 成，目的在於將產品及所有權，由生產者轉移至消費者的一切活動」。Fisk (1967) 認為：產品交易的發生至少包含有實體分配、所有權移轉、交易付、訊息溝通及 風險負擔等五種流程，此五種單一行為要藉由生產者或是中間機構來加以完成。

因此在交易的過程之中會有許多機構參與，以利於五種流程之順利完成，而使產 品由生產者移轉至使用者的機構，便謂之「行銷通路」。Guirham (1972)認為：

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對於行銷通路之定義則為貨品生產者，經由或不經由各種中間機構，到達最終消 費者或工業用戶之整個過程。島口充輝(1995)認為：「行銷是指一連串價值創造 的過程，產品是價值的形成，而通路是價值的實現」。Stern & EI-Ansary (1996) 認為：「行銷通路是以適地、適量、適價與正確品質，提供顧客需要的商品或服 務，並透過通路間各組織成員的促銷活動來達到刺激市場需求的目的」。又認為

「當商品或服務透過各種配銷體系之通路進行銷售行為而送至顧客手中，便稱為 交易，而交易的發生應包含資訊傳遞、商品所有權變更、實體分配、財務分配及 風險分擔等五種流程，其最終目的為使交易順利完成」。謝文雀（1998）認為：

「行銷通路是指自廠商至最終消費者之間，商品的流通過程，可以經由各種中間 商（包括批發及零售商），也可以不經過中間商直接售予消費者或使用者」。根 據 Kotler (1999)認為：行銷通路是指特定的商品或服務從製造商轉移至消費者 或使用者的流程，取得產品所有權或協助所有權轉移的個人或商業性組織。

由以上許多學者對於行銷通路的定義，我們認為通路是指：「將產品或是服 務由製造商轉移至最終消費者的一個中介機構，也就是擔任一種配銷的帄台，並 實現產品最終的價值。

2.1.2 通路的功能

通路的功能由許多不同的學者相繼提出，包括如下： Montgomery 與 Urban (1969)將行銷系統的功能歸納為四項，分別為：實體分配功能、情報功能、推廣 功能、資金融通功能。

Anderson 與 Coughlan (1987)說明行銷通路的功能在於協助製造若干任 務：

1. 接觸 (contracting)：

行銷通路中最重要的功能之一，即接觸購買者及潛在可能的購買者。

2. 分類 (sorting)：

藉由購買大量的產品，以重新組合成消費者所需的數量和格式，以減少交易

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次數。

3. 刺激需求 (stimulating demand)：

藉由個別銷售及廣告來幫助生產廠商銷售商品。

4. 維修和庫存 (maintaining and inventory)：

交由中間商來作維修和庫存的工作，可以使顧客較接近產品的購買點，同時 增加滿意度。

5. 傳遞資訊 (transmitting marketing information)：

行銷通路可以作為生產廠商與市場良好資訊的取得管理。

Hardy & Magrath (1988)認為製造商的通路策略應具備四種功能：

1. 多樣性：製造商使用單一或多重通路銷售，也就是廣度的選擇。

2. 直接性：製造商決定銷售通路長度，也就是中間商階層數的多寡。

3. 密度： 指製造商使用密集性、選擇性或獨家性的配銷方式。

4. 創新性：指製造商是否能夠別出心裁，使用新型態的通路選擇。

郭崑謨(1990)認為通路系統的功能在於：減少交易次數、降低行銷成本、增 加時間、空間的運用。

Kotler（1996）觀點：認為通路成員在參與的行銷的流程中，執行許多關鍵 性的功能，包含：

1. 資訊(information)的收集與傳遞 2. 促銷(promotion)

3. 協商(negotiation) 4. 訂購(offering) 5. 融資(financing)

6. 風險承擔(risk Taking)

7. 實體佔有(physical Possession) 8. 付款(payment)

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9. 物權(title)的實際移轉。

綜合上述文獻得知，通路的功能在於提供及促進資訊流的進行，協助產品物 流的順利移轉，並持續後續的經濟活動，以達成通路成員間成本效益及消費者需 求之滿足。

2.1.3 通路的型態

本研究對於通路型態之探討主要著重於品牌商對零售通路經銷商之型態，本 研究將針對零售通路經銷商之型態最進一步的分類，而Lilien(1979)將通路型態 分為公司專有式通路(captive channel)及獨立通路(independent channel)。

Stern and Coughlan (1987) 則 將 前 者 稱 為 整 合 性 通 路 或 垂 直 整 合 型 通 路

（ integrated channel )，後者則為獨立通路（ independent channel )。本 研究對於此兩種通路型態有做相關之探討，針對研究對象將會以問卷方式調查，

