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第四節 產業概況
因全球油價高漲與節能減碳之觀念影響，促成無碳休閒風潮的興起，自行車 順勢成為近幾年的熱門產業。自 2006 年起，每年自行車銷量持續大幅成長，自 行車門市也快速增加，專賣店銷售成長大於量販通路銷售成長。不過隨著市場日 趨飽和、投入自行車內銷的店家數過多、換車潮未如預期，導致台灣自行車銷售 量在 2009 年開始出現衰退。自行車經歷暴發性成長期後，面臨嚴重的市場修正，
2009 年起連續三年的市場衰退，許多自行車店面臨虧損，甚至結束營業。2012 年下半年起，市場回穩，準備邁入成熟期。
就民眾的生活層面而言，從最初利用自行車進行通勤及休閒騎乘，漸漸朝向 具挑戰性的活動層面轉變，成為長久的興趣，如自行車健身、環島、登山、專業 競賽等。自行車能提供多層次的休閒縱深，使喜好者從中獲得需求滿足，建立成 就感與歸屬感，因此，車隊與同好團體大量形成。
台灣自行車島政策亦促使地方政府大量規劃自行車道，週休二日豐富的自行 車活動賽事與公益活動之舉辦，結合風景區及旅遊業者，使得自行車活動更加盛 行。因此，未來自行車熱潮勢必會持續發展，然而當時，自行車零售產業面臨的 困境是：「市場飽和，自行車門市數量過多，換車潮尚未來臨。」以致於 2009 年 第二季起，自行車銷量呈現持續衰退，許多經營體質不夠建全的自行車店紛紛倒 閉，存留下來的車店也多以撐待變，縮小營業規模，試著找出獲利方程式。
在 2012 年市場逐漸穩定之後，台北市政府與捷安特公司於 2009 年開始推動 的 U-Bike 台北市公用自行車系統經過成功推廣，使用率大增，使用 U-Bike 自行 車代步通勤的人口大幅上升，造成以平價自行車為銷售主力的傳統自行車店另一 波經營壓力，2014 年彰化市政府及台中市政府也與捷安特簽約，將陸續導入公 用租賃自行車系統，預期以銷售通勤代步用自行車的傳統店家將面臨更大生存壓 力。
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美利達台灣經銷商依不同規格分為旗艦店、展銷中心、專賣店、加盟店。
表 1-2 美利達經銷規格比較表：
店面級別 加盟店 專賣店 展銷中心 旗艦店 店面坪數 20 坪以下 20 坪以上 50 坪以上 100 坪以上 合約中美利達車占比 90% 100% 100%
可經銷車種 3 萬以下 9 萬以下 全車系 全車系 通路價值 服務 銷售/服務 銷售/服務/形象 銷售/服務/形象
表 1-3 美利達門市家數變動表：
店面級別 加盟店 專賣店 展銷中心 旗艦店 合計
店數
2008 240 39 16 5 300 2009 191 53 23 6 273 2012/6 177 60 21 7 265 2012/9 148 58 19 7 232 2012/10 117 56 18 7 198 2013/1 84 55 17 7 163 2013/4 73 49 14 7 143 2013/7 61 48 14 7 130 2013/10 50 46 13 7 116 2014/1 38 42 13 7 100
美利達因市場急遽萎縮，自 2012 年 7 月起展開長達一年半的銷售通路縮減與優 化計劃，目前所保留下來的 100 家都是最具有銷售實力及競爭力的經銷商。
資料來源：美利達內銷部及本研究整理
美利達在 2008 年自行車景氣高峰時經銷商家數達 300 家，由於 2009 年下半 年後市場景氣急速反轉，自行車銷售量大減，此時不論大小店家紛紛傳出虧損、
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經營壓力，尤其是成本費用較高的旗艦店、展銷中心，由於景氣反轉來的太快，
