國立宜蘭大學應用經濟學系碩士論文

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國立宜蘭大學應用經濟學系碩士論文

Master Thesis

Department of Applied Economics National Ilan University

業者與消費者對民宿網站功能偏好之研究

A Study on Consumers’ and Stakeholders’ Preference for Functions of Guesthouse Website

指導教授：黃璋如博士

Advisor : Dr. agr. Huang-Tzeng, Chang-Ju

研究生：張可欣

Graduate Student : Chang, Ke-Sin

中華民國九十七年六月

June 2008

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謝誌

轉眼間，兩年的碩士生涯隨著論文的完成而畫下句點，回想起剛到宜蘭大學時，那種對任何事情的不熟悉已經消失，如今變成我最捨不得、最難忘的回憶。而論文的完成，更是要謝謝許多人，心中對你們滿是感激之情。

首先，謝謝黃璋如教授，不只在論文寫作期間對我的悉心指導，在生活上也給我許多關心；而論文口試委員，宜蘭大學陳凱俐教授以及景文科技大學陸允怡教授，百忙之中審核論文並提出許多寶貴的建議，使其論文更臻完善；還有，特別謝謝系上林雲雀老師，對每位學生無微不至的關懷，

承蒙您許多照顧，使我能夠順利的完成論文。在此對你們獻上最高的謝意。

系上的同學佳芳、孟怡、玉玲、綺貞、宛瑩及相墏，一起在研究室打拚論文的日子以及互相扶持所培養出來的深厚感情，是我最美好的回憶，尤其謝謝佳芳，不只在論文上給予我許多協助，生活中更是常常陪在我身邊，

每當我心情不好時，只要跟你聊天，就會讓我的心寬大不少，也謝謝你曾經帶我參加慈濟的活動，讓我感受到你們的善良，每一次都讓我對人生有更寬廣的體悟。

謝謝學弟妹，孟萱、小柯、志華、QQ、文政、維貞及愫怜，你們天真可愛的個性，總是讓研究室充滿歡笑；另外，特別謝謝孟萱，雖然是學妹，

可是卻像是學姐般的照顧我，在論文上幫我解決不少困難，平常則在任何事情上給予我很多開導及意見，認識你以來，受你幫忙很多，雖然你常開玩笑說我不懂飲水思源，但其實心底是記得的，真的很謝謝你。

另外，我要感謝在我到宜蘭時，在宿舍所認識的貼心好友，經管所的姍珊和食品所的怡蓉，記得那時一起生活的日子總是笑聲不斷，有你們，讓我在剛到宜蘭時的害怕頓時安心了不少，謝謝你們帶給我那段難忘的日子。

還有，謝謝我最好的朋友，瑋倫，從高中認識到現在，總是有說不完的話，不管遇到開心還是難過的事，總是第一個想跟你分享，在論文寫作期

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間，常會想逃避論文所帶來的巨大壓力，這時候你也總是耐心聽我抱怨並且給我鼓勵。

最後，我要感謝一直支持、照顧我的家人，你們是我努力的動力，沒有你們，論文不會誕生，如今能夠完成，最想要將它獻給你們，謝謝你們對我的付出以及沒有邊界的愛！

回想種種，兩年的時光雖短，卻豐富了我的人生，論文的完成，卻是代表另外一個開始，我會帶著與你們的美好回憶，一直努力下去。

張可欣謹誌於國立宜蘭大學應用經濟研究所中華民國九十七年六月

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論文摘要

過去針對休閒旅遊之電子商務網站所做的研究，多以消費者為調查對象，較少針對休閒旅遊業者做研究，也鮮少論及由相關業者之網站群聚而成的「聯合網站」。本研究以民宿網站為研究標的，並以民宿業者與消費者為研究對象，調查兩者對民宿網站功能之需求。研究之主要目的，係探討民宿消費者及業者對網站功能之偏好，研究結果期能作為民宿業者及提供民宿網站平台之應用服務業者（ASP）之參考。

本研究採網路調查，共訪問消費者 404 人，以及全國最多民宿業者之花蓮縣、南投縣、宜蘭縣、台東縣中的民宿業者共128 人。

本研究利用卡方獨立性檢定分析比較民宿業者與消費者對民宿網站之看法是否有顯著差異，有顯著差異時再以加權平均數比較兩者之看法。研究發現，民宿業者與消費者對網站架設的看法呈顯著差異，民宿業者較同意架設網站及擁有多個網站的必要性；而在網站功能偏好方面，消費者較業者更重視線上刷卡付費的功能。但對於是否加入聯合網站以及是否提供網路GIS 地圖或經緯度資訊之看法，兩組受訪者均認同，但無顯著差異。

若對受訪消費者進行集群分析，發現兩市場區隔可分別命名為民宿實踐群及網站信任群。前者之網路購物及民宿經驗較為豐富，較重視 GIS 或地理定位資訊。人口特徵為女性較多、年齡較輕、未婚者為多。後者則認為民宿網站非常重要且愈多越好，且應加入地區性或全國性民宿聯合網站，並應提供刷卡訂房之機制。其人口特徵以男性、年齡較長、已婚、大學畢業、專業人員或高級主管等為主。

為探討民宿業者對於上述網站功能之偏好及願付價格，本研究又以聯合分析法估測業者對民宿網站各種屬性之重視程度，以及各屬性水準對業者所產生之效用。研究結果發現，民宿業者對網站各屬性之相對重視程度依

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序為：線上刷卡訂房、網站費用、網站型態以及網站管理；而每一個屬性中成份效用值最高之水準分別為：加入地區型聯合網站的民宿網站、由民宿業者自行管理線上刷卡付費訂房、由民宿業自行管理或修改網站內容、

網站之每年費用為6,000元。模擬四種產品集合的市場份額，發現自行管理型網站之市場份額最高，達27.52%，遠高於常見型網站之10.09%。

關鍵字：民宿網站、聯合分析法、市場份額、市場區隔

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Abstract

Other than the most previous researches considered only the consumers’

opinion about the tourist website, this study investigated both consumers and stakeholders of huesthouse. It is expected that some conclusions of this study can help the stakeholders and the application service providers to improve their website functions and services.

Comparing the preference of consumers and stakeholders for the function of the guesthouse website, it is found that there are some differences between the both groups. Consumers more prefer for on-line booking system. However, stakeholders consider the website and even more web sites for their guesthouse are more important.

Clustering approach is adopted in this study and two market segments are found. The members of the first segment named “guesthouse tourists” are more experienced in staying overnight at guesthouse and shopping on line. They are younger, more single, female, and college and graduate school educated, and consider the GIS or geographic position information of the guesthouse website more important. The other segment is “website trust group”. Comparing to the other segment, the members of this group are older, more male, married, college educated, and with better profession. They think that it is important for a guesthouse to have the online booking system, more websites and joining a local or national wide tourist website.

Using the choice based conjoint analysis, this study investigate the preference of stakeholders for guesthouse website with 12 levels of four attributes. The most important attribute is the booking system (with 3 levels in preference sequence: online booking system managed by the guesthouse, no online booking system, the one managed by ASP and with the cost of 15% of the room rate). The second important attribute is the price of a website (with 4 levels in preference sequence: website cost at NT$ 6,000, 4,000, 8,000, 10,000 per

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year). The next important attribute is the style of the website (with 3 levels in preference sequence: joining local guesthouse websites union, joining the national wide guesthouse websites union, joining no websites union). The least important attribute is the management of the website (with 2 levels in preference sequence: with and without the permission for guesthouse stakeholders to manage their websites).

4 types of website are designed and their market shares are simulated by the first choice method. The type of self-managed website has the highest market share of 27.52%, and the common-used type website has the second market share of 10.09%.

