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第三節 歐盛達的發展歷程
一、公司介紹：
歐盛達成立於 2007 年 11 月，是由戶外休閒用品領導廠商—歐都納股份有限 公司轉投資成立，並與世界知名自行車製造商－美利達工業股份有限公司(以下 簡稱美利達)，合作開立美利達旗艦店，致力於提升國內自行車商店的經營水平，
並提供消費者更舒適的購物環境。除了能展示全系列的美利達商品外，在歐盛達 的門市內也能買到各種單車人身、車身配件及零件…等全系列用品，滿足喜愛單 車戶外休閒活動消費者 one stop shopping 的需求。
歐盛達自成立以來，是唯一以公司化經營美利達自行車連鎖體系之公司，其 它美利達店家全數是個體戶經營。配合美利達內銷政策，歐盛達除成立旗艦店以 外，在通路的擴展上更成功在購物中心及百貨公司設立美利達自行車專櫃，佈建 多元型態的通路版圖，更協助美利達接手部份欲退出市場的美利達經銷店家，在 美利達的通路發展伴演重要角色。然而面對市場自 2009 下半年以來的不景氣，
歐盛達經營的美利達門市雖受消費者信賴及美利達肯定，但也面臨虧損壓力，期 間結束了 5 家店的營運，2013 年底在全台仍有 5 家美利達自行車門市及網路虛 擬通路，為美利達台灣最大的合作經銷商。
經營理念： 服務熱忱 專業負責 誠信正直 團隊合作 回饋社會 經營使命： 單車生活的好伙伴;值得信賴的自行車連鎖通路 企業願景： 立足台灣，成為台灣最優質自行車連鎖通路 放眼國際，營業跨足二岸，走向世界
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2010 年以"傳動體驗，單車市場活絡計劃"，通過經濟部商業司 ASSTD
”協助服務業創新研究發展計劃
2012 年創新研發導入 OFT (Ostarts Fitting Technology) 自行車人車幾何設定服務
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台茂店 規格：專櫃 營業坪數：30 坪 現況：2010/4 閉店
2008 年 6 月設立，為美利達第一家進駐購物中心的門市，由於百貨抽成及 櫃位合約年限短的特性，美利達以往並無經銷商嘗試投入經營，歐盛達因有歐 都納的集團背景、百貨專櫃的經營 KNOW HOW，評估後拒絕台茂提案的地下 2 樓櫃點，成功爭取進駐一樓設櫃，並首年即獲利。但隨著市場的衰退，自行車 成車銷售大幅減少，零配件的銷售未能撐起業績，在營收貢獻度考量下，台茂 購物中心要求門市自 1 樓移至地下 2 樓，當時新竹店人力也有短缺需要熟手，
評估後於 2010 年 4 月撤櫃，原店長調往新竹店。
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2008業績 2009業績 2010業績
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體關注報導下，自行車知名品牌 ORBEA、GIANT、SPECIALIZED、亞仕大也 陸續進駐設店，創造單車知名品牌齊聚之榮景，隨著 2010 年後自行車內銷市場‧ 國
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新竹店 規格：展銷中心 營業坪數：80 坪 現況：2011/9 閉店
2009 年 8 月設立，2009 年下半年自行車市場急速萎縮，原美利達新竹展銷 中心經營者-寶馬科技股份有限公司在開店一年後決定退出市場，經營者背景為 科技公司負責入，本身為喜愛自行車的車友，當時在自行車市場一片榮景中希 望以其興趣結合其經營科技公司的專業，計劃打造自行車連鎖通路，設立初期 以價格為競爭手段創造業績後，面臨毛利率過低、經營報酬低於預期、本身自 行車零售經營 KNOW HOW 尚未建全又得不到美利達經營輔導，故透過美利達 內銷部找上當時已有 4 家美利達門市的歐盛達，尋求頂讓。歐盛達由於公司設 立後連續二年良好的營業表現，雖大環境有變，仍認為公司體質較一般單店為 佳，持續擴大營業規模有助於長期發展，故政策性與美利達配合，接手經營，
由時任台北店的技師駐店擔任店長，沒有料想到市場持續惡化，公司店長養成 教育訓練也未完備下，經營二年後營運仍無法顯著提升，於 2011 年 9 月閉店。
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2009業績 2010業績 2011業績
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中友店： 規格：百貨專櫃 營業坪數：18 坪 現況：已閉店
2009 年 9 月設立，為美利達第一家百貨公司正式櫃點，位於中友百貨 12 樓，
評估設櫃時，歐盛達各門市已明顯感覺自行車市場降溫，同質的台茂專櫃營業 表現亦不佳，對於中友百貨提案櫃點在高樓層及小坪數，自行車銷售預期佔比 低，在種種主客觀因素皆不利展店的情形下，由於百貨專櫃的設店成本較一般 門市低，且評估潭子門市人員可就近調派，歐盛達在取得較佳的抽成條件下，
決定嘗試以自行車人身商品及自行車配件銷售為主，策略為以廣宣為主，接觸 廣大中友百貨人潮，將有購車意願之消費者轉介至潭子店，實際營運後發現缺 少自行車銷售，以配件為主的策略，業績難以提升，除了配合百貨週年慶等檔 期活動時稍能帶動業績外，其它月份業績持續下滑，而自行車店商圈覆蓋區域 有其限度，潭子店不在台中市區，對吸引中友百貨客戶成效不彰，經營二年後 撤櫃。
