Pine 與 Gilmore(1998)的”The Experience Economy” 體驗經濟中提到，體驗是 一個人達到情緒、體力與智力，甚至精神狀態達到某一水平時，意識中所產生的
Schmitt(1999) 個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動 機並產生思維認同或購買行為
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資料來源：Pine, B.J., & Gilmore, J. H.(1988). Welcome to the experience economy.
Harvard Business Review, 76(40, 97-105)
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本研究中所探討的個案公司歐盛達，其經營型態為「直營連鎖」，自 2007 年 底公司成立後連續二年獲利，但遭逢 2009 年以後大環境改變下的嚴峻考驗，經 營陷入持續虧損，個案公司在追求營業重回獲利軌道的過程中，也反覆思考一影 響公司在長期經營策略的關鍵問題，歐盛達所經營的美利達品牌，其品牌所有權 並非屬於歐盛達。歐盛達與美利達本質上只是透過合約，經營買賣關係，歐盛達 本身屬於經營直營連鎖通路之通路品牌，但其對外的形象卻是代表了美利達品牌 通路，在表 2-11 分類，專營通路的歐盛達應專注發展在服務及體驗的競爭力。
本論文將探討在此背景之下，研讀相關的學術資料及透過訪談美利達高階主管了 解其通路策略，並整理歐盛達在通路經營上實際遇到的問題，最後在歐盛達未來 的通路發展策略，給予具體建議。
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研究方法-個案研究 第三章
本研究主要採取個案研究，以個案公司實際之經營數據，搭配「訪談法」蒐 集個案中，重要關係公司之相關資料，再整理個案公司在通路經營上面臨的難題，
最後於結論提出具體建議。
訪談法使研究者在訪談過程中，可以依照其研究對像或受訪人士的經驗、情 況調整訪談問題的內容，以獲得受訪者個人的意見、價值與內在感受。訪談中可 以分為結構式訪談、非結構訪談與半結構式訪談，過程中會透過錄音、筆記的方 式紀錄研究資料。
一、結構式訪談：研究人員在訪談前事先擬定具體問題，在訪談過程中依序針對 訪談問題做訪談，不能自行做更動，此方式類似問卷調查，只是在結構式訪 談中不會限制受訪者的回答格式。
二、非結構式訪談：研究人員不需在事先擬定訪談問題，而是在訪談過程中，依 照其研究目的提出較為廣泛、一般的問題，讓受訪者自由回答。此方法讓研 究人員興受訪者可以針對特定議題進行自由交談，可以幫助研究者拓寬和加 深社會問題的研究。
三、半結構式訪談：此研究方法綜合以上兩種訪談的優點，研究者在訪談前針對 研究主題擬定研究大綱，在訪談過程中作為發問的依據，但可以依照受訪者 的回答內容，再延伸、調整訪談問題。
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第一節 訪談美利達行銷副總
本研究訪談對像是以個案公司「歐盛達」之關鍵合作品牌，美利達之行銷本 部副總經理，訪談方式以半結構式訪談，事先提出問題如下：
1. 台灣自行車通路發展歷程
2. 美利達台灣自行車通路發展歷程
3. 美利達在國際間通路操作方式有那些？特別成功的方式為何？
4. 美利達對台灣通路的期許為何？
5. 美利達對台灣通路經營面臨的挑戰為何？因應策略為何？
透過訪談得知美利達在企業文化中即特別強調「伙伴」分享的概念，在國際 上的通路策略多以找尋策略合作伙伴成立合資公司，在台灣則以區域總代理的方 式經營內銷市場（已於 2012/4 結束各區總經銷）。其十分關注其主要競爭品牌捷 安特的通路發展，對於品牌通路的成效至目前也認為捷安特是較為成功的，在歐 洲美利達的品牌認識度自 2001 年以來成長快速，但在台灣努力多年，從早期民 眾只知道美利達是股票，並不知道美利達是自行車品牌，到今天越來越多人知道 美利達這個自行車品牌，但還是落後捷安特許多，這一直是美利達想突破的目 標。
對於通路的操作方式選擇，美利達全加盟、捷安特半直營半加盟，就品牌的 發展來說是捷安特的方式較能整合發揮通路力量，但這樣的方式有違美利達不與 經銷爭利的企業承諾，所以美利達不會這麼做，但如何縮小與最終消費者間的距 離，一直是美利達力求突破的問題。
近年美利達在歐洲的捷克、斯洛伐克、荷蘭、西班牙另發展出特許加盟與委 任加盟的通路發展方式，由美利達的合資公司切入通路端的經營，目前有不錯的 成效。對於台灣市場，由於經營通路的內銷部門，人員的經驗及專長都在批發經 銷，對品牌通路經營的想法及直接面對消費者的能力較為不足，此為美利達在台 灣內銷市場所遇到的問題。
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圖 3-1 美利達品牌知名度成長率比較圖 資料來源：美利達行銷本部
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