Keywords: website of guesthouse, conjoint analysis, market share, market segmentation

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目錄

第壹章緒論 ... 1

第一節研究背景... 1

第二節研究動機... 9

第三節研究目的... 10

第四節研究流程... 11

第五節研究架構... 12

第貳章文獻回顧... 13

第一節旅遊業E化及旅遊網站之相關研究... 13

第二節民宿網站相關之研究... 26

第三節聯合分析法之介紹與相關文獻... 28

第參章研究方法... 49

第一節研究範圍與對象... 49

第二節問卷設計... 50

第三節資料分析方法... 53

第四節聯合分析法... 56

第肆章實證分析... 63

第一節問卷回收... 63

第二節信度分析... 64

第三節有效樣本描述... 65

第四節消費者之集群分析... 74

第五節民宿業者與消費者對旅遊網站功能需求認知差異... 81

第六節聯合分析法... 88

第伍章結論與建議... 92

第一節結論... 92

第二節建議... 94

第三節後續研究建議與限制... 95

參考文獻 ... 96

附件一：民宿管理辦法... 104

附件二：民宿業者問卷... 109

附件三：消費者問卷... 112

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表目錄

表2-1 旅遊業結合網路的特質與表現 ... 14

表2-2 旅遊網站之策略 ... 15

表2-3 網站對旅遊業所產生之價值 ... 16

表2-4 旅行產業e化所產生之價值... 17

表2-5 旅遊網站應具備之功能相關文獻 ... 18

表2-6 消費者對旅遊網站應該具備的功能及資訊之相關研究 ... 24

表2-7 民宿網站之經營型態及網站內容資訊呈現方式 ... 27

表2-8 聯合分析法之步驟-Green 與 Srinivasan ... 28

表2-9 聯合分析之步驟-Hair等人 ... 29

表2-10 各種偏好衡量方式之優缺點 ... 36

表2-11 首選法及隨機首選法之市場模擬 ... 43

表2-12 隨機首選法之市場模擬 ... 44

表2-13 聯合分析用在探討消費者偏好之相關研究 ... 45

表2-14 聯合分析用在開發新產品之相關研究 ... 46

表2-15 應用聯合分析於旅遊之相關研究 ... 47

表3-1 統計分析方法（一） ... 53

表3-2 網路刷卡之方案內容 ... 58

表3-3 本研究之屬性與水準 ... 60

表3-4 固定選擇工作之一例 ... 61

表4-1 民宿業者信度統計量 ... 64

表4-2 民宿業者有效樣本描述 ... 65

表4-3 民宿業者上網及管理網站情形 ... 67

表4-4 民宿業者對網站推廣方式之使用情形 ... 68

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表4-5 消費者有效樣本描述-人口統計變數 ... 69

表4-6 消費者之網路使用情形 ... 70

表4-7 受訪消費者之民宿經驗 ... 70

表4-8 受訪消費者透過網路訂房系統預訂民宿之主要原因（n=276，複選） ... 72

表4-9 受訪消費者不使用民宿網站線上訂房之主要原因（n=343，複選） ... 73

表4-10 消費者搜尋民宿之管道（n=330，複選） ... 73

表4-11 集群分析之分群正確率... 75

表4-12 群別與基本資料之交叉分析 ... 75

表4-13 變數與集群之獨立樣本ｔ檢定 ... 76

表4-14 兩集群在人口統計變數上的差異性分析 ... 78

表4-15 合併後之兩集群在人口統計變數上的差異性分析 ... 79

表4-16 民宿業者（n=143）與消費者（n=406）對架設網站認知之比較.. 83

表4-17 民宿業者（n=143）與消費者（n=406）對網站功能偏好之比較.. 85

表4-18 宜蘭地區業者（n=40）及消費者（n=406）對民宿之展望... 86

表4-19 業者（n=143）與消費者（n=325）對民宿定金之意願比較... 87

表4-20 業者與消費者對網站推廣方式之看法 ... 87

表4-21 屬性重要性及各屬性水準之成分效用值 ... 89

表4-22 市場模擬... 90

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圖目錄

圖1-1 研究流程圖... 11 圖1-2 研究架構圖... 12 圖3-1 本研究聯合分析之流程圖 ... 57

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第壹章緒論

本章共分為五個部分，第一節敘述本研究之背景，第二節為本研究之動機，第三節為本研究之目的，第四節敘述研究流程，第五節則為研究之架構。

第一節研究背景

一、民宿之發展

目前民宿之相關規定，係交通部觀光局在 2001 年 12 月頒布的「民宿管理辦法」，其辦法共有 38 條，內容如附件一所示。吳碩文（2006）將民宿管理辦法之內容分為基本定義、設置地區、經營規模、空間設備、申請登記以及管理監督等六大類別，本文將相關條款整理如表1-1。

表1-1 民宿管理辦法之法規整理類別條款內容

基本定義 3 將民宿定義為「指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、

自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」。

設置地區 5 民宿之設置，以下列地區為限，並須符合相關土地使用管制法令之規定：

（1）風景特定區。

（2）觀光地區。

（3）國家公園區。

（4）原住民地區。

（5）偏遠地區。

（6）離島地區。

（7）經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場或經農業主管機關劃定之休閒農業區。

（8）金門特定區計畫自然村。

（9）非都市土地。

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表1-1 民宿管理辦法之法規整理（續）

類別條款內容

經營規模 6 （1）一般民宿：以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則。

（2）特色民宿¹：以客房數十五間以下，且客房總樓地板面積二百平方公尺以下之規模經營之。

空間設備 7 建築設施規定：

（1）內部牆面及天花板之裝修材料、分間牆之構造、走廊構造及淨寬應分別符合舊有建築物防火避難設施及消防設備改善辦法第九條、第十條及第十二條規定。

（2）地面層以上每層之居室樓地板面積超過二百平方公尺或地下層面積超過二百平方公者，其樓梯及平台淨寬為一點二公尺以上；該樓層之樓地板面積超過二百四十平方公尺者，應自各該層設置二座以上之直通樓梯。未符合上開規定者，依前款改善辦法第十三條規定辦理。申請登記 8 消防安全設備：

（1）每間客房及樓梯間、走廊應裝置緊急照明設備。

（2）設置火警自動警報設備，或於每間客房內設置住宅用火災警報器。

（3）配置滅火器兩具以上，分別固定放置於取用方便之明顯處所；有樓層建築物者，每層應至少配置一具以上。

9 經營設備規定：

（1）客房及浴室應具良好通風、有直接採光或有充足光線。

（2）須供應冷、熱水及清潔用品，且熱水器具設備應放置於室外。

（3）經常維護場所環境清潔及衛生，避免蚊、蠅、蟑螂、老鼠及其他妨害衛生之病媒及孳生源。

（4）飲用水水質應符合飲用水水質標準。

1特色民宿：包括原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經

農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區。

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類別條款內容

10 申請規定：

（1）建築物使用用途以住宅為限。但第六條第一項但書規定地區，並得以農舍供作民宿使用。

（2）由建築物實際使用人自行經營。但離島地區經當地政府委託經營之民宿不在此限。

（3）不得設於集合住宅。

（4）不得設於地下樓層。 11 經營者限制：

（1）無行為能力人或限制行為能力人。

（2）曾犯組織犯罪防制條例、毒品危害防制條例或槍砲彈藥刀械管制條例規定之罪，經有罪判決確定者。

（3）經依檢肅流氓條例裁處感訓處分確定者。

（4）曾犯兒童及少年性交易防制條例或刑法妨害性自主罪等，經有罪判決確定者。

曾經判處有期徒刑 5 年以上之刑確定，經執行完畢或赦免後未滿 5 年者。

14 主管機關辦理：

（1）民宿登記證應記載民宿名稱、民宿地址、經營者姓名、核准日期、文號及登記編號、其他經主管機關指定事項等，其格式由中央主管機關規定，當地主管機關自行印製。

15 （ 2）當地主管機關審查申請民宿登記案件，得邀集衛生、消防、建管等相關權責單位實地勘查。 16 （ 3）申請民宿登記案件，有應補正事項，由當地主

管機關以書面通知申請人限期補正。

17 （4）申請民宿登記案件，若不符相關規定，經通知限期補正逾期仍未辦理，由當地主管機關敘明理由，以書面駁回其申請。

管理監督

18 （5）民宿登記證登記事項變更者，經營者應於事實發生後 15 日內，備具申請書及相關文件，向當地主管機關辦理變更登記。

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類別條款內容

19 （6）民宿經營者暫停經營 1 個月以上者，應於 15 日內報請該管主管機關備查，最長不得超過 1 年，得申請展延1 次並以 1 年為限。暫停經謍期限屆滿後，應於 15 日內申報復業，未依規定辦理者主管機關得廢止其登記證。

