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第三節 經營策略理論-服務創新
一、創新的定義
「創新」一詞定義多元，在不同面向各有不同的界定方式，服務創新的定義 根據 Vang & Zellner (2005)的論點可知，服務創新是企業組織因應客戶不同的多 元產品與服務需求，進而提升企業之產品或服務價值的作為。
創新已成為國家發展、產業轉型、企業發展策略重要要素。創新可為創造新 事物的過程或結果，其可以是新產品或新服務，以服務而言，並非推出新服務才 叫創新，Patterson & Mattila (2008) 認為服務創新在策略面上可區分為五個型態，
包括：新的服務市場、新的服務系列、改良版的服務、服務系列的擴充以及服務 的重新定位，依服務創新的程度區分為下列二種類型：
(一) 革命性創新(Radical innovation)
革命性創新指提供之前沒有的服務或讓現有服務發展新服務系統，整理如下 表：
表 2-6 革命性創新分類表
項目 內容描述
重大創新 市場新服務尚未定義。這些創新通常是由資訊及電腦應用 的技術所驅動
新興事業 已存在服務市場中的新服務 提供原有服務市場
新服務
提供組織現有顧客新的服務(儘管這些服務可從其它企業 中獲得。
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(二) 漸進式創新(Incremental innovation)
漸近式創新指針對現有的服務為基礎，做一些加值改善，分類如下：
表 2-7 漸近式創新分類表
項目 內容描述
服務線延伸 現有服務線的擴張，例如新菜色、新路線、新課程 服務提升 改變目前提供的服務特色
風格改變 某些可見改變東西的最新形式都會影響顧客的觀點、情緒和態 度。風格改變基本上不會改變服務本身，只是改變服務的樣貌。
政大吳思華教授在 2005 年天下雜誌中說到，台灣的產業一定要加強創新，
但不能只靠科技的突破，透過產品、服務、流程、經營模式等層面，創新已成必 然趨勢。
二、創新服務發展的循環流程
圖 2-3 創新服務發展的循環流程
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許英傑、李冠穎 (2012) 在連鎖管理書中指出，服務創新在零售業一個相當 顯著的例子便是便利商店，它賣服務、賣解決方案，包括代收繳費、線上購物取 貨、建立 Ibon 平台、線上遊戲加值等服務，透過提供多樣服務，除了增加消費 者到店機率提高營收外，佣金收入及其它商品的附加收入更是創造全新的利潤來 源。公平會統計資料顯示，民國 99 年便利商店光服務類商品的營收、服務費就 超過新台幣 150 億元，且年增五成，因此便利商店的服務創新不僅為消費者帶來 更高的便利性，在營收方面也大大提升。
根據行政院 100 年 5 月 9 日核定之產業發展綱領，經濟部擬定 2020 年產業 發展策略，以「創新經濟、樂活台灣」作為願景，朝「傳統產業全面升級」、「新 興產業加速推動」及「製造業服務化、服務業國際化、科技化」等三大主軸，推 動產業發展政策，促進我國產業結構調整與優化，轉換落實成行動計畫，製造業 服務化、服務業國際化、科技化與傳統產業特色化，「三業四化」則為具體的產 業政策方向。「傳統產業特色化」期待透過科技、營運通路、美學文創等新元素 來提升傳統產業的價值。
服務創新架構理論下，驅動服務創新的主要因素為市場需求，呼應台灣正面 對的國際產業發展趨勢。另外，針對經濟部於 101 年 9 月所核定的台灣產業結構 優化—三業四化行動計畫內涵與服務創新策略對應的關係表如下所示：
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(Panesar & Markeset, 2008)。啟動與評估階段主要是指服務創新構想的醞釀與透 過市場分析、邏輯辯證進行評估；發展階段的重點在於服務創新模式設計與實務 場域的測試；執行階段的要點則是商業化的獲益確保、品質的維護與持續改善。進一步而言，服務創新的執行面強調企業組織在落實服務創新過程中，須兼顧各 階段的關鍵因素，方可真正落實服務創新的不同策略而實踐產業的轉型。
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個案中歐盛達經營的通路屬於服務業，依國家政策方向可朝科技化及國際化 發展，美利達屬於製造業依國家政策也希望引導其往製造業服務化發展，本論文 除分析二者角色關係外，也將國家政策方向列入個案公司未來發展參考。
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Pine 與 Gilmore(1998)的”The Experience Economy” 體驗經濟中提到，體驗是 一個人達到情緒、體力與智力，甚至精神狀態達到某一水平時，意識中所產生的
Schmitt(1999) 個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動 機並產生思維認同或購買行為