一、 集群分析
本研究採用兩階段集群分析法（two-stage clustering approach）對 消費者進行分群。首先，利用階層式集群法（本研究採用華德法）進行第 一階段集群分析，決定集群的最適群數，而後再應用非階層式集群法（本 研究採用 K 平均法）進行正式的集群。本研究以消費者在過去一年中，是 否曾在網路上購買過商品、住過民宿次數、架設民宿網站之必要性（分別 為「優先選擇有網站的民宿」、「未架設網站之民宿沒有競爭力」、「民 宿擁有網站數目越多越好」）以及對網站功能認知偏好（分別為「提供線 上刷卡付費訂房的功能」、「提供地理資訊系統 GIS 功能」、「提供地理 定位的經度資訊功能」、「加入地區性或全國性的旅遊或民宿網站」）等 九個選項作為分群變數，採用SPSS 的二階段分群法進行分群，將受訪者分 為二群，第一群為 110 人，第二群為 296 人。再利用判別分析檢驗分群的 適當性後，針對兩市場區隔中消費者之特性進行描述和分析。
二、 判別分析
為了解分群的正確率，以判別分析檢驗分群後的適當性，本研究計算得 出Wilks＇Lambda值為 0.922，卡方值為 32.338，自由度為 9，顯著性 0.000<α=0.05，判別能力達顯著水準，效果非常好。表4-11為集群分析之 分群的正確率，顯示在已知集群一之受訪消費者中，經由判別分析誤判為 集群二的個數有 44 位，正確判別率為 60%；而在已知集群二之受訪消費者 中，經由判別分析誤判為集群一的個數有 107 位，正確判別率為 63.9%；合 計正確判別率為 62.8%。
表4-11 集群分析之分群正確率 預測各組成員
實際集群分群數
集群一 集群二
樣本數目
集群一 66 44 110
集群二 107 189 296
合計 173 233 406
註：正確判別率：（66+189）/406=62.8%
資料來源：本研究
三、 消費者集群分析結果
將受訪消費者分為兩群後，以進行群別與基本資料之交叉分析，可看出 各群內消費者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、居住區域等相 關資料，可充分了解各群體的特徵。表 4-12為交叉分析結果，結果發現，
顯示兩群在性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況之間有顯著差異，只 有居住區域無顯著差異。
表4-12 群別與基本資料之交叉分析
內容 卡方 自由度 p 值
群別 × 性別 12.340 1 0.000
群別 × 年齡 273.596 5 0.000
群別 × 教育程度 11.641 4 0.020
群別 × 職業 116.828 6 0.000
群別 × 婚姻狀況 249.031 2 0.000
群別 × 居住區域 1.841 4 0.765
資料來源：本研究
本研究利用集群分析將受訪消費者分為兩群後，接著以「獨立樣本t檢 定」檢視這兩群受訪者對九個分群變數的同意程度是否有差異。
分析結果如表4-13，顯示這11個變數在獨立樣本 t 檢定當中，除了「過 去一年中，是否在網路上購買過商品」在不同群別中不存在顯著差異外，
其他變數則存有顯著差異。
第一群的受訪者在「過去一年中，是否在網路上購買過商品」中，平均
四、 分群命名
依據表4-13兩個集群的特性，可以為其命名。集群一之「網路上購買商 品次數」以及「住過民宿次數」皆較第二群之受訪消費者為高；顯示集群 一之受訪消費者者除了住民宿的意願較高以外，也較常利用網路購買商 品。而對民宿架設網站的需求上，認為「未架設網站之民宿沒有競爭力」
以及「民宿擁有網站數目越多越好」，顯示第一群的受訪者偏好民宿網站 必須架設網站。另外，對於民宿網站所提供的功能，本群亦較重視「提供 地理資訊GIS功能」以及「提供地理定位的經度資訊功能」，故將第一群的 受訪者命名為「民宿實踐群」。
集群二的受訪消費者偏好「優先選擇有網站的民宿」；並較第一群之受 訪消費者重視「提供線上刷卡付費訂房功能」、「加入地區性或全國性的 旅遊或民宿聯合網站」的功能。顯示第二群之受訪消費者較偏好利用網站 來選擇民宿，且必須為加入地區性或全國性的旅遊或民宿網站，並傾向利 用網站的線上刷卡付費功能來完成訂房的程序，故將第二群的受訪者命名 為「網站信任群」。
五、 民宿網站之分群在人口統計變數上的差異性分析
以下進一步利用卡方檢定分析兩集群與人口統計變數（性別、年齡、教 育程度、職業、婚姻狀況、區住地區）之間的關聯，列表如表4-14。
由於在卡方檢定中，若有一格或數格的期望次數小於或等於5時，在配 合研究目的下，應將這些資料格予以合併，因此本研究將年齡20歲（含）
以下併入21~30歲，61歲以上併入51~60歲；教育程度方面，將國中程度併 入高中職之選項中；職業方面則將體力工作人員併入服務人員，自營企業 主或商號負責人併入其他類；在婚姻狀況中將失婚併入未婚項中。合併後 之兩集群在人口統計變數上的差異性分析如表4-15所示。然而有些選項如年 齡、婚姻狀況，在合併過後期望次數仍小於5，但是此選項存在合併上的困
難，故不再予以合併。
在合併過後之兩集群在人口統計變數上的差異中發現，兩集群除了居住
六、 分群之行銷意義
在「民宿實踐群」與「網站信任群」中，前者以女性較多，年齡較輕，
平均教育程度較高且未婚，其住宿民宿的意願較高，也較常利用網路購買 商品，並且偏好民宿必須架設網站，重視網站的交通指引功能，如提供地 理資訊GIS功能以及地理定位的經緯度資訊。而後者則以男性較多，年齡較 高，職業以專業人員或高級主管為主，已婚較多，較偏好加入地區性或全 國性之聯合網站的民宿，並傾向利用線上刷卡付費功能完成訂房程序。
而根據兩集群之特徵的不同，民宿及其網站之行銷策略亦有不同，對「民 宿實踐群」之消費者而言，民宿業者之網站最好能提供交通指引的功能，
尤以民宿之經緯度資訊更為重要；而對於「網站信任群」之消費者，民宿 業者則必須考慮加入聯合網站。