20 （7）民宿登記證遺失或毀損，經營者應於事實發生後 15 日內，備具申請書及相關文件，向當地主管機關申請補發或換發。

21 保險與訂價：

（1）民宿經營者應投保責任保險之範圍及最低金額下：

每一個人身體傷亡：新臺幣二百萬元每一事故身體傷亡：新臺幣一千萬元。每一事故財產損失：新臺幣二百萬元。

保險期間總保險金額：新臺幣二千四百萬元。前項保險範圍及最低金額，地方自治法規如有對消費者保護較有利之規定者，從其規定。

22 （ 2）民宿客房之定價，由經營者自行訂定，並報請當地主管機關備查；變更時亦同。民宿之實際收費不得高於前項之定價。

26 衛生與安全：

（1）民宿經營者發現旅客罹患疾病或意外傷害情況緊急時，應即協助就醫；發現旅客疑似感染傳染病時，並應即通知衛生醫療機構處理。 28 （ 2）確保飲食衛生安全。

（3）維護民宿場所與四週環境整潔及安寧。

（4）供旅客使用之寢具，應於每位客人使用後換洗，並保持清潔。

（5）辦理鄉土文化認識活動時，應注重自然生態保護、環境清潔、安寧及公共安全。

25 統計資料陳報：

民宿經營者應備置旅客資料登記簿，將每日住宿旅客資料依式登記備查，並傳送該管派出所。前項旅客登記簿保存期限為一年。

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類別條款內容

30 民宿經營者，應於每年一月及七月底前，將前半年每月客房住用率、住宿人數、經營收入統計等資料，依式陳報當地主管機關。前項資料，當地主管機關應於次月底前，陳報交通部觀光局。

32 獎勵與裁罰：

（1）民宿經營者維護國家榮譽或社會治安而有特殊貢獻，或其他有足以表揚之事蹟者，主管機關或相關目的事業主管機關得予以獎勵或表揚。

27 （2）民宿經營者不得以不當方式招攬住宿、強行向旅客推銷物品、任意哄抬收費、置妨害旅客隱私之設備或影響旅客安寧、擅自擴大經營規模等。

35 （3）民宿經營者違反本辦法規定者，由當地主管機關依發展觀光條例之規定處罰。

31 輔導與稽查：

（1）民宿經營者，應參加主管機關舉辦或委託有關機關、團體辦理之輔導訓練。

33 （ 2）主管機關得派員，攜帶身分證明文件，進入民宿場所進行訪查。前項訪查，得於對民宿定期或不定期檢查時實施。民宿經營者對於主管機關之訪查應積極配合，並提供必要之協助。 34 （ 3）中央主管機關為加強民宿之管理輔導績效，得

對直轄市、縣（市）主管機關實施定期或不定期督導考核。

資料來源：整理自吳碩文（2006）

根據交通部觀光局（2006）的統計資料指出，我國過夜旅客以住宿旅館最多，佔 17%；其次是親友家，占 14%；然後是民宿，占 6%。但與 2005 年比較，2006 年國內旅遊者在民宿過夜的比率上升幅度最大。顯示國人越來越喜愛以民宿做為住宿地點。近年來台灣民宿市場蓬勃發展，而政府也積極輔導民宿合法化，至 2008 年 4 月底合法民宿為 2,435 家，客房數 9,719 間，均較上年同月份增加 23.7%。在大部分的縣市中，民宿發展的數量皆逐

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年攀升，台灣民宿家數最多的三個縣市分別以花蓮縣 669 家最多，其次為南投縣 424 家以及宜蘭縣 335 家，3 縣市之民宿合計占全國近 6 成。但房間數最多的則依序是南投縣、花蓮縣及宜蘭縣。宜蘭縣 2008 年 4 月相較於去年同期，民宿家數及房間數成長率分別為 55.15%及 62.33%，成長率最高，

而各縣市之民宿房間數量，除了台北市、桃園縣及金門縣外，均有增加之趨勢，相關統計如表1-2所示。

表1-2 台灣民宿家數及房間數之統計

2008 年 4 月 2007 年 4 月比較去年同月份之縣市別年增率

家數房間數家數房間數家數（%）房間數

（%）

台北市 1 5 2 10 -50.00 -50.00 台北縣 138 734 119 666 15.97 10.21 桃園縣 38 155 64 234 -40.63 -33.76 新竹縣 41 160 31 129 32.26 24.03 苗栗縣 145 527 130 468 11.54 12.61 台中縣 39 150 35 133 11.43 12.78 南投縣 550 2,929 446 2,246 23.32 30.41 彰化縣 17 69 14 57 21.43 21.05 雲林縣 55 230 49 204 12.24 12.75 嘉義縣 131 555 108 463 21.30 19.87 台南縣 41 169 31 132 32.26 28.03 高雄縣 65 284 67 306 -2.99 -7.19 屏東縣 96 514 69 349 39.13 47.28 宜蘭縣 422 1,745 272 1,075 55.15 62.33 花蓮縣 693 2,407 562 1,977 23.31 21.75 台東縣 278 1,096 209 827 33.01 32.53 澎湖縣 127 533 106 448 19.81 18.97 金門縣 33 163 37 177 -10.81 -7.91 連江縣 23 136 17 148 35.29 -8.11

總計 2,933 12,561 2,368 10,049 23.86 25.00 資料來源：交通部觀光局（2008）

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二、民宿網站之發展

根據交通部觀光局（2006）之統計，國人國內旅遊總旅次相較於 2005 年成長了16.1%，而國人從事國內旅遊方式中以個別旅遊（88%）為主。在這些旅遊人數當中，搜尋旅遊資訊管道為親友、同事、同學者，占50.5%，

而網路占27.0%；且與去年比較，網路成長最多。而創市際（2005）調查發現除了有將近90.8%的消費者偏好彈性自主的旅遊方式（如自助旅行、套裝自由行）外，有 86%的消費者使用過旅遊網站，且其主要目的以搜尋旅遊資訊（92.2%）與購買旅遊商品（59.3%）為主。

根據台灣網路資訊中心（2008）所公佈的「台灣寬頻網路使用調查」報告，目前台灣上網人口已突破一千五百萬人，網路的普及化程度非常高。

而住宿及餐飲相關業者的連網率，由 2004 年的 75.5%成長為 2005 年的 90.1%，成長率超出其他如金融及保險業、專業科學及技術服務等整體產業的表現。而個人上網的主要目的以搜尋資訊（57.48%）及瀏覽資訊與網頁

（46.76%）為主。吳智伶（2001）之研究結果發現，資訊內容為網站吸引消費者上網瀏覽的基本因素之一。因此，當愈來愈多消費者透過網路取得旅遊資訊時，網路扮演提供豐富旅遊資訊的重要角色。近幾年來，線上的旅遊交易市場蓬勃發展。Jupiter研究機構（2005）指出，美國線上旅遊市場的利潤將有近兩成的成長空間，從 2004 年的 570 億美元，大幅成長至 680 億美元。其預估在 2010 年時，將有 34%的旅遊活動會透過網路完成交易，且在未來五年間，線上旅遊市場的年均複和成長率²可達 9%，並預估未來人們會越來越習慣利用網路直接訂購旅遊產品，透過旅行社代訂的狀況也將越來越少（資策會，2005）。

