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第二節 製造商品牌與通路品牌之定義
通路的定義：
流通是指將產品從製造者(生產者)移轉至使用者(消費者)的過程；而參與這 個交易過程的所有廠商，即構成所謂的「通路」（Channel），亦稱之為「行銷通 路」或「配銷通路」。
通路的功能：
通路的廠商提供流通商品更多的附加價值。通路廠商提供下列其中一項或數 項功能：
(一) 將生產者所生產的大批量產品，重新包裝成為一般消費者所能零買的小額數 量。
(二) 調配消費者所需的產品種類。
(三) 在製造出產品後，與消費者購買此項產品前，進行保管的功能。
(四) 把產品運送到消費者所能購買到的地方。
(五) 提供產品資訊給消費者，也提供消費者的市場資訊給生產廠商。
製造商品牌 (Manufacturer Brand) 是由製造商推出，並且用自己的品牌標定 產品，進行銷售。製造商是該品牌的所有者。像我們平常非常熟悉的一些品牌，
如可口可樂、華碩、HTC 等都是製造商品牌。雖然現在很多 IT 行業的公司將產 品的零部件生產甚至所有的製造活動外包，但這些公司仍是該品牌的所有者，並 且負責對該品牌進行管理。
製造商品牌一向是工商業舞臺的主角。大多數製造商都創立自己的品牌，當 製造商自建通路以達成上述通路功能，稱之為製造商品牌通路，直接將產品或服 務，提供、售予最終消費者，如台灣知名戶外用品廠商-歐都納。
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圖 2-1 製造商品牌通路示意-歐都納
面 對 通 路 品 牌 的 競 爭 ， 製 造 商 品 牌 可 以 藉 由 合 適 的 管 理 技 巧 克 服
（Quelch & Harding, 1996）。首先，製造商品牌有品質的保證，成為不願意在眾 多產品花時間搜尋消費者的首選，消費者購買流程也往往偏於製造商品牌。再者，
製造商品牌有長期穩固的基礎，長期的廣告及曝光率成功維持顧客心中的心占率，
而零售商則無。另外，製造商品牌對零售商是必須的，受歡迎的數個品牌價格甚 至能成為顧客衡量整間店標價的高低。最後，通路品牌的過度延伸模糊了零售商 品牌形象，消費者往往對橫跨眾多品類品牌的品質感到質疑。
有兩種方式可以用於品牌商拉開與通路品牌距離的策略上（Hoch, 1996）： 1. more for the money－在原來的價格下提供更多的價值（如：更好的包裝）
2. new and improvement－延伸創造新品類或是在原有品類下做品質的改進
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通路品牌定義：
「通路品牌」或是「商店品牌」(store brand)是指商品上所掛名的是批發商 或零售商自己的品牌名稱，或是他們自己所創，專屬於這些通路商的品牌名稱 (Harcar et al.，2006)。
Schutte(1969) 將通路品牌定義為：「產品的擁有以及品牌的塑造責任有一專 責為流通而非製造的組織所有」。
Raju et al.(1995)將通路品牌定義為：「零售商所獨有、控制以及銷售的品 牌」。
依此定義，通路品牌可說是連鎖商店、通路商參與市場競爭的一種方式，國 外學者 Harcar et al. 指出通路品牌市占率持續增加，美國的通路品牌在 2004 年 市占率在超市大約是 20%的份額，且持續成長，而在通路品牌發展更為興盛的歐 洲市場則達 40%份額。零售商發展通路品牌有下列優點：
一、獲利率較高
通 路 品 牌 可 以 使 零 售 商 獲 得 較 高 的 利 潤 ， 同 時 也 可 以 提 升 報 酬 率
（Jonas & Roosen, 2005）。
但是值得注意的是，有許多研究也顯示在將周轉能力、倉儲成本、上架的機 會成本等納入計算後，由於製造商品牌往往在周轉能力上是高於通路品牌的，故 通路品牌為零售商帶來的獲利其實是小於製造商品牌的（Corstjens & Lal, 2000）
二、可強化零售商議價能力
Corstjens & Lal（2000）認為通路品牌的成長除了零售商先推廣製造商品牌 吸引消費者，販賣通路品牌給價格敏感的市場區隔的作法外，還要歸功於通路品 牌可以使零售商從全國性製造商獲得較好的簽約條件、較低批發價格。
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三、作為零售商塑造商店忠誠的來源