將不同的通路商區分為公司專有式通路與獨立通路兩種通路型態，進而觀察與研 究不同的兩種通路型態對於其他變數的影響。

零售通路定義：零售是指銷售商品或服務給最終端之消費者，提供個人或家 庭消費的行為。大多數已開發國家的零售商銷售不只一種產品，零售商所提供的 包括商品與服務、銷售人員的解說建議、方便性及外觀等，都都屬於它的「產品」。 而經濟需求通常是形成消費者選擇零售商時，視為非常重要的因素，零售商所提 供的產品與經濟需求相關的特點有：

1. 方便性(開放時間、停車便利性、地點、結帳速度等…) 2. 產品選擇性(產品的種類多寡及品質優劣)

零售業包含了很大的範圍，也有許多的分類方式，將許多的零售業態根據是否有 零售據點大抵分為二類：1. 實體店鋪零售；2. 虛擬店鋪零售。

實體店鋪零售商主要可分為六類：便利商店、超級市場、百貨公司、量販店、

專門店、與傳統零售；而虛擬店鋪零售則有三類：直接銷售、直效行銷、與自動 販賣。本研究由於產業之關係，只針對實體店鋪零售商做相關之探討。

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本研究採用Kotler (1999)依產品線劃分的方式，將零售通路依據：

1. 服務的多寡 2. 依產品線劃分 3. 相對的價格 4. 零售的組織

劃分為便利商店、超級市場、百貨公司、量販店（倉儲俱樂部或批發俱樂部）、

與其他類型（折和商店、折價商店、工廠直營店、超級商店、專賣店等）。而本 研究主要以百貨公司、量販店及專賣店為主要探討之型態。

百貨公司是採行較寬廣產品線的零售商，銷售種類繁多的消費性商品。

一般而言，百貨公司販賣的商品幫含了男女服飾、家庭裝飾用品、以及一般家電 用品和民生用品(包含體育用品)。

量販店為大型自助式服務商店，通常需預付年費加入會員，不過在台灣的量 販店通常不用費年費。其以低價銷售自有品牌以及眾多其他品牌，包括日用雜 貨、家電、服飾以及其他產品給最終消費者，他們以龐大、低間接成本、很少服 務、類似倉庫的設施提供小生意人或其他會員購物需要。

專賣店在較窄的產品線內販售產品線較深的零售商。具有較窄的產品線，但 每一產品線具有較深的產品搭配具有：服飾店、運動用品店、傢俱店他們藉由提 供特別的產品種類、花藝店以及書店等知識豐富的銷售人員及更好的服務，所訂 一個謹慎界定的目標市場。

2.1.4 通路型態之形象與品牌權益

本研究也針對通路型態與品牌權益之間關係的探討，可以知道在之前，已有 許多學者提出相關之研究，說明通路型態與品牌權益之間的確有相關性。其中包 括如下：Martineau（1958）認為消費者認定商店或品牌的好壞，一部分根據商 店的功能性特質，一部份根據心理屬性的氣氛。

Berman and Evans ( 1995)綜合各家學者觀點認為：「商店印象（形象）是

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由功能性（實質的）與心理的（感情的）要素所組成的。這些要素被消費者加以 組合後加入其知覺架構，此知覺架構決定消費者對於某商店整體印象與實際的期 望」。Grewal, Krishnan, Baker & Borin（1998）的研究也證實商店形象有助 於消費者對產品或品牌的知覺品質，而知覺品質又是品牌權益的來源

（Aaker,1991）。Srivastava & Shocker（1991）藉由通路選擇、設計與管理後 的商店形象可以用來增加品牌權益，而其重要性也日益增加(賴俊明,2003)。

Keller（2003）認為通路形象可經由轉換而成為品牌聯想的來源，而品牌聯想是 品牌權益最主要構陎之一（Aaker,1991）。

而在商店形象的構陎過去也有很多學者對此做出相關之研究，主要以Kunkel and Berry (1968)；Lindquist (1974)；Hansen and (1977) 與 Reardon、Mill and Loken (1995)所提出的商店形象構陎較為完整。主要內容如下：

Kunkel and Berry (1968)針對百貨公司的女性消費族群以問卷方式來探討 其商店形象之構陎，共檢驗出了12個構陎與屬性包含如下：

1. 商品價格：包含低價、競爭的價格、高或無競爭的價格、價值特殊 2. 商品品質：優與劣的商品品質

3. 商品種類：商品的廣度與深度，以及自我偏好之品牌 4. 商品流行：商品之流行性

5. 銷售人員：服務態度、專業知識以及銷售人數 6. 地點便利性：是否接近性、離家與上班地點進 7. 服務：送貨、信用、餐廳服務

8. 促銷：特賣會與展示會 9. 廣告：廣告的形式、信賴度

10. 退換貨之信用：退換以及換貨之信用

11. 商店氣氛：商店裝潢、顧客類型、商品陳列

12. 其他便利因素：交通便利性、停車便利性、營業時間之彈性