而在台灣，線上旅遊產品市場亦蓬勃發展，根據資策會（2007）的預估，

當年台灣線上購物市場規模將達到新台幣 1,855 億元，估計 2008 年可達

2 年複合成長率：衡量投資期間（例如 5 年或 10 年）的投資收益率，亦稱為「平滑」收益率。為衡量投

(22)

2,530 億元，成長率高達 36.4%。而在各種購物商品類別中，以旅遊商品（包含機票、訂房）最受歡迎，占58%。

由以上數據得知，線上旅遊市場快速發展且薀藏龐大的商機。何文翰

（2004）認為透過網際網路從事電子商務以進行商品販售、行銷、資訊及服務的提供，非常適合旅遊產業的特性，可以利用網際網路所提供的多樣化旅遊產品及服務滿足各種消費者不同的需求。

黃尹萱（2005）亦認為，旅遊業應重視網站之架設，設置便捷性、豐富性、即時性等旅遊資訊之網頁，提供差異化的旅遊產品包裝與服務，透過網路科技的功能結合相關通路規劃行銷策略，可快速接觸到目標消費族群，藉此擴大市場佔有率，才能有效地掌握電子商務龐大的商機。

在網際網路的發展下，Amdekar 與 Padmanabhuni（2006）則認為旅遊產業在未來將會產生很大的改變，如去中間化（disintermediation）、內容標準化（standardized content）、全球分配系統角色的改變（global distribution system, 簡稱 GDS）、透過策略聯盟使服務供應商增加其價值，並透過區域上的整合開發新客源等。

Chen 等人（2002）認為，近幾年來旅遊市場在網際網路上的出色表現，

使線上旅遊市場成為少數結合電子商務發展成功的產業之一，且其市場仍持續成長中。

入口網站業者發表 2007 上半年關鍵字廣告之調查，指出「旅遊業」和

「不動產業」的表現最為突出，有逼近70%的成長率。相關的關鍵字如「旅行社」、「民宿」等，也進入前10 大人氣關鍵字廣告排行榜，反應出民眾經常在網路上搜尋民宿的資訊以及對民宿旅遊網站的需求。

(23)

第二節研究動機

在民宿產業蓬勃發展下，國內外學者針對相關的旅遊電子化之研究雖不勝枚舉，但多以旅行社及大型旅遊網站為研究對象，較少針對「民宿」網站做探討。在消費者對民宿需求的增加且更加仰賴民宿旅遊網站的同時，

民宿架設網站已然成為趨勢。近幾年來，民宿產業中出現越來越多的中介單位，其主要任務為促進民宿業者與消費者間的交易更具效率（留梅芳，

2006），而本研究探討的中介單位為「聯合網站」，主要是集結多個民宿網站的平台，可以連結進入多家民宿業者之網站，主要功能與Chen等人（2002）

所提出之購物中心策略（shopping mall strategy）相似，為聯合所有的業者，

對整個交易過程提供安全性、線上付款和資料儲存功能，使顧客能放心地在網路上完成交易。

因此，本研究除了針對「業者」及「消費者」為研究調查對象外，亦針對「聯合網站」為探討對象，有別於過去在電子商務網站的研究中，大多以個別網站之研究為主。本研究之動機可以歸納出以下三點：

一、國內外學者針對旅遊電子化之研究不勝枚舉，但多以旅行社及大型旅遊網站為研究對象，較少針對「民宿網站」做探討。

二、過去針對電子商務網站的研究，多分別以「業者」或「消費者」為對象，較少比較業者與消費者對網站功能需求之研究。

三、過去針對旅遊網站的研究，多針對個別網站，鮮少論及由民宿網站集結而成之「聯合網站」。

(24)

第三節研究目的

有鑑於消費者對民宿網站的需求增加，大部分的消費者在選擇民宿時多以網路做為收集資料來源的方式之一（陳秀吟、古宜靈，2007），因此民宿網站的設立確有其必要性。但是民宿業者提供哪些電子商務的功能，才是真正符合消費者的需求是值得研究的主題。倘若業者所提供的功能並不是消費者真正的需求，對業者來講無疑是徒增成本。因此本研究期望達到以下兩個目的：

一、瞭解目前民宿網站功能是否符合消費者之需求以提供民宿業者參考。

二、瞭解民宿業者對民宿網站功能的需求及重視程度，以供聯合網站之應用服務提供者（application service provider, 簡稱 ASP）做為參考。

本研究希望透過對民宿業者與消費者對網站功能偏好之研究，使網站的設置更具效率。

(25)

第四節研究流程

本研究首先確定研究目的，再針對國內外相關研究做文獻回顧。接著依照本研究之目的及研究方法完成問卷設計，對民宿業者與消費者進行網路問卷調查。除了以敘述統計比較其偏好外，亦針對業者做聯合分析以及消費者做集群分析，最後做出結論與建議。其流程如圖1-1所示。

研究背景與動機

研究目的

文獻回顧

民宿業者對網站需求之認知

聯合分析法

消費者對民宿網站需求之認知問卷設計

結論與建議資料分析與檢定

集群分析法

圖1-1 研究流程圖

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第五節研究架構

本研究主要針對民宿業者與消費者對網站功能之需求做調查，探討民宿業者與消費者對網站功能之認知與需求是否有差異。接著再利用聯合分析討論民宿業者對「網站」之偏好，並以集群分析探討。如圖 1-2所示。

民宿業者對網站功能之需求調查

網站功能及網站資訊之需求比較

以聯合分析法探討民宿業者對網站之偏好

以集群分析探討受訪消費者之市場區隔

提供民宿業者設定網站功能之參考作為聯合網站之 ASP 的

參考

民宿業者與消費者對網站功能之認知與需求是否有差異

消費者對網站功能之需求調查

圖1-2 研究架構圖

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第貳章文獻回顧

本章分為兩大部份，第一節將旅遊業結合網際網路之相關研究做一整理，包括旅遊業 e 化所產生的效益與價值以及旅遊業者與消費者對旅遊網站功能及資訊之需求；第二節則為聯合分析之相關理論及文獻回顧。

第一節旅遊業e化及旅遊網站之相關研究

大部分的學者認為在網際網路的普及下對於旅遊業的衝擊相當大，當旅遊之供應者可以直接面對消費者時，消費者即可不需要再透過旅行社進行仲介（陳帝仰，2001）。Chircu 與 Kauffman（1999）亦討論電子市場的出現，傳統的媒介可能會因為電子化的衝擊而影響中間商的經紀業務，導致

「去中間化（disintermediation）」。而 Atkinson（2001）則認為「去中間化」會使零售商、批發商及經紀人等中間商將因此減少或被淘汱。雖然過去學者認為網際網路的普及使旅行社面臨「去中間化」的威脅，但是根據近幾年來旅遊業 e 化的發展，發現旅遊業在結合網際網路後反而產生更多的效益與價值。在網際網路的發展下，無論對旅遊業者或是消費者而言，

皆出現更多不同的效益，例如提供互動和豐富的資訊、利用網路線上訂房以及旅遊的事前規劃等（Bacchus & Molina, 2001）。因此，旅遊產業有非常適合結合網際網路的特性，故旅遊相關產業也必須把握進入旅遊業 e 化之市場契機。

以下就旅遊業e 化所產生的效益與價值等相關研究進行文獻整理，再蒐集過去有關旅遊網站所應具備的功能以及了解消費者對旅遊網站功能之偏好需求進行文獻回顧。

一、旅遊業e 化所產生的效益與價值

不管是何種產業，成立網站已然成為企業一項不可或缺的條件因素之一，而企業電子化的目的，則是透過資訊科技，包括商業模式及商務工具

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的應用來協助企業提昇效率、降低成本（林子強，2005）。