本專櫃設立後，美利達台南展銷中心及花蓮總經銷也分別進駐台南大遠百 及花蓮遠東百貨，之後相繼撤櫃。
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2009業績 2010業績 2011業績
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2010~2012 市場景氣持續探底，接手長庚店以來持續虧損，雖市場環境不 佳，但 2012 年 Q4 當歐盛達各門市業績趨於穩定回穩時，長庚店仍無好轉，向
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歐盛達網路銷售平台：
業績貢獻：PCHOME＞YAHOO＞歐盛達官網
台灣自行車品牌對於網路銷售自行車一向排斥，經了解主要原因為經銷商 區域保障及擔心網路競價問題，網路銷售打破區域保障，品牌商將承受各區經 銷商之壓力而不願開放，歐盛達在無法線上販售主力商品-自行車及無專人負責 網路銷售業務下，開始進行網路銷售的第一年 2010 年營業額只有 111 萬，第二 年成長至 162 萬，雖金額仍不高，但在當時不景氣的台灣自行車市場環境下，
網路銷售能有 46%的成長率，歐盛達看到了機會點，持續與美利達溝通尋求線 上銷售美利達自行車的可能性，2012 年 9 月有了第一階段突破，歐盛達與美利 達協同開發一聯名歐盛達專賣車款 O-RIVAL，以歐盛達專賣的名義於 PCHOME 銷售造成熱銷，此舉卻依舊造成部份美利達經銷商向內銷部抗議，未取得成車 銷售利潤卻需承擔後續的保固服務，此舉造成內銷部疑慮，拒絕歐盛達繼續在 線上售車。
眼見此商機成長率驚人，歐盛達持續與內銷部溝通可行方式，終於在 2013 年 6 月以通路合作的概念，破除美利達疑慮取得線上自行車經銷權，主要原則 如下：
1. 線上成交自行車不直接寄送給消費者，消費者需至全省指定美利達經銷 商取車，完成交易後由歐盛達支付組車保固費用給交車經銷商。
2. 線上銷售之車款為歐盛達向美利達下單台灣未上市之車款，與一般經銷 商銷售車款差異化。
在取得部份美利達經銷商同意合作下（如下圖），2013 年 6 月重啓網路銷售自行 車，營業明顯成長。
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2010業績 2011業績 2012業績 2013業績 2014業績
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台南店： 規格：展銷中心 營業坪數：50 坪 現況：營業中
2011 年接手自戴老師，其背景為連鎖補教業，本身為自行車車友，投入美 利達經銷時以包圍大台南市場為目標，同時成立二家店，包含美利達第一家女 性專門店，2010 年在市場景氣不佳下，以價格策略及其地方資源仍有不錯業績 表現，然而價格策略下的低毛利結構，很快的讓戴老師面臨先前新竹店寶馬及 長庚店兆泰老闆一樣的問題，2011 年時自行車市場持續不景氣，先結束女性專 門店的營業後主動與歐盛達接觸接店的可能性，面對市場的反轉，自行車內銷 景氣何時可回溫難以估計，歐盛達對展店轉趨保守，就在公司評估承接台南店 的意願不高之際，此時剛好歐盛達一重點培育人員欲回家鄉台南工作，有了幾 家門市店的經營及閉店經驗，發覺門市店長對自行車店的營運營響極大，在對 同仁的信任下，決定接手美利達台南店，給他一個直接的舞台，接手第一年營 業狀況不理想，2012 年下半年起穩定成長，有了新竹店、長庚店接店失敗的經 驗，台南店的成功經驗對歐盛達未來的展店發展甚為重要。
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高雄店： 規格：旗艦店 營業坪數：200 坪 現況：營業中
原經營者美麗華公司，背景為電信公司高階主管，在自行車內銷不景氣之 際，於 2010 年底成立，以價格競爭及其人脈資源將自行車銷往海外的經營方式，
營運首年在不景氣下創造相當好的業績表現，但與高雄其它美利達經銷商交 惡，價格競爭的方式跟之前歐盛達承接的門市一樣面臨業績好看但利潤不足的 問題，2011 年底有意閉店，由於其為美利達在南台灣的唯一大型旗艦店，美利 達居中協調歐盛達接手的可能性，在美利達加大該店的補助及歐盛達有意完成 北、中、南旗艦店佈局的方向下，三方商談近半年，於 2012 年 4 月接手經營。
首年業績表現相當不理想，2013 年業績雖在歐盛達所有旗艦店裡排名最後，但 每月營收皆較去年同期成長，營業趨勢向上。
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圖 3-2 歐盛達通路分佈圖
在歐盛達門市的發展歷程中，發現自行車內銷市場自 2007 年來的爆炸性成 長，吸引了許多非相關產業的車友、公司投入這個領域，以美利達的經銷商為例，
新加盟者大多沒有門市經營的經驗，而一直以來以批發為主要業務的美利達內銷 部其實無法給予太多經營上的教育訓練與協助，實際投入開店經營後，多以價格 競爭的方式搶得開幕佳績，但持續經營後才發現低毛利無法支撐門市營運費用，
2009 年下半年以來內銷市場的持續低迷，讓這些新加入的經銷店面臨極大的經
2009 年下半年以來內銷市場的持續低迷，讓這些新加入的經銷店面臨極大的經