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民宿業者與消費者對旅遊網站功能需求認知差異

第五節 民宿業者與消費者對旅遊網站功能需求認知差異

一、 比較民宿業者與消費者之問卷題項

本研究用以比較民宿業者與消費者之需求認知之問項大致可分為五大 部分。第一部分著重在民宿業者與消費者對架設民宿網站之看法,包含「架 設民宿網站有助於提升住房率」、「未架設網站的民宿沒有競爭力」以及「一 家民宿擁有越多網站越好」之三題問項為主。第二部分著重民宿業者與消 費者對網站功能需求之偏好,包含「提供線上刷卡付費訂房之功能」、「提 供地理資訊GIS指引交通」、「提供地理定位的經緯度資訊」以及「是否加入 地區性或全國性的旅遊或民宿聯合網站」四題問項。第三部分針對宜蘭地 區之民宿業者與受訪消費者(不限宜蘭縣)對於雪山隧道通車後以及停辦 童玩節對民宿住房率之影響,包含「雪山隧道通車後對民宿住房率明顯減 少」、「停辦童玩節後造成住房率很大的負面影響」以及「雖停辦童玩節,

但改辦其他活動12,應該能提高民宿住房率」三題問項。第四部分比較民宿 業者與消費者對預付定金之看法是否有差異。第五部分比較民宿業者與消 費者對網站推廣方式之看法。

以上除了第四、第五部分外,均採李克特五點量表,從非常同意到非 常不同意五個尺度讓受訪者填答。

二、 檢定方法及定義

本研究將比較民宿業者與消費者之檢定方法及意義整理如下:

(一) 加權平均數

本研究利用加權平均數比較民宿業者與消費者之看法,採李克特五點量 表,從非常同意到非常不同意分別給予 2、1、0、-1 以及-2 之重要性權重 以求得民宿業者與消費者之加權平均數。

12

,除了消費者較不認同「一家民宿擁有越多網站越好」之外,

(二) Levene 變異數檢定

在進行獨立樣本 t 檢定時,會先進行變異數相等的 Levene 檢定,若 Levene 的 p-value 大於或等於 0.05,則表示兩組樣本之變異數相等,再根據 其結果決定所要觀察之t 值。

(三) 獨立樣本 t 檢定

此方法是用來檢定兩獨立群體間平均值是否有差異的統計分析方法。本 研究在進行 Levene 變異數檢定後,接著使用 t 值檢定民宿業者與消費者兩 組樣本之平均數。

(四) 卡方獨立性檢定(百分比同質性檢定)

此方法是用來分析兩個不同變數的分類次數分配,以決定該兩變數是否 獨立。本研究以卡方獨立性檢定比較民宿業者與消費者之看法是否有顯著 差異。

三、 檢定結果及意涵

依據上述所介紹的檢定方法,將檢定之結果及意涵分別整理如下:

(一) 民宿業者與消費者對架設民宿網站之看法

由表4-16可知,民宿業者較消費者更認同「架設網站有助於住房率的提 高」、「未架設網站的民宿沒有競爭力」以及「一家民宿擁有越多網站越好」。

在此部分

顯示民宿業者與消費者皆同意民宿必須要擁有自己的網站,因此對民宿業 者來說,架設網站有其必要性,但不需要考慮擁有多個網站。

表4-16 民宿業者(n=143)與消費者(n=406)對架設網站認知之比較

單位:%

題項 對象 非常 同意

同意 沒意見 不同意 非常不 同意

加權 平均數

Levene 檢定

p值

t檢定 p值

卡方 檢定 p值 業者 58.0 38.5 2.1 0.7 0.7 1.52

架設民宿網 站有助於住

房率的提高 消費者 47.5 42.9 7.6 2.0 0 1.36

0.101 0.008 0.018

業者 42.0 30.1 18.2 9.1 0.7 1.03 未架設網站

的民宿沒有

競爭力 消費者 23.9 41.6 14.3 18.2 2.0 0.67

0.097 0.001 0.000

業者 23.8 25.2 19.6 29.4 2.1 0.39 一家民宿擁

有越多網站

越好 消費者 6.9 18.0 30.0 38.7 6.4 -0.2

0.000 0.000 0.000

資料來源:本研究

得知,民宿業者與消費者皆認同提供線上刷卡付費訂房的功 (二) 民宿業者與消費者對網站功能需求之偏好

由表 4-17

能,但後者較前者更加重視此功能。雙方亦皆認同提供地理資訊GIS指引交 通的功能,但消費者亦較業者更加重視。而對於提供地理定位的經緯度資 訊中,兩者亦均同意其重要性,且無明顯差異;但經緯度資訊之重要性不 如GIS資訊。對於「加入地區性或全國性的旅遊或民宿聯合網站」,兩組受 訪者均認同,但無顯著差異。