Papows（1998）以成本（cost）、選擇（choice）、訂製（customization）、

一致（consistency）、方便（convenience）、社群（community）、改變（change）

等七個C的觀點，認為因為網路而受到重大影響的產業是：出版、証券、交易、個人電腦、汽車、和旅遊。而旅遊業受網路影響的表現如表2-1：

表2-1 旅遊業結合網路的特質與表現

網路影響產業的特質網路旅遊業產品與服務的表現

節省成本比較、搜尋、交涉的時間成本、金錢成本降低。

顧客選擇網路旅遊業不受空間、人力的限制，提供更多樣化的商品給予顧客；也可提供許多旅遊資訊、建議，

幫助顧客作旅遊決定。

訂製針對個人的旅遊需求或行程，提供所需服務與商品。

產品一致性機票、旅館訂房及車票等產品標準一致。

方便顧客只要上網，隨時搜尋旅遊資訊、購票等需求。

社群可在社群中，根據個人不同的需求，互相詢問；也

可相互交換旅遊經驗、趣事與心得。

改變幅度規劃行程時，需求經常會改變，尤其是商務旅遊，

會因為突如其來的情況而臨時變更行程。另外航空公司、線上旅行社等都可直接面對消費者，傳統旅行社生存空間受到極大的改變。

資料來源：Papows, 1998；轉引自楊家驥，2000

Buhalis 與 Licata（2002）認為旅遊組織可以降低發行費用和經常費用，

能夠支付較少的佣金給中間媒介（如航空公司），且可利用電腦取代業務人員處理客戶資料等。因此，Buhalis 與 Licata（2002）認為網際網路帶給旅遊業的有利條件，旅遊業者認為結合網際網路最重要的是帶來強大的便利性，其次為開發新的客源，第三為行銷的成本降低，第四為顧客之間的相互影響增加，第五為容易確認消費者目標，第六為產品的全球性，最後是多媒體的使用。但有一部分的旅遊業者及專家則認為網際網路亦會帶給旅

(29)

遊業某些不利條件。旅遊業認為結合網際網路時會使得交易時缺少人與人之間的接觸，這是對旅遊業最不利的條件，其次旅遊業會缺少可面對面銷售的機會，第三是顧客的變化性太大，第四是安全上的議題，第五是產品規格不合適的風險，第六為使得潛在客戶疏遠，第七是市場有效性的困難，

最後是維持最新記錄的困難。

Chen等人（2002）則對旅遊業網站提出購物中心策略（sopping mall strategy）、入口網站策略（portal strategy）、價格策略（pricing strategy）以及會員與貼現策略（membership and rebates strategy）等四種策略，以十個旅遊網站為研究對象，觀察這十個旅遊網站在這些策略上的運用。研究結果如表2-2。

表2-2 旅遊網站之策略

策略方法與產生之效益旅遊網站

購物中心策略

（shopping mall strategy）

聯合所有業者，對整個交易過程提供安全性、線上付款和資料儲存，使顧客能放心的在網路上完成交易。

Expedia

Travelocity.com 入口網站策略

（portal strategy）

入口網站除了有較高的知名度，通常有較好的搜尋引擎，因此觀光客在搜尋上可以獲得更多資訊。

Travelocity.com

價格策略

（pricing strategy）

低價策略通常是一種競爭手法，包括比較價格、折扣價格以及價格協商策略，使顧客在各種服務下選擇自己最能接受的價格。

Orbitz

Travelzoo.com Priceline.com Southwest Airlines Cheaptickets Hotwire.com TravelNow.com 會員與貼現策略

（membership and rebates strategy）

如提供「每日最低價」的方式吸引顧客。業者亦會與某些批發商和服務供應商進行策略聯盟，故拿到更多折扣，無形中使顧客的價值增加，亦使線上旅遊服務公司與顧客之間建立顧客滿意度和忠誠度

Milesource

資料來源：Chen等人, 2002

(30)

Werthner 與 Ricci（2004）認為網站的形成能夠滿足消費者的需求並且形成一種新興的行銷管道，整體旅遊業價值鏈中因為「資訊化」而產生更多價值（value-generating），如表 2-3所示。

表 2-3 網站對旅遊業所產生之價值

價值類型內容

價值萃取

（Value extraction）

主要是效率增加以及成本減少，包含自動化過程以及航空公司旅客在登機前自動辦理驗票及領取登機卡。

價值獲取

（Value capture）

收集資料做為預測或生產的決策，顧客及銷售資訊為市場銷售目標的依據。

附加價值

（Value addition）

創造更好的產品組合，例如在旅行期間利用手機服務連上網路獲取更多資訊。

價值創造

（Value creation）

主要是網際網路所產生的效力，例如旅客可做分享的服務以及目的地的計畫。

資料來源：Werthner 與 Ricci, 2004

林子強（2005）探討花蓮地區之民宿導入電子化後對民宿的影響程度，

發現經營績效的提昇及有利組織學習兩項是導入電子化後最重要的結果；

而民宿業者認為民宿在導入電子化後能夠使消費者獲得三項效益，分別是網路利於消費者選購、網路訂房價格較優惠及網路促銷變動性強。另外，

研究發現花蓮地區的民宿業者使用網路的程度相當高，深具數位化的潛力。民宿業者在導入電子化以後，營收及效率均有明顯提昇，確實達到了電子化的效益。

Cho 與 Jerome（2006）整理過去學者所提出旅行產業e化所產生的價值，歸納為表 2-4 ，包含：捕捉價值（ trapped value ）、世界性價值

（now-to-the-world value）以及混合價值（hybrid value）三種價值類型。

(31)

表2-4 旅行產業 e 化所產生之價值

價值類型類別內容

創造更有效率的市場

降低搜尋成本和交易成本。

捕捉價值

（trapped value）創造更有效率的系統

為了節省時間和成本，可以精簡原本之步驟。

客製化提供顧客客製化的產品/服務。

建立溝通透過聊天室、留言版等媒介，提供分享資訊和溝通的服務給使用者。

世界性價值

（now-to-the -world value）

介紹新的功能及經驗分享

將許多訊息整合在一起。

價格資訊當顧客得到更多的資訊，顧客可以依據賣方的利潤得到產品的相關價格資訊。

進入容易藉由提高有關合夥人的溝通程度，則進入到核心部分的機率會增加。

混合價值

（hybrid value）

擴大延伸藉由傳送之成本效率，公司可以擴大現有的市場範圍，甚至創造一個新的市場。

資料來源： Mohammed 等人, 2002；Cho 與 Jerome, 2006 整理

彙整以上資料，可發現旅遊業採用電子商務所產生的效益與價值，可以分成對旅遊業者與消費者兩個部分。對旅遊業者而言，e 化的價值以效率的增加和成本的減少為主。對消費者而言，則因網路不受空間、人力等限制的特性，因此除了獲得一個更加方便的搜尋資訊管道外，更有利於消費者選購更多樣化的商品。此外，價格資訊亦是產生消費者效益與價值的一項重要因素之一，包括能在網站上充分的比較價格以及獲得折扣價格等，而這些資訊有利於顧客訂定計畫，幫助顧客完成整個旅遊行程規劃。

(32)

二、旅遊網站功能或資訊

(一) 旅遊網站具備的功能及資訊之相關文獻

蘇慧捷（2002）之研究統計顯示，臺灣現行旅遊網站半數以上所提供的資訊有產品資訊、旅程規劃、當地資訊等三大類，其中「產品資訊」包括提供站內最新優惠專案、活動辦法等訊息等。「旅程規劃」則包括提供自行辦理護照、簽證作業流程及資訊等。「當地資訊」主要提供每日與旅遊目的地相關之新聞報導。此外並有代訂功能、連結功能、查詢功能、網站互動性等四大類資訊服務。例如「代訂功能」能線上訂購機票。「連結功能」可與各地觀光局或旅遊局相連結，「查詢功能」有網內資料查詢功能，「網站互動性」提供客戶抱怨、申訴管道（e-mail、客服電話）等。