當時經銷商備貨多以 2008 年景氣好時的預估量下單，在消費不振下，庫存頓時 成了所有經銷商沈重的壓力，為了加速去化庫存，各經銷商開始削價倒貨，市場 秩序大亂，所有因看好 2007、2008 年爆發性成長而投入自行車零售市場的店家 皆面臨嚴峻的生存挑戰，掀起倒店潮。市場歷經 2010、2011 整整 2 年的大幅度 修正後，許多店家陸續退出市場，面對此一市場難題，此時美利達宣佈調整通路 結構，於 2012 年 4 月取消全台各區域總經銷，縮短通路距離，並宣示將於 2012 年底縮減經銷商家數至 100 家，以因應市場的挑戰。但隨著時間來到 2013 年 1 月，美利達店家數仍有 163 家，未達到美利達承諾的合理家數，而大小經銷商營 運仍未獲得改善，甚至頒發 2012 年進貨前 20 名的經銷商獎勵時，發現美利達前 20 大經銷商營運虧損者占幾乎 8 成，旗艦店體系更是全面虧損，美利達面臨許 多重點經銷商存續的通路問題。
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路市場，部份高單價品牌車及二線品牌則分別委託獨立店家經銷，如 COLNAGO、PINARELLO、CERVELO…等品牌，以「通路品牌」為通路經營方式的店家相當
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決策權、總公司的控制力、與總公司的合作關係、總部收入來源…等項目屬於自 願加盟；而在價格限制、店面形象外觀、促銷…等項目屬於特許加盟。而歐盛達 在通路經營上選擇直營連鎖，品牌擁有者美利達在加盟型態上與歐盛達除了供貨 關係外，實質連結不高，但為了支持旗艦店的成立，除了一般對經銷商補助的店 招牌外，對旗艦店內部裝潢一次性費用也提撥預算補助，希望以旗艦店通路的發 展做為示範，提升展銷中心與專賣店之店格，拉近與捷安特通路水平的距離。而 歐盛達雖取得美利達較一般經銷商更佳的經銷條件，但在通路的投資上礙於對外 識別為美利達，並非歐盛達，與所有其它美利達經銷商無異，廣告投資對通路的 效益分散，此亦為近年歐盛達廣告費用持續下降的原因之一。
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文獻探討 第二章
本研究以探討個案公司在通路發展上所遇到的問題為主題，在本章先整理回 顧國內外機構及學者對連鎖通路的定義及經營管理的相關探討；再整理「體驗行 銷」、「服務創新」對連鎖通路發展運用之相關文獻，做為提供歐盛達公司通路發 展策略之相關依據。
第一節 連鎖通路之定義
美國是全球加盟連鎖經營的發源地，美國政府和企業界共同開創出授權加盟 這種商業經營模式，由企業總部提供經營知識、商標使用權及經營指導，加盟主 則付出技術報酬金，政府提供創業融資，以推動連鎖加盟快速蓬勃成長。1960 年美國連鎖加盟協會（簡稱 IFA）成立，這也是連鎖加盟業的萌芽期。美國連鎖 加盟業如今已是零售服務業的主力，連鎖通路或稱連鎖店也已經成為世界零售商 店經營型態的主流，而主要的商業模式是買賣商品。
依目前台灣二個連鎖加盟相關的協會資料皆指出，目前台灣市場，連鎖店經 營的模式已經深耕在各種產業中，不論是餐飲、運動用品、電腦用品、飲品、民 生用品…等，皆有許多成功的企業可供參考。台灣連鎖加盟促進協會 (ACFPT) 2013 年的普查資料顯示，台灣連鎖加盟總部已超過 2300 家，總店數超過 16 萬 家店，雇用 230 萬人，且餐飲業及零售業之營業額中有 51.64%由連鎖加盟創造，
金額達 2.2 兆，台灣可說是全球連鎖加盟總部密度最高的地區，也可看出連鎖產 業對台灣經濟發展的重要性。
依另一協會台灣連鎖暨加盟協會 (TCFA) 2013 出版的台灣連鎖店年鑑普查 資料，2012 年台灣連鎖總部共 1,934 家，總店數達 90,080 店。其中，直營店有 37,961 店、加盟店有 52,119 店，連鎖總部家數較 2011 年 1,759 家成長 175 家(成 長率 9.9%)。其中，直營店增加 10.8%、加盟店成長-5.9%。
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國際特許加盟連鎖協會（International Franchise Association, IFA）對於連鎖 體系的定義為：「擁有 11 家以上的家數，總部與加盟店二者間持續的契約關係，