Jonas & Roosen（2005）也提到若零售商可以塑造消費者對通路品牌的忠誠 度，其商店忠誠也會隨之提升。就大部分情況而言，消費者惠顧商店是為了購買 多種的產品而不是為了單一製造商品牌，商店忠誠度越高；消費者就越不會由於 搜尋特定產品或是其他商店的促銷而轉移。品牌製造商販售商品給消費者，所以 需要依賴大眾傳播媒體傳達價值；而零售商則依賴體驗行銷，通路品牌應該是手 段而不是結果，是全面購物體驗中的一環，零售商可以藉此創造出商店的忠誠。
而最終品牌形象的綜效也會回饋於通路品牌的銷售利潤上（Wulf et al., 2005）。
四、塑造與其它零售競爭者的差異化
藉由通路品牌的建立，零售商可以塑造「優質零售商」形象，塑造與競爭者 的差異（Jonas& Roosen, 2005）
Hoch（1996）提出通路品牌有許多與製造商品牌績效影響因素不同的地方：
一、通路品牌利用單一品牌名稱橫跨多個品類
二、通路品牌是唯一一個零售商必須完全自己吸收行銷及存貨成本的品牌 三、通路品牌保證能獲得好的貨架位置以及全面的通路鋪貨
通路業者以其通路特性、產品或服務，與競爭者相區隔之名稱（name）、術 語（term）、標記（sign）、標誌（logo）、符號（symbol）或設計（design），直接 建立通路，經銷多品牌商品，如台灣 3C、家電上市公司燦坤，以燦坤為通路品 牌名稱，對外招牌、識別統一，以電氣醫院、精修各 3C 品牌、家電為訴求，建 立燦坤銷售之各品牌 3C、家電，便宜、有保障之通路品牌形像。
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圖 2-2 通路商品牌通路示意-燦坤
Dhar & Hoch（1997）認為通路品牌是零售商唯一可以全權負責的品牌，而 且與製造商的關係也會從單純的顧客轉為競爭者，另外通路品牌也往往運用「推 戰術」（push tactics），而非製造商常用的「拉戰術」（pull tactics）。
就目標而言，品牌製造商以極大化產品利潤為目標來定位自己的商品，而零 售 商 則 專 注 於 極 大 化 品 類 利 潤 ， 包 括 通 路 品 牌 以 及 製 造 商 品 牌
（Saymanet al., 2002）。
通路品牌改變了製造商、零售商以及消費者的互動關係，也因此影響了彼此 的競爭定位，Jonas & Roosen（2005）在針對生機通路品牌的研究中也提到從消 費者的觀點而言，通路品牌的明顯好處是其價格通常可以使製造商品牌的價格降 低。而零售商利用通路品牌提供優質品質商品以強化零售商品牌形象，同時也給 予製造商壓力、刺激更進一步的產品發展及創新，增加消費者可選擇的品質多樣 性，通路品牌推動流程創新；而製造商品牌則以產品創新競爭。通路品牌的推出 可以對製造商品牌施壓，使其降低價格。然而 Kumar & Steenkamp（林錦慧、但 漢敏譯，2007）建議，過度強調通路品牌，還是會讓品牌業者藉由另一種動力增
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加自身的交涉地位。如果零售商過於在意通路品牌－如貨架上大部分空間都陳列 通路品牌，就可能讓上門的顧客感到不滿。因為購物者發現找不到自己喜歡的品 牌，會覺得自己的選擇受到限制，因為消費者對商品缺乏變化感到非常不滿，將 改而惠顧競爭對手的連鎖店。
Kumar & Steenkamp（林錦慧、但漢敏譯，2007）也指出通路品牌的成長雖 然造成製造商品牌市場的萎縮，然而這種影響並不對稱，市場排名不是數一數二 的製造商品牌，才需要承受這種負面的影響。許多有著積極通路品牌規劃的零售 商，商品組合策略只接受前二、三名的製造商品牌，這些零售商會把其他弱勢品 牌從貨架上刪除，並以通路品牌取代。
品牌與消費者的關係對製造商與零售商間的關係是很重要的影響因素。這樣 複雜的關係在通路品牌建立後就顯得更加複雜了，不過這也不全然是零合遊戲，
正如同前面提到的，強大的製造商品牌也會為通路品牌帶來較高的銷售額，零售 商與製造商同時競爭且合作。
Dick 等學者（1996）研究在讓人較為偏好的實體店鋪中，令消費者進行填 答發現消費者所知覺的製造商品牌與通路品牌的品質是差不多的；而在較不為消 費者所青睞的實體店鋪中，製造商品牌的品質評比明顯高於通路品牌。同時，通 路品牌產品在外觀較優美的店鋪中販售，其品質會獲得較高的評比。
本研究個案公司-歐盛達，身為一專業通路商，但對外招牌識別為其合作的 品牌製造商-美利達，且門市規模較大屬於旗艦店等級，因此造成大部份消費者 誤認歐盛達旗下通路代表美利達直營通路，在通路的競合關係上也較單純品牌製 造商與通路商更為複雜。
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