大部分的學者認為在網際網路的普及下對於旅遊業的衝擊相當大，當旅 遊之供應者可以直接面對消費者時，消費者即可不需要再透過旅行社進行 仲介（陳帝仰，2001）。Chircu 與 Kauffman（1999）亦討論電子市場的出 現，傳統的媒介可能會因為電子化的衝擊而影響中間商的經紀業務，導致
「去中間化（disintermediation）」。而 Atkinson（2001）則認為「去中間 化」會使零售商、批發商及經紀人等中間商將因此減少或被淘汱。雖然過 去學者認為網際網路的普及使旅行社面臨「去中間化」的威脅，但是根據 近幾年來旅遊業 e 化的發展，發現旅遊業在結合網際網路後反而產生更多 的效益與價值。在網際網路的發展下，無論對旅遊業者或是消費者而言，
皆出現更多不同的效益，例如提供互動和豐富的資訊、利用網路線上訂房 以及旅遊的事前規劃等（Bacchus & Molina, 2001）。因此，旅遊產業有非常 適合結合網際網路的特性，故旅遊相關產業也必須把握進入旅遊業 e 化之 市場契機。
以下就旅遊業e 化所產生的效益與價值等相關研究進行文獻整理，再蒐 集過去有關旅遊網站所應具備的功能以及了解消費者對旅遊網站功能之偏 好需求進行文獻回顧。
一、 旅遊業e 化所產生的效益與價值
不管是何種產業，成立網站已然成為企業一項不可或缺的條件因素之 一，而企業電子化的目的，則是透過資訊科技，包括商業模式及商務工具
的應用來協助企業提昇效率、降低成本（林子強，2005）。
Papows（1998）以成本（cost）、選擇（choice）、訂製（customization）、
一致（consistency）、方便（convenience）、社群（community）、改變（change）
等七個C的觀點，認為因為網路而受到重大影響的產業是：出版、証券、交 易、個人電腦、汽車、和旅遊。而旅遊業受網路影響的表現如表2-1：
表2-1 旅遊業結合網路的特質與表現
網路影響產業的特質 網路旅遊業產品與服務的表現
節省成本 比較、搜尋、交涉的時間成本、金錢成本降低。
顧客選擇 網路旅遊業不受空間、人力的限制，提供更多樣化 的商品給予顧客；也可提供許多旅遊資訊、建議，
幫助顧客作旅遊決定。
訂製 針對個人的旅遊需求或行程，提供所需服務與商品。
產品一致性 機票、旅館訂房及車票等產品標準一致。
方便 顧客只要上網，隨時搜尋旅遊資訊、購票等需求。
社群 可在社群中，根據個人不同的需求，互相詢問；也
可相互交換旅遊經驗、趣事與心得。
改變幅度 規劃行程時，需求經常會改變，尤其是商務旅遊，
會因為突如其來的情況而臨時變更行程。另外航空 公司、線上旅行社等都可直接面對消費者，傳統旅 行社生存空間受到極大的改變。
資料來源：Papows, 1998；轉引自楊家驥，2000
Buhalis 與 Licata（2002）認為旅遊組織可以降低發行費用和經常費用，
能夠支付較少的佣金給中間媒介（如航空公司），且可利用電腦取代業務人 員處理客戶資料等。因此，Buhalis 與 Licata（2002）認為網際網路帶給旅 遊業的有利條件，旅遊業者認為結合網際網路最重要的是帶來強大的便利 性，其次為開發新的客源，第三為行銷的成本降低，第四為顧客之間的相 互影響增加，第五為容易確認消費者目標，第六為產品的全球性，最後是 多媒體的使用。但有一部分的旅遊業者及專家則認為網際網路亦會帶給旅
遊業某些不利條件。旅遊業認為結合網際網路時會使得交易時缺少人與人 之間的接觸，這是對旅遊業最不利的條件，其次旅遊業會缺少可面對面銷 售的機會，第三是顧客的變化性太大，第四是安全上的議題，第五是產品 規格不合適的風險，第六為使得潛在客戶疏遠，第七是市場有效性的困難，
最後是維持最新記錄的困難。
Chen等人（2002）則對旅遊業網站提出購物中心策略（sopping mall strategy）、入口網站策略（portal strategy）、價格策略（pricing strategy）以 及會員與貼現策略（membership and rebates strategy）等四種策略，以十個 旅遊網站為研究對象，觀察這十個旅遊網站在這些策略上的運用。研究結
Werthner 與 Ricci（2004）認為網站的形成能夠滿足消費者的需求並且 形成一種新興的行銷管道，整體旅遊業價值鏈中因為「資訊化」而產生更 多價值（value-generating），如表 2-3所示。
表 2-3 網站對旅遊業所產生之價值
價值類型 內容
價值萃取
（Value extraction）
主要是效率增加以及成本減少，包含自動化過程以及 航空公司旅客在登機前自動辦理驗票及領取登機卡。
價值獲取
（Value capture）
收集資料做為預測或生產的決策，顧客及銷售資訊為 市場銷售目標的依據。
附加價值
（Value addition）
創造更好的產品組合，例如在旅行期間利用手機服務 連上網路獲取更多資訊。
價值創造
（Value creation）