根據以上調查結果,民宿業者及聯合網站之 ASP 業者,應提供這兩項 功能以符合消費者之需求,但需注意的是在提供線上刷卡付費訂房的功 能,民宿業者需仰賴 ASP 或是網路代收款服務﹙Pay Page﹚才能提供此項 服務。此外,民宿業者與消費者皆認同民宿應加入地區性或全國性的聯合 網站,顯示此中介角色的掘起,聯合網站扮演連結民宿業者與消費者的功 能將日益重要。

(三) 宜蘭地區民宿之展望

表4-18為雪山隧道通車及停辦童玩節對宜蘭民宿之影響,顯示業者與消 費者皆認同「雪山隧道通車後,民宿住房率明顯減少」,且差異不顯著。且 雙方亦均認同「停辦童玩節對住房率有很大的負面影響」,但民宿業者顯然 認同程度更高。最後,兩組受訪者皆認同「雖停辦童玩節,但改辦其他活 動,應該能提高民宿住房率」,且業者認同度顯著較高。

綜合而言,雪山隧道通車及停辦童玩節對宜蘭民宿業者產生負面衝擊,

但是宜蘭縣政府透過其他活動以吸引遊客卻受到業者與消費者之認同。

表4-17 民宿業者(n=143)與消費者(n=406)對網站功能偏好之比較

0.715 0.000 0.000

業者 32.9 57.3 8.4 0.7 0.7 1.21 提供地理資

訊GIS 指 引

交通 消費者 48.3 46.1 3.9 1.7 0 1.41

0.132 0.001 0.003

業者 16.1 48.3 27.3 7.7 0.7 0.71 提供地理定

位的經緯度

資訊 消費者 21.9 41.9 23.4 12.1 0.7 0.72

0.047 0.004 0.262

業者 34.3 51.7 12.6 0.7 0.7 1.18 加入地區性

或全國性之

聯合網站 消費者 40.1 49.5 8.6 1.7 0 1.28

0.669 0.074 0.173

資料來源:本研究

表 4-18 宜蘭地區業者(n=40)及消費者(n=406)對民宿之展望

0.685 0.402 0.095

宜蘭業者 36.6 39.0 9.8 9.8 4.9 0.95 停辦童玩

節,對住房 率有很大的

負面影響 消費者 13.6 33.3 32.3 18.3 2.5 0.37

0.846 0.001 0.000

宜蘭業者 19.5 48.8 12.2 12.2 7.3 0.63

0.062 0.148 0.006

資料來源:本研究

(四) 業者與消費者對民宿定金看法之比較

第六節 聯合分析法

本研究以層級貝氏法計算出聯合分析中各屬性的重要性及各屬性水準 的成分效用值,如表4-21所示。

研究發現在四個屬性中,民宿業者認為「提供線上刷卡訂房功能」最為 重要,其次為「網站費用」,第三則為「網站類型」,而「網站管理」之重 要性為最低。值得一提的是,研究結果顯示,網站費用不是民宿業者最主 要的考量目標,反而是「線上刷卡訂房機制」之重要性最高。

在網站型態屬性中的三個水準中,以「加入地區型之聯合網站」之成份 效用值為最高,其次為「加入全國知名大型之聯合網站」,而「沒有加入聯 合網站的個別民宿網站」之效用遠低於有加入聯合網站,顯示民宿業者傾 向以加入聯合網站的方式成立網站。線上刷卡訂房機制屬性中以「能線上 刷卡付費訂房,由民宿業者自行管理訂房,不另收服務費」帶給民宿業者 最高的效用,其次為「不能線上刷卡訂房」,而「能線上刷卡付費訂房,由 聯合網站協助管理訂房情形,另收服務費約房價的 15%」之效用最低。網 站管理屬性的兩個水準中以「民宿業者可以自行管理或修改網站內容」帶 給民宿業者較高的效用,「民宿業者無法自行修改,但可以付費請網路服務 公司修改」之效用則低。在網站費用屬性的四個水準中,民宿業者認為「網 站費用每年6,000 元」之效用最高,其效用比「每年 4,000 元」還高,可能 的原因是民宿業者認為較低價格網站之功能與服務可能較差,每年8,000 元 之效用則低於每年4,000 元,而每年 10,000 元之效用最低。

表4-21 屬性重要性及各屬性水準之成分效用值

管型」之屬性水準組合為加入全國大型聯合網站的民宿網站、由聯合網站 收取房價的15%代為管理線上訂房、民宿業者可自行管理或修改網站內容、

每年10,000 元。本研究希望透過這四種產品組合,由聯合分析中「trade off」

之概念,模擬民宿業者在各種網站功能及費用下各產品之市場份額。

任一產品組合。

市場模擬結果顯示,「自行管理型」之市場份額為最高,顯示訂房系統 受到民宿業者之重視,加上民宿業者在資本額的限制上,無法自行提供線 上訂房功能,因此聯合網站之ASP 業者應扮演更重要的角色,故建議|ASP 業者應提供線上訂房系統功能給民宿業者。

第伍章 結論與建議

依據本研究之結果,提出結論、建議及研究限制如下。