依據契約，總部必須提供一項特有的商業授權，加上人員培訓、組織架構、經營 管理與商品供銷，而加盟店則必需支付相對之報酬。」
日本特許加盟連鎖協會（Japan Franchise Association, JFA） 對於連鎖體系的 定義為：「擁有 10 家以上的家數，總公司和加盟者締結契約，將自己的店號、
商標、以及其他足以象徵營業的事務與經營知識一同受與對方，使其在同一企業 形象下販售其商品。」
台灣連鎖暨加盟協會（Taiwan Chain Stores and Franchise Association, TCFA）
對於連鎖體系的定義為：「加盟經營關係，係指事業透過契約的方式，將商標或 是經營技術等授權他事業使用，並協助或指導他事業之經營，而他是業對此支付 一定對價之繼續性關係，連鎖店家數需達 7 家或 7 家以上才符合。」
2009 2010 2011 2012
總部家數 1563 1724 1759 1934
總店數 80944 89110 89654 90080
直營店 29635 31715 34255 37961
加盟店 51309 57395 55399 52119
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（International Franchise Association, IFA）
11 家以上
日本特許加盟連鎖協會
（Japan Franchise Association, JFA）
10 家以上
台灣連鎖暨加盟協會
（Taiwan Chain Stores and Franchise Association, TCFA）
7 家以上
資料來源：洪穎菁 2012
學者對連鎖的定義 (一) McCammon (1970)
根據其所提出的垂直行銷體系，認為連鎖體系是一種專業化管理、集中規劃 的行銷網路，並預作系統設計，使通路運作達到經濟規模，以產生最大的市 場衝擊力。
(二) Carman & Kenneth (19730
指出連鎖係指二家或二家以上經營性質相同的商店，採用相同的店名、招牌 與裝潢，並有一中心單位統一指揮其行動。
(三) Stern & EI-Ansary (1988)
認為連鎖是二家或二家以上的零售據點，集中式的擁有、控制與管理，同時
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中銷售相同的產品線，統一採購和銷售，並盡可能在店面裝潢佈置方面塑造 一致性的特色。
Carman and Kenneth （1973） 提出連鎖店係指兩家或以上營業性質相同的 門市，用同樣招牌、店名及裝潢陳列，並有一中心單位統一指揮其行動，如統一 廣告、統一進貨。連鎖店不論以任何型態出現，都必須具備形式面及實質面之條 件;形式面之條件即為至少有兩家以上之店面，實質面之條件即為能夠發揮連鎖 店本部之功能，其必須具有統一採購、倉儲、廣告功能，且對各分店在產品組合、
價格訂定、商品陳列及促銷活動上予以指導，並制定經營策略以採取一致性的活 動。
Schewe and Smith（1983）連鎖體系為兩家或兩家以上之營運單位所組成，
屬於同一所擁有之零售機構；各單位在營運上具有相同或相似商品、服務、類似 的設計與裝潢，及統一採購。相同的，Kotler (1991）也提出連鎖體系係指，擁 有或控制兩家或更多零售據點的零售店，且這些店中銷售同樣的產品線，統一採 購和銷售，並在店面裝潢布置方面塑造一致的特色。另外 Manson,Mayyer and
屬於同一所擁有之零售機構；各單位在營運上具有相同或相似商品、服務、類似 的設計與裝潢，及統一採購。相同的，Kotler (1991）也提出連鎖體系係指，擁 有或控制兩家或更多零售據點的零售店，且這些店中銷售同樣的產品線，統一採 購和銷售，並在店面裝潢布置方面塑造一致的特色。另外 Manson,Mayyer and