旅遊業結合網際網路已成為重要的研究議題，本研究將過去旅遊網站應該具備的功能之相關研究作一整理，如表2-5所示：

表 2-5 旅遊網站應具備之功能相關文獻

研究者研究對象旅遊網站的資訊或功能分類結論蕭炘增

（1998）

國內外各30 個旅行社網站

資訊功能、排程功能、聚合功能、代辦功能、交易功能、會員功能、追蹤服務與溝通功能。

研究發現，旅行社網站仍以資訊的傳遞為主。

楊家驥

（2000）

收集台大BBS 中的自助旅遊討論區的文章

將國內網站的經營分為四類：

以訂票、旅館訂房、旅遊資訊、

旅遊社群為主。

當中以旅遊資訊為主的網站貢獻較大。

鄭心恬

（2001）

以大台北區的旅行社業者為研究對象

將旅遊網站內容分為旅遊服務、行程規劃、資訊查詢、線上交易、景點導覽以及交流互動等六個構面。

在此六個構面中，旅行業者較重視行程規劃及資訊查詢的實質內容。

Lu 等人

（2004）

4,980 個旅遊網站

將旅遊網站之功能分為一般資訊、特別的服務、客製化服務、

搜尋資訊、預訂服務、付款以及帳戶管理。

研究發現消費者使用旅遊網站的原因為資訊的呈現。

資料來源：本研究整理

(33)

蕭炘增（1998）以國內外各 30 個旅行社網站作為研究對象，將旅行社線上服務應該具有的功能分成八類，分別為資訊功能、排程功能、聚合功能、代辦功能、交易功能、會員功能、追蹤服務與溝通功能。該研究發現，

旅行社網站主要以資訊的傳遞為主。

楊家驥（2000）收集台大 BBS 中的自助旅遊討論區的文章，採用 Huizingh

（2000）網站內容分類中的大部分架構，整理出對旅遊網站有幫助的內容，

包括資訊、交易、娛樂、促銷以及其他的部分。其中「資訊」的主要目標是提供一對一個人化的資訊服務與一次購足的服務，「交易」之主要目標為提供快速便利、安全的交易環境，「娛樂」的主要目標是讓網友能確定旅遊產品的品質和愉快的消費經驗與感受，「促銷」的目標是讓網友願意購買商品和獲取顧客、留住顧客及一對一行銷上，而「其他」則包含找出新的旅遊行程產品以及找出有獲利的市場。此外，他也比較國內旅遊網站的內容，

發現國內旅遊網站在資訊內容的廣度與深度上都不足。在提供給網友的協助中，對自助旅遊行程的規劃資訊太少。另外，他也將國內網站的經營分為四類：以訂票、旅館訂房、旅遊資訊、旅遊社群為主，其中以旅遊資訊為主的網站貢獻較大。

鄭心恬（2001）以大台北區的旅行社業者為研究對象，利用問卷調查方式得知旅遊網站應具備的實質內容，將旅遊網站的內容分為六個構面，分別為：「旅遊服務」、「行程規劃」、「資訊查詢」、「線上交易」、「景點導覽」

以及「交流互動」。在此六個構面中，旅行業者較重視行程規劃及資訊查詢的實質內容，其中行程規劃包括自由行、國外行程、促銷方案及自助旅行，

資訊查詢則包含氣象、旅遊新聞、旅遊常識、匯率以及各國介紹。

Lu 等人（2004）調查中國 4,980 個旅遊網站，將旅遊網站所提供的功能分為一般資訊功能（general information）、特別的服務（special services）、

客製化服務（customized services）、資訊搜尋（search）、預訂服務（booking

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services）、付款（payment）以及帳戶管理（account management）。該研究發現，消費者使用旅遊網站的主要原因為資訊的呈現；而願意使用線上訂房的主要原因為線上訂房所提供的線上折價優惠可以降低消費者的交易成本。但是隱私的問題以及缺乏安全的金融付款系統的因素會影響到網路使用者使用旅遊網站進行線上付款的服務，大部分的消費者會選擇在線上預定房間，但並不使用線上的付款系統。

根據過去學者對旅遊網站之研究得知，大部分的旅遊網站以提供資訊為主，然而，林東封（2003）認為旅行業若只是成立門面「網站」而沒有從事網路商品交易，這樣的網站就不具有「電子商務」的功能；而電子商務缺少內部作業自動化的支援，就不能算是「旅行業e 化」。

(二) 消費者對旅遊網站功能及資訊需求之相關研究

不管是旅遊網站所應該具備的功能或是旅遊網站介面等，網站的經營必須以顧客的立場設想，只有站在顧客的眼光去設計網站，網站才會成功（周冠中，2001）。Huang（1998）也提到網站若要提昇顧客的使用率，進而縮短企業行銷之管道，則在架設企業網站上就不可以忽略網路使用者的需求與使用習慣。何昶鴛（2003）之研究發現，消費者在旅遊網站下單前，最重視的網站服務品質為網站提供的資訊可以滿足網友新奇/創造性之需求，

且網站自身提供的資訊是網友評定該網站服務品質優劣最主要因素，亦是吸引網友上網駐站的推力。但是黃靜純（2001）指出，對於經常上網瀏覽卻沒有上過旅遊網站的使用新手而言，過多的資訊內容與沒有指導說明的操作介面，往往較容易發生搜尋的困擾與使用上的問題。

陳瑞麟（1999）調查消費者對旅遊網站功能的認知需求，發現可分為會員與交易功能、產品功能、溝通功能、價格功能等四個構面因素。研究發現消費者最重視「提供該網站各營業單位連絡資料」、「景點資訊」、「提供線上購買旅遊相關產品的功能（例如機票、租車、住宿等）」、「提供客戶會

(35)

員特惠價的最新資訊」等三項。

劉美文（2001）以台灣的網路使用者為對象，以一般生活型態及網路使用者之人格特質兩變數做為區隔之基礎，經由因素分析得到六項基本因素構面，包括：因素一「跟隨時尚潮流的傾向」、因素二「重視資訊蒐集的效率程度」、因素三「接受新觀念、新思維的程度」、因素四「休閒品質與學習並重的傾向」、因素五「對龐雜資訊之提供的排斥程度」、因素六「對身心健康的關心程度」。依此六因素構面，將網路使用者區隔成五個集群並加以命名：集群一「貨比三家型」、集群二「一窩蜂型」、集群三「自我充實型」、集群四「自我意識型」、集群五「優質生活家」。該研究發現，對「優質生活家型」與「自我意識型」兩群的網路使用者而言，網路所提供旅遊資訊內容的深度與廣度是吸引其使用的關鍵。「貨比三家型」、「一窩蜂型」、

與「自我意識型」三群的網路使用者來說，所考量的重點在於網站的視覺舒適程度、親近性或是討論人氣等。

蘇慧捷（2002）以 30 位有一次以上自助旅遊經驗者為研究對象，發現受訪者理想中旅遊網站內容項目為：「旅遊地的基本資料」，包括飲食、氣候、住宿、交通路線；「旅遊地的進階資料」，包括旅遊點的介紹、地圖、

圖片、各式活動的收集、建議行程、注意事項、與其他網站的連結共七點；

「網站的功能」，包括查詢的功能、比價的功能；「網站的經營」，包括有主要族群的定位、重視資料內容與組織、網站互動性和發展異業結盟。而受訪者理想中旅遊網站所應具備之資訊內容與服務，最受到重視的前三名分別為「交通路線」、「旅遊點的介紹」，以及「住宿」。另觀察 31 個旅遊網站，

發現臺灣旅遊網站較重視網站功能和網站經營的部分，旅遊地的基本資料與進階資料部分仍有待加強。

李慧珊（2003）分析國際觀光旅館之業者與消費者對網站設置內容之需求，發現業者重視實際銷售之網站內容，而消費者則著重於資訊蒐集的

(36)

部分。比較兩者對網站建置功能的需求，業者之需求依序為「提供優惠活動介紹」、「線上訂房功能」及「提供電子報」；而消費者之需求依序為「國際觀光休閒旅館需設立網站」、「提供線上訂房」及「提供線上優惠房價」；