主要是網際網路所產生的效力，例如旅客可做分享的 服務以及目的地的計畫。
資料來源：Werthner 與 Ricci, 2004
林子強（2005）探討花蓮地區之民宿導入電子化後對民宿的影響程度，
發現經營績效的提昇及有利組織學習兩項是導入電子化後最重要的結果；
而民宿業者認為民宿在導入電子化後能夠使消費者獲得三項效益，分別是 網路利於消費者選購、網路訂房價格較優惠及網路促銷變動性強。另外，
研究發現花蓮地區的民宿業者使用網路的程度相當高，深具數位化的潛 力。民宿業者在導入電子化以後，營收及效率均有明顯提昇，確實達到了 電子化的效益。
Cho 與 Jerome（2006）整理過去學者所提出旅行產業e化所產生的價 值 ， 歸 納 為 表 2-4 ， 包 含 ： 捕 捉 價 值 （ trapped value ）、 世 界 性 價 值
（now-to-the-world value）以及混合價值（hybrid value）三種價值類型。
表2-4 旅行產業 e 化所產生之價值
二、 旅遊網站功能或資訊
蕭炘增（1998）以國內外各 30 個旅行社網站作為研究對象，將旅行社 線上服務應該具有的功能分成八類，分別為資訊功能、排程功能、聚合功 能、代辦功能、交易功能、會員功能、追蹤服務與溝通功能。該研究發現，
旅行社網站主要以資訊的傳遞為主。
楊家驥（2000）收集台大 BBS 中的自助旅遊討論區的文章，採用 Huizingh
（2000）網站內容分類中的大部分架構，整理出對旅遊網站有幫助的內容，
包括資訊、交易、娛樂、促銷以及其他的部分。其中「資訊」的主要目標 是提供一對一個人化的資訊服務與一次購足的服務，「交易」之主要目標為 提供快速便利、安全的交易環境，「娛樂」的主要目標是讓網友能確定旅遊 產品的品質和愉快的消費經驗與感受，「促銷」的目標是讓網友願意購買商 品和獲取顧客、留住顧客及一對一行銷上，而「其他」則包含找出新的旅 遊行程產品以及找出有獲利的市場。此外，他也比較國內旅遊網站的內容，
發現國內旅遊網站在資訊內容的廣度與深度上都不足。在提供給網友的協 助中，對自助旅遊行程的規劃資訊太少。另外，他也將國內網站的經營分 為四類：以訂票、旅館訂房、旅遊資訊、旅遊社群為主，其中以旅遊資訊 為主的網站貢獻較大。
鄭心恬（2001）以大台北區的旅行社業者為研究對象，利用問卷調查方 式得知旅遊網站應具備的實質內容，將旅遊網站的內容分為六個構面，分 別為：「旅遊服務」、「行程規劃」、「資訊查詢」、「線上交易」、「景點導覽」
以及「交流互動」。在此六個構面中，旅行業者較重視行程規劃及資訊查詢 的實質內容，其中行程規劃包括自由行、國外行程、促銷方案及自助旅行，
資訊查詢則包含氣象、旅遊新聞、旅遊常識、匯率以及各國介紹。
Lu 等人（2004）調查中國 4,980 個旅遊網站，將旅遊網站所提供的功能 分為一般資訊功能（general information）、特別的服務（special services）、
客製化服務（customized services）、資訊搜尋（search）、預訂服務（booking
services）、付款（payment）以及帳戶管理（account management）。該研究 發現，消費者使用旅遊網站的主要原因為資訊的呈現；而願意使用線上訂 房的主要原因為線上訂房所提供的線上折價優惠可以降低消費者的交易成 本。但是隱私的問題以及缺乏安全的金融付款系統的因素會影響到網路使 用者使用旅遊網站進行線上付款的服務，大部分的消費者會選擇在線上預 定房間，但並不使用線上的付款系統。
根據過去學者對旅遊網站之研究得知，大部分的旅遊網站以提供資訊為 主，然而，林東封（2003）認為旅行業若只是成立門面「網站」而沒有從 事網路商品交易，這樣的網站就不具有「電子商務」的功能；而電子商務 缺少內部作業自動化的支援，就不能算是「旅行業e 化」。
(二) 消費者對旅遊網站功能及資訊需求之相關研究
不管是旅遊網站所應該具備的功能或是旅遊網站介面等，網站的經營必 須以顧客的立場設想，只有站在顧客的眼光去設計網站，網站才會成功（周 冠中，2001）。Huang（1998）也提到網站若要提昇顧客的使用率，進而縮 短企業行銷之管道，則在架設企業網站上就不可以忽略網路使用者的需求 與使用習慣。何昶鴛（2003）之研究發現，消費者在旅遊網站下單前，最 重視的網站服務品質為網站提供的資訊可以滿足網友新奇/創造性之需求，
且網站自身提供的資訊是網友評定該網站服務品質優劣最主要因素，亦是 吸引網友上網駐站的推力。但是黃靜純（2001）指出，對於經常上網瀏覽 卻沒有上過旅遊網站的使用新手而言，過多的資訊內容與沒有指導說明的 操作介面，往往較容易發生搜尋的困擾與使用上的問題。
陳瑞麟（1999）調查消費者對旅遊網站功能的認知需求，發現可分為會 員與交易功能、產品功能、溝通功能、價格功能等四個構面因素。研究發
陳瑞麟（1999）調查消費者對旅遊網站功能的認知需求，發現可分為會 員與交易功能、產品功能、溝通功能、價格功能等四個構面因素。研究發