第四節 聯合分析法
本 研 究 根 據 第 二 章 之 文 獻 回 顧 中Hair 等 人 （ 1992 ） 以 及 Green 與 Srinivasan（
3
研究問題
決定消費者偏好模型
選擇受測體說明方式
選擇效用的估計方法 選擇偏好的衡量方式
建立受測體 決定屬性及水準
資料蒐集方式
市場模擬
採用的聯合分析模式建構：
一、 聯合分析之模型建構 (一) 研究問題
trade off）過程，了解民宿業者對各屬性及水準的重視程度及偏好。
(二) 決定屬性及其水準
、線上刷 卡訂房、網站管理以及網站費用四個屬性，分別說明如下：
1. 網站型態
目前民宿業者若要成立網站除了自行架設外，最常見且最普遍的方式為 2004
聯盟或是收取廣告費的方式經營，網站的設置不但讓消費者可以輕鬆蒐集 民宿資訊，另外也協助個體經營的民宿業者有個便宜、便捷的電子化方式。
2. 線上刷卡訂房機制
internet
Bear Stearns and Co 1999 2002
Jason Nader 60
包含機票及訂房）最受歡迎，占整 圖3-1 本研究聯合分析之流程圖
以下詳細說明本研究所
本研究利用聯合分析法，藉由民宿業者對屬性間的選擇及替換（
本研究之目的，係探討業者對網站功能之偏好，選擇網站型態
加入集結多個民宿業者之區域型或全國型之聯合網站；黃伸閔（ ）認 為，目前民宿網的經營多採旅行業者或科技公司建置資訊平台，採取策略
根據TIA公佈的報告書「旅遊於網際網路之使用（travelers use of the
）」的報告指出：經常旅遊的人以及透過網際網路訂房二者間有很強
的關係性； （ ）的報告則提出， 年美國飯店服
務業之網路訂房服務收入創下31億美元的傲人成績；而該公司的資深行銷 經理 指出，自 年代電話盛行後，網路是第二個對於旅遊訂房 業產生重大變革的科技產物。線上訂房服務將會是網路上最有市場的行業 之一（轉引自經濟部工業局，2003）。而在台灣，根據資策會（2007）調查，
台灣網路購物商品類別中以旅遊商品（
刷卡付款的問題，目前旅遊網站提供網路刷卡
者因無資本額限制，因此較適 適用
，因此本研究列入此一屬性，觀察民宿業者對線上訂房機制
.
將是否自行管理或付費請網路服務公 分析之屬性之一。
.
解民宿業者對各種網站及不同費用之偏好程度，故將價格列為屬性
司修改），以及網站費用（每年4,000元、
元、8,000元、10,000元）。
每月平均營業額，例如合作金庫要求最低資本額三百萬或最近一年每月平 均營業額新台幣一百萬元，土地銀行則要求五百萬的最低資本額；有些銀 行會要求與銀行的往來情形需達某一水準，例如合作金庫要求最近三個月 每月平均存款積數達一百萬元以上（黃璋如，2004）。而方案二之網路代收 款服務（Pay Page）以及方案三的 ASP 提供
於想提供線上刷卡訂房之民宿業者。
雖然目前線上刷卡訂房對民宿業者來講並不普遍，但其為網路交易之重 要工具與趨勢
之偏好程度 3 網站管理
由於目前民宿業者以小型、家庭式經營者為多，因此在電腦使用上或是 管理網站上常會遇到較多問題。因此
司代管列入聯合 4 網站費用
為了 之一。
本研究在聯合分析中採用之屬性（及其水準）如表3-3，包括：網站型 態（沒有加入聯合網站的個別民宿網站、加入全國知名大型聯合網站的民 宿網站、加入地區型聯合網站的民宿網站）、線上訂房機制方式（無線上訂 房、由民宿業者自行管理線上訂房、由聯合網站收取房價的15%代為管理線 上訂房）、網站管理（民宿業者可自行管理或修改網站內容、民宿業者無法 自行修改但可付費請網路服務公
6,000
表3-3 本研究之屬性與水準
本研究採用成份效用值模式（part-worth utility model），其偏好值為：
（3-1）
：本研究採用整體輪廓法進行資料蒐集。
偏好的一種。
八)
）。本研 的 CBC/HB 軟體進行分析。
九)
share），採用Sawtooth Software 公司所出版 SMRT 軟體進行市場模擬。
品集合，讓受測者選擇他最 ( 選擇效用的估計方法
本研究採用層級貝氏（hierarchical bayes）分析，並以 gibbs sampling 進 行參數估計，以求得各屬性之重要性以及屬性中各水準之成分效用值，進 而解析出每一位受訪者對產品各屬性水準的成分效用值（part-worth
究利用Sawtooth Software 公司所出版 ( 市場模擬（market simulators）
本研究採用首選法（first choice）估計各種市場方案（market scenarios）
中各種產品之市場份額（market 的
第肆章 實證分析
本章共可分為七節，第一節為問卷回收情形；第二節介紹民宿業者與消 費者問卷有效樣本之基本統計資料；第三節為本研究業者與消費者問卷之 信度分析；第四節為消費者對架設網站及其對網站功能之認知；第五節為 消費者對架設旅遊網站及對網站功能之認知需求分群；第六節說明民宿業 者與消費者對網站功能之需求認知差異；最後為聯合分析之分析結果。