雖然國際觀光旅館之業者與消費者對網站設置內容之需求有顯著差異，但是皆重視「提供線上訂房」之功能。

Kaplanidou 與 Vogt（2006）使用「科技接受模式（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）」評估在各種網站功能下消費者對旅遊意圖的結構分析。

研究發現，網站的內容（資訊功能和視覺感受）對網站的認知有用性相當重要，與Jung 與 Baker（1998）及Perdue（2001）所提出的「內容」為網站設計中不可忽視的特性相符。而在易使用性中發現網際網路的連結功能對網站的易使用性有正面影響。在旅行意圖中，顯示對遊客來說資訊的需求相當重要的（Vogt & Fesenmaier, 1998），該研究發現進行旅遊景點規劃時，網站的有效性對旅遊景點的意圖會有正面的影響，網站管理者必須根據他們目標市場需求以及資訊型態而設計旅遊網站，因此必須提供使用者豐富的資訊。根據美國旅遊協會（travel industry association of america, 簡稱 TIA）2004年統計，最受到觀迎的線上旅遊資訊應該包括地圖的搜尋、駕駛方位、折扣、促銷、進餐、餘樂、當地文化以及其他景點等。

Wang（2007）探討在旅遊目的地行銷系（destination marketing system，

簡稱DMS）³下，網站的設計應該具備哪些功能。他將網站的功能分為資訊水準（information level）、溝通水準（communication level）、交易水準

（transaction level）和關係水準（relationship level）四個水準；研究結果發現，資訊水準中，受訪者最重視的資訊功能為：具吸引力的活動資訊、住宿資訊以及提供行事曆；溝通水準中，受訪者最重視的功能為各類需求的

3 DMS：是世界旅遊組織在全世界大力倡導的一種旅遊資訊化應用系統，是一個採用開放式的體系架構、

以網際網路為基礎平臺、結合數據庫技術、多媒體技術和網路行銷技術進行旅遊宣傳促銷和旅遊服務的綜合應用系統。

(37)

說明書、搜尋功能以及e-mail通訊；而在交易水準中，則為線上預訂服務、

主題性產品以及購買其他產品的機會；最後在關係水準中，則為直接使用 e-mail通訊、個人化及客製化以及隱私保護的政策為消費者最重視的功能。

以上針對消費者所重視的旅遊網站內容與功能歸納如表 2-6，可以發現在旅遊網站上資訊的提供和搜尋、景點的介紹、線上交易功能以及希望提供線上優惠房價等最受消費者重視。

此外，根據蘇慧捷（2002）對旅遊網站之統計發現，在旅程規劃中包含辦理護照、簽証作業流程及資訊，而鄭心恬（2001）之研究得知旅行業者重視的行程規劃包含自由行、國外行程、促銷方案以及自助旅行。然而該文並未加入地理資訊 GIS 以及地理定位的經緯度資訊等功能，但在旅程規劃中交通指引扮演極為重要的角色，因此本研究加入這兩項功能，希望能補過去學者對旅遊網站中旅程規劃方面之不足。

(38)

表2-6 消費者對旅遊網站應該具備的功能及資訊之相關研究

研究者研究對象旅遊網站的資訊或功能分類消費者重視的網站內容或功能陳瑞麟

（2000）

曾瀏覽過旅遊網站的消費者

依據旅遊網站認知需求重要性分為：會員與交易功能、產品功能、

溝通功能、價格功能。

1.業者地址電話等資訊。

2.提供線上購買旅遊相關產品的功能。

3.提供客戶會員特惠價的最新資料。

劉美文

（2001）

網路使用者根據蕭炘增（1998）之分類為主，

刪除追蹤功能及代辦功能；聚合功能以「聚合遊伴」取代；在資訊提供與搜尋中加入「其他」項目。

1.對「優質生活型」與「自我充實型」而言，網路提供的旅遊資訊內容的深度與廣度是吸引關鏈。

2.對「貨比三家型」、「一窩蜂型」與「自我意識型」

而言，網站的視覺舒適程度、親近性及討論人氣為重點。

蘇慧捷

（2002）

有自助旅遊經驗者

理想中的旅遊網站內容項目：旅遊地的基本資料、旅遊地的進階資料、網站功能與網站經營。

1.旅遊地基本資料中以「交通資訊」最為重要。

2.旅遊地的進階資料以「旅遊點的介紹」最受到重視。

3.網站的功能以「比價功能」最受到重視。

4.網站的經營以「網站互動性」最受到重視。

李慧珊

（2003）

旅館及旅遊網站會員

依據受訪者之網站內容需求分為：促銷活動、導覽簡介、意見交流、線上交易。

1.業者之需求依序為「提供優惠活動介紹」、「線上訂房功能」及「提供電子報」。

2.消費者之需求依序為「需設立網站」、「提供線上訂房」及「提供線上優惠房價」。

(39)

表2-6 消費者對旅遊網站應該具備的功能及資訊之相關研究（續）

研究者研究對象旅遊網站的資訊或功能分類消費者重視的網站內容或功能 Kaplanidou

與 Vogt

（2006）

有使用網路經驗之網路使用者、旅客及潛在旅客為主

使用網站認知有用性、易使用性和旅遊意圖三個變數。

1.網站的內容（資訊功能和視覺感受）對網站的認知有用性相當重要。

2.網際網路的連結功能對網站的易使用性有正面影響。

3.對遊客來說資訊的需求相當重要。

4.在旅遊景點規劃時，網站的有效性對旅遊景點的意圖會有正面的影響。

Wang

（2007）

會議觀光局資料庫的 CEOs/主管

將網站功能分為資訊水準、溝通水準、交易水準和關係水準。

1.資訊水準中以「具吸引力的活動資訊」為最重要。

2.溝通水準中以「各類需求的說明書」為最重要。

3.交易水準中以「線上預訂服務」為最重要。

4.關係水準中以「直接使用 e-mail 通訊」為最重要。

資料來源：本研究整理

(40)

第二節民宿網站相關之研究

國內外研究民宿產業之文獻相當豐富，但是較少論及「民宿網站」之經營及網站資訊的探討。李淑君（2003）以資訊豐富理論為基礎，探討民宿旅遊網站內容的資訊設計。研究發現，民宿旅遊網站設計與資訊豐富理論並不相符，民宿旅遊資訊以豐富資訊最能達到高的溝通績效。

留梅芳（2005）認為因為民宿市場的資訊混雜，使消費者與民宿業者間因為資訊不對稱而存在交易無效率，故產生「民宿聯盟」之中介單位，

其主要扮演買賣雙方交易媒介、資訊提供者以及民宿市場監督者的角色。

陳秀吟、古宜靈（2007）以台南七股攬人民宿及藍色招潮蟹兩家民宿為研究對象，了解消費者對民宿網站意象的態度是否影響消費者的決策，

研究發現，民宿網站的資訊搜尋容易以及資訊品質的優質度會直接影響消費者前往住宿的意願。

陸允怡、陳箴（2007）則探討民宿業者在進行網站行銷時所遇到的困難，研究發現民宿業者認為網路行銷有幾項問題，包括投入成本偏高、不肖業者詐騙增加消費者風險以及民宿業者對資訊科技不了解，故使民宿業者之網站訴求偏向以簡單、低價為主。

整理以上關於民宿網站之經營型態及網站內容，如表2-7，發現在過去的研究當中，李淑君（2003）認為民宿旅遊資訊以豐富資訊最能達到高的溝通績效，可是未進一步討論何種資訊才是民宿網站應具備且符合消費者之需求。而留梅芳（2005）亦認為民宿網站由於資訊多而混雜，因此產生

「民宿聯盟」之中介角色。

因此，本研究希望了解民宿業者與消費者對民宿網站功能之需求及重視程度，包括訂房系統、地理資訊及聯合網站等，並進一步比較兩者之看法，可以將其結果提供給民宿業者及聯合網站之ASP 作為參考。

(41)

表 2-7 民宿網站之經營型態及網站內容資訊呈現方式

學者調查方法內容結論

李淑君

（2003）

將線上民宿旅遊資訊使用者分為兩組，先畫分二種難易度不同的任務，再各自劃分豐富媒體組及低豐富性媒體使用組調查其差異性。

以資訊豐富理論為基礎，探討民宿旅遊網站內容的資訊設計。

民宿旅遊網站設計與資訊豐富論並不相符，民宿旅遊資訊以豐富資訊最能達到高的溝通績效。

留梅芳

（2006）

以文獻回顧法、網站資料收集並輔以個案訪談¹。

探討民宿產業存在的實質問題及民宿聯盟² 出現原因與扮演角色。

民宿產業內存在買賣雙方資訊不對稱所產生的交易無效率，因此產生「民宿聯盟」

之中介角色，作為連結民宿業者與消費者的仲介商。

陳秀吟

、古宜靈

（2007）

對具有民宿消費經驗的旅客進行問卷訪談。

使用認知容易使用、認知有益、娛樂性、信任及線上民宿網站消費態度、線上民宿網站消費意圖的六個衡量構面。了解民宿網站³意象態度是否影響消費者之決策。

受訪者在『認知容易使用』和『認知有益』

的意象構面有較高的影響程度，即民宿網站上資訊的搜尋容易度與資訊品質的優質度會直接影響消費者前往住宿的意願。

陸允怡

、陳箴

（2007）

次級資料分析。由於民宿屬於小型經營，無龐大資本做支應，在網路行銷上存在許多困境。

因網路行銷存在投入成本偏高、不肖業者詐騙以及民宿業者對資訊科技不了解；故使民宿業者之網站訴求偏向以簡單、低價為主。

資料來源：本研究

1 以阿里山-「閒雲居」為訪談對象

2 本研究稱之「聯合網站」

(42)

第三節聯合分析法之介紹與相關文獻

一、聯合分析之起源及定義

聯合分析法最早由Luce 與 Tukey（1964）所提出，早期稱為「聯合衡量（Conjoint Measurement）」，應用在心理學的領域上，之後由Green 與 Rao

（1971）將聯合衡量引進行銷學的領域；隨後 Carmone 等人（1978）才將聯合衡量改為「聯合分析（Conjoint Analysis）」。主要是讓受測者對受測體的輪廓做整體評估。聯合分析法的重要基本假設是「受測者（respondent）

根據受測體（stimuli）的多個屬性來從事知覺與偏好的整體評估，亦即受測體的偏好可以分解成各個屬性的偏好分數（preference scores）或成份效用值（part-worthies）」（Cattin & Wittink, 1982）。

二、聯合分析之步驟

Green 與 Srinivasan（1978）將聯合分析的分析程序分為六個步驟，即選擇偏好模式、收集資料、建立整體輪廓之受測體、受測體的描述、因變數的衡量尺度及估計參數，如表2-8。

表2-8 聯合分析法之步驟-Green 與 Srinivasan

步驟方法

1.選擇偏好模式向量模式（vector model）

理想點模式（ideal-point model）

成份效用值模式（part-worth utility model）

2.收集資料兩因素法（two-factor-at-a-time procedure）

整體輪廓法（full-profile approach）

3.建立整體輪廓之受測體部份要因設計（fractional factorial design）

均衡不完全集區設計（balance incomplete block design）

部分均衡不完全集區設計（partially balance incomplete block design）

(43)

表2-8 聯合分析法之步驟-Green 與 Srinivasan（續）

步驟方法

4.受測體的描述文字描述法（verbal description）

短文描述法（paragraph description）

圖形描述法（pictorial description）

5.因變數的衡量尺度成對比較資料（paire comparison scales）

順序尺度資料（rank order scales）

比率尺度資料（ration scales）

名目尺度資料（nominal scales）

區間尺度資料（interval scales）

6.估計參數方法 MONANOVA LINMAP PREFMAP

JOHASON 非計量兌換演算法 PROBIT

LOGIT 資料來源：Green 與 Srinivasan, 1978

而Hair等人（1992）則將聯合分析分為三大階段，第一階段為設計受測體（designing stimuli）、第二階段為收集資料（data collection）、第三階段為估計成分效用值（estimating part-worthies），如表 2-9所示。

表2-9 聯合分析之步驟-Hair 等人

階段步驟分析程序

1 研究問題

2 決定屬性及其水準 3 決定消費者偏好模型 1.設計受測體

4 建立受測體

5 選擇受測體說明方式 2.資料收集

6 選擇偏好的衡量方式 7 選擇效用的估計方法 8 評估結果

9 解釋結果 3.估計成分效用值

10 應用聯合分析的結果資料來源：Hair 等人, 1992；鄭美枝，2000。

(44)

三、聯合分析之流程

綜合 Hair 等人（1992）以及 Green 與 Srinivasan（1978）所提出之聯合分析步驟，詳述如下：

(一) 研究問題

聯合分析能夠模擬消費者現實中購買決策過程，現實中，消費者面對同類相似的產品時，會對產品的多個屬性進行綜合的考慮，而會因為許多原因，如價格等，使消費者在滿足自身需求的前提下，可能會犧牲其他屬性，

即因為產品屬性水準的不同，而產生屬性間的替換（trade off）關係。故聯合分析法可以經由受訪者對產品屬性間的選擇及替換過程，了解受訪者對各種產品屬性及其水準的重視程度和偏好傾向。

(二) 決定屬性及其水準

研究上，決定屬性及其水準會存在幾個問題，像是如何選擇具代表性之屬性及水準以及屬性及水準的數目等皆會影響整體研究；若列入不重要的屬性或水準，則增加受測者評估的負擔外，亦影響整體評估的準確性，故有些人會先進行前測取出重要屬性，以降低選擇不正確屬性的風險（黃俊英，2000）。屬性與水準之決定，應與研究重點或假設相符，而沒有替換關係之屬性或差異不明顯之水準均不宜列入。

(三) 決定消費者偏好模型

聯合分析可以用來評價消費者的偏好，給定一系列的產品輪廓（product profiles）讓消費者選擇，可以計算成分效用值（path worths）、重要性的權重（importance weights）、理想點（ideal points）等偏好的參數（孫祥，陳毅文，2005 ）。由於消費者在決策過程中，不只考慮一種屬性，因此判斷消費者知覺及偏好為多屬性決策（multi-attribute decision）模式。而Green 與

(45)

2

Wind（1973）將多屬性決策模式分為「補償性模式（compensatory model）

7」與「非補償性模式（noncompensatory model）⁸」，一般應用的三種基本偏好模式：向量模式（vector model）、理想點模式（ideal point model）、成分效用值模式（part-worth model）皆屬於補償性模式中的「加法效用模式

（additive utility model）」。加法效用模式不考慮各屬性之交互效果而只考慮主要效果以避免估計過多參數而降低估計效率，為聯合模式中最簡化且常用的模型（黃璋如，1999）。

這三種基本偏好模式以成份效用值模式最具彈性，為過去學者較常使用的偏好模式。此外，研究者亦可以依自由度問題、預測效果問題、預測錯誤問題以及問題適用性等方法決定所採用的模式（劉景賢，2000；劉家偉，

2005）。

(四) 資料蒐集的方法

在資料蒐集的方法中有兩因素法（two-factor-at-a-time procedure）及整體輪廓法（full-profile approach）兩種：

1. 兩因素法：

又稱兌換法（trade-off procedure），衡量方法為對一對屬性之各水準組合的兌換矩陣（trade-off matrix）進行評估，讓受訪者依照偏好排序，逐次評估其他成對之組合。因此，若有k個屬性，則需評估個兌換矩陣。

2^k ( 1) /

C

=

k k

−

2. 整體輪廓法：

又稱概念評估法（concept evaluation task）或多因素評估法（multiple factor evaluation）。即組合全部的屬性及水準，由每一屬性的某一水準共同組成

7 補償性模式：指對產品的效用而言，各屬性之間存在替代關係。

國立宜蘭大學應用經濟學系 碩士論文